第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：說明市場(chǎng)營銷環(huán)境剖析消費(fèi)者市場(chǎng)剖析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析學(xué)習(xí)目標(biāo)3.13.23.33.4市場(chǎng)營銷環(huán)境概述消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)SWOT分析學(xué)習(xí)內(nèi)容成功的公司能認(rèn)識(shí)環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能做反應(yīng)以盈利。——菲利普.科特勒

市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3.1.1市場(chǎng)營銷環(huán)境的涵義3.1市場(chǎng)營銷環(huán)境概述1.公司2.供應(yīng)商3.營銷中介機(jī)構(gòu)4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾3.1.2微觀營銷環(huán)境3.1市場(chǎng)營銷環(huán)境概述1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.物質(zhì)環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6.社會(huì)與文化環(huán)境3.1.3宏觀營銷環(huán)境3.1市場(chǎng)營銷環(huán)境概述1.從交易的商品看2.從交易的規(guī)模和方式看3.從購買行為看4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看3.2.1消費(fèi)品市場(chǎng)的特征3.2消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市

場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。1.按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品的 購買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選 購品、特殊品。2.按商品的耐用程度和使用頻率，消費(fèi)者 的購買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。3.消費(fèi)者的購買行為。3.2.2消費(fèi)品購買的影響因素3.2消費(fèi)品市場(chǎng)1.購買決策的參與者2.購買行為的類型。3.購買決策過程。3.2.3消費(fèi)品購買決策（P43）3.2消費(fèi)品市場(chǎng)1.從市場(chǎng)需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生性需求，需求彈性小。2.從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)性 強(qiáng)，購買者直接采購，購買批量大、購買 者數(shù)量少。3.3.1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征3.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素3.3.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的影響因素3.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)生產(chǎn)資料用戶的購買過程分為8個(gè)階段：（1）提出需要（2）確定需要（3）產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）發(fā)出正式定單（8）績效評(píng)價(jià)3.3.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策3.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

所謂SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析SWOT分析法主要分析內(nèi)容：（1）機(jī)會(huì)與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（StrengthsandWeaknesses）3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

長處（S）

弱點(diǎn)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制定行動(dòng)計(jì)劃3.4.2SWOT分析步驟3.4SWOT分析開放思維導(dǎo)航從豆?jié){到維他奶

本章主要分析了企業(yè)市場(chǎng)營銷的宏觀和微觀環(huán)境主要內(nèi)容；分別介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征、影響購買的因素、購買的決策過程等。并且介紹了SWTO分析的主要原理。本章小結(jié)課堂討論項(xiàng)目：討論分析市場(chǎng)營銷環(huán)境時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：選擇一個(gè)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析。做中學(xué)項(xiàng)目1.如何分析企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境？它有哪些要素組成？2.如何分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？3.