戰略管理

StrategicManagement經濟管理學院曾海亮第一章：企業戰略管理概論引言戰略是運籌帷幄，決戰于千里之外。戰略管理是現代企業高層領導人最主要的職能，它是以全局和長遠的觀點來研究有關企業組織在競爭環境中生存和發展的重大問題，它在現代企業管理中處于核心地位，是決定企業經營成敗的關鍵。問題的提出社會經濟的發展需要戰略管理：企業規模不斷變大企業的發展從一業為主向多角化經營發展企業競爭從本地化、過內化過渡到國際化、全球化企業面臨的環境更加復雜多變《誰動了我的奶酪》新技術的廣泛應用問題的提出中國企業進入戰略經營時代需要：企業外部環境發生了3C的變化科技飛速發展的需要建立現代企業制度的需要企業進行資本經營的需要企業走向國際化的需要企業內部發展的需要《戰略管理》學科的發展從戰略管理的發展過程看，作為一門課程，主要是為了企業適企業對于跨職能、綜合性管理技能的需求提出的。1911年，哈佛大學商學院就開設了名為“經營政策”的課程。到20世紀60年代末期，美國決大多數商學院都開設了經營政策類的課程。20世紀70年代，美國大學商學院聯合會（AACSB）的管理教育資格認可標準正式提出要求，官方認可的學術機構在管理類教學不論學生所學的具體專業是什么，其所學課程中都必須包括一經營政策與戰略這樣的綜合性課程。《戰略管理》教學的需要企業戰略管理是管理學科的一個新的重要分支企業管理技術系統在經過20世紀50年代的長期規劃、60年代的戰略規之后，直到70年代，順應時代要求的一門管理學科——戰略管理才產生1993年美國哈佛大學商學院對美國管理教育所作的調查結果表明，美各商學院的教學內容正從教授純理論性管理知識，轉變到管理者培養來。在課程設置上更多的引入旨在開發個人管理技能的課程，如交際力、集體領導能力、戰略性思維等綜合課程1996年“國家教委管理類專業教學指導委員會”就曾將“戰略管理”列為理類個專業培養計劃的十三門主干課程之一“全國工商管理碩士（MBA）教育指導委員會”也將戰略管理作為MBA培計劃中九門核心課程之一，并規定出“戰略管理”這門課的講授的最少案例數歷史人物眼里的“戰略”戰略問題是研究戰爭全局、規律性的東西。——毛澤東戰略是一位統帥為達到賦予他的預定目的而對自己手中掌握的工具所進行的實際運用。——德國著名軍事戰略家毛奇學者眼里的“戰略”哈佛大學的錢德勒（AlfredChandler)：

確定企業基本長期目標、選擇行動途徑和為實現這些目標進行資源分配。（1962，《戰略與結構》）哈佛大學的安德魯斯（KennethAndrews):

戰略是關于企業宗旨、目的、目標的一種模式，和為達到這些目標所制定的主要政策和計劃；通過這樣的方式，戰略界定企業目前從事什么業務和將要從事什么業務，企業目前是一種什么類型和將要成為什么類型。（1969）學者眼里的“戰略”哈佛大學的邁克爾.波特（1980，競爭戰略）：

公司為之奮斗的一些目標與公司為達到他們而尋求的方法的結合物。學者眼里的“戰略”彼得·德魯克教授：“這么高的失敗率很多都是因為忽視了企業家戰略的結果。這些企業家戰略種類不多。在這些戰略之中進行選擇是一個充滿風險的決策。但是只要新產品或服務確實是一個‘健康的嬰兒’，那么實行恰當的企業家戰略就很有可能成功。”企業家眼里的“戰略”我們眼里的“戰略”

戰略是一個管理平臺，企業的管理都是在這個平臺上運作的。如果企業沒有一個戰略平臺，那么企業的發展與管理將是盲目的，皮之不存，毛將焉附？也許企業的發展與經營還沒有預期的那樣壞，但是一個合理的解釋只能是：因為它很幸運，而不是必然的結果。我們眼里的“戰略”戰略主要是研究如何"做正確的事"(dorightthings)，而不是單純地研究如何"正確地做事"(dothingsright)。在沒有確定什么事情是正確的之前，就尋求做事的正確方法（有效率的方法）是徒勞的。一個系統的所有局部最優并不等于整體最優。一個完整的企戰略既要確定做正確的事，又要確定怎樣才能把正確的事做好。我們眼里的“戰略”

戰略不是打敗競爭對手。認為企業發展戰略就是打敗競爭對手的觀點甚為流行。持這種觀點者將戰略僅僅看作是如何將競爭對手敗，將競爭對手擠出市場，他們僅僅根據競爭對手的行動來決定自的戰略定位。他們實際上忽視了戰略的另外一面：提升企業自身的力和實力。正如繪畫藝術世界中的畫家相互競爭一樣，在成功的畫中，每個人有每個人的創意與獨特風格，并不因為某一個畫家的成便注定了另一個人的失敗。一、什么是戰略及戰略管理1.什么是戰略正確地做事（DoThingsRight)做正確的事(DoRightThings)

1）戰略是一種計劃、計謀、模式、定位、觀念，先謀而后動2）戰略和戰術是相對的概念，職能層次的戰略相對與公司層次的戰略則為戰術案例：美國西南航空公司的啟示

戰略：低成本戰術：737飛機點到點飛行二流機場優勢：.減少門對門的旅行時間.體驗輕松活活潑的旅行生活.價格便宜案例：美國西南航空公司的啟示不同點：直銷不設頭等艙不提供行李轉機服務不提供餐飲

優勢：

減少門對門的旅行時間體驗輕松活活潑的旅行生活價格便宜案例：美國西南航空公司的啟示共同點：安全結果：.全美唯一盈利的航空公司.最受尊敬的航空公司戰略管理的一般定義綜上所述，我們給出戰略的一般定義（教科書定義）定義：“戰略管理”是企業高層管理人員為了企業長期的生存和發展，在充分分析企業外部環境和內部條件的基礎上，確定和選擇達到目標的有效戰略，并將戰略付諸實施和對戰略實施的過程進行控制和評價的一個動態管理過程。戰略的特征1、全局性：審時度勢、胸懷全局、深謀遠慮；運籌帷幄之中，決勝千里之外。2、長遠性：高瞻遠矚。3、競爭性：針對競爭對手和環境變化，尋求自身的競爭優勢。4、綱領性戰略的類型戰略的層次三個層次戰略類型公司戰略：

事業領域、資源分配、協同效果、進入或退出、公司宗旨與目標。事業戰略（競爭戰略）：

經營范圍（產品-市場范圍；地理范圍；縱向一貫化程度）；競爭優勢；職能支持與配合；事業宗旨與戰略目標。職能戰略(政策)：

根據事業戰略，各職能部門如生產、營銷、人力資源、技術、財務為實行事業戰略而確定的政策與主要行動。三個層次戰略類型的比較。管理者在各管理層次上的地位與責任高層管理者中層管理者

基層管理者高層管理者中層管理者基層管理者戰略管理經營管理作業管理

高層管理者

中層

管理者基層管理者公司層戰略的特點從形成的性質看：

企業總體戰略是有關企業全局發展的、整體性的、長期的戰略行為。從參與戰略形成的人員看：

企業總體戰略制定與推行的人員主要是企業高層管理人員。從對企業發展的影響程度看：

企業總體戰略與企業的組織形態有密切的關系。戰略經營單位SBU（StrategicBusinessUnit）SBU是大型企業內部的單位，是從事經營活動最基本的獨立事業單位，它為同一市場或不同市場提供某種產品或服務。SBU的標準具體的任務支撐，具有自己的經營范圍在經營范圍內擁有自己的市場，具有同行業競爭者對于公司其他SBU具有獨立性SBU的管理人員全權控制其活動職能層戰略的特點期限：

職能部門戰略用于確定和協調企業的短期經營活動，一般在一年左右具體性：

總體戰略為企業指出一般性戰略方向，而職能戰略則為負責完成年度目標的管理人員提供具體的指導。職權與參與：

職能部門的管理人員在總部的授權下，負責制定年度目標和戰略。事業部層戰略與公司戰略的區別涉及內容不同總體戰略是關于企業全局發展的、整體的、長期的戰略計劃，對整個企業的長期發展產生深遠的影響；而SBU戰略著眼于企業中有關事業部或公司的局部性戰略問題，影響著某一具體事業部或子公司的具體產品和市場，只能在一定程度上影響總體戰略的實現。涉及的管理層次不同總體戰略形成的主要參與者是企業高層管理者而SBU是各事業部或子公司的經理。二、戰略管理過程的內容

企業戰略管理的過程模型戰略分析戰略實施戰略評價與控制戰略選擇1.戰略分析

企業當前所面臨的困難企業所處的外部環境分析行業環境分析（五種競爭力分析法）內部環境分析法（財務分析法、SWOT分析法等）企業的使命和企業的目標分析2.戰略選擇競爭對手分析基本競爭戰略:（成本領先戰略。差異化戰略、集中化戰略等）市場與行業生命周期戰略:（引入期、成長期、成熟期和衰退期戰略）總體戰略：（多元化戰略、戰略聯盟和并購重組戰略）戰略制定/選擇的方法:（增長率—市場占有率方法、行業吸引力—競爭能力矩陣法）3.戰略實施戰略分解

中間計劃：介于長期產略和行動方案之間的計劃行動方案：完成某意向活動的計劃和步驟。

戰略實施的流程管理.4.戰略評價和控制

分析企業內外部環境的變化，從新評價戰略體系測定企業表現、反饋信息（制定標準和

批評價體系）調整戰略，糾正偏差

戰略管理和戰略競爭戰略競爭力

公司成功設計實施了一項產生效益的戰略后，它獲得了戰略競爭力。持續競爭優勢

當企業實施了一種創造價值的戰略，其他企業是無法模仿的，或者模仿的代價太大時，持續競爭優勢便產生了。超額利潤

指一項投資的利潤超出從其他具有同樣風險的投資項目中獲得的利益的部分企業將獲得:超額利潤戰略競爭力持續競爭優勢戰略管理過程行動投入決策戰略管理過程內部

環境外部

環境戰略目標戰略使命戰略策略戰略執行

業務層戰略競爭的原動力

公司層戰略國際化戰略

合作戰略兼并和重組戰略公司治理組織結構&控制戰略領導

公司創業和

創新能力戰略投入反饋戰略產出戰略行動戰略競爭力

超額利潤兩種獲取超額利潤的模式資源基礎模式行業組織模式外部環境有吸引力的行業戰略設計資產或技能戰略實施超額利潤資源能力競爭優勢有吸引力的行業戰略實施超額利潤兩種獲取超額利潤的模式三、戰略管理者1.董事會提出企業使命，為高層領導者劃定戰略管理范圍審批高層管理者的建議、決策，提出建議和改進措施通過委員會近攝企業內外部環境的變化2.高層管理者１）角色：名譽代表、領導者、聯絡人、傳播者、監督者、故障排除者、發言人、資源分配者、談判者、企業家2）領導企業制定和實施戰略3）為他人樹立榜樣3.中層管理者在自己的領域制定具體的戰略、政策、措施并進行實施。4.戰略管理部門為高層管理者收集和分析數據，提出可行的戰略選測，并負責各部門的戰略計劃的實施。5.智囊團外部高級咨詢人員構成的參謀集團6.非正式管理者四.戰略管理的發展歷程1.企業戰略管理的幾個階段階段1.現代企業的形成和建立（1820-1900）經驗管理時代階段2.大規模生產階段（1900-1930）以生產為導向的生產型企業管理階段3.重視營銷階段（1930-1950）以推銷為導向的生產型企業管理階段4.重視市場的階段（1950-1960）企業管理有生產型轉向經營型管理階段5.現代企業以戰略為中心（1960—至今）企業戰略管理時代。2.西方戰略管理發展過程1）20世紀60年代-----戰略管理的興起伯納德的《經理的職能》

錢德勒的《戰略與組織結構》安索夫的《企業戰略論》理論研究的問題點：戰略與環