服務營銷管理第一章服務營銷概述第一節服務與服務業現代經濟的發展過程，一個顯著特征是服務業的迅猛發展，服務業在國民經濟中的地位越來越重要。一方面服務部分的產值在國民生產總值中的比例越來越高；另一方面為社會創造了大量的就業機會。服務業在國民經濟中地位突出，與農業、工業等傳統產業的關系在國民經濟中發生了結構性變化，有人把后工業社會稱之為服務經濟社會。經濟社會演進特征比較經濟社會演進特征概括勞動對象主導產業勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農業經濟社會自然界農業體力家庭溫飽傳統無序的自給自足簡單的手工技藝工業經濟社會人造自然工業、礦業機器設備個人物質產品數量機械有序的細致分工大機器生產技術服務經濟社會人和人的能力服務業信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網絡技術服務業產值占GDP的平均比重不同國家服務業就業人數在

就業總人口中的平均比重服務主導現代經濟服務業在社會經濟發展中的地位不斷提高。服務業是現代經濟的主要部分。服務業是就業機會的主要提供者。第一節服務與服務業一、服務的含義服務是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動以及供方內部活動所產生的結果。服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動或過程。第一節服務與服務業二、服務的特征無形性：是指人們在購買服務之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見，因為服務是一種績效或行動，而不是實物。異質性：是指由于服務基本上是由人表現出來的一系列行為，因而就沒有兩種服務會完全一致，不同的時間、地點、服務設施、服務組織、服務人員和服務對象都會引起服務過程和效果的差異。第一節服務與服務業二、服務的特征生產與消費的同步性：是指大多數服務是先銷售，然后進行生產和消費，而且生產和消費是同時進行的。易逝性：是指服務不能被儲存、轉售或退回的情況。所有權的不可轉移性：是指顧客在從服務中獲取價值的同時通常并不獲得對任何有形要素的所有權。第一節服務與服務業1.不可感知性2.不可分離性3.差異性4.不可貯存性5.缺乏所有權第一節服務與服務業第一節服務與服務業類別實物商品服務形狀有形的無形的差異以同質為主以異質為主消費生產、銷售與服務分離生產、銷售與消費同時內容一件東西一個活動或過程核心價值核心價值在工廠中生產核心值在買賣相互作用過程中產生生產消費者通常不參與生產過程消費參與生產過程保存能夠儲存不能夠儲存所有權所有權轉移無所有權轉移服務與有形產品有純粹有形產品（香皂、大米）無形附有服務的有形產品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律咨詢）素

產品的有形與無形比較針對不可感知性的營銷策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大于實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規模效益針對不可儲存性的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統通過刺激手段調節需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品質差異性的營銷策略選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務的分類（一）托馬斯從服務產品屬性的角度分類

設備為主的服務人工為主的服務（二）休斯從顧客參與服務生產的程度分類■高接觸性服務■低接觸性服務以設備為主的服務自動化設備自動售貨、自動化洗車設備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計算機數據處理以人工為主的服務非熟練員工清潔衛生、警衛熟練員工家電維修、飲食服務專業人員律師、管理咨詢師、會計師托馬斯從服務產品屬性的角度分類休斯從顧客參與服務生產的程度分類科特勒的分類1.根據提供服務的工具分類

——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務）2.根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類

——要求顧客親臨現場（身體檢查、理發）和不需要親臨現場（汽車修理服務）3.根據消費對象分類

——個人需要的服務和企業需要的服務4.根據服務組織的目的與所有制分類

——盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務三、服務的分類洛夫洛克將服務分離與管理過程結合起來，認為簡單地提出一個分類方案是遠遠不夠的，更為重要的是通過分類能夠概括出在不同行業中服務的共同特征，以便為營銷管理過程提供決策依據。他從五個角度對服務進行分類。三、服務的分類

服務的接受者人物體

服務活動的本質有形的活動針對人的身體的服務（人體處理）乘客運輸醫療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發針對實體的服務（物體處理）貨物運輸維修倉儲/保管/零售分銷洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無形的活動針對人的頭腦的服務（腦刺激處理）廣告/公關藝術和娛樂/廣播/有線電視管理咨詢教育/信息服務音樂會/心理治療/宗教聲音電話針對無形資產的服務（信息處理）會計銀行數據處理/數據傳遞保險/法律服務程序編寫研究證券投資/軟件咨詢按服務活動的本質進行分類

服務點的便利性單一服務點多重服務點顧客與服務組織互動的性質顧客光臨服務組織戲院、理發店。公共汽車、連鎖快餐店。服務組織造訪顧客草坪保養、蟲害控制、計程車。郵政服務，汽車緊急維修。顧客與服務組織遠距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺。廣播網、電話公司。按服務傳遞方式對服務分類

需求隨時間變動的程度寬窄供應能力受限制的程度高峰需求通?？梢栽跊]有太大延誤下獲得滿足一、電力、天然氣、電話、醫院產房、警察、消防二、保險、法律服務、銀行、洗衣高峰需求經常超過服務供應能力三、會計和稅務、旅客運輸、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務，但服務能力不足以滿足基本的需求按服務供應與需求的關系進行分類按服務組織與顧客的關系對服務分類

服務組織和顧客之間的關系“會員制”關系沒有正式的關系服務傳遞的性質持續的服務傳遞保險、電話、大學注冊、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長途電話、劇院套票訂購、公交車月票。租車、郵政服務、付費高速公路、付費電話、電影院、地鐵、餐廳。按服務傳遞中的定制和判斷分類

顧客定制化程度高低服務人員為滿足顧客需求自主判斷的空間高一、法律服務，醫療保健，手術，建筑設計，人力中介公司，地產經紀公司，計程車服務，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預防醫學計劃。低三、電話服務、飯店服務，零售銀行服務，高級餐廳。四、大眾運輸、例行設備維修，快餐店，電影院、職業運動。四、服務業的分類（層次）美國經濟學家布朗寧和辛格曼根據聯合國標準產業分類把服務業分為四類：生產者服務業流通型服務業消費者服務業社會服務業生產性服務業是指為保持工業生產過程的連續性、促進工業技術進步、產業升級和提高生產效率提供保障服務的服務行業。七大類生產性服務業序號類別1資本服務類2會計服務類3信息服務類4經營組織類5研發技術類6人力資源類7法律服務類第二節服務營銷一、研究服務營銷的意義（服務經濟）——服務主導現代經濟（P10）——滿足服務需求，提升企業競爭力（P12）二、服務營銷學的發展過程第一階段（80年代以前）：萌芽探索期“從產品營銷中解放出來”第二階段（1980-1985年）：初步發展期服務的特征如何影響消費者的購買行為第三階段（1986-1992年）：穩步發展期理論突破及實踐階段——提出了7P理論第四階段（1993年至今）：系統深化階段加入服務管理三、服務營銷的含義營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。服務營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優質服務產品的社會活動過程。服務營銷是企業在充分認識顧客需要的前提下，為充分滿足顧客服務需求在營銷過程中所采取的一系列活動。三、服務營銷的含義Place渠道People人Product產品Price定價Process過程PhysicalEvidence

有形展示Promotion促銷服務營銷組合（7P）我國服務營銷的現狀P15服務營銷學與市場營銷學的聯系P17服務營銷學與市場營銷學的區別P18第二節服務營銷四、服務營銷與產品營銷的區別產品特點不同

用戶的行為不同：強調顧客對生產過程的參與，如理發。人是產品的一部分：服務績效好壞既