摘要

房地產經濟是中國經濟的重要支柱,中國房地產經濟最初經歷了房產經紀的黃金二十年，取得了舉世矚目的成就。但近年來房產經紀正在走下坡路，越來越多的個人與企業似乎對房產經紀興趣乏乏。并且隨著由于各種限購政策的影響以及租售同權的提出,人們對房產經紀的投資與購買產生偏移,逐漸考慮二手房、租房以及合租。從當前的人們需求上看，傳統的房產行業在營銷組合上已經不能滿足顧客的需求,需要采用更加豐富的營銷組合與營銷策略來應對客戶需求的改變。本文以鏈家公司為研究對象,主要探討房產經紀企業營銷過程中存在的問題。

首先，本文介紹了房產營銷策略的研究背景與意義，以及國內外對營銷策略的研究現狀來提供理論依據。

然后，通過對營銷策略的相關理念以及對常見的營銷策略的介紹進而認識營銷策略對企業的影響,從而論證營銷策略在企業中占據的地位。

其次,通過對鏈家公司的營銷策略進行實例分析,發現鏈家房產營銷策略的優點以及不足,進而嘗試找到更加適合房產經紀的營銷策略組合。

最后，針對鏈家現有營銷策略，提出不足，為鏈家公司豐富營銷策略提出改進的意見。

關鍵詞：房產經紀；需求；營銷策略；

Abstract

TherealestateeconomyisanimportantpillarofChina'seconomy.China'srealestateeconomyfirstexperiencedthegolden20yearsofrealestatebrokerageandachievedremarkableachievements.Butrealestateagentshavebeenonthedeclineinrecentyears,andagrowingnumberofindividualsandbusinessesseemtohavelittleinterestinthem.Andwiththeinfluenceofvariouspurchaserestrictionpoliciesandtheproposalofthesamerighttorentandsell,people'sinvestmentandpurchaseofrealestatebrokersareoffset,andsecond-handhouses,rentalhousesandco-rentingaregraduallyconsidered.Lookfromthecurrentpeopledemand,thetraditionalrealestateindustryonthemarketingmixalreadycannotsatisfytheneedsofcustomers,needtoadoptmoreabundantmarketingmixandmarketingstrategyinresponsetocustomerdemandchanges.TakingHOMELINKastheresearchobject,thispapermainlydiscussestheproblemsinthemarketingprocessofrealestatebrokerageenterprises.

Firstly,thispaperintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofrealestatemarketingstrategy,aswellastheresearchstatusofmarketingstrategyathomeandabroadtoprovidetheoreticalbasis.

Then,

based

on

the

relevant

concept

of

marketing

strategy,

and

with

the

introductionofthecommonmarketingstrategies,inturn,toknowtheinfluenceofthemarketingstrategyfortheenterprise,thusdemonstratesthestatusofthemarketingstrategyintheenterpriseoccupies.

Second,throughthestudyoftheexampleofchaincompaniesmarketingstrategyanalysis,findtheadvantagesand

disadvantages

of

the

chain

of

home

real

estate

marketing

strategy,andthentrytofindmoresuitableforrealestatebrokeragemarketingstrategycombination.

Finally,thispaperputsforwardtheshortcomingsofHOMELINK'sexistingmarketingstrategiesandputsforwardSuggestionsforimprovementofHOMELINK'srichmarketingstrategies.

Keywords:Realestatebrokers;Demand;Marketingstrategy;

第一章緒論

1.1研究的背景與意義

研究的背景

中國房產經紀經歷了黃金二十年，取得了非凡成就。但近年來,中國房產經紀的影響卻正在走下坡路。自本世紀初以來,房地產市場出現了嚴重的泡沫經紀,其影響可能在未來不久爆發進而拖累中國經濟。房產經紀陷入了嚴重的泡沫危機當中，著名企業家李嘉誠出售名下房產似乎給更多的企業和個人敲響了警鐘。并且隨著去年各種限購政策的影響以及租售同權的政策制定。以及隨著"房子是用來住的,不是用來炒的"觀點的提出,人們意識到傳統的房地產行業的已經不能滿足顧客需求。人們對房子需求進行轉向,單一的新房需求已經不能滿足人們對房子的需求。房地產行業現有的營銷策略需要進行改變來應對人們需求的轉向。換而言之，這個時候房地產行業需要更加好的營銷組合來順應房產行業的發展。當然,攘外必須安內。想要更好的營銷組合公司必須有更好的營銷策略。

1.1.2研究目的及意義

企業營銷策略的本質是企業滿足顧客的需求。在企業的營銷過程中，企業與顧客相互影響。顧客對企業產品的購買讓企業更加明確顧客的需求，進而針對顧客需求實行一系列的營銷策略。企業營銷策略常常包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。企業在營銷過程中實施的策略以達到客戶滿意度以及忠誠度為指向，實現企業營銷目標。

本文通過對營銷策略的研究，明確營銷策略對企業的意義。并且針對鏈家公司的產品信息、職工信息以及行業環境來找到鏈家營銷過程中的不足，找到更加適合鏈家房產經紀的營銷策略。

1.2國內外研究綜述

1.2.1國外研究綜述

市場營銷理論在國外有著漫長的發展，理論體系完善，形成了全面的理論學科，其發展可以劃分為四個階段：方法研究階段、營銷運用階段、改革完善階段和發展完善階段。

方法研究階段：19世紀末，為了增加產品的銷售問題，美國企業家和經濟學家根據顧客需求與心理，著手研究銷售方法去技巧，總結銷售策略。

營銷運用階段：20世紀初，受經濟的影響。企業產能過剩，供大于求。經紀市場轉為買方市場。現有的營銷方法不足以支持企業的發展。為此，市場營銷學走向校園，被學生廣泛學習改善。促進營銷理論能夠滿足實際應用。

變革完善階段：20世紀50年代，隨著顧客需求的轉向，企業越來越重視人的概念，人們逐漸認識到市場營銷的本質是滿意的客戶。滿意的消費者對企業的影響是不可估量的。一個滿意的顧客往往能給企業帶來巨大的額外收益。市場營銷理論越來越重視營銷過程中消費者的作用。

發展完善階段：隨著經濟的發展，固有的市場營銷理論已經不能滿足顧客的需求。企業為了生存和發展，針對市場營銷展開了激烈的爭奪。與此同時，各種營銷理論在市場營銷的發展過程中被總結并運用到更加廣泛的市場營銷當中，被我們常知的國外營銷觀點有以下幾種：

（1）4P理論

1964年，美國著名營銷專家鮑敦首次提出了市場營銷組合的概念，市場營銷組合的出現旨在綜合各種市場可控因素，進行完善優化，以達到企業銷售目標的過程。后來市場學家尤金麥肯錫在其著作《基礎市場營銷》中，對這些可控因素進行總結并提出了產品，價格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“4Ps”的營銷組合新概念，構成了現代市場營銷學的基本內容。該理論旨在通過對市場可控因素的調控，即根據企業現有營銷環境，通過對產品、價格、渠道和促銷進行一定的改變，進而完善企業的營銷活動。通過這種方法，加大企業獲利能力。由于營銷組合的4P學說涵蓋了企業運作的主要精髓，在相當長的一段時間內被世界各國企業所廣泛應用.[1]。

（2）4C理論

隨著市場營銷學的發展以及廣泛應用，企業越來越重視人的概念，并促使企業的經營觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”。1990年，美國勞朋特教授提出了4C理論，4C理論包含Consumer

needs

and

wants（消費者與欲望）、cost（消費者成本)、convenience（消費者便利）和communication（溝通）。4C理論的提出，讓企業與市場營銷人員逐漸重視在營銷過程中人的重要性。豐富了市場營銷學在營銷過程中的應用。.[2]。

（3）4R理論

后來，美國學者唐·舒爾茨（Don

E.

Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。

4R理論即Relevancy（關聯,認為企業與顧客是相互關聯的，企業以顧客為中心，顧客又對企業產品喜愛成為忠誠粉絲）,Respond（反映，企業為顧客相互聯系，企業受顧客需求的轉向進而完善產品開發，顧客又對企業產品進行反映，相互影響），Relation(關系，企業與顧客通過長期的銷售與服務關系，構建良好的關系往來)，Return(回報，任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點)。4R理論使現代營銷理論更加完善，更加重視營銷過程中人的作用[3]

1.2.2

國內研究綜述

隨著改革開放，具備中國特色的社會主義市場被打開。我國學者積極學習外國已有的市場經濟理論。針對于市場營銷策略，我國展開了深入的研究。隨著對國外市場營銷策略的研究，我國學者立足于中國現有的市場營銷環境。找到符合企業發展的一系列的市場營銷理論。比方說李光斗就曾經提出情感營銷理論。李光斗的情感理論指出現代營銷應該更加助于消費者的情感需求，消費者在企業的營銷時，常常對產品本身的功能不是特別關注，而更加在意自己的情感是否能夠的到釋放。人是有感情的，在市場營銷的過程中，如果忽視消費者情感的變化而一味的進行產品營銷，其結果往往差強人意，換而言之，隨著社會的發展，消費者更加注重情感的釋放以及在獲取服務的過程中營銷人員是否能夠讓其滿意。情感，即情感，興趣，是人類共同行為的重要基礎，它極大地影響和影響著人類的思想和行為，特別是在當今社會物質產品極其豐富，競爭激烈，情緒日益增強必須是企業管理的重要和獨特要素。

除了李光斗的情感營銷，陳茂亮的品牌營銷理論也對現代營銷策略產生了巨大影響。每一個成功的企業都有其獨有的企業文化，企業文化的形成有助于企業品牌的建立。顧客在購買企業產品時，往往希望對企業進行一個初步的了解。在這個過程中，企業在行業內樹立了良好的品牌往往會給顧客以信賴。顧客在購買同類型的產品時往往會考慮知名度高，口碑好的企業。總的來說品牌營銷就是企業在行業內樹立良好的公司的形象和知名度。一個有著良好口碑的企業往往在市場營銷過程中占據有利地位。有利于企業的市場營銷目標的實現。品牌營銷的關鍵就是樹立良好的企業核心價值觀，樹立良好的企業形象。品牌營銷讓客戶牢記企業產品，推動消費者對企業產品的購買。

國內專門對于房地產行業的營銷研究并不是很多，但近年來也陸續有一些文獻出現，值得我們研究學習。如王志美的《基于增強現實的房產體驗式營銷模式探索》(2018)，李雨靜的《小議中小房產中介的價格營銷策略》(2017)，安家的《2016年度地產十大值得關注房產平臺Biu房手機端泛地產互動營銷傳播平臺》（2017），朱方根的《新時期房產市場交易營銷戰略分析》，陳亮的《營銷4C與房產去庫存》（2016），艾瑞咨詢系列研究報告提出的《中國房產營銷行業用戶行為研究報告簡版》（2015）]等為研究房地產行業的營銷提供了有益的參考。

綜合以上觀點，隨著社會的進步，市場營銷理論也應該順應時代的改變而逐漸完善，順應社會發展的趨勢。營銷理論沒有最好的只有最適合的，任何的企業在運用營銷理論時一定是立足于企業本身與市場環境而開展相應的營銷理論于營銷策略。營銷策略是為企業營銷目標而制定的，在企業的發展中，營銷策略是不斷變化的。隨著企業的發展，企業在不同的階段應該實行不同的營銷策略以滿足企業應對市場的能力。并且企業還需要注意同行業者以及有威脅的潛在進入者的營銷策略方向，取長補短，不斷完善自己企業實行的營銷策略。

1.3研究內容與方法

1.3.1研究內容

在我國，房地產經濟一直作為中國的支柱經濟，但近年來由于各種限購政策的影響以及租售同權的提出。似乎新房已經不能滿足人們的需求，人們在選擇時更多的看向了二手房、租房以及合租。傳統的房地產行業需要順應需求的轉向。更加豐富房地產行業的營銷組合。相應的，傳統的營銷策略已經不適應時代的需求。要改變傳統的營銷策略。本文以鏈家公司為研究對象。探討鏈家營銷策略在營銷過程中的營銷問題。本文首先介紹了國內外研究現狀。然后通過探討運營管理策略對企業的影響進而深化運營管理在企業中占據的地位。隨后，通過國內外房地產運營管理現狀的分析。最后具體以鏈家公司的運營管理進行實例分析以及通過實際的調查進而得出房地產營銷管理的優點以及不足。找到更加適合房地產經紀企業發展的營銷策略。

1.3.2

研究方法

（1）文獻調研法

通過閱讀國內外市場營銷理論書籍以及中國知網的相關文獻，為本文撰寫提供理論依據。

（2）實地調研法

為了得到更加準確的有關鏈家營銷策略的信息，本人去北京順義區進行實地調研，得到更加準確的有關鏈家營銷策略的信息及鏈家在營銷過程中遇到的問題。進行總結分析。

（3）SWOT分析法

運用SWOT分析法，分析鏈家產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略存在的問題并進行改進。

第二章

相關概念及理論基礎

2.1

營銷策略

2.1.1

營銷策略的含義

營銷策略是指企業以顧客需求為出發點,根據市場動態結合顧客需求進而采取的刺激顧客消費的策略。營銷策略常見形式有價格策略、產品策略、渠道策略和促銷粗略。企業通過營銷策略來刺激客戶購買企業產品并成為企業產品忠實使用者。營銷策略需要企業通過大量的數據分析以及客戶行為分析。找到客戶需求，并根據顧客需求進而推動企業產品的營銷。每一個企業都需要立足于本身嗎，根據市場來制定出符合自己生存發展的營銷策略。

2.1.2現代營銷策略的特征

當今社會是一個信息化時代，是大數據時代。計算機在現代生活中的應用越來越多，以計算機技術為出發點進而構成的大數據分析成為了研究人們消費行為的關鍵。人類社會從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。現代市場營銷策略更多的是通過構建客戶消費行為數據，通過數據分析找到消費者的消費需求。進而通過相應的營銷策略來刺激顧客需求，引導消費者消費。構建適合公司發展的營銷策略。

2.1.3營銷策略的目的

企業營銷策略的目的從狹義上將是滿足企業的營銷目標，給企業帶來經濟收入的過程。在這個過程中，顧客通過對企業產品的了解來決定是否購買企業產品。企業立足于產品，通過企業實行的營銷策略來促進顧客持續多次消費。從廣義上來講，營銷策略的目的是為了實現企業創造價值的肯定。企業從生產產品到販賣產品本身就是一個創造價值的過程，通過顧客的購買，企業將已經生產或提供的產品進行轉移。獲取利潤，實現企業價值。

2.1.4企業營銷策略

企業營銷策略是企業為實現自身生存和穩定發展而設計的行動計劃。事實上,營銷戰略是一個實施過程,即根據營銷環境的變化和企業自身的能力、企業發展目標的總體規劃、實現目標的途徑和手段,實現動態平衡。企業的目標、資源能力和營銷環境三方,以開發或開發企業業務,謀求滿意的利潤。營銷策略的目的是幫助企業選擇業務,確保企業的營銷產品能夠實時的滿足顧客的需求,促進銷售,謀求最大利潤。企業營銷策略具有以下幾個方面的特點：

第一，全局性

企業的營銷策略是根據企業的目標而制定的促進銷售的過程，在這個過程中，需要企業具備全局性的特點，不會一時的得失而斤斤計較。企業在營銷策略的制定與實施的過程中。需要具備全局觀，運籌帷幄之中，決勝千里之外。當然,大局是由它的各個部分組成的。因此,關注不同部分之間的關系也是營銷策略的一項重要任務。

第二，適應性

企業營銷受外部環境和內部條件的影響。沒有一種營銷策略不受環境的影響。在不同的市場以及不同的企業當中，相同的營銷策略取得的效果往往是截然相反的。企業在制定營銷策略時，一定要立足于市場與企業本身。通過對企業環境的認識進而找到更加適應當前環境下的企業營銷策略。

第三，實時性

企業的營銷策略往往是企業根據當下客戶的需求,進而提出的應對市場需求的營銷方法。營銷策略需要企業能夠明確顧客需求,根據顧客的需求進而進行營銷規劃。滿足了當下顧客對企業的產品的購買需求。

2.2常見的營銷策略

2.2.1產品策略

針對市場營銷，企業會采取不同的營銷策略。在不同的營銷策略中，產品策略是企業營銷策略的基礎。任何一個企業發展的核心競爭力都是該企業的產品是否具有足夠吸引客戶購買的能力。在企業的產品策略中，企業的產品以及產品形式影響了企業產品的受歡迎程度。企業產品包含了企業能夠給客戶提供的有形的和無形的產品。具體由下面5個基本層次構成：

（一）核心產品

核心產品是客戶提供產品的基本功用或好處。從根本上說，每種產品本質上都是為解決問題而提供的服務。例如，對于鏈家，提供基本的房源信息是對顧客的基本義務。對于來到鏈家的顧客來說，房源就是客戶的核心產品。

（二）形式產品

形式產品是指核心產品達到的形式或針對特定需求的目標市場的具體滿意形式。形式產品包括質量，款式，特色，商標和包裝五大特征。對于鏈家來說，擁有眾多房源信息是鏈家存在的基本形式。

（三）期望產品

期望產品是與購買者在購買產品時期望的產品密切相關的一組屬性和條件。對于來到鏈家的消費者來說，顧客需要知道真實的房源信息，客戶需要獲取更多的房源信息來進行比較。通過比較，找到更加心儀喜歡的房源。

（四）延伸產品

延伸產品是指客戶在購買所需產品和預期產品時獲得的各種好處的總和，包括產品規格，保修，安裝，維護，交付和技術培訓。對于鏈家來說，在與顧客帶看的過程中，需要帶著鞋套，并且對顧客進行小區信息介紹以及房源信息對比。并且對顧客提供優質的服務，在顧客對房源信息不喜歡時，可通過一些簡單的附加產品來促使顧客購買。完成銷售，實現營銷目標。

（五）潛在產品

潛在產品是包括現有產品（包括所有附加產品）的產品，并可能發展成未來最終產品的潛在狀態。潛在產品指出了產品可能的演進趨勢和前景。產品整體概念的五個層次清楚地反映了以客戶為中心的現代營銷理念。這一概念的內涵和外延是基于消費者需求，并由消費者的需求。可以說，產品的整體概念是建立在需求=產品的方程基礎上的。沒有產品的整體概念，就不可能真正實現現代營銷的概念。

2.2.2

價格策略

價格是影響企業營銷目標實現的關鍵影響因素。在企業產品銷售的過程中，一個合乎情理令買賣雙方接受的價格在營銷過程中至關重要。對于企業來說，企業產品的價格直接營銷了企業的銷售額以及利潤，企業要生存要發展就必然需要有足夠的利潤。價格是難以控制的但是價格區間是可以控制的，企業需要針對市場、地區和消費者等因素來決定是何種價格策略來促進企業營銷目標的實現。良好的價格策略決定了企業能否持續健康的發展。

2.2.3渠道策略。

銷售渠道意味著產品從生產者到用戶和相關的市場組織。正確使用的銷售渠道可能會導致消費者的迅速和及時的移動，增加商品的銷售，加速資金流動，并減少移動電話的費用。如果有一家公司想要出售自己的產品，你必須選擇一個銷售渠道。選擇渠道有兩個方面:一個選擇銷售渠道，另一個選擇特定的中間人。

2.2.4

促銷策略

促銷是促進銷售的簡稱，英文叫“Promotion”，意思是“促進”，它是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某，種商品或勞務，并促使消費者對商品或勞務產生好感和信任，最終使其踴躍購買的一種市場營銷活動.

2.3

總結

這是一個需要商業智能的時代。我們如何做營銷？只有三點：第一，研究市場需求，包括同行的特征-直接對手的特點，第二，自身產品的特點和優勢，研究弱點，第三，研究客戶，以及顧客有很多種類型，這就要求顧客的分類，而且要了解顧客的心理。

這三方面的結合實際上是一個需要專業團隊完成的龐大系統。這就是營銷策略。一個好的營銷策略可以引導團隊的營銷行為，并讓營銷人員以更少的錢做更多的事情。相反，它可能是費力，甚至是無效的。只有適合貴公司發展的營銷策略才是最好的營銷策略。

鏈家營銷環境分析

3.1

鏈家地產的基本情況

3.1.1

鏈家地產簡介

鏈家，于本世紀初成立。北京鏈家最早只有一個門店，剛開始建立門店時，董事長左暉還只是一個年輕的小伙子。但是就是這個年輕的小伙子卻一步步的帶領鏈家走向壯大。讓鏈家地產從最初的一個門店發展成為現在的全國八千多家門店。鏈家經紀人也從最初的十幾人發展成為現在的十五萬經紀人。鏈家門店擴大了幾乎萬倍。是房產經紀行業的領頭羊和典范。

鏈家公司門店分布全國十幾個一線城市，在這些一線城市中，鏈家被當地所熟知。鏈家依托于全國范圍的門店，將房源信息以大數據相互連接。鏈家內部獨有“樓盤字典”收錄各地的能夠出售出租的房源信息。以此為基礎，鏈家積極致力于真房源的建設。鏈家通過對真房源的實施建設，受到了顧客廣泛的擁戴。顧客在選擇房產經紀企業時，對鏈家的認知度非常高，鏈家通過十幾年的努力。將企業與顧客緊密相連，相互影響。促進鏈家地產的發展。

鏈家不僅在國內擁有業務，在國外更是有鏈家門店的開設以及鏈家經紀人的服務。為國內出國客戶，國外華僑客戶提供了便利。

鏈家堅持提供優質房源，通過對房源的保證以及鏈家經紀人的服務。使顧客真正在鏈家房產進行購買時享受到了上帝的服務，得到了顧客的好評與信賴。

3.1.2鏈家地產的核心業務

鏈家作為房產經紀行業的領頭羊，鏈家在全國重點一線城市都開設了實體門店。依托于鏈家門店的開設，鏈家將房源信息收錄與房源字典之中。鏈家經紀人通過對房源信息的接受以及顧客的需求，精準匹配。找到符合給顧客要求的房源信息。

鏈家業務廣泛，主要包括（1）市場占有率最高的是鏈家二手房業務。鏈家二手房業務包含了門店范圍內可以出售的房產，并將國家不允許出售的房產進行篩選剔除。讓顧客可以找到真實的可以出售的房源。鏈家二手房業務是鏈家收入的主要來源，也是鏈家賴以生存的根本。為鏈家在全國能夠開設八千多家門店提供了保障.（2）鏈家租房業務，鏈家租房業務起步較早，但是由于鏈家二手房業務收入不菲。在以往的發展過程中，鏈家輕視了租房業務。鏈家租房業務在鏈家的業務發展也是一波三折。從最初的鏈家租房業務慘淡到旗下當當部門引領北京租房業務。再到當當部門解散，鏈家租房業務被再次擱置。但是隨著各種限購政策的提出以及租售同權的政策影響。鏈家重新重視了租房業務，鏈家租房業務也在慢慢發展壯大。（3）萬鏈，隨著鏈家的發展，鏈家不斷增加公司業務。鏈家通過跟萬科建立合作，推出萬鏈部門。旨在幫助業主在新房裝修過程中，可以接受到萬科的裝修技術與服務，極大的增加了公司收入、業務發展以及顧客滿意度。（4）自如計劃，在北京。越來越多的外來人員選擇租房來滿足租房需求，但是外來人員對房子的需求僅僅只是需要一個居住的房屋。針對這種情況，鏈家推出自如合租業務。自如合租業務開展以來，受到了外來人員的歡迎與信賴。隨著自如業務的開展，自如擴大業務。增加了自如直租以及自如整租。滿足顧客對房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發點，為顧客構建了一個良好的房源平臺與房源服務平臺。深受顧客的喜愛。

3.2宏觀環境分析

宏觀環境對大多企業的生存與發展有著深刻的影響。一是宏觀環境的變化促進了企業內部改革;二是宏觀環境制約了企業的發展,有時企業不能承受企業宏觀環境的巨大變化,甚至使企業破產。因此,企業需要認真研究宏觀環境,充分利用國家的宏觀經濟政策,促進企業的持續快速發展。宏觀環境包括政治法律環境、經濟環境和社會文化環境。從這三個方面對連鎖住宅房地產的宏觀環境進行了研究。從而為鏈家營銷策略優化提供依據。

3.2.1

政治法律環境

在中國，企業的發展受政治法律環境的影響。政治法律環境指政府部門根據當地人民的意愿制定的一系列政策以及國家法律規定的不允許做以及國家對于行業的支持。政治法律環境在通常情況下，往往具備不可抗性。企業要生存要發展，必須在符合法律法規的規定下進行市場營銷活動。企業在營銷過程中必須考慮到政治法律環境是否支持企業的長遠發展以及利益。

目前,中國房價持續上漲,各種社會資源不斷聚集在房地產業。為了避免房地產業的過度投資,近年來政府出臺了一系列房地產行業的調控政策。除了提高存款準備金率、提高利率、收緊市場流動性和嚴格的信貸政策外,還增加了限制價格和限價購買等行政手段和稅收手段,以抑制投機購買的投資需求。出臺眾多調控政策對房地產市場短期內會產生一定的影響。一般說來,影響房地產的四大政治因素有:一是房地產開發經營的法律法規。

二是財政政策。由于國內房地產缺乏資金,這取決于貸款。大部分房地產投資占銀行貸款的50%或80%以上。在中央銀行和銀監會的指導下,商業銀行可以通過提高貸款利率和嚴格的貸款程序,穩定金融秩序,防范金融風險,從而抑制房地產投資過熱和過度投機行為。基特。

三是土地政策。房地產企業的核心能力是土地儲備能力。隨著《土地使用權招標拍賣政策》的出臺和實施,土地供應越來越規范化、透明化。政府發布的文件要求,如果用分期付款方式支付土地轉讓價格,則原則上是有限的,即不允許超過一個。此外,首付款的金額應超過土地出讓總額的50%。這將直接導致資本回收的緩慢恢復過程,因此很容易將那些有限的房地產開發企業排除在房地產市場的門檻之外。

四是稅收政策。中國目前的房地產開發經營業務涉及更多的稅費,特別是對高檔別墅征收更多的稅款,在一定程度上降低了開發商的利潤。為了達到宏觀調控的目的,適應市場的變化需要,國家一級將繼續對稅制進行改革。

3.2.2經濟環境

經濟環境包括市場經濟和收入水平兩個因素。它們形成了外部市場經濟環境。宏觀經濟條件是房地產市場繁榮的決定性因素之一。經濟形勢直接影響著房地產業的發展。當經濟勢頭良好時,房地產市場蓬勃發展。房地產市場呈現良好態勢,而房地產在經濟低迷時期繼續低迷。與政治和法律環境相比,宏觀經濟環境對房地產企業有著更直接的影響。2017,北京國內生產總值(GDP)達到2兆8000億4000萬元,比上年增長6.7%。增速略低于上年0.1個百分點;人均生產總值約12.899萬元人民幣,2萬200美元。在次產業中,第一產業實現增值120億5000萬元,下降6.2%;第二產業實現增加值5310億6000萬元,增長4.6%;第三產業實現2兆2569億3000萬元增值;n增加7.3%。2017,北京市連續三年位居中國百強城市排行榜榜首。2018年,北京市一季度實現地區生產總值6801.5億元,按可比價格計算,同比增長6.7%,增速與上年全年持平。北京經濟狀況強勁,經濟穩步快速的增長。

3.2.3

社會文化環境

社會文化環境是指該地區的教育水平、民族特點、風俗習慣、文化傳統、價值觀和宗教信仰等因素的總和。由于其影響因素眾多,本文沒有對消費傾向、城市化進程和居民可支配收入進行列舉。

(1)消費傾向

在當前的霧霾中,人們逐漸認識到,人們不僅要花錢購買臨時的休息房,而且現在的需求是獲得良好的空氣、綠色、智能等居住環境。這對現在的房地產企業來說是一個挑戰,這對房地產開發企業來說是一個很好的機會。

(2)城市化進程

2015,中國房地產開發投資約9兆元,同比增長1%以上2014。其中,住房投資約6兆元,比2014增加0.4%;辦公樓投資約6000億元,比2014高10.1%;商業性商業住房投資約1兆元,比2014增加1.8%。全年共有772萬套基本住房項目。城市化進程在很大程度上改變了人們的消費環境和消費條件,從而促進了人們購買住房的需求,為未來房地產業的發展提供了更大的空間。

人口環境

北京，中國首都。中國一線城市之一，深受外地人口的喜歡，每年都有幾十萬的外地務工人員來到北京。北京人口環境復雜，北京本地人只占據北京常住人口的一小部分。北京常住人口中民族眾多，是第一個聚氣了五十六個民族的中國城市。北京市人口可以概括為有南窮北富，東明星西為官，明確來說，北京居住人口的貧富差距跟居住地區有關系。北京南邊多為貧困家庭，而北方多為富碩家庭。企業在北京的營銷過程中，可根據不同地區來進行不同的營銷策略。北京屬于國際大都市，外國人在北京隨處可見，企業在營銷過程中一定要注意各個國家的不同習俗。針對不同的國外友人來規避避免觸發矛盾。北京外來務工人口眾多，外來務工人員常常選擇比較便宜的產品來降低生活成本，企業可根據情況，適當推出優惠策略。促進企業營銷目標的實現。總的來說，北京人口環境眾多，企業在北京并不缺乏顧客，企業需要面對的問題是根據不同顧客提供不同的營銷策略。讓來自世界各地的人能夠享受到企業產品帶來的生活質量的提高。

3.3

微觀環境分析

微觀環境因素是指企業周圍存在的各種因素和條件,對供應商、競爭者和企業自身的營銷活動有著重要的影響。微觀環境在一定程度上受企業的影響。并不像宏觀環境具有不可抗性,企業應該重視企業微觀環境。進而改善企業營銷策略。

3.3.1供應者

供應者即企業產品的供應方，供應者決定了企業資源的保證以及成本的控制。對于企業來說，企業產品的供應方在供應方面具有多大的影響力決定了企業營銷成本。具體對應鏈家來說，鏈家是二手房為主要業務。鏈家的供應方為房屋的業主。在整個營銷過程中，業主對營銷結果起著決定性的作用。因此從單一的營銷過程中，我們發現鏈家在營銷過程中并不具備優勢。鏈家針對這一現象，采取了廣泛布局的方式。鏈家通過并購已有的外公司門店以及自己開設門店的方式，將鏈家門店分步在各個地區。并且每個門店都有十幾名鏈家經紀人，鏈家通過這種方法。將各個小區的房源信息進行整理收錄到鏈家內部系統，鏈家也因此擁有了大量的房屋信息。在一定程度上削減了業主的討價還價能力。更加有利于企業的營銷發展。

3.3.2競爭者

房地產中介業一直相對分散，而且不夠集中。傳統的競爭格局本身就比較激烈。連鎖物業在行業中排名第一。在傳統企業中，中原地產成為鏈家。。。反應強勁的對手。從數據比較來看，2015年中原地產實現成交額7259億元。中原地產目前擁有近5萬家經紀商，覆蓋33個城市和2200家門店。2015年，連鎖之家的營業額達到人民幣7,090億元，低于中原地產，無論城市覆蓋面或交易量如何。媒體中原地產中國內地總裁賴國強表示，中原地產2015年全年業績為人民幣113億元，2016年業績為人民幣136億元，增長率接近17％。2016年中原地產交易量應達到8.171億元。除了中原地產外，還有一些公司在二十一世紀熱愛家庭，糧田和房地產業，公司規模不斷擴大，競爭對手的崛起使該連鎖店面臨巨大壓力。對競爭對手來說不是一個很好的策略。

3.3.3購買者

在我國，房地產市場長期是賣方市場，消費者在購買房產時往往占據不利地位。但是隨著各種限購政策以及租售同權政策的提出，消費者在購買過程中的地位有所提高。當然這一現象在北京仍然沒有有效改善，換而言之。在鏈家的營銷過程中，購買者的討價還價能力并不是很強。這種長期的賣方市場決定了購買者在整個營銷過程中的劣勢地位。在一定程度上決定了鏈家的營銷策略。

3.3.4新進入者

隨著北京房地產經紀的發展，越來越多的公司進入房地產經紀領域。但是鏈家作為北京二手房市場的龍頭企業，在二手房市場的占有率長期占有巨大的優勢。并且隨著鏈家對于外公司的收購，讓這一現象更加明顯。所以在北京二手房市場，新進入者的危險并不是特別的大。并且正是有了新進入者的威脅，更加促進了鏈家公司的發展。總的來說，鏈家在北京二手房市場有著巨大的優勢。并不懼怕新進入者的威脅。

3.3.5企業自身

成立之初，連鎖房地產公司遵循自身的年輕軍人修養人才戰略，強調各級經營管理隊伍必須從基層開始，根據員工的公開競爭選拔管理人員性能和360度評估等多維度指標。晉升機會后，公司將安排大量實踐培訓課程，并安排教師專項培訓，確保員工快速適應新的崗位職責。有效的制度設計使組織對員工保持粘性，而員工的忠誠度和執行力則遠遠優于同行。在多輪房地產調控的影響下，連鎖經營管理團隊始終保持高度穩定。為了提升高素質人才，鏈家公司提出了Emba發展計劃，即通過將高級管理團隊轉移到關鍵知名機構學習現代企業管理經驗，以及學習許多機會當對方打算聘用公司時，承認跨行業人才，并由此組建了一批來自知名跨國公司的專業高管，包括技術專業人員金融，網站，戰略管理，公司一個新的視角思想，科學的，面向流程的管理思想仍嵌在該公司，以確保工作公司的全面管理人員大大提高了連鎖公司的內部部門，其共同實施公司戰略，為公司營銷提供有力保障。

3.4鏈家營銷策略SWOT分析

任何一個企業在市場競爭中的生存發展，都需要客觀評價自身的競爭優勢、劣勢、機會與威脅，本文從品牌和產品方面對鏈家公司開展企業營銷的優勢分析，劣勢從人力資源管理模式、營銷過程存在的問題等方面展開分析，機會與威脅的分析主要是從企業的外部環境來進行研究。通過對企業的SWOT分析能夠為企業更好的進行環境分析，從而確定符合企業發展的網絡營銷策略，在實際操作中把營銷策略的優勢和潛力發揮的淋漓盡致，幫助企業提升效益。

3.4.1競爭優勢分析

（1）品牌優勢

鏈家作為國內全產業鏈房產服務平臺的領頭羊，鏈家堅持樹立良好的企業形象。鏈家要求企業員工在鏈家運營過程中著同一著裝。即使在炎炎夏日，我們也可以看到鏈家員工穿著長袖西服，維護企業形象。并且鏈家堅持服務小區，針對居民平時出現的一些問題，鏈家主動開放門店，歡迎人們隨時來門店免費復印東西，并且由于鏈家往往設立在小區門口位置，小區居民還可以非常信賴的將快遞暫時寄托在鏈家門店。除此之外，鏈家還注重廣告開放，曾經著名小品家沈騰就曾經在小品中為鏈家代言，而在著名電視劇我的前半生里，也有描述鏈家門店以及員工的視頻。正是鏈家長久以來堅持樹立良好的企業形象，并堅持貫徹企業核心價值觀，才使鏈家在北京房產經濟行業獨占鰲頭。

（2）產品優勢

產品是企業生存和發展之本，是企業與客戶溝通的橋梁，鏈家公司經過多年的發展，逐漸完善企業產品。鏈家門下關于房產業務眾多，從新房業務到二手房業務，從普通租賃到自如友家、自如直租和自如整租，從房屋裝修到房屋修繕，鏈家針對房源提供了一系列滿足顧客需求的產品。正是由于鏈家房源產品眾多，解決了顧客對房源的絕大部門需求，鏈家才能夠在房源產品上取得優勢。才能夠使顧客對鏈家產品進行投資購買。鏈家產品優勢是鏈家立足之本，至關重要。

3.4.2競爭劣勢分析

（1）人力資源管理存在問題

管理人員管理系統是非常重要的，管理和管理系統的管理還不足以提高激勵和管理人員，鏈家并沒有大幅提高人力資本的水平，特別是由于服務質量的改善。

首先，文化模式落后了。在鏈家上，就像他們在經驗主義的基礎上一樣。她缺乏現代管理和管理經驗。特別是，在培訓關鍵人員時，缺乏系統培訓和長期培訓方案。與此同時，工資和激勵制度是不適當的，導致大量的員工損失，服務質量差是普遍的。

其次，經理沒有經驗。決策和領導者的領導直接依賴于商業發展。特別是，缺乏對企業管理人員的有效區域經驗，尤其是中層管理人員，缺乏必要的改革和創新所需的改革和創新。

同樣，服務服務業的先進服務人員非常不了解。個人直接面對客戶,直接直接代表公司形象,是企業利潤的直接創造者,因此,員工工作鏈,必須非常了解目前沒有這方面經驗豐富的專家和優秀人才,而是企業形象沒有改善。

最后，評估工作人員的效率并不是有效的，也沒有有效的控制和激勵。工作人員的教育和教育在很大程度上取決于生產鏈的進程，并考慮到公司發展所需的需要。這也是人才發展的一個缺陷。

營銷過程中存在的問題

房地產營銷作為公司員工,鏈家,沒有高質量的教育工作者和服務前景并不強,現有規模培訓和在職培訓,并不總是有效的服務意識不強缺乏企業社會責任和企業凝聚力,服務觀念薄弱,導致工作人員開始具體服務流程中的創新能力。由于市場缺乏市場需求，賣方市場仍然是主導地位，而客戶則忽略了他們的需求，但這并不意味著房地產經紀人可以忽視服務。消費者不滿足需求的需求，也不滿足他們的偏好，以及客戶對房地產經紀人的滿意。這樣的短期利益導致客戶不可能對公司的可持續發展感興趣，也不會促進公司的可持續發展。

3.4.3機會分析

房地產經濟是中國經濟的重要支柱，但近年來由于各種限購政策的影響以及租售同權的提出，人們在選擇住房時，逐漸考慮二手房、租房以及合租的方式。傳統的房產行業在營銷組合上已經不能滿足顧客的需求，需要采用更加豐富的營銷組合與營銷策略來應對客戶需求的改變。而鏈家作為北京二手房的領頭羊，業務廣泛可以滿足顧客的需求，但不可忽視的是房地產受國家宏觀政策的影響。沒有房地產黃金二十年時的機會顯得那么直觀。

3.4.4威脅分析

（1）現有競爭對手的威脅

受房地產黃金二十年的影響，北京房產經紀發展迅速，北京鏈家雖然在北京二手房等市場的市場占有率居高不下，但同是北京房產經紀巨頭，麥田、我愛我家和中原地產等房產經紀公司在北京房產經紀的份額越來越大，鏈家想要長遠的發展，必須注意當前市場的房產經紀企業的競爭，強大自己，碾碎敵人。

（2）潛在進入者的威脅

隨著國家政策的影響，房地產市場備受矚目，在北京，二手房市場在房地產市場中的占比越來越重。隨著新房市場的清淡，二手房市場的逐漸火熱。鏈家作為北京二手房市場的領頭羊要時刻注意新房市場對二手房市場的轉變與介入。時刻注意潛在進入者的威脅。

鏈家地產營銷策略現狀與問題

4.1

鏈家地產營銷策略

4.1.1

產品策略

鏈家作為北京房產經紀行業的佼佼者，地下產品眾多，具體包含以下產品與業務：

（1）鏈家二手房業務。鏈家二手房業務包含了門店范圍內可以出售的房產，并將國家不允許出售的房產進行篩選剔除。讓顧客可以找到真實的可以出售的房源。鏈家二手房業務是鏈家收入的主要來源，也是鏈家賴以生存的根本。為鏈家在全國能夠開設八千多家門店提供了保障.

（2）鏈家新房業務，鏈家通過企業并購。逐漸加大對新房業務的滲透。鏈家目前主營的新房業務有海南新房，海南新房業務旨在服務于高端客戶，海南新房業務以精裝修為基準，保證客戶在新房居住時的舒適程度，深受顧客喜愛。

（3）鏈家租房業務，鏈家租房業務起步較早，但是由于鏈家二手房業務收入不菲。在以往的發展過程中，鏈家輕視了租房業務。鏈家租房業務在鏈家的業務發展也是一波三折。從最初的鏈家租房業務慘淡到旗下當當部門引領北京租房業務。再到當當部門解散，鏈家租房業務被再次擱置。但是隨著各種限購政策的提出以及租售同權的政策影響。鏈家重新重視了租房業務，鏈家租房業務也在慢慢發展壯大。

（4）鏈家裝修業務—萬鏈，隨著鏈家的發展，鏈家不斷增加公司業務。鏈家通過跟萬科建立合作，推出萬鏈部門。旨在幫助業主在新房裝修過程中，可以接受到萬科的裝修技術與服務，極大的增加了公司收入、業務發展以及顧客滿意度。

（5）自如計劃，在北京。越來越多的外來人員選擇租房來滿足租房需求，但是外來人員對房子的需求僅僅只是需要一個居住的房屋。針對這種情況，鏈家推出自如合租業務。自如合租業務開展以來，受到了外來人員的歡迎與信賴。隨著自如業務的開展，自如擴大業務。增加了自如直租以及自如整租。滿足顧客對房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發點，為顧客構建了一個良好的房源平臺與房源服務平臺。深受顧客的喜愛。

鏈家針對房源的產品眾多，基本滿足顧客對房源的全部需求。通過鏈家完善的產品策略，讓鏈家在房產經紀企業占據著重要地位。深受顧客的信賴與喜愛。

4.1.2價格策略

價格是影響企業營銷目標實現的關鍵影響因素。鏈家針對不同的產品具有不同的價格策略。針對鏈家二手房業務，鏈家二手房業務收取的費用是北京同行業中最高的，高昂的費用常常讓很多顧客望而卻步。但是也正是鏈家對于二手房的價格策略，將客戶進行篩選。通過給客戶提供優質的服務和公司提供的安全保障，讓鏈家二手房業務在北京的市場占有率居高不下。相對于鏈家二手房的價格策略，鏈家在租房、裝修以及新房業務中，采用了較低的價格策略。在客戶對企業產品與業務的購買中，成交量突出。總的來說，鏈家的價格策略有利有弊。

4.1.3渠道策略

隨著新的經濟環境的迅速變化和發展，當前的渠道越來越多樣化，而不僅僅是傳統的、傳統的媒體，而電子商務平臺是今天最重要的渠道。發展新技術，特別是更密切、更密切的互動、與客戶互動、與客戶接觸、技術創新和與客戶關系的管理是未來服務的基礎。

目前有明顯的趨勢是，在這些大型企業中，有一種趨勢，即在鏈中進行戰略轉換，以及科學管理模型管理。從業務和it規劃方案,建立雙向有效銷售模式和訪問模式,將城市FangYuan客戶關系開拓、渠道、戰略、銷售力量提升所有可能在評估it模型可以反映出當前評價解釋公司實時提醒可能需要擴大發展,平衡能力;內部治理的科學依據，以及在市場上制定科學決定。在這個專業的職業管理系統中，不同的行業在同一基礎上工作，在不同的城市，可以改變、復制和提高公司的競爭力。

這也意味著，在互聯網上與互聯網連接起來，并允許互聯網成為交易的管理者。因此，服務可以被用于上線，消費者可以使用線路選擇服務。網絡有一個互聯網平臺網絡，它覆蓋了全國各地成千上萬的網絡商店，可以使用這兩個網絡來整合和實施創新的服務模型。

4.1.4促銷策略

（1）地鐵廣告

在北京，很多的地鐵站都貼有鏈家自如的廣告。針對搭乘地跌的上班族，鏈家專門宣傳鏈家自如業務。滿足上班族對于合租的需求，并且鏈家自如業務往往開設在地鐵站的旁邊。深受上班族的喜愛。增加了鏈家企業營銷的銷售額，提高了鏈家企業的知名度與顧客認知度。

（2）門店提供便民服務

北京鏈家門店眾多，幾乎每一個能夠出租出售的小區旁邊都有鏈家門店，鏈家門店針對小區居民，來射門店便民服務。鏈家門店常年免費提供免費復印義務，為居民提供了方便。并且每逢下雨，鏈家還提供雨傘為來往的行人提供服務。除此之外，鏈家還提供充電寶等一系列便民服務。

（3）投資影視廣告

2015年10月,由開心麻花團隊沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務承諾拍攝四段買房廣告，以病毒式速度刷爆了朋友圈，將安心的理念傳遞給消費者。其次，鏈家網做了兩個熱門IP的贊助，一個是作為首席特約加盟愛奇藝網絡獨播熱門綜藝《奔跑吧兄弟3》，與愛奇藝共同打起“鏈愛ing”的口號，提升了品牌的認知與好感度。另一個是以火爆熒屏大劇《羋月傳》首冠的身份，為鏈家迅速聚集了大量人氣，成為2015年的又一次跨界營銷成功的典范。鏈家以強大的廣告宣傳以客戶口碑，打造出北京房產中介的良心中介的口碑。深受廣大顧客的喜愛。

4.2鏈家營銷策略問題

4.2.1價格策略不占據優勢

鏈家在二手房市場市場占有率高得益于鏈家在北京各地廣泛的建立門店有關，但是凡事有利就有弊。鏈家在大力建立門店的同時，營銷成本也飛快提高，為了保證企業的營業率，鏈家在收取傭金時相對于別的公司會高出很多，在企業的營銷過程中，價格對企業的營銷收入占比很高，鏈家的價格策略存在一定的不足。這點在企業的營銷過程中會不占據優勢。

4.2.2促銷策略需要進一步加強

作為北京房產經紀企業，北京鏈家有自己的app軟件。但是根據調查我們發現，顧客對鏈家的認識往往限于鏈家門店。大多數顧客在找房時仍舊用著58同城、趕集網和安居客這種并不是專業的房產尋找軟件。換而言之，鏈家促銷策略做的并不是很徹底，鏈家app的使用率和顧客對鏈家app