第2專題

服務營銷組合（1）：有形展示和定價2.1有形展示的類別2.2有形展示的作用原理2.3有形展示的設計2.4服務定價的特殊性2.5新的服務定價戰略“天價發型”引發的對服務定價的思考小玉和小利在鄭州市一所警校上學。2008年3月29日下午,小玉和小利在逛街時看到保羅國際美容美發河南有限公司門口寫有“剪發20元,洗剪38元”,兩人就進去剪發。在剪發的過程中,理發店為兩女生追加了護理材料的消費,兩女生以為很便宜,及至結賬,兩人一共花費1.2萬元,而她們兩人身上只帶了100多元。由于不給錢就不讓走,這兩名女學生沒辦法只好向學校同學打電話借錢,一共交給保羅國際9800元,辦了張該店的卡,才得以脫身。事后,兩女生的家長一起到鄭州市消協投訴他們孩子剪發遭遇高收費一事。打印和復印定價定價的公平和不公平成本導向的價格需求導向的價格進一步思考兩個+兩個臨界價格顧客：感知價值=總價值-總成本價格是質量和服務的象征企業：顧客感知價值企業成本討論顧客的總成本有哪些？顧客的總成本貨幣成本非貨幣成本交通成本時間成本精神成本信息成本成本之間的轉換有何感想？定價難、難定價！！！2.1服務定價的特殊性討論： 定價需要考慮哪些因素？ 服務特征對這些因素有哪些影響？2.1服務定價的特殊性討論： 定價需要考慮哪些因素？ 服務特征對這些因素有哪些影響？定價需要考慮哪些因素 需求 成本 顧客

時間 競爭 利潤 產品 法律2.1.1服務需求對定價的影響討論： 相對于商品，顧客對服務的需求彈性有何規律？

影響顧客價格敏感性的因素

價格敏感性的因素建議的關系

所感受的替代品影響當服務A的價格比感受到的替代品價格更高時，價格的敏感性增加。

獨特價值的影響當消費者感受到服務A的獨特價值等于或小于感受到的替代品的獨特價值時,價格的敏感性增加.

轉換成本的影響價格的敏感性隨著轉換成本的減少而增加。

比較的困難性的影響當與替代品比較的困難性減少時,價格敏感性減少.

價格—質量的影響價格敏感性會增加到價格不作為質量暗示因素的程度.

花費大小的影響價格敏感性會隨著所花費的錢數或作為家庭收入的百分比數的增大而增加。

影響顧客價格敏感性的因素（續表）最終利益的影響消費者對于最終利益的價格敏感性越大，他們對于能產生最終利益的服務的價格敏感性也越高。

共擔成本的影響當與第三方之間的共擔成本減少時，價格敏感性增加。

公正性的影響 同樣情況下，為同樣服務所支付的價格較低時，價格敏感性增加。

庫存的影響當顧客的庫存能力增加時，價格敏感性增加。顧客難以用庫存儲存服務產品也難以推遲購買消費服務對服務的需求更缺乏彈性需求的交叉價格彈性負關系，互補性的服務 一種產品的消費不可能影響另一種產品的消費，例如：草坪維護與家務。正關系，替代性的服務對一種服務的消費也就是對另一種服務的消費。公園門票和公園內收費項目的定價和消費特點？。2.1.1服務需求對定價的影響影響：對服務的需求更缺乏彈性、交叉價格彈性策略：實施差別定價（收益管理）、

綜合考慮所提供的全部服務的交叉價格彈性使總收入最大有效的價格細分的準則：

不同的消費者群體對價格的反應肯定不同； 不同的市場面必須是可以識別的，要有對他們實施不同定價的方法；

細分市場應當大得足以值得做試驗； 應當使一個市場面中已經支付了低價格的人沒有機會向其他市場的人轉售；

使用不同的價格不應當使顧客產生誤解。

實施價格細分策略的成本應當不超過所得到的增加收入；

2.1.2服務成本對定價的影響影響：固定成本比可變成本的比例高、 服務的規模經濟通常是有限的 在完成消費，難以確定實際需支付的價格

服務的成本導向定價更加困難。策略：以活動為基礎的成本核算2.1.3顧客對定價的影響影響：

消費者對價格的依賴性呈U形曲線

價格常常是顧客購買服務過程中僅有的幾個可用暗示中的一個； 消費者更可能把價格作為服務質量的暗示; 消費者對自己的保留價并不是很清楚。策略：什么策略？

知識的傳遞，顧客的成熟度，告知2.1.4服務競爭對定價的影響影響：

服務消費者在與競爭者價格作比較更困難。策略：自助式服務是一種可行的競爭辦法。2.1.5利潤對定價的影響影響：

成套服務、成套價格

交叉價格彈性

成套服務中單個服務的價格比成套價格更加復雜。策略：服務業中成套定價更有效。2.1.6產品對定價的影響影響：

與商品性企業相比，服務業常有許多不同的價格名稱； 消費者不太可能利用折扣價格來庫存服務； 產品線的定價常常更為復雜。2.1.7法律對定價的影響影響：

服務業非法定價而又不被發現的機會 要比商品性企業大得多。

成本上升很容易轉嫁給消費者。

與服務價格有關的獨特差異(續表)

D8：價格是顧客購買過程中可利用的少數暗示因素之一。D9：服務的顧客更可能把價格作為質量的一種暗示。D10：服務的顧客對預定價格常常是不太確定的。

競爭上的考慮D11：對于服務顧客而言，更難于與競爭者的價格相比較。D12：自助式服務是一種可行的競爭方案。利潤上的考慮D13：成套價格使得要決定成套服務中單個服務的價格更加復雜。D14：在服務行業中實施成套價格是更加有效的。

產品上的考慮D15：與商品性企業相比，服務業常有許多不同的價格名稱。

與服務價格有關的獨特差異(續表)D16：消費者不太可能利用折扣價格來庫存服務。D17：產品線的定價常常是比較復雜的。

法律上的考慮D18：對于服務企業，非法定價而又不被發現的機會要比商品性企業大得多。您身邊接觸到的定價方法有哪些？常用定價方法成本加成定價法目標利潤定價法價值定價法通行價格法感知價值定價法差別價格法常用定價方法差別價格法市場細分的方法根據消費者類型細分按地點細分按時間細分根據購買數量細分根據產品設計細分按產品捆綁細分用優惠券細分常用定價方法二重訂價法手機套餐話費：二重訂價與差別定價的結合。高月租費，低通話費問題。低月租費，高通話費問題。關聯產品定價法一個公司生產多種需求上有聯系的產品，包括替代品、互補品。企業追求總利潤最大，而不是單種產品利潤最大。固定比例的關聯產品定價2.2新的服務定價策略成功的服務提供者通常會遵守哪些定價原則？2.2新的服務定價策略成功的服務提供者通常會遵守下列的定價指南： ★價格應當是顧客很容易理解的。 ★價格應當向顧客展示價值。 ★價格應當增強顧客的信任。 ★價格應當減少顧客的不確定性。定價思路明確目標市場的真正價值觀；能夠將價值傳遞給消費者。尋求在過份復雜的定價和太簡單的定價之間權衡折中的定價戰略。2.2.1滿意為基礎的定價服務承諾定價利益導向定價在服務價格和顧客所重視的服務要素之間建立一種直接的聯系。包價定價主要目的是通過在服務交易前雙方就同意接受一個固定價格來降低消費者對服務最終價格的不確定性。采用包價定價，服務提供者就意味著要承受價格上漲和過度需求的風險。小費---文化康奈爾大學(Comellvniversity)的一項以及最近揭示了有關付小費的一個有趣的事實：付小費的習俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍。康奈爾大學的消費者行為及市場學副教授邁克爾·里恩（ＭｉｃｈａｅｌＬｙｎｎ），發現在市民不太注重認可和尊重的國家，只有很少的提供服務的專業人員接到過小費。“付小費其實是一種鋪張的消費。在這個國家我們付給許多人小費因為我們看重地位。美國人看重認可和尊重，而我們在付給提供服務的專業人員們小費時則得到了這些。”衡量付小費不同的一個方法是不同國家收到小費的服務業數量。美國以３５個不同的行業排在首位。其他重視認可和尊重的國家得到小費行業也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麥和瑞典得到小費的行業不到１０個，反映出這些國家對認可和尊重的重視程度不高。與付小費不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務費。在美國，也許由于前面提到過的原因，除非在大型的晚會，這種做法是很不平常的。然而，一些美國的營業場所，如：俄勒岡州阿什蘭地區的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐廳，把消費制轉換為收服務費，盡管顧客更喜歡付小費。原因是美國國內稅務局（ＩＲＳ）一直依賴餐廳讓其服務員報告收小費的情況。如果報告的小費收入低于總收入的８％，ＩＲＳ就規定餐廳老板有責任對其未報告的收入補交稅款，除非他們參加一項調查其雇員收小費的活動。服務員不喜歡這個改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務費分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費帶給他們的那種即刻的喜悅。顧客也大都不喜歡。“我們調查了顧客，他們似乎認為自己具有法定的權力去獎勵或懲罰服務員。”

服務費---文化、競爭態勢倫敦的一家叫做“ＪｕｓｔＡｒｏｕｎｄｔｈｅＣｏｒｎｅｒ”的餐廳執行著一種特別的需求導向定價法：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少就付多少。這個辦法自從１９８６年開始實施以來一直非常成功，大多數顧客付費都高出餐廳按定價收費的費用。３道菜的正餐顧客平均付費２５英鎊（４１美元），但是一些顧客會倍加小心付足費用。“一個晚上，４個美國政府官員用過一頓價值不到２００美元的晚餐后，遞過來１０００美元。他們問這個是否夠了。”餐廳老板邁克爾·瓦薩斯（ＭｉｃｈａｅｌＶａｓｏｓ）說：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多。”他認為他的餐廳和其定價策略的成功要歸功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國人為避免尷尬而付費很多。無定價---控制權2.2.2關系定價目的是加強公司與目標消費者的關系。兩種類型：長期合同成套價格（組合成套價格）。2.2.3效率定價目的是吸引那些正在尋找最好價格的，有經濟頭腦的消費者。重點是對于所給定的價格提供最好的，成本上最有效的服務。上海航空公司的“常旅客計劃”上海航空公司“請”一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習場地，這位旅客痛痛快快地揮桿打了90個球，交通費、打球費均由上航“買單”。上航之所以“請客”，只因為這位旅客乘坐上航航班的飛行里程達到了1000公里，而他早已注冊成為上航“常旅客”，故而按上航的有關規定得到了這次獎勵。其實，除了免費打高爾夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飛行里程數達到一定標準，便可得到免費機票、免費升艙位等級、免費住宿賓館等待遇。拿上航推出的“常旅客計劃”來說，旅客申請十分簡單，只要買機票乘坐上航班機，再填寫一張申請表格，便可成為上航的常旅客，從此，只要你乘坐上航班機，便可獲得相應的獎勵里程，計入你的賬戶中累積。

當達到一定累積數，便可享受到各種免費服務。比如說，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海-北京的免費機票。而且這些累積數不會過期作廢，還可轉讓給他人享用。“常旅客計劃”是與國際民航界慣例接軌的現代經營方式，有助于培育越來越廣闊的民航消費群體，是一個航空公司與旅客“雙贏”的營銷模式：為方便旅客加入“常旅客計劃”，上航已從多種渠道著手，在各個辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時填寫，還在機場辦票柜臺與航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年國慶，上航又在網上開通了便捷途徑，讓旅客上網便能加入“常旅客計劃”。兩年多來，上航的常旅客已達5.8萬人以上，其中20％已嘗到了甜頭。可惜，許多旅客至今還未投入“常旅客”的網絡中，雖然他們可能經常乘飛機，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白錯過了。杭州一家臺商所創辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時間就由一家發展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年輕人的喜歡。許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費者，促銷自已的產品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京