新形勢?新思維?新營銷

—武鋼營銷知識講座

武鋼大學經理學院劉連叁一、新形勢當前國內經濟形勢一季度國內生產總值128213億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。分產業看，第一產業增加值7776億元，同比增長3.5%；第二產業增加值57587億元，增長7.3%；第三產業增加值62850億元，增長7.8%。從環比看，一季度國內生產總值增長1.4%。14個省公布經濟數據除河南青海各省經濟均減速。北京地區生產總值(GDP)同比增長7.1%，增速比去年一季度回落0.8個百分點；天津同比增長10.6%，比去年同期回落1.9個百分點；浙江增長7%，回落1.3個百分點；廣東增長7.2%，回落1.3個百分點；海南增長7.3%，回落3.2個百分點；河南增長8.7%，比去年一季度加快0.2個百分點；湖北增長9.2%，比去年同期回落0.5個百分點；內蒙古增長7.3%，回落2.6個百分點；寧夏增長6.9%，回落1.7個百分點；新疆增長10.2%，回落0.1個百分點；青海增長10.1%，與去年同期持平；四川增長8.1%，回落2.1個百分點；重慶增長10.9%，回落1.6個百分點；云南增長7.7%，回落4.9個百分點。從各地情況來看，東部主要是浙江、廣東兩省經濟減速比較明顯，均比上年同期回落了1.3個百分點。對于增長減速，廣東省統計局給出三點原因：一是出口形勢比較嚴峻，二是房地產增速回落，三是內貿拉動力減弱。西部多省出現的經濟減速被認為和此前西部投資過快導致后續資金緊張有關。中部地區出口受到的沖擊較小，投資后勁也仍然較為充足，所以增長情況也比較好。工業生產增速有所回落一季度，全國規模以上工業增加值按可比價格計算同比增長8.7%，增幅比上年同期回落0.8個百分點。固定資產投資增速高位放緩一季度，固定資產投資(不含農戶)68322億元，同比名義增長17.6%(扣除價格因素實際增長16.3%)，增幅比上年同期回落3.3個百分點。1-3月，國有建材、施工房地產、汽車、電子和電力等行業實現利潤同比增幅較高。國有化工、煤炭、紡織等行業實現利潤同比降幅較大。國有交通、鋼鐵和有色行業持續虧損。一季度，進出口總額59022億元人民幣，以美元計價為9659億美元，同比下降1.0%。其中，出口30025億元人民幣，以美元計價為4913億美元，下降3.4%；進口28997億元人民幣，以美元計價為4746億美元，增長1.6%。進出口相抵，順差1028億元人民幣，以美元計價為167.4億美元。3月份，進出口總額20314億元人民幣，以美元計價為3325億美元，同比下降9.0%。其中，出口10392億元人民幣，以美元計價為1701億美元，下降6.6%；進口9923億元人民幣，以美元計價為1624億美元，下降11.3%。居民消費價格總體穩定一季度，居民消費價格同比上漲2.3%。其中，城市上漲2.4%，農村上漲2.0%。分類別看，食品價格同比上漲3.5%，煙酒及用品下降0.7%，衣著上漲2.2%，家庭設備用品及維修服務上漲1.3%，醫療保健和個人用品上漲1.1%，交通和通信下降0.2%，娛樂教育文化用品及服務上漲2.5%，居住上漲2.7%。在食品價格中，糧食價格上漲2.9%，油脂價格下降5.1%，豬肉價格下降6.6%，鮮菜價格上漲5.8%。3月份，居民消費價格同比上漲2.4%，環比下降0.5%。一季度，工業生產者出廠價格同比下降2.0%，3月份同比下降2.3%，環比下降0.3%。工業生產者購進價格同比下降2.1%，3月份同比下降2.5%，環比下降0.5%。居民收入較快增長一季度，全國農村居民人均現金收入3224元，同比名義增長12.3%，扣除價格因素實際增長10.1%。全國城鎮居民人均可支配收入8155元，同比名義增長9.8%，扣除價格因素實際增長7.2%。根據從2012年四季度起實施的城鄉一體化住戶調查，2014年一季度全國居民人均可支配收入5562元，同比名義增長11.1%，扣除價格因素實際增長8.6%。全國居民人均可支配收入中位數4694元，同比名義增長14.0%。一季度末，農村外出務工勞動力16933萬人，同比增加288萬人，增長1.7%。外出務工勞動力月均收入2681元，增長10.1%。貨幣信貸平穩增長3月末，廣義貨幣(M2)余額116.07萬億元，同比增長12.1%，狹義貨幣(M1)余額32.77萬億元，增長5.4%，流通中貨幣(M0)余額5.83萬億元，增長5.2%。3月末，人民幣貸款余額74.91萬億元，人民幣存款余額109.10萬億元。一季度，新增人民幣貸款3.01萬億元，同比多增2592億元，新增人民幣存款4.72萬億元，同比少增1.39萬億元。一季度，社會融資規模為5.60萬億元，比去年同期減少5612億元?？傮w看來，一季度國民經濟運行處于合理區間，結構調整、轉型升級繼續取得新的進展。但同時也要看到，外部環境仍然復雜多變，國內經濟仍存在一定的下行壓力。下一階段，要認真貫徹落實黨中央、國務院決策部署，堅定信心促改革，科學調控穩增長，堅持調結構、轉方式、惠民生不動搖，向深化改革要動力，向結構調整要動力，向改善民生要動力，力促國民經濟社會持續健康發展。鋼鐵行業經濟形勢3月同比增長1-3月同比增長生鐵(萬噸) 6155 -0.9%17970 0.1%粗鋼(萬噸) 7025 2.2% 20270 2.4%鋼材(萬噸) 9507 5.0% 26141 5.3%通用設備制造業（億元） … …

1773

17.8%汽車制造業 … …

1540 13.1%鐵路、船舶等設備制造業 … …

468 14.1%電氣機械和器材制造業 … …

1556 10.3%計算機、通信設備制造業 …

1303 13.3%2013年中國鋼鐵工業全行業利潤僅為228億元,虧損面達到18.6%,噸鋼利潤僅為36元,基本與一公斤豬肉的價格相當,銷售利潤率僅為0.62%。據統計,2013年鋼鐵工業的利潤中,來自于投資收益約177億元,營業外凈收入約120億元，其實鋼鐵工業主業處于虧損狀態。1月份,大中型鋼企利潤虧損11.34億元,虧損面達44.32%,與去年同期的29.55%相比大幅增加。2月統計數據還未出,但預估將繼續虧損近20億元,1-2月累計虧損約30億元。在市場、資金和環保的三重壓力之下,行業洗牌將加速,鋼廠和貿易商該如何應對。業內人士均表示,無論是國企還是民企,提高盈利水平是當前的最大困難。負債率過高、資金緊張、環保意識較弱、稅負壓力巨大等也是鋼企普遍面臨的困難。而對貿易商而言,礦石貿易商的暴利時代已經遠去,應該關注對核心客戶提供更好的服務。鋼廠與貿易商需要抱團取暖,一起度過寒冬。二、營銷新思維銷售過程中銷的是什么？答案：自己世界汽車銷售第一人喬吉拉德說：“我賣的不是我的雪佛蘭汽車，我賣的是我自己”；販賣任何產品之前首先販賣的是你自己；產品與顧客之間有一個重要的橋梁；銷售人員本身；面對面銷售過程中，假如客戶不接受你這個人，他還會給介紹產品的機會嗎？不管你如何跟顧客介紹你所在的公司是一流的，產品是一流的，服務是一流的，可是，如果顧客一看你的人，像五流的，一聽你講的話更像是外行，那么，一般來說，客戶根本就不會愿意跟你談下去。你的業績會好嗎？讓自己看起來像一個好的產品。

◎為成功而打扮，為勝利而穿著。

◎銷售人員在形象上的投資，是銷售人員最重要的投資。銷售過程中售的是什么？答案：觀念

觀——價值觀，就是對顧客來說，重要還是不重要的需求。

念——信念，客戶認為的事實。賣自己想賣的比較容易，還是賣顧客想買的比較容易呢？是改變顧客的觀念容易，還是去配合顧客的觀念容易呢？所以，在向客戶推銷你的產品之前，先想辦法弄清楚他們的觀念，再去配合它。(個性化營銷：女仆式、女王式、女流氓式）如果顧客的購買觀念跟我們銷售的產品或服務的觀念有沖突，那就先改變顧客的觀念，然后再銷售。

記住是客戶掏錢買他想買的東西，而不是你掏錢；我們的工作是協助客戶買到他認為最適合的。買賣過程中買的是什么？答案：感覺人們買不買某一件東西通常有一個決定性的力量在支配，那就是感覺；感覺是一種看不見、摸不著的影響人們行為的關鍵因素；它是一種人和人、人和環境互動的綜合體。假如你看到一套高檔西裝，價錢、款式、布料各方面都不錯，你很滿意?？墒卿N售員跟你交談時不尊重你，讓你感覺很不舒服，你會購買嗎？假如同一套衣服在菜市場屠戶旁邊的地攤上，你會購買嗎？不會，因為你的感覺不對；企業、產品、人、環境、語言、語調、肢體動作都會影響顧客的感覺。在整個銷售過程中的為顧客營造一個好的感覺，那么，你就找到打開客戶錢包“鑰匙”了。你認為，要怎樣才能把與客戶見面的整個過程的感覺營造好？顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產品價值形象價值人員價值服務價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本買賣過程中賣的是什么？答案：好處好處就是能給對方帶來什么快樂跟利益，能幫他減少或避免什么麻煩與痛苦。客戶永遠不會因為產品本身而購買，客戶買的是通過這個產品或服務能給他帶來的好處；三流的銷售人員販賣產品（成份），一流的銷售人員賣結果（好處）；對顧客來講，顧客只有明白產品會給自己帶來什么好處，避免什么麻煩才會購買。

所以，一流的銷售人員不會把焦點放在自己能獲得多少好處上，而是會放在客戶會獲得的好處上，當顧客通過我們的產品或服務獲得確實的利益時，顧客就會把錢放到我們的口袋里，而且，還要跟我們說謝謝。面對面銷售過程中客戶心中在思考什么？答案：面對面銷售過程中客戶心中永恒不變的六大問句你是誰？你要跟我談什么？你談的事情對我有什么好處？如何證明你講的是事實？為什么我要跟你買？為什么我要現在跟你買？關于營銷人的經營哲學1、錢是給內行人賺的——世界上沒有賣不出的貨，只有賣不出的貨的人。2、想干的人永遠在找方法，不想干的人永遠在找理由；世界上沒有走不通的路，只有想不通的人3、銷售者不要與顧客爭論價格，要與顧客討論價值。4、帶著目標出去，帶著結果回來，成功不是因為快，而是因為有方法。5、沒有不對的客戶，只有不夠的服務。6、營銷人的職業信念：要把接受別人拒絕作為一種職業生活方式。7、客戶會走到我們店里來，我們要走進客戶心里去；老客戶要坦誠，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味，小客戶要利益。8、客戶需要的不是產品，而是一套解決方案，賣什么不重要，重要的是怎么賣。9、客戶不會關心你賣什么，而只會關心自己要什么。沒有最好的產品，只有最合適的產品。10、銷售不是賣，是幫助顧客買。11、所有營銷在中國可用兩個字來代替：

儒=人+需

佛=人+$12、企業只有營銷才能實現利潤，其他的都是成本，企業最大的成本就是不懂得營銷的員工。13、讓顧客連續認同你你就成功了。14、顧客不僅關心你是誰，他更關心你能給他帶來什么好處。15、顧客不拒絕產品，他也不拒絕服務，他只拒絕平庸。16、拒絕是一種慣性，當顧客拒絕我們時，我們的工作才剛剛開始。三、營銷分析技術與方法因為“營”才會“贏”—一個成功的商業策劃故事

1、PEST分析技術

PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(PoliticalFactors)，E是經濟(Economic

Factors)，S是社會(Social

Factors)，T是技術(Technological

Factors)。在分析一個企業所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業所面臨的狀況。宏觀環境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業微觀環境PEST分析舉例政治法律（P）經濟（E）社會文化（S）技術（T）經濟體制GDP及其增長率人口結構產業技術產業政策可支配收入水平生活方式新型發明與技術發明投資政策通貨膨脹率購買習慣技術轉讓率稅收政策貨幣與財政政策宗教信仰信息技術變革環境保護法利率與信貸社會保障能源利用與成本政府的管制消費模式投資傾向物流技術變革經濟合同法勞動生產率水平性別角色技術更新速度與生命周期消費者保護法居民消費(儲蓄)傾向教育狀況移動技術變革反腐倡廉不同群體收入差別對質量的態度政府研究開支案例討論：

城鎮化規劃對武鋼經營和發展的影響

2、SWOT分析技術SWOT分析法即態勢分析法，來自于麥肯錫咨詢公司，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。3、市場細分與目標市場選擇現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇市場細分就像切蘋果市場細分的原理1、單一變量2、多個變量3、系列變量未細分的市場7種細分的市場2個細分市場3個細分市場5個細分市場市場細分的概念指企業根據消費者明顯的不同特性，依據不同細分標準，把市場分成兩個或兩個以上的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個子市場。市場細分的作用

（1）有利于發現市場機會；（2）有利于制定營銷戰略和策略；（3）有利于選定目標市場；(4)有利于滿足潛在需要；市場細分的依據

1、消費者需求的差異性市場細分化的過程，實際上是根據需求差異對消費者進行分類的過程.消費者需求的同質性或類似性，因此稱為“同質市場”.消費者需求的異質或差異性，稱為“異質市場”。2、企業資源的有限性由于市場外部環境的不可控性和企業資源的有限性，使得任何一個企業都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產品還是服務，即使是一個在市場上處于領導地位的大企業，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優勢。市場細分的原則1、可測性。2、規模性。有一定的需求量；3、可入性。可進入的；4、穩定性。相對穩定的；5、反應性。具有高反應度；消費者市場細分標準：地理環境因素；人口統計因素；消費心理因素；行為因素；目標市場選擇策略目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入的最佳細分市場。一、細分市場的評價

1、細分市場的銷售額與增長率2、細分市場的盈利可能性3、其他影響細分市場利潤潛量的相關因素第一，市場是否存在具有競爭力的替代品。第二，資源供應者實力強大，在資源供應方面(如原料、勞動力等)有決定能力，企業在此細分市場的盈利可能性下降。第三，顧客影響力大，對商品討價還價能力強，對服務要求高，市場競爭者彼此競相降價以取悅顧客，必然會降低企業利潤.目標市場策略1、無差異市場營銷策略

2、差異性市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略市場營銷組合目標市場(所有的)目標市場1市場營銷組合1市場營銷組合2目標市場2目標市場（部分的）市場營銷組合無差異營銷戰略企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰略的特點最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。鋼企是否可以采取該營銷戰略？差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質水）

集中性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰略的特點企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。影響目標市場策略選擇的因素企業實力；產品性質；市場性質；產品市場生命周期；企業的市場營銷戰略目標和資源；4、市場定位市場定位概念：指確定企業或產品在目標消費者中的地位。市場定位的前提：1、產品差異；2、個性化差異；3、服務差異；市場定位前提

(一)產品差異。產品差異可以從產品特色、性能差異、外形設計、質量可靠性、維修方便等方面體現。即使是標準化的產品，同樣可以進行差異化以與競爭者區別，如燈泡、輪胎、電池等。(二)個性化差異這是指企業必須建立與競爭者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產品時，一方面考慮的是商品的實際效用，另一方面不由自主地評估不同品牌表現的獨特個性。當兩者相吻合時，就會選擇該商品以表現自己的個性。從世界著名品牌來看，個個都具有鮮明的產品個性。例如全球頭號零售品牌“沃爾瑪”最初的定位就是“平價”，明顯異于其最大的競爭對手“西爾斯”而贏得消費者。(三)服務差異在獲得競爭優勢的方法中，服務差異是不可忽略的重要一環，因為在產品差異與品牌差異難以讓消費者取舍時，消費者往往根據預期受到的服務作為選購的標準。第一，送貨與安裝、維修服務。第二，咨詢與培訓、特色服務。幾種主要的定位錯誤

定位不足定位混亂定位狹窄定位過度目標市場定位策略

一、企業競爭定位策略

市場上的企業大致可以分為四類競爭狀態：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者。如果用市場占有率表示，其情況大致是：市場領導者,市場占有率約為40％；市場挑戰者，市場占有率約為30％；市場追隨者，市場占有率約為20％；市場補缺者，市場占有率約為10％。(一)市場領導者的策略1．擴大市場總需求。從新用戶、新用途、增加產品使用次數三個方面。2．保護市場份額。在企業的分銷效益、顧客服務、新產品構思、產品質量等方面。3．擴大市場占有率。促銷、降價、質量方面占優勢。

(二)市場挑戰者策略1．挑戰領導者的策略。開發新產品、特色服務、給顧客優惠、在同類產品銷售上拉引特定消費者而排斥對方產品、或是多方包圍進攻領導者，進行突發性的促銷行動等。2．挑戰非領導者的策略。使用蠶食競爭方式，如價格折扣、推出名牌產品、產品革新、銷售渠道革新、提高服務水平、增加促銷費用。(三)市場追隨者策略一般可采用緊隨策略、保持一定距離追隨、有選擇追隨三種。(四)市場補缺者策略市場補缺者專門向市場提供一些有“市場空位”而同行不愿經營的產品和服務，通過“專門化”為那些被大企業忽視或放棄的市場提供有效的服務。它的特點是專門化。市場補缺者要承擔的風險是市場容量過小，如果采用多種補缺，可以增加企業的生存甚至盈利機會

二、產品定位策略(一)填補式定位。即企業將自己的產品避開強有力的競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽車制造商，避開美國汽車廠商偏愛的大型豪華汽車的細分市場，針對普通家庭的小型省油汽車細分市場而定位成功。(二)并列定位。指產品定位在現有的競爭者的產品附近，服務于相近的顧客群，與同類同質產品滿足同一個目標市場部分。并列的最初不是取代、想壓倒對方，而是一種平分秋色的定位方式。如“百事可樂”定位與“可口可樂”相近就是明顯的一例。(三)對抗定位。對抗定位，就是要從市場上最強的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位，改變消費者原有的認識，擠占對手原有的位置，自己取而代之，這是一種競爭性最強的目標市場定位方式。例：寶潔產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾；柔順“飄柔”——頭發飄逸柔順，洗發護發二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發健康、加倍亮澤；營養頭發“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。

四、市場營銷策略產品策略

什么是產品？

兩種產品概念的比較：經濟學的概念：產品是勞動生產物。營銷學的概念：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品包含有形和無形。包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

1整體產品的概念：整體產品是指一切能滿足消費者某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務的總和。包括以下三個層次：核心產品(效用,利益,服務)；形式產品(產品的實體形式包裝等)；附加產品(附加服務,運送維修等)；

討論問題：產品整體概念對于企業實現經濟效益的意義？

營銷學產品概念圖示整體產品由三個層次和十個主要因素組成。利益或效用質量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務利益或效用附加產品形式產品核心產品產品整體概念的三個層次

產品市場生命周期

產品生命周期的概念

產品從進入市場到退出市場的過程。

注意：產品市場生命周期與產品使用壽命周期之間的區別。

產品的生命周期可以分為產品的市場生命周期和產品的使用生命周期。使用生命周期是使用價值的消失過程，而市場生命周期是交換價值的消失過程。

投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期

成熟期衰退期

典型的產品生命周期曲線影響產品生命周期的因素科學技術的進步?？萍歼M步快，生命周期短；科技進步慢，生命周期長。產品的性質和用途。產品供求關系的變化。產品的價格和質量。政府的政策和干預。產品生命周期各階段特點及策略產品組合策略1．產品組合的廣度。廣度是指一個企業所擁有的產品線數目的多少，也稱為產品組合，產品線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產品線、電視機產品線、空調產品線等。2．產品組合的深度。深度是指一條產品線內有多少不同的產品項目。項目越多，產品線就越長，產品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產品線，它有電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產品項目。3．產品組合的密度。密度是指產品線之間的關聯程度。一條產品線的產品與另一條產品線的產品，它們的最終用途、生產條件、技術要領、分配路線越接近，互相聯系越緊密，產品組合的密度就越大，反之就越小。市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場案例：P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立產品品牌策略

品牌的概念

品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：“不許動，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉擞?。這就是最初的品牌標志和口號。組成品牌的有關因素有以下四個方面：①品牌名稱。指品牌中可以用語言稱呼——即能發出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂、海爾等。②品牌標記。是品牌中可以辨別但不能用語言稱呼的那部分，通常是一些符號、圖案、顏色、字體等。③商標。是指整個品牌或品牌中的某一部分。注冊商標是企業通過向國家有關管理機構提出申請，登記注冊之后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權。所以商標一般是一種法律名詞。

品牌的整體含義

品牌就其本質而言，代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個方面：1）屬性(attributes)2）利益(benefits)3）價值(values)4）文化(culture)5）個性(personality)6）使用者(user)品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構成了品牌的內涵，揭示了品牌間差異的實質品牌命名的常用方法根據產品所提供的利益或主要功能命名根據產品的主要成分命名.(人參精)根據商品產地命名根據首創人命名.根據名人或名地、名勝命名用數字命名用企業名命名非寫實命名(寶馬)品牌的作用識別產品。消費者購買產品，首先要知道該產品的產地和企業名稱。品牌就可以回答這個問題。保證質量。品牌代表著質量，消費者之所以要購買某個品牌的產品往往是因為這種產品有著較高的質量和良好的服務。維護權益。保護企業和消費者的利益。品牌設計原則容易識別，便于記憶。表達產品特色與效益。激發消費者的購買欲望。適合國際市場。受法律保護。品牌策略

品牌化策略。是指企業的營銷部門給其銷售的產品確定相應的品牌。由于費用和產品原因，也采用非品牌化策略。①通過品牌樹立企業形象，促進企業產品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠者；②聲譽良好的品牌能給企業帶來較好的收益，名牌產品的銷售價格往往較一般同類產品為高，且名牌本身就具有相當的價值。③注冊商標可以使企業的產品得到法律保護，防止產品被模仿和抄襲，以保持企業產品的差異性。品牌所有權策略。①生產商自己的品牌；②銷售商的品牌；③租用第三者的品牌。家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業，還面臨著進一步的品牌策略選擇。①統一品牌策略。指企業決定其所有的產品使用同一個品牌。②個別品牌策略。指企業決定其不同的產品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企業利用已成功的品牌來推出改良產品或新產品。娃哈哈集團從兒童營養液擴展到果奶、純凈水、營養八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質的產品。④多品牌策略。指企業決定對同一類產品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。

品牌更新策略。導致這種情況的原因有：原品牌產品出問題，倒了牌子；原品牌市場位置遇到強有力競爭，市場占有率下降；消費者的品牌偏好轉移；等等。①全部更新，即企業重新設計全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎上進行部分的改進。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設計的不足。名牌策略名牌的含義；著名品牌，通常稱為名牌，是指知名度、信譽度和美譽度，高市場占有率和高利潤率的品牌。實施名牌策略，主要是四個提高，即提高商標的知名度、信譽度、美譽度和產品的市場占有率。名牌的創立和保護.(1)企業首先要有名牌意識。(2)要發展自己的名牌.(3)加強對名牌的保護。

討論問題：如何理解名牌的價值？如何創立名牌？價格策略

定價目標：

以獲得最大利潤為定價目標以維持或提高市場占有率為定價目標以投資報酬率為定價目標以穩定市場價格為定價目標分析：在選擇與確定定價目標時應著重解決的問題有哪些？影響產品價格因素產品成本；供求關系；國家的物價政策；競爭狀況。定價方法

成本加成定價法收支平衡定價法收益比較定價法競爭導向定價法定價策略新產品的定價策略；老產品的定價策略；市場生命周期各階段的調價策略；心理定價策略；折扣定價策略；討論：企業在采取降價策略時經常遇到的問題與挑戰有哪些？企業如何應對面對競爭對手的降價和提價？新產品的定價策略撇油定價策略（高價策略）。新產品在試生產階段，成本很高，企業相應制定的試制價格也很高。優點:(1)盡快收回新產品投資，并在短期內獲取收益。（2）以高價樹立優質產品的形象。(3）為今后的降價創造條件。缺點:(1）高價產品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。（2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。（3）掩蓋企業管理的缺陷，不利于降低成本。滲透定價策略（低價策略）。使試制的新產品盡快投入和占領市場。優點:(1）運用價格優勢，爭取用戶，可以迅速占領市場。（2）能有效地限制競爭者進入市場。缺點:(1）投資回收期較長。（2）降低價格的回旋余地較小滿意定價策略

滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產品上市后，按照企業的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。

這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產品定價策略，即將新產品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業又能獲得適當利潤。

討論:

你認為定價在什么情況下會相應調整？

老產品的定價策略主動調價

提價的方式和技巧向消費者公開成本費用的增加；提高產品質量；增加產品分量；改變包裝。降價的方式和技巧增加額外費用支出；產品價格不變價值增加；加大各種折扣比例；實際降低價格。被動調價

被動調價是由于競爭者的價格變化，而迫使企業調整價格市場生命周期各階段的調價策略投入期。采用與新產品的定價策略相同的策略。成長期。產品進入成長期，其價格一般宜保持平穩。在市場競爭激烈或經濟形勢不佳時，可適當降低產品價格，這既可增加競爭對手投入市場的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴大產品銷售量。成熟期。產品進入成熟期，是產品競爭最激烈的階段，在降低成本的基礎上，適當調低價格，可增強產品競爭能力，擴大市場占有率。衰退期。產品進入衰退期，應采取大幅度的降價措施，迅速把已生產出的產品銷售出去。心理定價策略小數定價策略。也稱為零頭價格策略，即產品價格以零頭數結尾，如將價值5元的產品定價為4．97元。給消費者一種價格低的概念以及對企業定價認真、準確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優質產品不一定適合。整數定價策略。針對一些高質量的名牌產品(尤其是高級消費品)所采用的定價方法。整數價格往往會使消費者感到進入更高級的價目里去了，可以滿足其“自尊心理”的需要。聲望定價。這是根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。招徠定價策略。招徠定價是指將幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。習慣價格策略這種定價策略特別適合于那些關系國計民生的日常消費品。折扣定價策略這是根據不同情況，減少一部分定價。通常有以下幾種：數量折扣。為刺激顧客大量購買，或集中向一家購買，根據購買的數量或金額，企業給予其一定的折扣。顧客所購買的數量越多，金額越大，折扣也就越大。現金折扣。為鼓勵顧客提前償付貨款，對提前付款的顧客給予一定的折扣。季節折扣。勵中間商提早儲存產品，對淡季來采購的顧客給予折價優惠。業務折扣。差別定價策略

1．差別定價策略概念差別定價策略是實際中應用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Pricediscrimination），是對企業生產的同一種產品根據市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。第一，差別定價是根據不同的情況對同一商品制定不同的價格。第二，實行差別定價策略后，不同價格所形成的不同細分市場消費者必須有不同的需求。第三，不同價格所形成的不同細分市場之間不能相互滲透。第四，企業采用差別定價策略的收益必須高于用于維持差別價格市場的費用支出。第五，實行差別定價策略要有利增加企業的收益。

適用條件分析首先，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場間的商品轉移）是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的，否則價格差別將隨套利的進行而趨于消失。

差別定價策略類型（1）根據不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。（2）根據不同消費者消費數量或消費次數的多少，確定不同的價格。（3）根據不同消費者的消費時間區段的不同，確定不同價格。（4）根據不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格。（5）根據不同消費者不同的消費方式，確定不同價格。渠道策略分銷渠道的概念特征及功能

1．分銷渠道概念。產品或服務在從生產者向消費者轉移時所經過的通路。

2．分銷渠道特征。通道的起點是生產者，終點是消費者；參與主體是各類中介機構；伴隨所有權的轉移；物流、信息流、資金流與商流同時進行；分銷渠道是一個多功能系統；核心業務是購銷；一般相對固定。分銷渠道功能

分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。分銷策略既需要企業內部各種策略的協調配合，又需要其他企業的密切合作，這與產品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業調整經營行為的依據。

分銷渠道的類型

直接渠道與間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；

直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經過的流通環節的多少進行劃分的。直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產者直接銷售產品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業品銷售的主要方式。大型機器設備、專用工具以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，幾乎都采用直接渠道銷售。優點：(1)對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。生產廠家可以根據用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。(2)生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。(3)由于直接渠道不經過中間環節，可以減少產品損耗、變質的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權。不足：生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。優點：(1)中間商的介入，使交易次數減少，節約流通領域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產品價格。(2)中間商的介入，不僅使生產者可以集中精力搞好生產，而且可以擴大流通范圍和產品銷售，有利于整個社會生產者和消費者。不足：由于中間商的介入，生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產者的產品供應情況和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的服務。長渠道與短渠道是根據產品從生產者到最終消費者(用戶)的轉移過程中所經歷的中間環節的多少來劃分的。即：經過環節、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。長渠道。長渠道是指經過兩個或兩個以上的中間環節把產品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。優點：(1)生產者不用承擔流通過程的商業職能，因而可以抽出精力組織生產，縮短生產周期。(2)生產者把產品大量銷售給批發商，減少了資金占用，從而節約了費用開支。(3)容易打開產品銷路，開拓新市場。不足：從生產者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產品。短渠道。短渠道是指沒有或只經過一個中間環節的銷售渠道。優點：(1)由于流通環節減少，產品可以迅速到達消費者手中，生產者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調整企業生產經營決策。(2)由于環節少，費用開支節省，產品價格低，便于開展售后服務，提高產品的競爭力。不足：流通環節少，銷售范圍受到限制，不利于產品的大量銷售。寬渠道與窄渠道是根據生產者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產品，即根據分銷渠道中每一中間環節上使用的同種類型中間商數目的多少來劃分的。寬渠道。寬渠道是指生產者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產品。

優點：(1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產品推入流通領域，使消費者隨時隨地買到需要的產品。(2)促使中間商展開競爭，使生產者有一定的選擇余地，提高產品的銷售效率。不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產品；同時，生產者與各中間商之間的關系比較松散，在遇到某些情況時關系容易僵化，不利于合作。窄渠道。窄渠道是指生產者只選用一個中間商來銷售自己的產品。優點：(1)由于每一層次中同類中間商較少，生產者與中間商的關系非常密切，生產者可以指導和支持中間商開展銷售業務，有利于相互協作。(2)銷售、運貨、結算手續大為簡化，便于新產品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發生變化(如中間商不想再與生產者合作)，容易使生產者失掉所占領的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業技術性較強、生產批量小的產品銷售。生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商批發商代理商專業批發商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品分銷渠道長度模式生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶批發商代理商批發商生產者的銷售機構零