全成通信深度運營建設方案全成通信2007.3本文檔包括其中的任何文字敘述、文標格式、插圖、照片、方法、過程等內容，除另有說明，版權均屬于上海全成通信技術有限公司所有，受到相關產權及版權法保護，其他任何個人和機構未經甲乙雙方書面授權許可，不得復制、引用或轉播（無論通過電子形式或非電子形式）！目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例建設背景－－業務特點和發展數據業務保持快速發展收入占比逐年上升

業務特點消費特點營銷特點多樣性復雜性實時性互動性非必需性個性化需求個性化體驗性消費體驗營銷門戶營銷精細營銷數據業務的特點構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能建設背景－－業務發展中的問題數據業務發展面臨一系列的問題，主要包括以下幾點：營銷瓶頸運營繁雜流程分散管理分散滯后支撐系統建設滯后一方面是數據業務極大豐富，另一個方面是用戶對業務的接受程度較低數據業務的運營活動非常繁雜，各個環節緊密相關，相互影響，但目前各個運營相對環節孤立，沒有形成完整閉環。流程的分散直接導致管理上的分散和滯后，管理流程和業務流程的分離系統分散、數據分散、手工環節多其他問題合作伙伴眾多，商務模式各異，監控困難，沒有形成分級服務業務系統復雜，客戶服務難以保障構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例建設理念中國移動集團公司提出“深度運營”理念，上海移動提出全面提高新業務管理水平，全面落實“深度運營”的理念全面落實“深度運營”，基于規范，高于規范決策運行營銷市場/業務持續優化的監控、維護、系統優化和客戶服務面向用戶體驗的全流程式精確營銷服務內容/應用的廣泛合作和快速準確的監控管理快速、準確決策支撐構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例系統定位數據業務深度運營體系的定位主要體現在以下二個方面整合實時生產運營平臺“深度運營”支撐平臺是一套面向移動內部人員為主，實現各類新業務的全部生產運營應用的實時生產運營操作平臺是移動內部新業務管理人員的工作支撐平臺是實現新業務“深度運營”的支撐體系，用于支撐業務環節內的深入分析、業務流程的連接優化，支撐創新手段的固化和推廣，實現運營知識的收集和共享，實現各類運營活動的統一管理，從而為“深度運營”理念的實現奠定系統基礎。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例建設目標數據業務深度運營體系主要的建設目標如下：全面整合統一管理指揮營銷支撐智能化和持續優化將分散的信息、應用和流程整合成為一個有機的體系，實現數據集中共享、應用整合和流程閉環管理者可以在一個集中的入口，可以查看完整、實時的各類運營數據，對各類的運營活動進行管理和控制，對各類任務進行部署和跟蹤，實現管理流程和業務流程的統一。全面的新業務市場/銷售支撐，突破營銷瓶頸，實現精準、高效營銷，實現個性化營銷，建設新業務營銷渠道通過知識庫的建立，實現運營知識的有效積累和共享，從而實現各類運營活動的智能化，并隨著知識庫的完善，支撐各類運營活動的持續優化。提升效率降低成本對各個運營環節的電子化流程支撐，提升運營效率，加快反應速度，提升資源利益率構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例全成通信數據業務深度運營建設方案基于以下原則：1、基于規范，高于規范2、從數據業務全局出發，提出的是一個整體解決方案，是一個體系，而非一個系統3、兼顧考慮分析型與操作型體系的特點，全面建設一個完整的數據業務深度運營體系構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能建設方案基本原則一套體系，全面支撐轉變數據業務深度運營體系快速決策支持知識庫精確營銷支撐產品/業務監控全面的深度運營三分散合作伙伴管理全面的服務保障電子渠道建設構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務深度運營體系架構目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例數據業務深度運營體系系統架構方案構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據和接入層數據和接入層直接與新業務管理平臺、各業務系統和網元接口，進行數據采集、存儲、分析，并通過與業務平臺的接口實現業務開通處理。

數據采集、處理、存儲和分析數據采集（業務運行和客戶使用數據、產品數據、用戶數據、運營數據等）、數據處理和存儲、數據分析（總量分析、趨勢分析、排名分析、異變分析等）業務平臺接入和業務開通MISC平臺接入BOSS接入音樂平臺接入IVR管理平臺接入構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能支撐控制層支撐控制層是整個體系的樞紐，其樞紐的作用主要體現在“流程樞紐”、“接入樞紐”和“知識樞紐”流程樞紐流程樞紐是指支撐控制層對應用層提供統一的流程支撐，進行管理和控制，并可以提供流程整合服務。應用層只要接入到支撐控制層，在流程上就實現了與整個新業務生產運營體系的互通，包括與其他業務流程和管理流程的互通。知識樞紐知識樞紐是指支撐控制層對應用層提供統一的知識支撐，進行全面的知識管理，并將應用層運營活動相關的知識沉淀到統一的知識系統中。一旦應用層連接到支撐控制層上，這個新接入的運營應用就可以使用新業務生產運營體系中已有的全部知識庫，并且，新接入的運營應用形成的新的知識會納入到統一的知識庫中，從而實現知識庫的積累和閉環管理。接入樞紐接入樞紐是指支撐控制層對應用層提供統一的接入和業務開通服務，提供全面的數據和系統的接入服務和業務開通服務。新的上層運營應用，一旦接入到支撐控制層，支撐控制層將根據應用和相關用戶的權限，提供數據接入、系統接入服務和業務開通服務。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能應用層應用層是面向使用對象，支撐具體運營管理功能實現的應用邏輯層，包括數據分析和豐富的運營應用。數據業務的特點決定了應用層的豐富性和多變性，主要的運營應用如下：運營監控主要是提供數據分析功能，包括各類業務監控、SP監控、數據業務營銷套餐監控、門戶分析、營銷考核分析等營銷管理主要包括營銷流程支撐、營銷活動管理、營銷閉環、精確營銷支撐、客戶管理支撐、營銷渠道管理、綜合業務受理支撐、主動營銷管理等產品管理主要包括產品分析、產品開發和優化流程支撐、產品目錄管理、產品包管理等合作伙伴管理主要包括合作伙伴資料管理、合作伙伴申請管理、合作伙伴結算管理等、合作伙伴綜合評估、合作伙伴服務管理等集中管控實現運營信息的統一展示、流程的集中控制、任務的分解、部署和跟蹤、資源的調度指揮，以及任務和人員的考核，并提供輔助決策工具服務保障對新業務的各類業務進行監控、撥測和稽核，對客戶與局方的接觸進行管理，對客戶投訴進行處理，對故障進行處理目錄建設背景建設理念系統定位建設目標數據業務深度運營體系架構數據業務深度運營體系系統架構數據業務深度運營應用方案舉例應用層整體建設內容應用層按照移動集團深度運營需求，主要分以下個方面建設：業務監控、SP監控、套餐業務監控、客戶管理支撐、營銷支撐、門戶運營支撐、多系統數據接入深度運營分析系統、增值業務營銷閉環管理體系、營銷效果考核由于應用層的靈活性，下面按照移動集團需求規范就上述應用分別進行應用舉例。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能業務監控數據業務的特點是種類繁多，各具特點，按照移動集團的需求規范，共有16類業務需要監控，每一類業務均可以進行展開深入討論。考慮到篇幅，本建設方案僅就最復雜的無線音樂俱樂部和中央音樂平臺業務監控進行詳細描述。以下應用均已在四川移動得到實際應用。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能業務監控－音樂業務深度運營（1）音樂業務運營支撐目的:

用戶屬性用戶歸屬地用戶品牌入網時間無線音樂俱樂會會員

業務情況業務種類新產品業務量（如彩鈴用戶消費情況、振鈴定制情況等）用戶行為喜歡音樂業務類型通過什么方式定制全網彩鈴、無線音樂俱樂部、12530網站、WAP總站音樂專區等原始數據……目標：通過運營支撐，及時掌控業務發展情況，提升營銷效果、用戶活性音樂業務有的放矢

WHOWHATWHENWHERE目標用戶群、用戶喜好音樂產品業務類型、內容業務推廣的時機地域特征構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能業務監控－音樂業務深度運營（2）無線音樂運營報表支撐工作無線音樂運營日、周、月運營報告無線音樂銷量榜生成與分發（周）日常運營報表營銷活動報表音樂WAP門戶日、周、月運營報告無線音樂新歌榜及搶先聽榜單支撐音樂IVR門戶日、周、月運營報告無線音樂首發局數據報表、統計報表各項營銷活動內容局數據及運營日報表音樂隨身聽等其它新增業務運營報表無線首發、訂彩鈴拿CD等業務運營報表無線音樂俱樂部業務運營報表構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能業務監控－音樂業務深度運營（3）音樂業務運營分析支撐主要內容123音樂業務分析展示：彩鈴業務俱樂部業務網站業務使用情況用戶細分：挖掘音樂業務潛在用戶群分析俱樂部用戶消費行為提升用戶音樂業務活性音樂產品營銷：圍繞用戶挖掘音樂產品需求音樂產品營銷分析營銷策劃、制定、審批、執行、評估流程電子化營銷活動跟蹤分析：對具體活動進行分析，完成活動總結，并沉淀目標用戶群。提供音樂業務深度分析運營4構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能業務監控－音樂業務營銷運營支撐流程12345營銷活動支撐需求營銷活動審核確認后臺運營支撐的相關準備工作提供活動跟蹤分析展示及階段分析活動結束總結歸檔活動主題活動時間活動面向的主要用戶群具體支撐需求內容確認能否提供相關運營支撐將擬提供的相關支撐項目緯度與需求方再確認反饋運營支撐預計實現時間協調活動支撐相關資源形成一些相對固定的營銷活動支撐模板對個性化需求完成相關開發工作按日跟蹤活動開展情況及時反饋活動中出現的問題提供活動階段分析完成活動開展情況總結及運營支撐記錄目標用戶群沉淀對下一步營銷提供建議構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控平臺在以下4個方面對SP及SP開展的5大類業務（夢網短信、夢網彩信、

WAP、

彩鈴、語音雜志）實施監控：構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP收入統計與排名影響SP業務營銷機會確立的因素有市場環境、夢網客戶需求、業務拓展計劃等，通過分析各業務或SP收入的發展、趨勢和異常，尋找對移動帶來好的效益的SP合作伙伴，同時也了解移動公司目前短信、彩信、WAP、彩鈴、IVR等數據業務收入情況。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP收入統計與排名平臺支持按照統計周期（日、周、月）地域（地市、區縣）品牌（全球通、動感地帶、神州行）SP業務類型（夢網短信、夢網彩信、

WAP、

彩鈴、語音雜志）維度對各SP的總收入進行統計與排名平臺支持圖表展示與表格輸出構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP業務統計與排名反映客戶使用各項夢網業務的總體情況，跟蹤業務發展、客戶消費行為變化，評估各項業務發展狀況，通過分析各項業務的使用客戶數、使用量及業務收入，分析產品資費、客戶消費能力等各項因素對業務發展的影響，為業務和產品規劃提供決策依據，對業務營銷提供直接指導。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP業務統計與排名系統支持按照統計周期（日、周、月）地域（地市、區縣）品牌（全球通、動感地帶、神州行）SP業務類型（夢網短信、夢網彩信、

WAP、

彩鈴、語音雜志）維度對各SP的各業務的各種指標進行統計與排名系統支持圖表展示與表格輸出構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控夢網短信業務指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控夢網彩信業務指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控WAP業務指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控彩鈴業務指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP違規稽查構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能SP監控SP及自有業務投訴監控平臺支持按照統計周期（日、周、月）地域（地市、區縣）品牌（全球通、動感地帶、神州行）SP業務類型（夢網短信、夢網彩信、

WAP、

彩鈴、語音雜志）維度對各SP的投訴人數、投訴次數、投訴人數增長率、投訴次數增長率進行統計與排名平臺支持圖表展示與表格輸出構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務營銷套餐監控為了提高數據業務營銷套餐的高效性，節約營銷成本，避免營銷資源的浪費，在此加強對數據業務營銷套餐的監控。同時也可以對本公司數據業務收入的真實性進行稽核，做實各項業務收入。數據業務營銷套餐在某種意義上可以視為SP，即一個套餐就是一個SP。所以數據業務營銷套餐監控完全可以參照前述的SP監控。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務營銷套餐監控數據業務營銷套餐監控系統支持按照統計周期（日、周、月）地域（地市、區縣）品牌（全球通、動感地帶、神州行）套餐維度對各套餐的各種指標進行統計與排名系統支持圖表展示與表格輸出系統支持對各套餐用戶集的導出構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務營銷套餐監控數據業務營銷套餐指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務套餐沉默用戶監控數據業務套餐沉默用戶監控平臺支持按照統計周期（日、周、月）地域（地市、區縣）品牌（全球通、動感地帶、神州行）套餐維度對各套餐沉默用戶進行統計平臺支持圖表展示與表格輸出構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能數據業務套餐沉默用戶監控數據業務套餐沉默用戶監控指標一覽構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能貫穿營銷方案策劃、預演、審批、執行、執行中跟蹤、總結分析、知識和經驗共享的全部過程。覆蓋全省的新業務營銷，連接數據分析系統、主動營銷平臺、MISC平臺、彩鈴平臺、IVR平臺、小區短信系統等系統。建立在體系完整的知識庫系統上。各類營銷方案的電子化管理，營銷日志和系統日志的建立。營銷支撐構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐建設數據業務營銷體系,統一規劃、建設、使用數據業務營銷資源。并通過跟分析系統和知識庫的有效結合，指導營銷生產活動。實現精準化、個性化營銷。構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能

構建營銷知識庫用戶知識庫業務知識庫業務內容庫營銷案例庫了解用戶消費行為,為營銷活動選擇目標用戶群積累優秀業務，為營銷活動推薦合適的業務將經典短信內容、圖片、鈴聲（振鈴和彩鈴）、群發語等納入到業務內容知識庫。知識庫提供排名和分類統計等功能。為營銷活動提供內容支持日常營銷活動知識庫指每天日常執行的營銷活動，一般營銷活動指有觸發性質的營銷活動的知識庫，例如節日、突發事件、大型體育音樂活動等。

營銷支撐-知識庫構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷體系-營銷支撐系統(一)

現有營銷工作的疑惑如何有效的策劃營銷案,有何參考依據?如何對現有的營銷流程實現系統化的管理？如何選擇正確的目標用戶,做到精準化營銷？如何評估營銷案執行的效果？如何有效的使用營銷資源?如何降低用戶投訴,提高用戶滿意度?構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷體系-營銷支撐系統(二)營銷閉環構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷體系-營銷支撐系統(三)流程閉環營銷機會發現階段通過對數據的深入分析發現營銷機會，或者由新產品發布、已有產品優化或者外部事件觸發營銷機會營銷策劃和審批階段通過已有的知識庫支撐策劃和審批根據營銷資源使用和業務情況合理分配營銷資源營銷執行階段通過知識庫提供精確的目標用戶提取通過對營銷動作的跟蹤分析調整和優化下一個營銷動作營銷動作跟蹤的數據進入知識庫營銷總結階段營銷的結果用于指導新產品的開發和已有產品的優化營銷總結的數據進入到知識庫構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能

利用知識庫為營銷案的制定提供科學的依據營銷決策和執行的自動化流程，提高營銷活動的效率利用營銷過程的異變分析，實現對營銷執行過程的調整，以實現最終營銷目標通過營銷結果的分析和整理實現，對營銷知識的積累與再利用營銷過程的系統化管理營銷體系-營銷支撐系統(四)構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-營銷案創建構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-營銷動作創建構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-目標用戶群獲取構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-營銷案績效數據跟蹤構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-營銷動作日績效數據跟蹤構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-績效指標異變構建深度運營支撐體系，完善運營分析功能營銷支撐系統圖例-營銷案總