傳統企業網絡渠道建設的機遇與挑戰

消費者網絡購物的流程包含“選擇商品環節、咨詢商品環節、付款購買環節、物流運輸環節、售后服務環節。”潘霄純認為消費者在選擇商品環節，往往會通過搜索和瀏覽網頁或是通過逛賣場專賣店的方式來實現，在咨詢環節則是通過在線即時通訊工具或是同賣場促銷的溝通來實現，付款購買環節則是通過財付通等交易保障平臺來實現，物流運輸環節則是通過快遞公司來實現，售后環節則是通過全國聯保來實現。從消費者網絡購物的整個流程來看，對于零售工作最重要的第一第二環節是線上與線下的高度重合，線上工作是對線下工作的支持，線下工作同樣是對線上工作的支持。一二環節的高度重合，而第三環節付款購買的完全不重合，這就導致了經銷商與經銷商之間、經銷商與廠家之間的矛盾。面對這樣的矛盾，我們的企業要解決，還是要從網絡購物流程的環節上下手解決這些矛盾。我之前為某家電品牌做網絡營銷的咨詢，他們某型號C類電飯煲市場零售價98元，市級經銷商的拿貨價在85元，省級經銷商的拿貨價在78元，而網絡渠道售價是83元，加上10元的運費，實際價格為93元，這樣的價格體系，顯然老百姓都愿意在網上買，同樣的產品，價格便宜的必然占優，因為一些型號的產品每個省的開單價不同，有的型號的產品網價比省級經銷商的拿貨價還便宜，這就造成了嚴重的串貨，從而引起經銷商與企業之間的矛盾。潘霄純為他們提供了一個解決方案，增加市級經銷商一個職責，同城快遞送貨上門。具體的做法是該企業所有的經銷商都不允許進行網絡零售，所有B2C網站上的網店均由企業直接來開，網店產生訂單后，訂單屬于陜西的就由陜西的經銷商安排發貨，而陜西的經銷商發現該貨屬于銅川市，那么陜西的經銷商就會安排銅川的經銷商發貨。一件產品如果從總部送出，那么物流費用會很高，回款周期長，而如果所有的網購都是同城發貨，不但物流費用會降低，回款時間也會加快。企業在收到貨款后，按照開單價格同省級經銷商分配利潤，物流費用則根據開單數由總部同市級經銷商結算，這樣一來省級經銷商的利潤從產品里出，市級經銷商的利潤從物流里出，如果網絡售價高于市級經銷商的拿貨價，當然市級經銷商的利潤構成還包括差價部分。由于醫藥行業的特殊性，該行業是最早進入網絡招商領域的行業，走到今天，醫藥產品網絡招商已經非常成熟，之前我為某國藥準字產品通過網絡進行招商，也取得了不錯的戰果。傳統企業招商需要把各地的經銷商集中起來，不論這個客戶是否訂貨，我們的企業都需要付出高昂的招商費用，而網絡招商的費用低廉。我在給某國藥產品招商時采用的QQ群招商，我共加入醫藥招商群100個，發布招商信息1000次，獲得在線咨詢120次，電話咨詢70次，電話咨詢后的成單率30%。到代理商已經開始銷售我的產品，我和代理商依然未見過面，全部工作大約十天時間完成。早上10點和晚上8點兩個時間段，潘霄純開始通過100個QQ群分別發布一次醫藥招商信息，隨后有意向代理商與我取得聯系，通常，有意代理的客戶會添加我為好友，此時，我會在第一時間告知代理商，“您好，我叫潘霄純，您可以稱呼我為小潘，請問您貴姓？”，至今，還沒有意向代理商拒絕我的第一個提問。隨后，我會對意向代理商講“xx先生/女士，您打算在什么區域代理我們的產品？”至今，還沒有意向代理商拒絕我的第二個提問。緊接著，我會將“該藥品”的說明書傳給意向代理商，同時告知“該藥品”，全國最高零售價為41.04元。通常意向代理商會詢問代理價格，此時，在網上千萬不能報價，因為網絡咨詢最大的缺陷在于無法獲得對方的基本信息，咨詢是不對稱咨詢，因此我們在此時一定要向意向代理商要電話，網絡咨詢是初步接洽，獲得意向客戶的電話是目的。然后通過電話咨詢了解客戶的基本情況，是否合適做我們產品的代理。雙方相互滿意，就可以簽訂正式的代理合同。除了通過QQ群獲得意向客戶的電話，還可以通過資源互換的方式獲得代理商的資料，我同很多企業的網絡招商人員互換代理商名單，這個工作持續了大約一個月的時間，共獲得了上百萬的醫藥代理商資料。資料中包含目前代理的產品，聯系電話，聯系地址等信息。有的企業為了獲得我手中的代理商資料甚至把他們自己的客戶資料拿來跟我交換。通過醫藥網站進行招商，但是醫藥網站的招商效果并不理想，后來分析原因是醫藥招商網站太多，信息量太大，很多時候潛在的目標客戶根本看不到你的招商信息。做為傳統企業處理舊款產品是非常困難的事情，特別是更新換代快的產品，傳統企業通常的做法是在推出新品前，對老款產品進行降價促銷，但是，當新技術出現，老款產品面臨全面淘汰時，這些庫存產品往往難以在市場上進行消化，對于企業來講，訂單化的管理不會讓企業有太多的庫存壓力，可對于經銷商來講，這些庫存就是致命的庫存壓力。例如手機在從藍屏向彩屏過度的時代，大量的藍屏手機滯銷，很多經銷商無法處理庫存，很多潛在的優質經銷商就因為這樣的一個突發的技術革命被企業淘汰。如今，進入了網絡時代，互聯網為企業解決舊款庫存提供了新的渠道。例如聯想手機在處理舊款產品時，他們通過聯想手機商城，將目前市場上還在銷售，但即將被淘汰的產品通過網絡渠道折價銷售，聯想S90手機目前市場售價1599元，而在聯想手機商城購買只需要850元，雖然該產品現在已不是主流配置，但是其低廉的折扣價還是會吸引相當多的消費者來通過網絡渠道購買。企業有了處理舊款庫存產品的渠道，那么也可以回收經銷商手中的庫存產品，這樣一來大大降低了經銷商的庫存風險，同時也進一步加強了經銷商同企業之間的關系。我在為中國狼酒提供網絡營銷咨詢時，我就給他們提出了個性化酒訂制的思路，過去我們逢年過節送禮，送的都是千篇一律的酒，收禮者只能從酒的價格上來判斷送禮者對自己的重視程度，這對很多經濟情況并不好的企業和個人來講送禮是個很頭疼的事情。其實送禮是一個宣言，它宣告的是你與接受者的關系，普通朋友、友善的親戚、感激下屬的老板或是一位熱心的崇拜者等等，而體現這種關系的除了產品的價格還有產品自身所傳遞的尊重信息。我們先在網絡上收集了許多中小企業的聯系郵件，聯系QQ等信息，然后將我們為某知名企業定制的酒樣通過郵件發給客戶，酒盒子的外包裝并沒有采用狼酒傳統的外包裝，而是一個單色的盒子上印刷的中國狼酒特供某某企業，除了特供企業外，還有特供婚宴用酒，在盒子的外包裝上印刷中國狼酒特供某某先生與某某女士婚宴用酒，任何訂購酒的客戶可以選擇選擇不同價位的酒，從幾十元一瓶到幾百元一瓶均可，每瓶酒需要額外加5元的包裝費，對于很多訂購酒的客戶而言，幾百元一瓶的酒加5元的包裝費，就不是問題。登陸中國狼酒首頁后，有一個個性化定酒的頁面，進入后就可以看到各種定制的樣品，顧客可以先選擇酒的外包裝，也可以自行設計將外包裝的設計圖案發給企業，雙方確定最終圖案后再選擇多少價位的酒，選擇完畢后計算出最終的價格，訂購方需要向中國狼酒預付全款，中國狼酒在十天內將酒發到顧客手中。目前這一個性化的訂購模式已初見成