分析：大數據時代的報業變革猜想

平臺變革：多功能、綜合性的數字平臺技術的進步，使互聯網、移動終端等數字化應用日趨普及，人們活動的習慣也將逐漸轉移到以信息技術、數字網絡為核心的在線生活上。新聞用戶通過多平臺瀏覽新聞成為獲取新聞的主流方式。2012年，美國報業協會分9個小組，對美國幾個城市進行了跨平臺使用報紙的調查，主要是調查美國報紙讀者通過紙媒、筆記本電腦、智能手機和平板電腦等4種平臺閱讀報紙的情況。在受訪者當中，平均使用1.8個平臺，54%的受訪者稱自己使用超過2個平臺。調查顯示，在4種平臺當中，80%的讀者仍然使用紙質版，67%的讀者使用數字版。①與讀者遷移至新媒體相對應的是，大數據時代的報紙必須要建立多功能、綜合性的數字化平臺。挖掘讀者的閱讀習慣和喜好，在凌亂紛繁的數據背后找到更符合讀者興趣和習慣的產品和服務，并對產品和服務進行有針對性的調整和優化，這是報紙大數據的價值。要發展和利用好數據資源改進對讀者的服務，必須借助有效平臺，發現浩瀚的數據間的關系，進行分析，準確了解讀者信息消費行為。缺乏互動性的紙媒與新技術背道而馳，不具備數據承載功能。報紙新聞網站缺少對用戶的凝聚力，其傳統的形態、落后的技術和支離破碎的信息也難當大數據的擷取、管理、處理，并幫助報紙展開經營決策的重任。讀者構成、內容好壞，都應由數據的關聯分析而得出客觀的結論。報紙都認識到數據的重要，許多報紙已經建成或正在建設讀者數據庫，“數據庫營銷”也曾熱鬧一時。但是，這種基于傳統手段甚至是人工統計的數據庫的信息是靜態、局部、殘缺的，與通過新技術生成的數據不可同日而語，已跟不上歷史前進的步伐。讀者數據的缺乏將催生平臺變革。2012年11月，創辦于1887年，旗下擁有15家日報、36家周報、29家電視臺以及數百種雜志的美國赫斯特傳媒集團，宣布對一家名為SpookyCoolLabs的社交游戲公司進行股權投資，將游戲作為其內容產業延伸的全新平臺。無獨有偶。2012年4月，浙江日報報業集團發布公告稱，斥資32億收購邊鋒浩方網絡平臺。因其跨界和并購規模，備受外界矚目。業內人士猜測，邊鋒浩方擁有一個自主的網絡用戶集聚平臺，這個平臺上已經有五六百款的游戲，老少皆宜，活躍用戶達到2000多萬，最高在線人數150萬。浙報集團在大力推動邊鋒浩方做大做強游戲業務的同時，圍繞這個平臺，深入開發分眾化、對象化和互動化、可視化的文化增值服務，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時尚等等。以建設數據分析系統為支撐，深入篩選捕捉用戶行為、習慣、偏好和需求，挖掘和積累可貴的數據資源。從其自身成長性和增值可行性來看，這個平臺價值難以估量。大數據時代的報紙平臺建設已悄然啟航了？流程變革：以用戶為中心從海量數據中挖掘、分辨出讀者的行為模式、興趣偏好等，摸準讀者心理，是報業制定內容策略和商業模式的基礎。全媒體生產鏈的打造，促使大數據時代報紙的生產流程產生變革。一是內容的定制化帶來的流程變革。對不同讀者需求的準確把握勢必形成內容生產、渠道推送、界面體驗的多樣化，進而實現針對不同讀者的定制化信息服務，實現讀者價值的最大化。男人、老人、女人，信息分門別類；消息、評論、通訊，體裁多種多樣；文字、圖片、視頻，形式各取所需。門戶網站、郵箱、論壇、博客、網絡視頻、微博、微信、手機等多元化的應用方式，形成各種數字報、電子報、手機報、iPad版報紙等，使讀者隨時隨地獲取所需信息。例如英國《金融時報》和美國《華爾街日報》為方便受眾閱讀，降低購買成本，推出三種銷售模式，即單一紙質媒體訂閱式，紙質版＋數字版模式，以及全數字版的通過筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦和智能手機閱讀的模式。二是內容的動態化帶來的流程變革。2012年12月初，美國哥倫比亞新聞學院Tow數字新聞中心發布了一份題為《后工業時代的新聞業：順時而動》的研究報告，認為新技術帶來新聞生產流程質的變化：截稿期與新聞形態不再嚴格限定，地理因素對于新聞信息收集、生產、消費而言不再重要，社會活動與數據的信息流提供了新的和未經過濾的素材。新聞工作流程不再是以完成一篇采訪報道為終點，從采訪、編輯到播出的全過程，都可修改，而且不斷調整甚至重制以符合新需求。這種區別于過去封閉式、一勞永逸的內容生產方式的做法，被稱作在線內容管理，它的主要任務是促使用戶注意到新聞信息，并且參與到信息的互動、分享傳播以及內容再生產中。②三是內容的跨界化帶來的流程變革。大數據時代的平臺營銷不僅是報紙的內容策略，也可能形成新的商業模式，因為讀者數據也是值得挖掘的商業資源。報紙的讀者不僅是受眾，也是用戶。讀者用戶化，以用戶為中心，為報紙發展文化產業提供基礎。大數據時代的報紙內容生產不再提供純粹的新聞信息，而是以綜合信息運營商的身份拓展文化產業，平臺的經濟價值通過內容的用戶黏性而被挖掘。如，美聯社聯合100多家報紙和20多家零售商提供電子優惠券服務，嵌入到多平臺報紙閱讀當中。消費者可以獲取附近商家的優惠信息，而零售商則推送附近商店的特價信息。內容的跨界帶來的流程變革將產生新的起扭結作用的工作職位，如美國《赫芬頓郵報》的在線媒體團隊中，除了傳統的記者、編輯以外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產品經理等互聯網公司的常規職位。機制變革：“大部制”的改變當前我國大多數報業集團實行“一個媒體一個團隊”的運行機制，旗下黨報、都市報、專業報、期刊、網站等，林林總總，獨立核算，各自承擔新聞采編、報紙發行、廣告經營，甚至人力資源管理工作。這樣小而全的運作模式存在業務交叉、資源浪費的弊端，如有的報業集團旗下紙媒各自創辦新聞網站，有的擁有兩張都市類報紙，同質化現象嚴重。在從“報辦集團”到“集團辦報”的轉變過程中，有的集團試圖整合內部各類資源，但成效不大。大數據時代的內容生產流程變革需要匹配全新的運行機制，現有報業集團的各類業務需要進行大規模重組。從內容的生產和加工的核心業務看，“一個媒體一個團隊”將被內容采集部門、平臺維護部門、紙質媒體制作部門、數字媒體制作部門四個“大部制”取代。內容采集部門既要負責傳統的原創新聞的采集，又要負責自媒體在線生成的內容管理。原創新聞的采集除要求按內容特點提供新聞成品外，還要提供盡量齊全的背景資料，以方便大數據平臺用作加工其他信息產品。自媒體在線生成的內容隨著技術的進步日趨豐富。這不僅包括網民在論壇、博客、微博、微信等渠道提供的內容，也包括平臺自動生成的信息。有專家認為，機器能夠更好地收集、處理結構化數據，機器人能完成一般性的新聞寫作任務，記者應側重做好調查性、解釋性的工作。平臺維護部門依托強大的技術支撐，負責接收內容采集部門提供的內容及互動產生的數據合成，做好巨量資料信息的整理、歸類、存放、更新等工作，既承擔門戶網站的維護工作，又為后續的內容制作創造條件。紙質媒體制作部門從數據平臺截取信息，根據讀者的個性化需求，制作綜合性或專業性的各類紙質讀物。雖然讀者在不斷流失，但因閱讀習慣使然或數字化接觸渠道受阻，報紙仍有相當數量的忠誠用戶。與目前報紙結構不同的是，通過大數據分析，未來的紙媒更趨向精細化、小眾化、社區化，報紙印刷的數量、方式，投遞的途徑，紙張的開本更加千變萬化。數字媒體制作部門根據不同的介質呈現不同的數字化的內容，例如在門戶發布新聞、界面即時推送、通過社交網站傳播、簡易聚合訂閱、手機閱讀和電子郵件寄送等不