分析：從良品鋪子看傳統零售自救

商業模式之外O2O更該是思維方式不妨先想下你對O2O模式的認知或是對其做個定義，線上線下融合？這恐怕不叫模式吧，最多算是O2O概念的釋義。回想一下，如今所謂的O2O模式，沒有上百也有幾十，零售O2O丶餐飲O2O丶家政O2O丶社區O2O丶汽車O2O等等等等，哪一個稱得上成功？各家的O2O模式都是包裝給輿論媒體和資本投資看的，真正落到實處時會有很多問題都講不通。O2O創業型公司需要先談模式才能找到投資，而成熟企業需要從實際經營的角度出發，不應該先重注如何設計一個O2O模式，而是應該從整個運營層面著手，先轉變為O2O的思維方式。因為就算能設計包裝出O2O模式，但運營思維仍然因循守舊的話，到實際操作時O2O模式必然成為空架子。若是在運營上有O2O思維，根本就不需要先設計O2O模式，因為在企業實際運營過程會發現更符合自身情況的O2O模式。O2O的思維有了，實踐也有了，符合企業自身的O2O模式自然就有了。作為傳統零售品牌商更需有O2O思維，因為作為品牌商，模式并不重要的，重要的是產品丶營銷丶服務丶渠道，最終目的是提升銷量和銷售額。O2O思維實際上是通過“互聯網技術”和“互聯網態度”來幫助品牌商提升“營銷思維丶渠道思維丶數據思維丶服務思維”等運營思維。以良品鋪子為例，倒不是說他們O2O做的有多成功，主要是O2O思維值得同行借鑒。首先這是一家已經具備線上和線下雙渠道布局的食品零售商，2014年其電商銷售額超過4億，線下1400家連鎖店銷售額21億。良品鋪子自身對O2O的認識可參見其戰略副總趙剛的演講《社交電商將會成為流量入口》(原文《良品鋪子趙剛：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》刊載在《互聯網周刊》)，個人認為適合零售商丶品牌商看下。O2O營銷思維：線上線下同步營銷增強活動氛圍思維決定行動，在良品鋪子對O2O的嘗試中，并沒有刻意將線上線下渠道融合，而是發揮各自的優勢相互帶動。近期良品鋪子采購了一批笑臉識別機投放在線下與用戶互動，只要用戶對著笑臉識別機微笑即可拿到紅包，類似的線下人機互動趣味活動可口可樂經常會在國外搞，在國內還算新鮮物。其實，這只是良品鋪子在春節之前推出的“撲吃”(“噗嗤”諧音)活動的線下部分，主要目的還是引起輿論媒體的關注渲染活動氛圍，該活動的重頭戲實則在線上部分，用戶用微信也可參加活動，只需要關注官方微信后上傳一張自拍笑臉照即可獲得紅包。根據實測，甚至不需要真人照片就可以獲得紅包。實際上，紅包的重點在于朋友圈分享紅包的裂變效應產生的社交傳播效果。另外就是部分紅包僅支持門店使用，目的是嘗試向線下引流；當然在線下獲得紅包將支持線上使用，同時門店員工將會引導線下消費者關注良品鋪子官方微信，鼓勵在微商城下單享8折優惠，目的很顯然是為線上引流。在整個活動中，你認為良品鋪子購買的笑臉識別機有意義么？此次活動過后的大多數時間都將成為閑置物品，花那個錢值得么？個人認為這么做是必要的，這就是O2O營銷思維。既然要做O2O，營銷就需要同步，無論是線上還是線下營銷的目的就為打動用戶，線下與線上相互配合進行營銷推廣有助于提升整個活動的氛圍。有些活動線上看起來很嗨，用戶到線下時卻發現缺門可羅雀時，自然會認為線上的熱鬧只是企業包裝出來的假象。有些活動在線下賣力的吆喝，線上卻沒有一點聲響，那也不會起到營銷傳播的效果。O2O的營銷思維是要同時能在線上線下打動用戶，雙重影下之下的轉化效果自然更高。很多宣稱自己是O2O企業的公司往往在輕視線下營銷，實際上線下營銷與用戶的距離更近，用戶的直觀感受更強，也更容易產生信任感。O2O渠道思維：在線上線下渠道的基礎上孵化O2O渠道目前多數企業都已建立了線上線下兩條渠道，而在O2O的新環境下，可能還需要在線已有兩大渠道基礎上搭建O2O渠道。良品鋪子雖然在天貓有不錯的銷售額，但其更為重視在線下1400家門店的基礎上孵化屬于自己的O2O渠道，而這個渠道良品鋪子重點選擇了微信公眾號，當然除微信之外還有支付寶丶微博等，這個具體是怎么做的可參見《良品鋪子趙剛：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》一文。O2O并不是要將線上線下零售渠道融為一體，最好是能在兩個渠道基礎上拓展一個O2O渠道，也就說愿意在線上買的可以繼續網購，習慣線下買的更歡迎線下選購，O2O渠道是為方便用戶隨時消費，而且O2O渠道同時建立在線上線下基礎上，所以也就不用過分依賴于哪一方。例如，良品鋪子將線下用戶引入到官方微信，他就不用在線上完全受制于天貓。當然，說到渠道問題還會涉及到供應鏈，這個這里暫時就不展開說了，不然沒完沒了。如果渠道夠好的話，供應鏈也就不是什么問題了。O2O數據思維：線上線下更立體的用戶數據數據的重要性已被越來越多的企業所重視，O2O的數據思維自然是盡可能的將線下非數據化部分數據化，以便企業可通過多維度對用戶有更深入的了解。舉個例子，線上部分可以根據物流信息掌握各地消費者的地理位置，若將線下部分也數據化，也許會產生不少意外收獲。第一，若把線下每個門店視為坐標點，將所有線上的地理位置的數據點覆蓋其上就可以得知門店對線上這部分消費者的覆蓋情況。假如坐標點周圍的數據點密集的話，說明這個門店的O2O價值高；假如數據點很密集而周圍卻沒有坐標點，說明這個位置適合開設一家門店了。當然，最終的開店決策還得根據實際的地理位置情況(位置丶店租丶交通丶用工等因素)測算后再決定。第二，若把線下的用戶也數據化之后再與線上的用戶數據做交叉匹配，就能發現哪些是潛在的O2O消費者。這些既能在線上又會線下購物的消費者接受O2O服務的態度更為開放，也就是說他們不固定在線上或線下消費，只要有需求隨時都會產生消費，那么適當的精準營銷很有可能帶來較高的轉化。不是所有通過線下關注線上渠道的用戶都是O2O消費者，很有可能他們只因“關注有禮”才關注而已。第三，整合線上和線下的銷售數據可以得出某一區域各產品的銷售情況，企業可以根據數據反映的需求做好提前配貨，將線下零售網點當做發貨點，這將大大的提升企業快遞的服務效率，也能進一步發揮線下門店零售之外的倉儲配送價值。以上僅是隨便舉的例子，若有真實數據的話還可以得出更多有針對性的分析結果。其實對于像良品鋪子這樣具有剛需丶高頻消費丶大量會員的連鎖零售品牌商對數據的需求更強烈。O2O思維不只這些談模式之前先看思維能不能跟得上O2O思維還有非常多，這里只以良品鋪子為例簡單的分析了幾點，線下零售體系業態復雜，根本不會有一個統一的模式可以復制，當然也不是談三兩個思維方式就可以說清楚的，良品鋪子的案例中就很難體現出O2O服務思維的重要性。這種思維在蘇寧身上以有更多的體現，近段時間蘇寧的免費貼膜丶免費清洗電腦丶免費鑒定真偽等服務都是一種O