分析：BAT巨頭O2O的空中樓閣

騰訊收購通卡CRM，試圖大舉進攻餐飲O2O市場，最終以失敗告終。騰訊的易迅雖然有各種入口，但一直遠遠落后于阿里巴巴和京東。騰訊收購大眾點評網20%的股份，看上去是強者的合作，不如說是兩個O2O弱者的相互攙扶。大眾點評已經錯過最佳發展時期中國的團購企業，為什么實現了大量銷售，利潤卻薄如刀鋒？為什么大眾點評網的O2O發展如此后繼乏力？因為缺乏行業附加值。為什么騰訊的電商一直遠遠落后于阿里巴巴，因為缺乏行業深度。在正常的商業邏輯中，資本整合往往是最后一步。當行業市場培育成熟，消費者的消費習慣已經養成，通過資本完成市場的合并和整合，能讓整個產業的格局不斷優化。但現在，中國的O2O尚在起步階段，提前介入市場當然是正確的，但如果單憑資本就試圖壟斷市場，則未免過于天真。要深入O2O市場，必須洞察環境資源、企業資源并進行市場細分，找到企業的市場機會，先找一個點切入，再向其他市場延伸。這些都要求有相應的行業基礎，以及線下服務推廣的支持。只有洞察市場，選擇最具價值的領域，確定最具競爭力的環節，找準市場切入點，才能擁有長期盈利的機會。行業附加值是建立在企業對于行業有深入了解的基礎之上的。附加值低將是BTA巨頭涉足O2O最大的無奈。因為附加值低，所以市場推廣的投入，導致市場競爭力差，市場份額逐步縮減，利潤從薄到無，會直接導致企業陷入低水平競爭的怪圈。O2O的本質是服務，既然是服務，就必須從線下向線上引導，最終回歸線下消費。單純的團購頂多屬于線上引流，屬于一次性促銷，而無法從本質上改變企業的互聯網經營格局。筆者認為，未來O2O市場的制勝者不會是BAT巨頭，而是擁有互聯網基因的各類行業軟件管理企業以及線下強大的連鎖商業企業。前者擁有互聯網的發展基因，對于行業有扎根多年的深入了解，加上手上的客戶資源以及對商家和消費者的深入了解，足夠形成一個完整的產業閉環圈。后者則占地為王，在線下擁有大批消費者，手中的商業資源以及營銷能力都足夠反哺線上。未來O2O黑馬將逆襲成主角商業生態論中提到，在一個商業生態系統中，如果兩個企業在市場、技術等方面完全重疊或部分重疊，必然發生競爭。如果市場是飽和的，優勢企業會將另一企業從發生競爭的生態位空間中排擠出去；如果市場是非飽和的，兩者可以共存。從整個O2O行業的競爭勢態來看，由于BAT巨頭是戰略進攻和外線作戰，而廣大中小企業是戰略防御和內線作戰，無疑使中小企業處在巨頭的戰略包圍中。這是危機，也是行業發展的機會。O2O因為涉及線下服務，所以它不像零售，只需要提供交易、支付過程。O2O的重點內容是服務，而服務則需要對市場有深入的了解。所以騰訊的微生活會失敗、阿里巴巴的口碑網也會失敗。不管是騰訊、百度還是阿里巴巴，他們自身的定位是平臺，所以未來提供的是入口。深入內在是一個長期的探索和深入了解過程，如果缺乏這樣的基礎，他們所構建起來的便會是空中樓閣，無立身之所，也無發展之根基。以餐飲O2O為例，阿里巴巴旗下的淘點點是相當聰明，因為他們通過與天子星、天財商龍、多來點合作，省去對于餐飲O2O市場的探索時間，并通過從相對成熟的外賣市場找到突破口，故而淘點點一萬多商家中絕大部分是外賣，未來外賣也會成為其主要業務。因為對于餐飲企業信息化的內部改革，必須由專業的企業去完成，故而筆者推斷，未來餐飲O2O市場中的勝利者將從上萬家餐飲管理軟件中脫穎而出。最近快的打車與嘀嘀打車的戰爭十分火熱，因為二者都是打車軟件，在消費者資源這部分生態位重疊，但由于現實市場的非飽和性，騰訊與阿里巴巴可以實現共存。當然為了爭奪重疊部分的資源，兩者之間依然競爭激烈。但O2O的重點不在于爭奪客戶，在于服務商戶與客戶。2014年年初，最經典的合作案例應該是唯品會與樂蜂網的合作，化妝品與服裝是女性購物者最大的愛好，他們通過合作將共同服務于女性市場。一如當年土豆與優酷的合作，共同推動視頻市場發展。因此，當騰訊和大眾點評網都缺乏O2O的基因和行業深度時，這樣的合作只能稱得上是意氣用事。O2O在發展過程中，各垂直行業可以通過合作創造差異化的產品，滿足消費者更高層次的需求，提升消費者的認知價值，實現企業的高回報。通過傾聽市場反饋，優化產品并改變消費者的認知，有效提升產品價值的梯次。通過渠道建