企業營銷需要“守正出奇”淺析

營銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經營企業需要營銷知識，政府和非盈利性機構也不例外。看看今天西方國家不斷攀升的競選經費，各出奇招的競選廣告，就會了解營銷對政治的影響。而美國總統競選中巴拉克?奧巴馬的勝利可以說是網絡營銷的勝利，他的團隊動用了各種互聯網工具，諸如官方網站、社交網站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報，整個競選資金超過85%來自互聯網，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯網總統”。營銷理念還可以應用于為學生傳道授業解惑的學校和為患者解除病痛的醫院，甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體，他們都在為其目標受眾提供某種價值和利益。孫子兵法云：凡戰者，以正合，以奇勝。在營銷當中為顧客創造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。一、為顧客創造價值的目標是“正”第一步就是“正心”。德魯克認為，企業存在的唯一目的在于創造顧客，因此企業的價值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業值多少錢，而非傳統觀點所認為的資產。只有企業贏得了顧客的滿意和忠誠，它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創造的價值大小，從顧客導向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達而達人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，孔老夫子在世時已經交代清楚了，目標遠大的營銷甚至等同于一種慈善活動。營銷就像戀愛，關愛顧客，惦念顧客，一日不見，如隔三秋。渴望接觸顧客，經常與顧客溝通，努力為顧客創造價值。米爾頓?科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的營銷者追求可持續發展，追求長期成功，努力創造顧客和企業自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司，發現百年不衰的企業有一個共同特點，那就是不再將追求利潤作為唯一目標，而具有超越利潤之上的社會目標。第二步是“正身”，實現“知行合一”。企業管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規律和行為特點，分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通，養成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。營銷者應該站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運用自身專業知識為顧客做出最優的購買決策服務。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業性的建議，從而減少購買支出，在企業和顧客之間建立雙贏關系，促進企業的長期發展。這就要求銷售人員了解產品的各項性能指標，了解自己產品與競爭產品相比的優缺點。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購買意向和特殊要求，適當時間的專業發問，詢問產品可能的使用環境和使用頻率，進而挖掘產品的特點和賣點，將顧客需求與產品特點對接。二、以小博大的傳播是“奇”顧客認可的產品不一定是最好的，因為多數顧客不具備專業知識，不會去分析商品的性能指標，而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節約成本？這里沒有固定的套路，而需要營銷者突破常規，敢于創新。孫子兵法又云：故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉！1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺如愿獲得金質獎章。英國作家毛姆為了推銷其小說，在報上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，將數千塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來，當人們發現手表完好無損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽海內外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠勝一般廣告的效果。這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果。蒙牛乳業是這方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側一夜之間樹起300多塊廣告牌，當市民清晨出門，無處不在的“爭創內蒙古乳業第二品牌”讓人過目不忘。其后又成功借勢“神州飛天”和“超級女聲”選秀活動，極大提升了品牌知名度和美譽度，對蒙牛多年的銷售高速增長功不可沒。奧克斯在2002年4月發布《空調成本白皮書》，為公眾揭示了空調行業的暴利內幕，并將當時市價4000多元的空調降到1500元左右，開啟了行業洗牌的大幕，這一造勢舉動讓其06年成功躋身市場三強。三、奇正之道需要“雙腦合璧”營銷是一門科學，需要按部就班的邏輯推理，營銷也是一門藝術，需要天馬行空的豐富想象。但營銷更是一種實踐，成功與否既不取決于滴水不漏的邏輯，也不取決于美輪美奐的形式，而是經過市場檢驗的、真實無誤的競爭力和盈利能力。企業營銷需要保持發展與創新的微妙平衡，既需要理性、分析型的左腦人士，也需要富于想象、擅長整體性思維的右腦。世界上最成功的企業大多是由雙腦組合管理的，如蘋果的CEO史蒂夫?喬布斯和首席運營官蒂姆?庫克，寶潔公司全球設計總管克勞迪婭?科奇卡與CEO雷富禮，國內有萬科的王石和郁亮。時裝行業更是將“創意總監+品牌經理”的雙腦合作模式奉為圭臬，幾乎每個品牌都采取雙人搭檔領導的形式，即：一個右腦發達，每天都迸發出奇思妙想，能夠開拓目標客戶群的未來需求；另一個左腦發達，深諳經商之道，喜歡基于細致嚴密的分析來做決策。所以公司招聘應綜合考慮左腦型人才和右腦型人才，并確保兩類人才都擁有良好的職業規劃和舒心的文化氛圍。盡力營造“大膽假設，小心求證”的營銷文化，誰會想到上門推銷之前要一杯水喝會提高銷售的成功率呢？但大量的數據證明，該舉動確實能夠將成功率提升數個百分點。當然海闊天空的創意和猜想，需要不斷去嘗試、檢驗和分析修正，必須依靠大量的數據搜集、處理、選擇和測試工作，這當然需要理性思維和左腦人士。市場是瞬息萬變的，遠遠復雜于物質世界，因而這些創新和理性修正的過程是周而復始的，而且隨著競爭加劇要加快速度、提高效能。營銷又是觸類旁通的，雖不同行業各有特點，卻有共同的規律可循。自然與社會，人文與科技，做人與處事，其實都存在相通之處，善于融會貫通，就能做