碳酸飲料市場調查報告

背景目的及意義：

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300

多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一，人民收入水平提高，使飲料生產量和消費量的持續增長成為可能。尤其是碳酸型飲料深受年輕一族的喜愛，以“年輕一族”和孩子們為主要消費者，大學生是年輕一族的主要人群。目前的碳酸飲料消費市場競爭激烈，品牌不斷涌現，碳酸飲料消費市場成為典型的買方市場，大學生的選擇范圍越來越大。對于多樣化的飲料市場，大學生做何選擇？帶著這個問題我們進行了調查研究。

調查方法：閉合式問卷走訪調查。調查時間及地點：2014年10月上旬于西華大學宿舍調查工作概況：本次調查共設調查問卷100份，有效問卷98份。1、碳酸飲料1、與企業市場營銷有關的經濟立法

2、群眾利益團體發展情況政治環境（包括國內政治環境、國際政治環境）、法律環境（維護市場秩序、防止惡性競爭、建立的相關性條文。保護企業利益、營造一個公平、公正的環境）碳酸飲料：2011年以來，國內消費市場值得期待，需求將繼續溫和放大，由于飲料行業經歷了連續20多年的高速增長，2010年以來飲料行產值、產量的增長速度將維持高位，各類軟飲料生產保持18％以上的增長。鼓勵出口、鼓勵農村消費、國家政策支持、消費政策出臺、產業結構調整作為“十二五”規劃的起始年，一定程度上可以看作是飲料行業的爆發年。同時飲料行業定能受益于規劃中關于刺激消費的政策，未來幾年的飲料行業仍將保持連年增長的良好發展趨勢，2011年我國飲料產業仍然具有美好的前程。但是“十一五”以來，中國2011年著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。其中果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。可樂：同時作為中國市場上最大的碳酸飲料的代表可口可樂，在僅占有的比例中也無疑是一個挑戰，但機遇并存。這就要看可口可樂如何把握在碳酸飲料中的鰲頭低位。國家的十二五計劃、國內稅費改革、對外商的支持和鼓勵、可口可樂公司在貫徹其政策，及可持續發展中也見證了一些成果。在此方針指導下，可口可樂結合自身業務特點，探索出了有自身特色的可持續發展道路。碳酸飲料各品牌在意識域中所占比重

經調查得出，碳酸飲料各品牌在意識域中位列前三的分別是雪碧、可口可樂、百事可樂。他們大多采用滲透定價法，以低價格迅速占領市場，另外廣告也起著非常重要的作用，通過廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面也彌足輕重。百事可樂【營銷競爭策略】針對可口可樂“無處不在”的競爭戰略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。

【公關戰略】

其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的選擇。20世紀中后期，百事可樂在可口可樂巨大的競爭壓力下，全力打造了一個新的品牌定位――新一代的選擇。其二，注入百事品牌的中國本土化要素。百事可樂在進入中國后，面向年輕消費群體，集中優勢兵力，策劃、實施了一系列影響重大的公關事件。無論是各項體育活動、音樂盛事、名人代言，還是捐助社會公益活動、實現網上無限溝通，百事可樂都旨在中國文化的營養中生長出本土化的品牌枝葉。

可口可樂

【可口可樂的劣勢】首先，可口可樂存在的最大的問題就是銷售網絡龐大，但是管理的環節卻反映緩慢，也正是因為如此，導致當年殘敗于百事可樂的，小型機動型的銷售策略上。其次，可口可樂在針對銷售人群上沒有確定自己穩定的銷售客戶群。世上絕不會有任何一種產品是可以適應全部的人群的，這一點我想百事可樂做的非常好是大家有目共睹的，百事的產品主要是針對青年一代，而在這一點上可口可樂始終沒有鎖定一個消費群體。第三，可口可樂的銷售模式過于死板，管理上有漏洞，導致市場最終端的情況想反映到銷售網絡最頂層的時間過久，耽誤了最佳的更改策略時機。最后，現在的明星效應很嚴重，百事的明星團隊更加龐大，不管是在海外，還是國內，都遠超可口可樂。所以在品牌的國際化（消費者心目中更加時髦的）上，可口可樂競爭不過百事。女生對碳酸飲料的偏好

分析該組數據，女生首選雪碧、可口可樂、百事可樂所占比重較大，分別占28%、26%、24%；在飲品方面，女生所關注的除了健康因素外，更為重要的是口味，她們大多傾向于透明色的雪碧。排除域中所占比重較大的是七喜、芬達，均占24%。七喜、芬達作為市場追隨者，在消費者心中并沒有留下十分深刻的印象。而在惰性域中，百事可樂、雪碧、可口可樂也占相當大的比重，可見其潛在消費群體也是一個不可估量的容量。男生對碳酸飲料的偏好

分析該組數據，男生首選可口可樂、雪碧、百事可樂的比重較大，分別是29%、24%、19%；男生在選擇方面更加注重品牌效應，另外習慣性購買也在其意識域中存在有很大作用；惰性域中，百事可樂和雪碧均占19%，可見在男性消費群體中，百事可樂的潛在市場也不容忽視；值得注意的是在排除域內百事可樂也占較大比重，這是因為百事可樂公司作為市場追隨者進入中國市場時，他們在產品零售價上大多是跟隨可口可樂公司而定，特別是百事可樂在進入中國市場10幾年由于市場份額小，盈利相當少甚至沒有盈利，而可口可樂也一直是其最大的市場競爭者，兩相較量下，可口可樂自然更勝一籌，但百事可樂近些年來通過促銷策略以及對廣告的投入，也已大大地增強了知名度，并取得相當大的市場份額，僅次于可口可樂。碳酸飲料行業的發展現狀

5月28日，此前的可口可樂和百事可樂在中國的大型飲料瓶供應商之一珠海中富（000659，SZ）出現債務違約，即2012年發行的5.9億元債券到期沒法償付，只能償付35%，后期再想辦法付錢給債權人，引發市場高度關注。有業內人士表示，珠海中富從此前的飲料瓶供應巨頭，陷入目前的困境與所處的行業環境尤其是近年來變化有較大的關系。1、目前飲料行業尤其是碳酸飲料行業的發展現狀？是否遇到困境，原因主要是那些方面沖擊造成的？

中投顧問食品行業研究員向健軍：目前飲料行業以較快的速度穩定發展，純天然和功能型飲料市場增長尤為迅速，飲料產品結構多樣化。但是碳酸飲料卻持續走下坡路，盡管碳酸飲料仍然占有一定的市場份額，但是其市場份額一直下滑，傳統的碳酸飲料銷售下滑趨勢已經不可逆轉。碳酸飲料發展遭遇困境，一方面是由于消費者消費理念走向健康化，而碳酸飲料被指為“不健康飲料”，與消費者追求健康消費的理念背道而馳；另一方面消費者的消費多樣化，新興的飲料產品擠占了部分碳酸飲料市場。

2、碳酸飲料行業增速放緩，采取了哪些措施來應對？中投顧問食品行業研究員向健軍：應對碳酸飲料行業增速放緩，當前企業主要從以下幾個方面采取了措施。首先，為迎合飲料行業大的發展趨勢，一些公司陸續推出健康型、功能型飲品，開始向非碳酸業務轉型；其次，通過收購或自主研發進行多元化經營，以滿足消費者多樣化的消費需求；再次，創新產品包裝，為產品樹立一個健康飲品的形象，例如可口可樂推出的“昵稱瓶”。

3、據了解，碳酸飲料企業如百事可樂和可口可樂等逐漸建立了自己配套的吹瓶線，這是否對類似于珠海中富、紫江企業這種上游供應商造成了怎樣的影響，他們的衰落是否與此有關？這些飲料瓶供應商該如何應對？中投顧問食品行業研究員向健軍：碳酸飲料企業自給配套產品確實會擠占上游供應商的生存空間，這些飲料瓶供應商應該提高生產技術和效率，降低飲料瓶的成本，并向健康型、綠色環保型發展。可口可樂在過去的三年里對中國市場投資40億美元，并已經對外宣稱在未來的三年里繼續投資40億美元，故可口可樂近幾年在中國發展相對于其全球發展來說要更加迅速。受全球碳酸飲料發展放緩的大趨勢影響，可口可樂近幾年在中國也開始謀求多元化經營，公司旗下即飲茶和礦泉水品類中共有3個品牌增速較快，2014年銷售競爭對手分析

2015-2020年碳酸飲料行業市場競爭力調查及投資前景預測報告顯示，繼可口可樂公司斥巨資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司進軍植物蛋白飲料市場之后，另一家賣可樂的公司——百事公司最近也瞄上了中國快速發展的乳飲市場。近日，百事公司宣布與京東商城簽署戰略合作，將在京東正式向中國市場全面推出并銷售其在華的首款乳飲品力作——桂格高纖燕麥乳飲品。目前新品已經在京東商城全面上線。這是康百聯盟之后，百事獨立于康師傅推出的第一款飲料，也是百事公司在美國以外首次優先通過電商平臺首發新品。對此，百事公司在接受法治周末采訪時稱，“進入中國乳飲品市場是百事公司增長戰略的關鍵篇章之一，它將為百事公司帶來新的機遇，讓中國消費者能夠享用到美味的百事公司最新產品。”可口可樂大中華區公共事務及傳訊總監趙彥紅在接受法治周末記者采訪時表示，“我們在中國不斷推出各種新產品、新口味，為中國消費者提供多元化的飲料選擇，這一初衷多年來始終如一”。同時，趙彥紅還強調，對于可口可樂中國來說，汽水和不含氣飲料的齊頭并舉是長期不變的核心戰略。隨著中國飲料市場的進一步發展，我們將在時機成熟的時候，不斷推出各種新口味和新產品，給中國消費者帶來多元化的飲料選擇。專業人士稱，任何一個企業都不會放過市場上存在的任何一個可以增長的空間，如果發現有這么一個空間的話，它們會不遺余力地圍過來，所以從競爭角度來說，一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發。動態：隨著國內生產力水平的不斷提高，碳酸飲料市場供大于求的矛盾越來越突出；同時，由于人力成本上升、物價上漲、人民幣貶值等因素，國內廠家的成本優勢逐漸喪失，出口的拉動效應越來越差；加上同類產品的同質化競爭非常嚴重，國內碳酸飲料行業面臨著非常嚴峻的挑戰。

對手：飲料分為：茶飲料、乳飲料、碳酸飲料、果汁飲料、咖啡飲料和水；

茶飲料的主要競品應該是康師傅和統一；

乳飲料也就是蒙牛和伊利了，其他個省級區域也有一些當地產品；

碳酸飲料和果汁飲料娃哈哈的還不是很強勢吧；

咖啡飲料好像國內還沒有那家做的好點的，我比較喜歡“悠悠”；

不知道為什么娃哈哈以前出的“激情遇到浪漫”的那個“咖啡可樂”怎么沒了。客戶：從宏觀的角度來看、碳酸飲料是附和年輕人的個性的、但是從微觀的角度來看，現在的人越來越重視健康，可能發展空間不大結論

一、在消費者的意識域中，不是所有的碳酸飲料品牌都為人所熟知，其中出現頻率最高的有雪碧、可口可樂、百事可樂，幾乎高達100%，可見其知名度之高。二、在調查過程中發現，有不少人是單靠口感來判斷飲料類型，有些人分不清碳酸飲料和運動型飲料，如尖叫等。三、出現在意識域中的碳酸飲料品牌，首選品牌幾乎是知名度高的品牌，可見人們在購買決策中