第四章產品管理

本章術語（1）產品（Production）

(2)產品生命周期(Productionlifecycle)

(3)產品組合(Productioncombination)

(4)產品組合的廣度

(5)產品組合的深度(6)產品項目（Productionitem）

（7）產品組合的關聯性（8）產品組合的策略（9）縮減產品組合策略（10）

波士頓矩陣分析法（11）相對市場占有率（12）產品系列平衡法（13）商標(trademark)（14）商標的區別性策略（15）商標的同一型策略（16）商標的差異性策略（17）包裝(packing)（18）類似包裝策略

（19）新產品(Newproduction)（20）全新產品（21）換代新產品（22）改進型新產品（23）產品價值(Productionworth

)（24）產品價值工程(Valueproject)（25）產品價值分析

本章要點1．產品的構成及其運用產品生命周期進行產品的管理策略2．產品組合的原則及其策略3．產品組合的優化方法4．產品商標策略及其產品包裝的原則與意義5．新產品開發的種類與開發的程序6．價值工程的含義及其分析方法（一）產品——是某種具有特定物質形狀和用途的勞動生產物，包括。是為消費者提供的便利與服務。整體產品的構成一、產品與產品生命周期（二）產品的市場生命周期——產品從進入市場到最后被淘汰出市場的全過程，它是一個生命新陳代謝的發展過程（1）產品生命周期的判斷①類比法②銷售增長率的比值法——以銷售量隨時間的變化判定

（二）產品概念所包含的層次內容無形產品有形產品（產品實物體）核心產品（消費者追求的利益）商品具有的滿足某種用途的功能產品的外在形式在消費者購買有形產品所獲得的利益產品的整體概念衰退期0<P<10成熟期1<P<10成長期P>10投入期0<P<10利潤曲線銷售額利潤（元）時間t①銷量小，②成本高、虧損嚴重產品策略：①抓好產品定型、完善產品性能、②強化廣告和推銷價格及營銷組合策略：①高價高促銷②高價低促銷③低價高促銷④低價低促銷①銷量迅速增加、②企業利潤增長快③競爭者進入產品策略： ①保持和延長該時期，大力發展生產②努力提高產品質量，增加產品特色價格及營銷組合策略①積極尋求新的細分市場②選擇適當時機降價，吸引對價格敏感的消費者①銷量與利潤都較高②增長速度放慢產品策略①繼續提高產品質量②增加服務項目，改進服務方法③增強產品性能，發展變型產品價格及營銷組合策略①尋求新的細分市場，使產品進入尚未使用過的市場。②通過降低價格吸引老用戶、爭取新用戶①銷量急劇下降、企業利潤大量減少②需要對產品的進退進行認真選擇產品策略①發展新產品②逐漸撤退老產品價格及營銷組合策略①連續策略②集中策略③榨取策略銷售曲線（2）延長產品生命周期的主要方法①促使消費者習慣使用——保證產品質量，樹立產品信譽，建立企業產品良好形象②進行產品改革[質量改進，特性改良形態改良]③開拓新市場（國內外）（一）產品組合——企業生產經營的全部產品的深度與廣度的有機結合方式。產品組合的廣度——一個企業生產經營的產品系列的數目。產品組合的深度——在各個產品系列中，不同規格產品項目數。二、產品組合及其策略產品項目——同一產品系列中的價格、型號等屬性有別的不同項目。產品系列1A型電視機B型電視機C型電視機D型電視機產品系列2產品系列3產品系列4A型錄像機B型錄像機A型電冰箱B型電冰箱C型電冰箱A型洗衣機B型洗衣機C型洗衣機深度廣度（二）產品組合的關聯性——各個產品系列之間，在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面存在的相關程度1．受企業擁有資源的限制；2．受市場需要情況的限制；3．受競爭條件的限制。（三）產品組合的策略——企業根據市場情況和經營實力對產品組合的廣度、深度、和關聯性實行不同的有機組合。1．擴大產品組合——增加產品組合深度（項目）、或廣度（系列）。（四）產品組合的調整與優化方法1．波士頓矩陣分析法（四象限法）——以相對市場占有率和銷售增長率為基礎來分析企業產品在市場的地位，并進行產品組合優化的方法。2．縮減產品組合策略——取消一些產品系列或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目，實行高度專業化。3．高檔產品與低檔產品策略（名星產品）（問題產品）（瘦狗產品）相對市場占有率%成功軌跡銷售增長率%失敗軌跡（現金牛產品）$?*（1）產品銷量增長快，市場占有率，很有發展前途（2）需要加強管理，增加投資，使之逐漸發展向“金牛”產品（1）市場占有率高，銷售量增長較慢。（2）維持市場占有率，改進工藝，降低成本，增加收益。（1）高增長率需要較大的資金維持。（2）可能存在兩種變化：投入更多的資源向“名星”產品發展；在競爭中失敗向“瘦狗”產品方向發展。（3）應扶優汰劣，合合理利用各種資源。（1）產品市場占有率、市場銷售增長率都低（2）一般應有計劃的進行淘汰2．產品系列平衡法（九象限法）——根據企業各類產品的市場吸引力和企業勢力對產品分別進行評分，然后綜合評價的方法。方法及步驟:（1）企業自己根據行業情況確定企業產品市場吸引力評分標準與企業實力評價標準，如：（2）對各參評產品對比評價標準打分。（3）將各產品的兩項指標結果對應與九象限列表兩項指標綜合等級填入九象限表四、新產品的開發(一)新產品——凡是企業向市場上提供的過去沒有生產過的產品。1．全新產品——應用科技新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品。2．換代新產品——指適合新用途、滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品3．改進型新產品——不是由于科學技術的進步導致，只是對現有產品的品質、性能、款式等作一定的改進4．仿制新產品——市場上已有的產品，本企業模仿而生產（三）企業開發新產品應遵循的原則1．根據市場需要，適銷對路的開發。2．根據企業的資源、技術等能力確定開發方向3．量力而行選擇切實可行的開發方式①自行研制（一般適用于大中企業）②技術引進——利用國外或國內其他單位或個人現有的成熟技術從事的新產品開發（適用于自行開發能力較弱，制造能力較強的企業）（四）新產品開發的程序產品構思構思的篩選商品概念形成營銷策劃樣品開發試銷商品化概念開發（五）產品創新率與技術創新率的關系（見清化版P351）五、產品的價值分析——價值工程（一）產品價值工程——是一種運用集體指揮和有組織的活動，通過對產品或服務進行功能成本的分析，力圖用最低壽命周期成本實現的必要功能，以提高產品或服務的價值的技術經濟方法產品價值——某種產品與服務的功能（效用）產品價值分析——對產品的功能（效用）與成本（生產費用）的比值分析：產品價值與功能成正比，與產品成本成正比。V越大，產品的價值高。使用成本C2生產成本（C1）Cmin總成本與功能持平

C=F（V=1）成本

功能（F）（二）企業提高產品價值的途徑（V>1）1．功能不變，成本降低2．成本不變，功能提高3．功能提高，成本不變4．成本略有提高，功能有更大的提高5．價值略有下降，成本大幅度下降（三）價值工程活動的程序選擇分析對象收集情報功能分析改進方案評價實施成果及其評價功能定義——對產品的各種功能用語言描述。功能整理——明確已定義的功能的相互關系功能評價——確定價值系數并判斷例：解：1．初步分析：運用價值分析：顯然，由于改造后的駁船由于成本的提高更快而使駁船的價值系數降低，要成功改造，必須進行對改造船的成本降低進行進一步的篩選，才能實施這一方案。2．對改造方案進行成本與技術的審查分析（1）選擇分析對象①根據改造的成本核算表在改造項目中占總成本最高的是船體工程為66.19%，分析船體各成本的成本系數②對船體各部位的功能系數分析(2)對各部位的價值進行分析得：（3）分析價值系數較低（V<1）主要部位的原因，發現在成本系數較大的船底板、實肋板及艙底板等均有板材的厚度過厚而造成功能過剩。因此，應在符合規范的前提下從這幾個部位入手降低改造成本，使之到達功能與成本相一致。（4）經重新設計，在符合規范的前提下，這幾個部位共計減少鋼材3.52噸。復習與思考1．舉例說明核心產品是什么？2．據報道長虹電器公司的彩色電視機已經進入了產品的成熟期，你認為這種判斷的依據是什么？假如這種判斷是正確的，你認為長虹電器公司應當對彩電產品采取什么樣的產品策略和市場策略？3．甲企業的產品2001年在市場的銷售量占整個市場的35%，在同類產品生產經營者中是第一位，緊追其后的生產經營者B的同類產品當年的市場銷售量占市場銷量的32%，甲企業當年的產品增長率為前兩年的90%，運用波士頓矩陣法分析該產品在明年應當采用什么產品策略，為什么？4．有一個企業根據分析，它的產品在九象限分析中的位置居于E象限中，分析它的企業實力與市場吸引力的基本情況，并提出它現在應當采取什么產品策略。5．對于一個新建的食品廠，其食品產品要在市場上站住腳，你認為它最好采用什么樣的商標策略和包裝策略？6．一位資深望重的老工程師，根據自己的特長和國家的宏觀政策開發除了一種環保機械產品，他希望能夠有人來把他這個產品產業化。與之談判者向它提出了“你這個產品在國際國內的地位”“你這個產品要推向市場至少需要多少廣告費”“你這個產品最好運用什么樣的方法進入市場”等等，該工程師說他這個產品肯定是最新的，我只管開發產品，怎樣進入市場是生產廠家的事，你們會有辦法的。結果該產品十年