體驗式商業案例惠州市港中原地產代理有限公司策略顧問部

2013-12緣起最近我們接觸到的項目純住宅項目越來越少綜合體這種復合度較高的項目越來越多開發商都在問我們：商業怎么做？怎么做才有特色？怎么做才能賺錢？業務變化市場背景

以淘寶、京東為代表的電商零售的崛起有的線下零售開始覺悟，要開始走體驗型購物連阿里巴巴也將體驗型電商作為核心方向但到底什么樣的商業是體驗性商業？體驗性商業怎么做？已有很多商業運營商開始探索并嘗試……福岡博多運河城Part1福岡博多運河城老工業區非交通要塞的濱水綜合體項目，它的成功運營對日本的大型綜合商業設施的開發提供了里程碑式的借鑒模版，是現代體驗式商業區的范本。項目概況：地址：日本福岡縣博多河畔交通：距福岡地鐵站徒步約十分鐘占地面積：約34，700平方米建筑面積：約234，500平方米分物業類型面積：酒店/52600平方米/23.4%零售和餐飲/59199平方米/25.2%劇場/18830平方米/8%辦公/26761平方米/11.4%其它公共設施和停車場/77110平方米/32.8%項目所在區域曾是歷史上的工業區，商業氛圍極弱，運河城的開發帶動了整個佛岡商業的繁榮。項目規劃特色項目內規劃有一條與博多河連通的人工河，整個項目建筑形態來自“峽谷”的隱喻，建筑如同懸崖壁，各個部分建筑沿人工運河排列在運河兩側。

整個工程的建筑形態來自“峽谷”的隱喻，建筑的界面如同堅硬的懸崖壁，建筑綜合體的各個部分有序地排列在運河的兩側。而曲折蜿蜒的河水給整個空間注入了溫柔和依偎的氣氛。路面的鋪設反映出沙礫、石塊以及海洋生物化石外殼的礦物沉淀，映射出日本島國的特色。項目人工河引自博多河，方案最初出自1988年，由于造價高，推遲到1992年，建設費用下降，才確定人工河方案。布局及功能配比運河城中心包括兩個飯店一個大型購物娛樂中心和一棟辦公樓，商業、酒店和辦公的配比約為3:2:1，是一個以商業為核心功能的城市綜合體，因商業有突出的旅游形象而聞名世界。商業有突出的旅游形象，以建筑中的人工運河、造型奇特的噴泉和夜間彩燈而得名。商業布局的營造上，運河城首先突出了運河的特色，它以南北流向的人工運河為中心，集中設置游藝、商店、餐飲、電影院、音樂廳以及飯店。寫字樓商場福岡劇院及商場商業區主入口酒店人工河北空間組織—強調商業與觀光結合項目水平體系通過三個節點設置，將商業分為5個主題區，每而個節點同時又是一個景點，為游客提供休憩的場所。水平體系設置了三個節點-一太陽廣場、星星庭院和海洋庭院,三者通過月亮街和地球街相連，并形成5大主題區域；每個節點即是商業主題區的一部分，同時為游客提供了充足的休憩場所，增強項目的觀光性。海洋庭院星星庭院太陽廣場月亮街地球街運河空間組織—強調商業與觀光結合豎直節點包括運河和百老匯街，豎向關系通過立體植被進行銜接，百老匯街是用來舉行公共活動的，是創造節日氛圍的地方。百老匯街具有鮮明、濃郁的西方色彩和風格，是專門用來舉行公共活動的，是創造節日氛圍的地方。商業的豎向體系之間通過外廊和退臺立體植被進行銜接，增添了商業的情趣，也使建筑本身成為了景觀的一部分。內外部動線每個建筑都是相通的，這種聯系有的是通過空中走廊，有的是通過橋梁，有的則是兩個不同功能的建筑嵌入在一起，自費修建的天橋通向地鐵和老商業區，充分體現出項目的便利性和高可達性。項目不僅僅追求建筑物單體的形態美，更多的是注重建筑物互相之間的銜接以及人們在這樣的建筑組合中如何有效地進行商業化行動、注重建筑物與城市之間的關系。建筑特色項目建筑造型獨特，色彩絢麗，極具現代感和視覺沖擊力，是博多河畔最具辨識度的建筑群，建筑群本身就是一道亮麗的風景線，項目已成為福岡的標志性建筑。項目里面用色基本為日本傳統服裝—和服的常用色，為項目貼上了鮮明的了日本文化標簽。建筑基座是崎嶇的巖石，而愈向上顏色愈淺，打磨也愈光滑。內部空間垂直的綠化和水景在柔化氛圍的同時，在多個維度豐富了視覺效果，夜間流光溢彩的燈光，使項目本身旅游性大大增加，內部各節點設置舉辦活動及進行表演的場所，延長了消費者駐留時間運河水使內部環境得到柔化，兩側的商鋪的消費者可獲得更好的購物體驗利用退臺和廊道設計的垂直綠化體系彌補了平面綠化不足的問題，同事增添了情趣。商業業態構成以追求物美價廉及娛樂性相結合為主題，是富有休閑與娛樂功能的大型綜合性商業設施，業態主要由購物、美食及娛樂三大類構成。購物：從以時尚到雜貨約140家專賣店的運河城OPA，到ZAZA等個性商店數不勝數的“MEGA”專賣店大樓，優質的食品、衣服、生活用品到家具、家電等一應俱全的“無印良品”等。一天之內轉不完的購物點多得讓顧客眼花繚亂。美食：匯聚了從特殊紀念日的高雅酒店到隨意挑選的快餐店等眾多飲食店，提供日式、西餐、中餐等各類美食。地下1層的“運河地面廣場”里，排列著可以在安靜的氛圍中享受正宗美味的餐廳和咖啡館。娛樂：河城中，坐落著可以享受劇團四季音樂的“福岡城市劇場”，持有13個熒屏的綜合電影設施—復合性電影運河城13。另外還有一個高科技游藝主題公園“福岡快樂國”，是最受年輕人和孩子歡迎的場所。最吸引力的設施其中整個商業中心最具吸引力的設施是福岡凱悅大飯店、福岡城市劇場、AMC運河城13、高科技游藝主題公園“福岡快樂國”等休閑娛樂設施，無論內容和規模在當時都是空前無比的。福岡凱悅酒店以完善細致的服務備受歡迎，不僅提供全包括衣服洗燙、泊車及美容在內的服務，還配有為殘障人士特別設計的房間，縱使是要求最嚴格的客人也會感到稱心滿意。福岡城市劇場是四季劇團第一個專用劇場，有著優質的音響和可以自由發揮的舞臺，以及無論坐在哪里都感覺能與舞臺互動的觀眾席位設計，四季劇場常年提供豐富的著名音樂劇及歌舞表演。AMC運河城13是一個匯集了13個熒幕的復合型電影城，AMC曾是美國第二大連鎖電影院，顧客隨時可以在這個環境最好，設施最先進的影城里觀看最新大片。福岡快樂國包含硬幣游戲、UFO抓玩及其他眾多電子游戲娛樂設施，滿足顧客的游玩之心，是最受年輕人和兒童歡迎的地方。運河城經營現狀博多運河城已成為整個日本的商業典范，吸引著福岡及其周邊城市的消費者前來消費，日游客接待量達到3萬人次。博多運河城已印證了當初“城市劇場”的設計概念念，使得在這里的每一個人既是觀眾又是表演者。每個來運河城的大人和孩子都充滿歡聲笑語。每年舉行1800多次免費節慶及優惠活動每天接待游客量3萬人次，節假日達到6萬人次運河城不僅成為福岡人的消費低，也成為了周邊城市消費者的重要消費地。運河城琳瑯滿目的商品，各色美食、娛樂設施以及運河城不間斷的活動，使每位錢來的游客既能找到自己需要的服務，又永遠不覺無聊。成功的關鍵因素從建筑本身到環境營造全方位創造可體驗的性的環境，加上體驗感較強的業態組合，是博多運河城興旺的關鍵因素。

從建筑本身的設計到環境的營造，充分創造可體驗性的場所。適時的把當地文化滲透到項目細節，從情感上拉近與顧客的距離。

創造可持續性發發展環境，通過建筑設計及綠化創造良好的小氣候環境。建立全方位的各個功能的銜接與融合，提供高可達性的空間結構。

商業業態充分考慮可延長顧客逗留時間的各類娛樂配套的跟進。12345三里屯villagePart2項目三里屯VILLAGE是由太古房地產開發的商業綜合體項目，由19座低密度的當代建筑布局而成，整個項目分為南、北兩個區，總建面17.2萬㎡。三里屯village以“3·3”服裝大廈為界分為南北兩區開業時間：南區：2006年11月開始招商，2008年5月入住，2008年6月開業特點:時尚，現代，前衛，新穎，亮麗

定位：中高檔品牌的開放式購物中心，年輕人開發商：太古房地產開發有限公司

南區北區占地5.3萬

建筑面積總建面17.2萬，北區：8.23萬m2；南區：9.06萬m2建筑形式２－４層低密度建筑單體數量１１棟７棟＋１棟精品酒店位置緊鄰工體北路臨近使館區開業時間０８．7０９．１０定位中高檔國際及本地品牌較南區更高端目標客群時尚運動的年輕一族有一定社會地位和一定消費實力的人群三里屯village——集文化、藝術、休閑和購物于一體的全新空間這里什么都是這里什么都不是設計理念開放式設計理念，南區采用胡同式設計、北區采用四合院式設計。Village代表了村與城兩種概念兼收并蓄我更傾向于中式格調，那種來北京胡同的人文基調，而不是那種線條過于完美的美式建筑風格。——隈研吾三里屯主設計師三里屯主設計師隈研吾規劃理念：整體為開放式設計南區在街道設計時采用了化整為零，從內部劃分出多條內街，擁有更多商業展示面南區——中國胡同北區——四合院內部交通組織動線組織：南區為胡同式設計，一條主動線、多條輔線路設計垂直交通體系：扶梯、樓梯、電梯、連廊：３層全連通、２層部分連通，增加了平面之間的聯系藝術建筑建筑本身就是一件藝術品，獨立品牌大樓，以三維建筑去宣示品牌形象不規則的樓體、色彩斑斕的外觀，到大膽的建筑材料的運用，以及相對獨立而又互相連接的多層空間設計，使得建筑整體本身就是一件藝術品。（趨勢：世界一線品牌購物終端的發展史，大多都經歷了從只重視店鋪內的設計，到重視整體建筑藝術風格的演變過程。）業態業態豐富，南區偏重年輕時尚，北區定位更高端，多為國際一線品牌南區業態南區更偏重年輕時尚，中高端為主領域廣泛：業態涉及時裝/配飾、美容、家居、電子產品、書店、餐廳、影院和藝術文化，經營范圍延伸到了家電和兒童樂園的領域，如香港知名大型兒童教育品牌WiseKids，也將成為三里屯Village的特色之一，同時也是進入北京的首家店北區業態定位更高端，瞄準國際一線品牌品牌引進太古集團憑借雄厚的招商實力，引進了眾多國際知名品牌的中國、亞洲、甚至環球旗艦店。除列表中的品牌外，Artini、LACOSTE、Levis、Mizuno、SteveMadden也在三里屯village開設了旗艦店在各大時尚購物中心均會占有一席之地的Esprit和北京市第二家高檔BHGSuper鄄market在三里屯Village的店鋪面積超過了1400平方米；至于為時尚前沿人士所喜愛的品牌Bestseller，在三里屯Village內的店鋪也分別超過了1000平方米。名稱類型規模說明Adidas體育品牌３160（獨占1棟4層高樓）全球旗艦店Uniqlo休閑品牌１５００applePuma亞洲旗艦店Moiselle/Mademoiselle亞洲旗艦店Columbia戶外裝備中國旗艦店順電高檔家電2000izzueWhite-Collar女裝高級成衣１４００北京最大的專營店之一b+ab周生生珠寶內地旗艦店MegaBox電影院７０００1700個座位、八個屏幕品牌店裝修品牌旗艦店裝修風格前衛、時尚白領取名為藝術空間店邀請知名的法國藝術家參與了店鋪的設計一層是產品專賣，二層則是耗資1000萬元修建的藝術品展覽空間。北京最大旗艦店，租賃面積近1400平方米，分上下兩層。NIKE

店內建立一個“藝術中心”，設計顧問可以幫助顧客運用多種顏色和材質設計個性十足的NIKE鞋，設計一件只屬于自己的藝術品。品牌店鋪藝術化體驗式購物體驗式購物&高科技運用Apple盡情體驗自己想購買的數碼產品阿迪達斯店內進行的miCoachCoreSkills測試僅通過簡單的按鍵操作即定制屬于自己的獨一無二個性足球衫橙色大廳橙色大廳以及營造出開敞、宜人空間的前廣場，成為三里屯Village的活力中心橙色大廳由日本前瞻建筑大師隈研吾操刀設計，是三里屯VILLAGE展覽、會議、派對、表演、時裝秀等活動的舞臺橙色大廳底層750平方米的開放式空間挑高13米的大廳穹頂位于二層的VIP室，電梯直達，可俯瞰大廳全景活動大門，可全開放以連接南庭大廳前廣場巨幅LED電子屏冬天為溜冰場，夏天是噴水廣場，匯聚人氣廣場周邊設置有座椅構成三里屯village的休憩空間藝術化活動接連不斷的創意、藝術、展示、活動使得三里屯village成為北京時尚潮流地標藝術小品項目隨處可見的小品滲透了青花瓷、祥云圖等極具中國特色的元素。管理服務及細節完善的導視系統，關節節點配有道路指示服務人員，縫周五、六、日往返三里屯village與西單的免費巴士，為購物車提供免費停車服務，無不體現其細致的服務體系。免費暢游巴士購物免費停車隨處可見的指示系統s在南區南北的主出入口以及內部關鍵節點位置安排有太古道路指示服務人員完善的導視系統，道路、交通標志、指示牌隨處可見經營狀況三里屯Village整體營業狀況較好，消費群體以年輕白領、大學生、老外為主營業時間：上午10點至主流客戶：時尚白領、外國人，大學生、名人。每個入口的人流量５００／小時在Adidas開業當天，其一天的營業額便在70萬人民幣左右。來這購物的主要有年輕的白領、大學生、老外、名人等。外國人很多。上午人比較少，下午狀況會好很多，周末經營狀況較好，大學生占很大一部分。三里屯village是去年中開業的，到現在一年多時間了，整體來看經營狀況還是不錯的。主力店像蘋果、adidas都很好，但也有個別檔次定位較高的經營稍差一些，像白領是這里檔次很高的服裝品牌，占據的位置也很好，一件裙子賣到4萬，快半年了都沒有售出一件衣服，老板更多關注的是品牌的宣傳而非營業額。

——三里屯village太古服務人員三里屯village啟示

大膽的建筑設計，大色彩的運用，從整體到細節都融入了地地道道的老北京文化。

不追求國際一線品牌，追求的是時尚年輕且國際化的業態，緊扣目標客戶需求。眾多國際品牌旗艦店為項目注入了亮點，讓消費者產生在消費的欲望。采用BLOCK設計，并很好的解決了動線組織及垂直交通問題。1234從建筑營造的氛圍到消費的每一個環節都能帶給消費者無與倫比的體驗感。5總結購物中心“體驗式”主要表現在哪些方面？一創造體驗性的購物環境

借助獨具特色的建筑設計，一個商業項目建筑本身就能夠吸引人們到達的觀光場所的話，商業運作就具備了良好的基礎；體驗的基礎實際上要先解決便利性和可到達性的問題，在內部要讓每個店鋪都自然連接起來，沒有死角，使顧客的整個購買過程能順暢實現；同時，通過一些便利的配套服務，融入與項目相關的特色文化理念，打造優雅的內外在環境來