策劃設計一體化策略中原地產︱天津中原物業顧問有限公司TianJin.11.2014Part1項目策劃與定位層面的問題項目定位是預測、策劃與決策的統一，是利用市場及技術預測的結果，通

過資源整合及策略創新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性

的項目發展決定。一、策劃定位方面:

1、銷售代理公司在做項目前期策劃，市場的數據支撐沒有問題，產品研發層面支持力度不夠；

2、策劃案千篇一律，套模板現象嚴重，在所處區域任何項目都適用，項目核心優勢沒能挖掘出來；

3、策劃公司的項目開發全程經驗缺失，策劃案缺少地產項目運營經濟指標分析這一環；

4、甲方的策劃管理能力不足，不能判斷策劃公司提供的策劃案的優劣，造成決策延遲或決策失誤；

5、甲方老板的“先發劣勢”與“先入思維”，造成對策劃公司的強勢干涉，造成“有什么水平的甲方就有什么水平的乙方”。二、規劃設計層面:

1、甲方沒有想法，不知道自己想要什么，直接委托設計，讓設計院先做做看，給個靶子打；

2、甲方想法太多，但沒有系統梳理，最終還是不知道自己想要什么，且變化太多；

3、甲方雖然有想法，對市場的認識也不錯，但缺少專業的“從市場到設計的翻譯”人員，給設計院說不清楚；

4、甲方做了專業的策劃，但甲方專業管理缺失，不能有效整合策劃和規劃設計，導致設計與策劃脫節；

5、設計師拋開策劃要求，按照自己的邏輯直接進行工作，導致設計與策劃脫節。三、對開發商的負面影響:

1、沒有系統的市場研究，無論設計公司提供什么樣的規劃設計方案，甲方心里都沒有底，不敢決策，貽誤時機；

2、地產決策說到底是算賬，市場上提供的大部分策劃方案和設計方案，都缺少項目運營經濟指標測算（甲方有能力的時候自己的成本和財務部門補齊），導致老板不敢決策、無法決策；

3、最終的現象就是，委托不同的設計公司一遍又一遍的做設計方案，多花時間，多花設計費，增加時間成本。四、對設計院的負面影響

1、在甲方開發思路不確定的前提下，被迫一遍又一遍的改圖，設計人員壓力增加；

2、機會成本增加，沉沒成本增加；

3、人均產值降低，經營壓力增加；

4、消極應對，甲方怎么說就怎么畫，員工創造能力降低，成就感降低；

5、經營人員遷就、滿足甲方的時間和修改等無理要求，員工滿意度就會降低。Part2解決對策——策劃設計一體化施工圖設計一、一體化策略概念修建性詳規市場調研+甲方調研+政府調研項目策劃（項目難點及解決方案+增值方案）概念規劃（多方案比較+產品研究）項目測算（投資、銷售、運營方案、現金流）深化方案（效果圖+多媒體）策劃+產品+運營統籌=前期總包策略小包中包大包二、策劃與規劃同步現場感受甲方思路梳理發展方向初判項目工作邏輯市場調研發展方向確認項目定性研究策劃與設計人員同步工作規劃結構研究項目定量研究土地利用規劃研究空間規劃結構研究項目運營策劃建筑效果研究經濟技術指標測算三、項目發展方向把握的方法和步驟充分挖掘資源優勢找到切入點充分挖掘資源優勢平地或自持物業規劃道路、租賃合同期限未過補償問題、政府協助其他規劃地塊保留地塊高壓線案例：1、項目地塊條件分析：地塊內有大量待拆遷的建筑物；地塊內高壓線；東面與南面有保留地塊；目前凈地為建工集團的地塊及相鄰的政府收儲地（菜地）；景觀：地塊可視性景觀一般，西側沿麒麟北路形象較好，但四面高層建筑很少，遮擋小，有機會創造極具吸引力，代表城市新風貌的建筑景觀。2、項目四至：北向：老式住宅區，煙廠、幼兒園、醫院評價：以居住等為主東向：紫云路評價：以汽修、汽車銷售為主，大貨車多，商業氛圍較弱，未來商業價值一般南向：建寧東路評價：以零星日常商業為主，檔次低并有垃圾收購站，但分布有較多居住區，未來商業價值較好南向：麒麟北路評價：以餐飲為主，分布有較多居住區及中小學，未來商業價值較好東南西北3、項目交通條件：位置每5分鐘貨車私家車的士公交摩托車自行車行人合計數據為三次記錄數值的平均值車流人流建寧東路14:55—15:0017:05—17:1021:05—21:1056724719177612276麒麟北路13:20--13:2514:05--14:1016:40--16:4548030647109416794紫云路11:20--11:2512:10--12:1515:30--15:3536209216223983394、項目地塊屬性總結（1）項目自身較強優勢。項目具備較強的區位、規模及地塊優勢，項目有條件形成輻射整個城市北片區以及全市的全新商業地標；（2）商業應該成為項目整體的發展規劃重心。項目整體商業價值較高，居住價值有賴于商業打造提升；（3）易形成規模效應。項目整體規模較大，較易形成規模效應，但在建筑規劃及業態組合上也面臨較大的挑戰；（4）未來發展機遇好。項目的綜合優勢較大，開發企業的品牌影響大，與政府的關系融洽，未來的發展是機遇大于挑戰，優勢占有主導地位。四、產品定性的關鍵項目和產品的設計要求充分挖掘資源優勢翻譯翻譯吃飯吃飯購物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴玩電玩看電影泡酒吧泡酒吧看電影宵夜回家年輕人年輕人客群消費軌跡年輕人客群消費內容吃飯吃飯購物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴咖啡廳桑拿美容泡酒吧購物（女性朋友）泡酒吧宵夜回家老朋友老朋友客群消費軌跡K歌喝茶老朋友客群消費內容全家人客群消費軌跡吃飯K歌電玩城游泳館藝術培訓真冰場職業體驗展覽會議兒童游樂宵夜回家全家人購物健身/運動全家人客群消費內容商業物業形態研判消費者的消費需求：不同的商業業態項目商業定位于全城消費，輻射曲徑不同層次消費群業態組合和商業形態上就必須能夠滿足不同消費群體的消費需求年輕人約會地中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、茶樓、KTV、電玩城、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發老朋友聚會地全家人娛樂地中西餐飲、咖啡廳、酒吧、KTV、電影院、足浴、桑拿、美容、書廊畫藝中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、KTV、電玩城、兒童游樂、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發消費者的消費習慣分析全業態組合，要求商業物業形態豐富，能滿足不同的消費者商業物業形態研判規劃設計和后期運營要求，不同業態需要組合規劃商業物業形態時，根據不同業態組合來規劃商業形態，使之具備長期經營能力，同時符合區域消費特點集中式商業/購物中心提升檔次，聚集人流百貨、超市、電器、影院、配套餐飲休閑商業廣場消費頻率較高，容易營造項目時尚活力氛圍流行前線/傳統步行商業街吸引中低檔次人群兒童樂園、書城、教育培訓、電玩城、大型餐飲、咖啡廳、KTV、夜總會、洗浴、名品店、珠寶店、藝術品展、畫展、美容、會所服飾、精品、箱包、禮品、美甲、中小型餐飲、特色小吃、茶館、網吧、電玩、數碼、手機等從規劃方面分析除滿足必要的自持物業外，其他商業物業全部銷售商業物業形態研判后期運營要求，不同業態組合需滿足不同檔次的消費從商業運營角度，銷售型物業與自持型物業相對分開，有利于業態的規劃、招商和運營；同時也有利于有商業業態的檔次區隔，吸引不同檔次的消費者統一招商、運營統一招商、運營統一運營招商運營與物業形態集中式商業/購物中心休閑商業廣場流行前線/傳統步行商業街中高檔中高檔中低檔自持銷售、自持銷售商業物業形態研判商業物業形態發展方向休閑商業廣場流行前線步行商業街底商底商底商底商五、產品定量的推導互相印證確定開發量通過概念規劃測算可實現的開發量結合區域發展規劃測算理論開發