商業地產培訓報告提綱第一部分：商業基本概念第二部分：零售業態介紹第三部分：商業發展規律第四部分：商業地產策劃第五部分：商業項目招商一、商業根本概念商業——生意、買賣Business廣義的商業：“生意〞，指所有以營利為目的的事業特征：以獲取利潤為目的一次握手、一個、一次會議、一單交易都是商業活動的具體表現，通俗來說商業就是“賺錢的游戲〞咨詢、房地產開發、貿易、批發、零售、效勞等所有的經濟活動都是商業的范疇Commerce狹義的商業：“買賣〞，指專門從事商品交換活動的營利性事業特征：以商品交換為手段包括吃穿住行等息息相關的商品、效勞和消費場所，主要包括購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化、會展等4零售業——有關商品銷售終端的行業零售業：美國商務部的定義：零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體營銷學定義：零售業是任何一個處于從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者制造商處購置商品，并直接銷售給消費者零售是一個與批發相對應的概念，是商品銷售的終端環節，主要指商品的最終銷售渠道，包括銷售過程中對應的主體和客體，其對應經濟中的社會消費品環節零售業包括百貨、超市、家電連鎖、購物中心等零售商家和零售集團，以及提供商品的廠家及提供經營場所的“房東〞，如百聯、國美，步步高，萬達等沃爾瑪總裁李斯閣

張近東

黃光裕5業態——面向某類目標顧客的商店營業形態業態：零售店向確定的顧客群提供確定的商品和效勞的具體形態特征：“怎么賣〞對特定消費者的特定需要，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營構造、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售效勞等經營手段，提供銷售和效勞的類型化經營形態目前中國有9種零售業態，日本20多種，美國40多種包括百貨店、大型綜合商場、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、家居中心、倉儲商店、折扣店、自動售貨機、郵購店、無店鋪銷售形式〔電子購物——B2C，C2C〕等

店6特點購買頻率價位購買習慣外部作用更換周期地位日常用品高低沖動短不大缺之不可選購品較低較高計劃較長對服務有用重要專用品非常低非常高考慮再三先品貨、后價格對專業人士影響大重要、量小業種——面向顧客某類用途的商店營業種類業種：依商品的功能、款式及適合的年齡所做的分類特征：“賣什么〞目前國內零售消費市場可細分上百個業種，商品的種類到達數萬〔11萬〕種，國外興旺國家的業種細分更多，難以勝數從使用目的上分為消費品和再生產品，從購置習慣上分為日常用品、選購品、專用品，包括男裝、女裝、鞋類、箱包、家電用品、生鮮、日化用品、煙酒、建材、機電、紡織品等業種特點貨7商業地產——用于經營用途的房地產形式泛商業地產：除住宅以外的房地產形式，主體特征以租賃回報為目的，包括商場、酒店、辦公、旅游、展覽、集貿市場等狹義商業地產：就是指用于商業經營的地產開發工程商業地產的形式多種多樣，最常見的如mall、大型批發市場、商業街、商場、社區商業等〔開放、封閉〕大型商業地產工程的開發是一項復合工程，需要對商業、地產、金融等各方面具有專業操作能力8品牌——標識、區別

企業及其所提供的商品或效勞的綜合標識品牌：包括品牌名〔可以讀出的局部〕、品牌標志〔不可以發聲的局部〕、品牌角色〔人或擬人化的標識〕品牌的意義：方便消費者進展產品選擇，縮短消費者的購置決策過程享有較高的利潤空間無形資產，可以超越產品的生命周期9商家品牌10商品品牌11餐飲品牌12二、零售業態介紹概念在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態

特點采取柜臺銷售與自選〔開架〕銷售相結合方式商品構造為種類齊全、少批量、高毛利，以經營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主采取定價銷售，可以退貨，有導購、餐飲、娛樂場所等效勞工程和設施，效勞功能齊全選址在城市繁華區、交通要道商圈范圍大，一般以流動人口為主要銷售對象商店規模大，在5000平方米以上商店設施豪華，店堂典雅、明快目標顧客為中高檔消費者和追求時尚的年輕人百貨店departmentstore(Dept．)14概念采取自選銷售方式，以銷售群眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業態特點采取自選銷售方式和連鎖經營方式商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業的品牌開發設有與商店營業面積相適應的停車場目標顧客為購物頻率高的居民商圈范圍較大商店營業面積一般在2500平方米以上選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道大型綜合商場generalmerchandisestore(G．M．S)15概念采取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態特點采取自選銷售方式，出入口分設，結算在出口處的收銀機處統一進展商品構成以購置頻率高的商品為主，經營的商品應以肉類、禽蛋、水果、水產品、冷凍食品、副食調料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品為主營業時間每天在11H左右，可采取連鎖經營方式，有一定的停車場地選址在居民區、交通要道、商業區商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對象商店營業面積在500平方米以上目標顧客以居民為主超級市場supermarket(S．M)16概念滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態特點以開架自選為主，結算在進口(或出口)處的收銀機處統一進展，可采取連鎖經營方式商品構造特點明顯，有即時消費性、小容量、應急性等，營業時間長，一般在16h以上，甚至24h，終年無休日選址在居民住宅區、主干線公路邊以及車站、醫院、娛樂場所、機關、團體、企事業所在地商圈范圍窄小，一般設定在居民徒步購物5—7min到達的范圍內商店營業面積在100平方米左右，營業面積利用率高，店堂明快、清潔、貨架飽滿，目標顧客主要為居民、單身者、年輕人。80％的顧客為有目的的購置經營實行信息系統化，開展單品管理，便利店的商品價格略高于一般零售業態的商品價格便利店(方便店)conveniencestore(Cv．S)17概念經營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后效勞的零售業態特點采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營商品構造表達專業性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經營的商品具有自己的特色，一般為高利潤從業人員需具備豐富的專業知識，可以退貨選址多樣化，多數店設在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內商圈范圍不定營業面積根據主營商品特點而定目標市場多為流動顧客，主要滿足消費者對某類商品的選擇性需求專業店speciatitystore(S．S)18概念專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態特點采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營商品構造以企業品牌為主，銷售表達量少、質優、高毛利注重品牌聲譽、從業人員必須具備豐富的專業知識，并提供專業性知識效勞選址在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內商圈范圍不定目標顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究專賣店exclusiveshop(E．S)19概念企業有方案地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、效勞設施的集合體特點由發起者有方案地開設，實行商業型公司管理，中心內設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理內部構造由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成效勞功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據賣場面積，設相應規模的停車場選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要道商圈根據不同經營規模、經營商品而定設施豪華、店堂典雅、寬闊明亮，實行賣場租賃制，目標顧客以流動顧客為主購物中心shoppingcenter(S．C)20概念以與改善、建立家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術及效勞為主的、采取自選方式銷售的零售業態特點選址在城鄉結合部、公路邊、交通要道或消費者自有房產比率較高的地區商品構成主要以房屋修繕和室內裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內外用品、洗滌劑及雜品等作為經營策略，發揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等優勢提供一站式購足和一條龍效勞可采取連鎖經營方式有一定的停車場家居中心homecenter(H．C)21概念在大型綜合商場經營的商品根底上，篩選群眾化實用品銷售，并實行儲銷一體、以提供有限效勞和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業態特點選址在公路邊、交通要道和利用閑置設施,主要的商圈人口為5—7萬人,商店營業面積大，一般在4000m’以上商品構成以新開發上市的商品為主力商品，自有品牌占相當局部，主要是面向廣闊的工薪階層效勞作為價格策略，每天都以較低價格銷售全部商品,作為商品策略，經營同其他零售業態能進展價格比較的、知名度、普及率都較高的商標商品或價格一般被眾所周知的商品商店設施簡單化。將超市開發的銷售技術和管理理論、可實行連鎖經營倉儲商店的價格影響力、大型綜合超市商品供給方案的方法及選址理論等融為一體，靈活運用。設有一定規模的停車場倉儲商店warehousestore(W．S)22三、商業開展規律商業開展趨勢——國際經歷零售業市場高度集中化、規?；瘋鹘y零售形式優勢逐漸減弱，新型零售形式蓬勃開展大型、超大型量販店及貨倉商店迅猛增加跨國企業的拓展迅速超大超全超值24國內零售業態所處的生命周期位置25組別食品衣著居住醫保教育交通通訊其他1000美元及以下48811367171001~4000美元38910679214001~10000美元278147792810001~20000美元1571597133420000美元以上115181281234天津03年3000美元37.77.413.98.913.89.29.1上海03年37.26.811.65.416.611.411廣州03年38.9610.16.316.312.110.3資料來源：世界銀行1997年世界開展報告，各市統計數據人均GDP分組的消費構造26居民消費構造和消費水平開展階段必需起步開展享受第一階段以滿足生活基本需要的必需型消費階段吃、穿、用為主要消費內容第二階段較好地解決基本生活后的起步型消費階段簡單家用電器為重要消費內容第三階段以體現個性特點的發展型消費階段講究品牌消費第四階段以追求生活質量的享受型消費階段以要求舒適、追求時尚、講究情調為消費宗旨階段階段描述根本特征常州目前人均GDP已經超過3000US$，已經進入講究品牌消費的快速開展階段，城市中將出現一些大型商業消費場所，局部客戶追求休閑享受300US$1000US$3000US$5000-US$國內中等規模以上城市長三角珠三角深圳上海北京GDP27百貨大樓大型超市供銷社城市生活休閑中心商業模式國外模式開展特征國內模式開展特征第一代商業第三代商業第二代商業街區商鋪百貨商場摩爾風光數十年后在20世紀前期遭遇挑戰，傳統商業的贏利率無法支撐起再擴張、開展的負擔超市興起，倡導自由選購的理念。最大奉獻是給零售業業態注入工業制造業的文化要素。以ShoppingMall為代表，追求一站式購物。環境污染、郊區化的邊緣生存狀態、交通堵塞、舊城衰落等問題使其漸漸退出開展舞臺。城市中心區域社區中心/臨近市區城市中心/副中心/交通樞紐第四代商業商業模式開展規律以“體驗經濟〞為根底，以生活方式消費、娛樂加休閑為主旨城市生活休閑中心隨著新世紀的到來，超市迅速在中國成為新的時髦，這和后期所謂的mall實際上是一致的，國內汽車保有量低難以支撐真正意義的郊區mall我們國家最早的商業模式，供銷社的選址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百貨大樓，這一代開展了很長時間，它是在供銷社的根底上擴大的，在經營模式上也發生了很大的變化著眼于滿足群眾日益增加的精神和文化需求，國內目前出現的并不多，惠商工程率先將城市休閑生活帶到常州購物中心城市核心28商圈分析根本概念邊圈次圈主圈商圈：是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍簡單來說，就是來店顧客所居住的區域范圍主圈：65%顧客來自主要商圈。小型商店的核心商圈在公里之內，顧客步行來店在10分鐘以內；大型商場的核心商圈在5公里以內，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘次圈：25%顧客來自次要商圈。小型商店的次要商圈在公里之內，顧客步行來店在20分鐘以內；大型商場的次要商圈在8公里以內，無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘邊圈：10%顧客來自邊緣商圈。一般來說，小型商店的邊緣商圈在公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40分鐘以上人口數量及特點交通狀況商業開展潛力人文、公共配套商業規模

影響商圈大小因素29開展階段市場表現經營模式標志節點起步期構造調整期快速開展期穩步開展期各個居住區、交通會聚點出現少量、低檔次商業商業快速開展，經營檔次、構造發生飛躍散鋪向集中、規模化商業形式演變規模化商業、大型購物形態商業中心浮出市場城市開展較為落后，市政配套設施處在規劃中市政配套正在完善，集中市場、步行街出現由街鋪、步行街向集中商業開展，新商業出現大型商業機構進入，商業水平穩步上升自有住宅底商經營或出租為主商鋪根本市場化，經營和銷售同時存在商鋪市場化，銷售成為核心贏利手段銷售不是實現收益的最終手段，持有出租為主營業收入+租金收入營業收入+租金收入+銷售收入銷售收入+租金收入銷售收入+租金收入百貨等購物市中心區域專業市場市中心區域專業市場市中心區域專業市場城市商圈形成規律贏利模式百貨為主專業市場餐飲、休閑休閑、娛樂經營業態市中心核心商圈首先成型，逐步出現潛力商圈，并形成新興商圈30以商業飽和指數推導商業潛在規模IRS〔商圈飽和指數〕＝C〔潛在客戶〕×RE〔人均零售支出〕/RF〔商業面積〕RF〔某市可支撐商業面積〕＝C×RE/IRS＝40×1600/4000=16萬㎡例1：IRS〔商圈飽和指數〕：三、四線城市一般標準為1000-4000元/㎡，也可參考商業設施單位年營業額，假設某市的商業設施營業額為2000-6000元/㎡，取接近中值的4000元/㎡C〔潛在客戶〕：40萬人〔按照城鎮人口計算，市區人口占全市人口115萬的35%，115×35%=40萬〕RE〔年平均購物額〕：2021元/年·人×0.8=1600元/年·人〔按照平均社會消費品零售總額的80%計算〕例2：假設在商圈內有10萬個家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在商國內，共有144000平方米銷售面積。那么該商圈的飽和指數為…IRS＝C×RE／RF=100000×25／144000＝17．36商圈飽和這一指數數字越大，那么意味著該商圈內的飽和度越低；該數字越小，那么意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和指數較高的商圈開店31休息四、商業地產籌劃商業地產開發過程銷售商業物業分類※按市場形式分類：大型商廈、專業市場、小區商鋪※按物業用途分類：購物中心、小區配套商鋪、專業市場、批發與商貿中心、餐館及美食廣場等五類※按建筑特征分類：商業大廈、社區商鋪、鄰街商鋪、步行街露天商鋪、地下商城等五類※按物業區位分類：商業區物業、住宅區物業、近郊物業※按經營方式分類：統一經營物業和分散經營物業※按經營類別分類：綜合經營工程和單一經營工程※按銷售方式分類：銷售物業、租售物業、出租物業※按物業戶權分類：產權物業、非產權物業35購物中心36購物中心37購物中心38購物中心39購物中心40上海梅隴鎮廣場購物中心41合理的人流動線促進商業經營

包括平面人流動線規劃和垂直人流動線平面人流動線：平面形式的形態、室內步行街的形態；核心店與主力店的實力、數量及擺放位置中庭的形態、大小、數量及位置餐飲區及娛樂設施的規劃環境設計，含空間環境、景觀與綠化小品、照明設計等垂直人流動線：

垂直交通組織中央空間是垂直人流動線設計的重點垂直商品組合；以上各方面其實是相互影響、相互融合，共同組成了豐富多彩的人流動線系統。42適宜的空間尺度及休閑的環藝設計室內室外空間尺度對人流動線、視覺效果、心理都將產生影響：過道寬度的一般在3米以上，有的在4.5米以上，甚至有的個別寬度到達7米以上；寬度三米被認為是舒適的底線中庭直徑或長寬一般在10－50米之間，10米左右的中庭僅僅是為了安排自動扶梯上下，20米左右的中庭即可以布置一些景觀或小品，以使環境優化室內步行街寬度一般在12米左右，讓人們感覺比較舒適地面瓷磚尺寸中高檔購物中心一般使用60cm×60cm或以上，而40cm×40cm或30cm×30cm或30×60cm的瓷磚使用于中低檔購物中心43適宜鋪位開間/進深之比類別區間開間3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——進深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上開間區間比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合計100.0%進深區間比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合計100.0%社區商業的開間/進深主要在以下幾個區間：44社區商業規模定位商業規模是確定社區商業類型的根本要素之一，特別是對于未確定商業面積的工程來說，規模的定位更是重中之重，適中的商業規模才能有利于工程的整體開展。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性質，一般情況下，社區商業的規模越大，人均商業面積越高，其商業的對外經營性質越強，呈現出成正比的關系規模定位中主要考慮的因素有：區域的商業市場容量；市場整體租售狀況對工程規模的影響；工程的商業屬性〔外向型、中間型或內向型〕；主力店的帶動效應〔一般主力店與其輻射區域面積比為1：1.5〕；競爭性工程對工程規模的影響；市政規劃對工程片區商業規模的影響；工程自身條件對規模的影響等等。社區商業45社區商業業態組合規劃超市、餐飲、便利店、效勞配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業態構成了社區商業的根底業態

業態組合規劃原那么：社區商業的根本特性：超市、餐飲和效勞配套是社區商業的三大根本業態租金收益的最大化，位置較好的鋪位優先考慮承租能力較高的業態是否具有招商的可執行性，符合工程實際情況能否在工程目前條件下開業經營，培育商業氣氛符合商鋪建筑設計技術指標。社區商業46五、商業工程招商招商策略——以大帶小

主力店次主力店品牌商家小商戶招商首先是“間諜戰〞潛在商家有哪些，他們在哪里，作為招商人員要心里清楚，將不同商家劃分開來招商其次是“遭遇戰〞招商通常是“三步曲〞，從初次接觸---深入溝通---促成合作，不是說與商家溝通的次數越多越好，而是每次的溝通要有效率招商還要打“心理戰〞知己知彼，百戰不殆，潛在商家在想些什么，要些什么，招商人員在接觸過程中多問，多聽，不要急著表態48大型超市——沃爾瑪選址要求商圈的要求：臨近交通主干道，1.5公里范圍內人口10萬以上，2公里范圍內常住人口可到達12--15萬人核心商圈內〔距工程1.5公里〕無經營面積超過5000平方米的同類業態為佳物業的建筑要求物業縱深在50米以上為佳，原那么上不能低于40米，臨街面不低于70米層高不低于5米，對于期樓的層高要求不低于6米凈高在4.5米以上〔空調排風口至地板的距離〕樓板承重在800KG/平方米以上，對騎樓的要求在1000KG/平方米以上柱距間要求9米以上，原那么上不能低于8米兩個以上出入口、廣場、扶梯停車場的要求至少提供300個以上地上或地下的顧客免費停車位，必須為供給商提供20個以上的免費貨車停車位租賃期限物業租賃期限一般為20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期49家電連鎖——蘇寧電器選址要求市場類別要求開店區位店面規模副省級以上城市直轄市、省會城市、副省級城市核心商圈5000平米以上區域商圈4000平米以上大型社區3000平米以上地級城市市區人口50萬以上，具有一定的購買能力商業中心3000平米以上縣級市場江蘇、浙江、廣東等地的縣級市內陸省份發展較快的縣級市（百強縣優先）副省級以上城市的較發達的郊區縣核心商圈核心位置3000平米以上產權：獨立、清晰的產權區位：位于城市或某區域的商業中心，人流量大，交通便利面積：3000平方米以上樓層：從一樓開場，地級市場樓層不超過四樓，縣級市場樓層不超過三樓廣場：物業距街道的距離在6米以上，有開闊的停車場地和門前廣場設施：合格并正常使用的消防系統、合格并正常使用的供水供電系統