開題報告論文題目：抖音直播帶貨現狀及品牌價值提升策略姓名：學號：選題意義與立論根據消費者作為頂層邏輯擁有者，每一位消費者的消費方式及消費心理都極大的影響了一個行業的發展。因此，只有深刻的剖析消費者的心理、走進消費者的視角，貼近消費者的購買習慣，符合消費者的購買預期，才能夠更好的對直播帶貨平臺進行設計和優化，從而增加顧客的信任度和認可度，提升顧客粘性。本文以案例分析法為研究方法、以抖音直播帶貨為研究對象進行案例分析，從消費者的視角分析并研究直播帶貨平臺的品牌價值，同時制作了調查問卷以求探索消費者對各類直播帶貨平臺的看法及建議，通過以上調查，本文為提升直播帶貨平臺的品牌價值提出相應的建議和對策，會提升直播帶貨平臺的品牌價值而提供理論基礎及參考建議。目前全球經濟處于艱難時刻，直播帶貨平臺應當重視自身的品牌建設工作，在進行產業布局調整的同時利用自身優勢，品牌建設不僅能夠大幅的降低企業的運營成本，而且能夠最大限度的提升企業知名度，從而吸引到更多的目標顧客。更重要的是，品牌建設對增強平臺市場競爭力以及促進企業的未來發展有著至關重要的意義，具體分析如下：理論意義：由于直播帶貨平臺屬于新型產業，現存的品牌價值研究多數存在于傳統行業領域中，因此目前缺乏對此領域品牌價值的研究。基于現實因素考慮，傳統行業領域的品牌價值研究是否能夠合理的應用于直播帶貨平臺還需論證，因此這也導致了直播帶貨平臺領域的品牌價值研究面臨著巨大的困難。本人目前長期以來從事直播工作，對線上直播內容和運營模式有著較深的了解，基于本人的工作及掌握的資料開展了此課題的研究。根據消費者的視角來研究有關因素對直播帶貨平臺的品牌價值的影響程度及作用機理，并且建立了影響品牌價值的因素模型，旨在幫助直播帶貨平臺提升其品牌價值，為相關學者及研究人員提供一定參考。實踐意義：直播行業隨著互聯網發展以及全球經濟的發展而日益興起，居民消費水平的提升及居民消費認識的提高促進了直播行業的發展，作為直播行業的重要組成部分，“直播帶貨平臺”也成為了商家的重要營銷渠道。同時，各大互聯網企業憑借不同技術、不同特點紛紛開設了自己的直播帶貨平臺，由于各大直播平臺的特點、優勢、劣勢等并無明顯差距，因此影響各大直播帶貨平臺流量的重要因素是自有流量。但是隨著直播行業的不斷發展，各大直播平臺都逐漸重視直播帶貨領域的發展前景，因此都在提升自己的競爭意識及競爭能力，平臺也不再依賴于自有流量的競爭，而是將品牌競爭放在首要地位。本人在直播帶貨領域具有豐富的實踐經驗，根據國內各大電商平臺的了解同時結合了目前電商領域相關的研究，對國內直播帶貨平臺的品牌優化提供建議，也希望為此領域的研究提供一些借鑒與參考。文獻綜述目前學術界將品牌價值的研究主要分為品牌價值的構成以及相關因素、品牌影響力等。學術界將品牌作為商品的無形價值之一，品牌的價值不僅對企業的影響甚大，而且具有產品價值的多種屬性，相關學者的具體研究如下：第一，對品牌價值的概念的研究。國內外學者對于品牌價值的含義各有不同，對于不同的學科有著不同的理解與定義。國內學者普遍認為，品牌價值實際上是一種具有經濟價值的無形資產，具有影響深遠的效應價值，簡單來說品牌價值也可以代表消費者對于此產品的認知度。廣義上說，品牌的本質是它是一種具有經濟價值的無形資產，能夠應用獨特的、可以識別的、抽象的概念來表現此產品的特性，這種特性能夠使產品長期的在人們的意識中占據一定地位，并且很難消失。狹義上說，品牌作為一種產品向外界表達的“規范”和“標準”，是通過思想觀念、聽覺形式、視覺形式、行為形式這四個方面向外界傳達的產品內容，同時通過標準化及規范化的表達方式，賦予了產品以長期性、價值性、認知性、特殊性。國外學者普遍認為品牌其實是一種無形資產，只是商品的一種特有屬性。國外學術界曾把品牌價值劃分為成本價值、關系價值、權利價值三部分。MullenandMan曾提出品牌價值是由產品關聯度、企業知名度、識別度、顧客滿意度等方面構成，企業主要是通過商標權和專利權進行企業知名度的構建，并且進行商品推廣。由此不難看出，國內外對于品牌的定義及內涵都有著不同的定義與界定，從不同的學科角度進行研究也有著不同的定義，但不可否認的是，國內外都認為品牌價值對于品牌有著重要的影響。第二，對于品牌價值的構成以及相關因素的研究。MullenandMan曾提出品牌價值由產品關聯度、識別度、企業知名度顧客滿意度等多方面構成的，知名度和識別度主要通過商標權和專利權的擁有進行構建，通過多種多樣的宣傳增加產品的曝光從而實現銷售。Keller提出品牌價值由產品的情感價值、附加價值以及用戶需求的符合程度決定。學術界對品牌價值的最初研究仍處于不明晰的狀態，其中著名學者EvansandBishop等無法將資產價值與品牌價值進行明顯劃分，但是經過了多年的研究及探索，當代國外專家在研究品牌資產時會從以下三方面入手：一是品牌資產所具有的內在價值實為貨幣價值；二是良好的品牌能夠為企業帶來除產品銷售外的額外收入；三是品牌能夠提升顧客的粘合度及忠誠度。翟志芳和田潔曾提出品牌的價值是消費者、競爭者與企業之間所擁有的權利價值的體現，二人將品牌權利細分為品牌權利和市場權利。劉歡認為影響品牌價值的因素有多方面，包括商品質量、顧客喜愛度、顧客的企業認可度等，這些因素都直接影響著企業的品牌價值。諶龍飛和龔艷萍將企業品牌的發展建設過程分為三個階段：初期建設、中期維護、后期發展。二人認為提升品牌價值需要根據企業及產品的自身特點進行詳細的規劃，形成以消費者為研究核心、以產品內容為研究對象的發展模式，并且貼近消費者需求，提高服務質量，注重品牌文化建設，增加品牌曝光度，從多方面提升產品的品牌價值。只有企業真正的將品牌建設發展、品牌深度開發、品牌持續優化、品牌內容保護等方面放在重要地位，才能夠實現品牌價值的持續增長。第三，對于品牌影響力的研究。譚少蘭曾提出品牌的市場影響、領導管理能力、生存能力、抗風險能力決定了領導市場能力的強弱，其中領導管理能力則主要體現在商品的市場占有率上，譚少蘭也認為品牌價值應當由關系價值、成本價值和權利價值三方面過程，且這三種價值之間存在相互影響的關系。Shovker曾將具有品牌效應的產品與不具有品牌的產品進行比較，通過比較發現具有品牌的產品能夠為企業帶來額外的經濟收益。劉東勝等相關學者在研究企業的品牌影響力時提出了履行社會責任的重要性，他們認為企業履行社會責任不僅能夠提升企業的品牌價值，而且能夠增加顧客的信任；同時他們也提出了提高研發能力同樣能夠提升企業的社會責任。因此，企業的社會責任履行程度及研發能力都在一定程度上影響了品牌價值。郭新華以Interbrand模型為基礎，應用層次分析法分析了品牌收益，并且構建了函數模型計算出品牌強度，同時結合了基本三要素選出了最適合的品牌強度因素。鄭坤將消費者作為品牌價值的影響因素之一，應用了CRITIC法確定評估指標權重從而提升實驗結果的準確性。陳晶將企業內部相關指標與品牌價值的基礎評估三要素相結合，創建了以CIS戰略為主的品牌識別系統模型。成棟等相關學者研究了實物資產在社會發展進程中評估方式的轉變，提出了企業價值評估方法應當分為資產基礎法、相對價值法以及內在價值法三種，同時依賴于資產投資理論的不斷研究，將會繼續完善企業的價值評估方法。第四，對于電商直播品牌的研究。目前學術界中大多數學者從營銷現狀角度或營銷模式兩方面梳理了目前電商直播存在的問題，同時提出了相應的對策及優化方案；有一小部分學者以特定角度為研究方向，對電商直播發展過程中存在的問題進行了探討。劉健等學者以原生廣告傳播角度為研究方向，分析了電商直播發展中存在的用戶留存率低、互動方式矛盾、內容同質化等問題。張心怡以顧客忠誠角度為方向提出了電商平臺直播分類尚未明確、商品質量參差不齊、主播素質急需改進、直播同質化這四個問題。吳欣愉和孫智鵬以傳播學角度為方向對電商直播過程存在的問題進行了梳理。杜俐穎以消費者權益角度為方向進行研究，在研究過程中發現目前市場上存在著大量的主播及其工作人員利用直播平臺或直播過程對觀眾實施詐騙行為。石磊、黃強以網紅經濟為研究角度，研究發現目前大量電商主要依賴于網紅的自有流量，這就會導致商家過分依賴于網紅的帶貨能力而忽視產品的質量、服務等硬條件。2020年正處于互聯網直播的風口下，在信息技術及互聯網技術飛速發展的支持下，諸如網紅經濟、社交平臺、短視頻、視頻網站、直播形態等不斷涌現。隨之而來的是學術界中有大量學者關注并探討電子商務平臺的營銷模式和策略的轉變，學者們對電子商務的發展反應迅速，但是盡管學者們從不同的角度對電商直播發展存在的問題進行研究，但是大多數學者提出的問題集中在營銷手段單一、直播內容同質化、流量轉化率低、平臺監管力度不夠、直播技術水平不高、主播素質不夠等問題上。針對于以上幾類問題，研究者們分別對其給予了相應的建議及優化方案，這些都能夠為電商平臺直播的發展提供有利的推動力，為交易雙方營造了一個良好的交易環境。從目前的研究內容來看，業內學者對電商視頻的反應極為靈敏，能夠及時的對典型事件及熱門事件進行研究。擬解決的關鍵性問題及研究創新之處關于目前直播帶貨的研究都是將產品放在重點而進行的，很少將消費者的視角和心理納入考量范圍內。本文就選取消費者需求角度對直播帶貨平臺的運營模式進行研究，同時需選取成功的案例作為分析對象，發現分析并總結成功案例的特點，除此之外，還需要對消費者的習慣及評價進行深入調查從而獲得對直播帶貨平臺有利的信息，根據收集到的信息為直播帶貨平臺的發展提供建議。（1）研究內容創新：由于直播帶貨平臺是近些年來發展的新興行業，因此目前學術界對其的研究甚少，同時本人目前也在從事直播帶貨行業，能夠獲得這一新興行業的大量第一手資料，因此對直播帶貨平臺的研究屬于內容創新。（2）研究方式創新：本文選取了抖音直播帶貨平臺和淘寶直播帶貨平臺作為案例分析探索了影響直播帶貨平臺品牌價值的關鍵要素，同時根據提出的要素對品牌價值的提升提出相關建議，因此研究方式屬于創新。（3）研究視角創新：本文基于消費者視角進行了對直播帶貨平臺的品牌價值的研究，消費者作為產品鏈的終端，是行業及產品的核心部分，消費者作為直播平臺的消費群體，因此從消費者的視角進行對直播帶貨平臺的品牌價值的研究尤為重要。因此研究視角方面存在創新。研究內容（呈現為含有三級標題的論文提綱，中文專業二級標題即可）第一章引言第二章相關理論及概念2.1相關理論2.1.1需求層次理論2.1.2關鍵意見領袖2.1.3品牌管理理論2.2相關概念2.2.1電商的相關概念2.2.2電商直播帶貨第三章直播帶貨平臺現狀 3.1抖音直播帶貨平臺現狀3.1.1抖音直播介紹3.1.2抖音直播帶貨平臺介紹3.2直播帶貨平臺模式介紹3.2.1電商平臺與視頻網站的合作3.2.2“直播＋電商”的內容變現3.2.3網紅產業下“網紅＋電商”的視頻營銷模式第四章基于消費者視角的抖音直播帶貨平臺品牌價值問卷分析4.1調查設計原則4.2調查內容設計4.3調查結果分析4.3.1受眾基本情況調查4.3.2抖音平臺相關情況調查4.3.3平臺因素相關情況調查4.3.4深度訪談相關情況調查4.4抖音直播帶貨平臺品牌存在的問題及原因分析4.4.1偽/劣貨問題4.4.2售后服務脫節4.4.3店鋪獲客率低第五章抖音直播帶貨平臺品牌價值提升對策與建議5.1服務品質管理方面5.1.1加強平臺產品的品質管理5.1.2完善直播平臺售后服務5.2品牌形象提升方面5.2.1吸引更多的品牌入駐5.2.2通過KOL提升品牌形象5.2.3建立高效的用戶反饋機制5.3平臺服務創新方面5.3.1建立社群模式，增加用戶粘性5.3.2打造平臺生態特色5.3.3增強抖音平臺評價機制5.3.3滿足消費者不同層次需求第六章結論參考文獻[1]王穎聰.品牌價值管理[M].化學工業出版社,2017.[2]凱文?萊恩?凱勒，沃妮特?斯瓦.戰略品牌管理——創建、評估和管理品牌資產[M].中國人民大學出版社,2020.[3]菲利普科特勒.營銷管理[M].格致出版社,2016.[4]艾?里斯，勞拉?里斯.品牌的起源[M].機械工業出版社,2013.[5]譚少蘭.以品牌建設帶動高質量發展[J].中國商論,2021(05):32-34.[6]田潔和翟志芳.新消費形勢下航司品牌建設的新思路[J].現代商貿工業,2021,42(11):69-71.[7]Shovker.消費者視角下提升品牌資產價值策略研究——基于品牌大米消費者感知成本的實證分析[J].視聽,2021(03):164-165.[8]劉歡.基于托達羅模型的新型電商助農模式研究[J].南方農機,2021,52(05):20-22.[9]劉東勝.互聯網+時代鞋服紡織產業品牌建設與創新[J].河北企業,2021(03):47-48.[10]龔艷萍和諶龍飛企業形象建設與品牌營銷分析[J].商業經濟,2021(03):24-26.[11]郭新華.“互聯網+”背景下網紅經濟商業模式及發展前景探析[J].商業經濟,2021(03):143-146+158.[12]鄭坤.超越營銷效果的品牌價值提升[J].中國報業,2021(05):90-91.[13]陳晶.品牌建設在企業經營管理中的作用分析[J].現代商貿工業,2021,42(10):46.[14]成棟,王振山,孫永波.直播帶貨的本質:是顛覆式創新還是對傳統電商模式的擴展[J].商業經濟研究,2021(05):86-89.[15]劉健.“直播+電商”新型營銷模式探析[J].新聞傳播,2021(05):80-81.擬采用的研究方法、步驟、技術路線（1）文獻研究法。本文在全網搜索了關于電商、直播、品牌傳播、抖音直播帶貨平臺的相關資料，包括但不限于期刊論文、研究報告、出版專著等，搜索文獻資料后對其進行整理、分類，隨后進行深入研究。通過對已經掌握的文獻資料和研究成果與本文所需研究的觀點進行對比，最終形成了自己的觀點并撰寫這篇論文。（2）問卷調查法。本文設立了問卷調查，選取了具有代表性的經常使用網絡平臺進行購物的用戶進行問卷調查，由于本文的研究方向是基于消費者的視角對直播帶貨平臺品牌價值的研究，因此設立調查問卷是最直接也是最有效的方法，從中得到了實踐經驗并且應用至論文當中。第一步：文獻搜集，本人在期刊網、知網數據庫、優秀碩博論文庫等權威的中文數據庫中以關鍵詞搜索的方式進行有關品牌價值研究的各類文獻檢索。隨后，在ELSEVIER、EBSCO等權威西方數據庫中以英文關鍵詞搜索的方式進行西方文獻的檢索。在進行充分的文獻搜集后，撰寫文獻綜述。第二步：根