定性調查方法

4.1定性調查方法概述4.1.1定性調查方法的定義定性調查是指從定性的角度，對所研究的對象進行科學抽象、理論分析、概念認識等，而不對研究對象進行量的測定。定性調查方法通常用來提出假設及確定調研中應該包括的變量，主要應用于探索性調查（是指在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種方式，其目的是要發現問題的所在，并明確地提示出來，以便確定調查的重點）。定性調查反映的信息更真實、生動，如人們的主觀信息（滿意度、評價、偏好等）；對待定問題研究比較深入；能發現與界定非量化問題及現象。【營銷案例】：

肯德基開拓中國市場的調查方法

美國肯德基在開拓中國市場時，在公園和其他公共旅游景點，向旅游者提供休息場所。一邊免費向潛在的消費者提供已經烹調好的炸雞塊，一邊征詢消費者的意見，以便對肯德基炸雞塊的口味進行調整。他們會在消費者做了初步品嘗后，與調查對象坐在一起，親切的詢問“味道是否合適、鹽放得多還是少、烤的是否過火、皮是否夠脆、肉是否夠嫩”等問題，內容詳細周到。消費者在感謝的同時，并不覺得他們已成為被調查的對象，會將自己的真實意見毫無保留地說出來。肯德基由此找到了符合中國消費者口味的生雞來源、炸雞配方，為肯德基連鎖店在中國的迅速發展奠定了基礎。定性調查方法在小規模、小樣本個體上進行的調查研究，意味著調查結果不需要經過量化處理或定量分析。定量分析能揭示不同類別的人在統計方面的差別。

定性調查則憑借研究者的經驗、敏感及相關技術，有效考察人們在特定環境下的態度、感覺、動機、反應，或者了解問題的性質及對產品和服務的影響等等。方法：通過溝通和交流。4.1.1定性調查方法的優缺點及與定量調查方法的比較1.定性調查方法的優缺點（1）優點：①通常比定量調查節約成本②最能了解消費者內心深處的動機和感覺③能提高定量調查的效率，通常可以和定量調查結合使用（2）缺點：①不能像大范圍的定量調查一樣區分出細微區別②不一定能反應出調查者所感興趣的人群③操作比較難，而有些自稱專家的調查人員卻并未受過真正專業的訓練2.定性調查方法與定量調查方法的比較比較項目定性調查定量調查調查類型探索性調查描述性、因果性、預測性調查樣本量小樣本大樣本對執行人員的要求心里學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場調查與研究等統計學、市場調研、營銷學等市場調查方面的知識分析類型主觀性的、解釋性的統計性的、摘要性的調查目的考察被調查者的態度、感覺、動機、反應等對總體數量特征進行推斷重復操作性較低較高硬件設備照相機、攝像機、錄音機、計算機、投影設備計算機、打印輸出設備4.2焦點小組訪談法小組訪談是市場調研人員的一次召集若干名調研對象組成一個小組，由調研人員面對面地直接向被訪談者提出問題，收集信息資料的一種方法。焦點小組訪談法一般選擇一個環境較好的地方，由主持人鼓勵自由言論，通過群體的力量，使參與者融入群體，開展對某個問題的討論，表達參與者的真實想法。主持人要使討論緊扣主題，將談話內容記錄在筆記本上或將訪談過程錄像，隨時準確了解座談會的情況，便于日后調查。焦點小組訪談法已成為了解消費者想法和感覺的主要市場調查手段。多應用于：消費者偏好調查；消費者對產品的未來要求；消費者對新產品的感覺4.2焦點小組訪談法（1）準備焦點小組訪談：①環境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。②征選參與者：一般是在商業街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。征選是應極力避免在小組中出現重復的或“職業”性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。當然，并不存在絕對理想的參與人數，這應根據小組的類型而定。此外，經調研發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。（2）選擇主持人。擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務技巧，以便有效的與委托人的員工進行互動。不僅對主持人的培訓和主持人自身的準備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。

（3）編制討論指南。編制討論指南一般采用團隊協作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個階段：首先，建立友好關系、解釋小組中的規則，并提出討論的個體。第二階段是由主持人激發深入的討論。第三階段是總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。（4）編寫焦點小組訪談報告。訪談結束主持人可做一次口頭報告。其他注意事項：會議準備細節：如茶水，設備……有記錄人，或者錄音機、錄像設備時間把握：1—3小時會后分析：

對資料、記錄進行整理，看目的是否達到回顧整個會議情況，是否合乎安排，是否有不正常情況出現做必要的補充調查未在會議中體現但是又需要的信息優點：資料搜集快，效率高能夠廣泛深入的搜集資料——在主持人的帶動下，能開動

思維，互相啟發結構靈活將調查和討論相結合，不僅描述了現象，也了解了原因可以科學觀測——用錄像機或錄音機缺點：對主持人要求高——決定了調查的成敗容易有錯誤判斷思維發散，難于理順邏輯涉及一些敏感問題，不容易談到

4.2.1基本特點 第一：只能滿足定性研究的信息資料的收集第二：對調研人員的技術素質要求更高第三：在實施過程中，成員之間的信息交流是否暢通至關重要4.2.2策劃 第一：明確采用焦點小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法第二：確定小組的構成類型（同類相聚、異類相聚）第三：確定具體的被調查者人選（積極主動、勇于發表自己見解、善于總結、發現他人的長處等條件）第四：確定訪問人員第五：確定向被調查者提供信息的類型與時機4.2.3訪問人員對訪談過程的控制1）怎樣提問？訪問人員必須按照調研提綱中的問題順序逐一提問。2）總結歸納一致的觀點和存在差異的觀點eg：大家認為對公司過去一年的廣告促銷效果沒達到預期目標的主要原因：廣告預算投放比例不合理，特別是電視媒體投放過多，還有什么別的意見？3）關注新意見4）控制“意見領先者”的發言，激勵“追隨者”發表意見4.3深度訪談法無結構、直接的、一對一訪問多用于新聞探測性調查技巧：深層訪談法對于訪問者和受訪者都有一定的要求。受訪者要愿意接受調查，不然就會在訪問中不予配合。而訪問者則需要很高的素質在訪問中層層深入、了解被訪者意愿。揭示其在某一問題的潛在動機、信念、態度和感情4.3.1深度訪談法的技術在進行深度訪談之前，調研人員應該擬定提綱，對某個專題進行全面、深入的了解。1.創造良好氛圍2.采取適當的訪問技巧3.采取適當提問方式沉默與適當提問相結合4.善于引發聯想與追問5.注意訪談時間的控制與地點的選擇4.3.2深度訪談法的步驟1.訪談前準備1）訪談內容的準備2）訪談地點的選擇3）訪談工具的準備4）選擇被訪對象：其選擇對象包括專業人員與競爭對手，其與調研目的直接相關，比較具有代表性2.做自我介紹與訪談簡介3.訪談過程中的控制優點：比小組座談法更能深入一些問題，了解被調查者的內心和想法能獲取一些意外的資料可以對敏感問題、保密問題進行打探便于評價被訪者態度缺點：人員要求素質高單一數據難成氣候，不能做普遍分析

4.4投射法4.4.1定義對某些問題，如某產品的感覺等，通過間接方式可能比直接更加有效、貼近實際無結構的、非直接的詢問方式，可以將被調查者他們對所關心話題的潛在動機、態度或情感反映出來。4.4.2類型1.詞語聯想法提供一個詞，要求迅速（3秒）說出腦海中出現的一串詞語考察消費者對某一產品的印象，品牌意象1986年10月，豐田美國銷售公司、豪華車研發部門的高層舉行了一場會議，討論新車型命名事宜。要找出一個合適的名稱，有如燙手山芋。它必須優雅，但又不能陰柔；要高貴，又不能嬌氣；要落落大方，又不能肆無忌憚，總之，它必須獨特而出眾。紐約的品牌管理公司Lippincott&Margulies編出一份清單，洋洋灑灑列了219個可能的命名。他們從原始清單中，挑選出最后10個。然后經過進一步的辯論，名單縮小到5個：Alexis、Calibre、Chaparel、Vectre和Verone。Alexis是唯一受到在場人士一致認可的名稱。但它最受非議之處，是聽起來像個人名，而非車名。更糟的是，Alexis是電視劇里一個瘋婆娘的名字，意指聲名狼藉。最后，美國豐田汽車銷售公司專案經理、品牌管理公司的主要聯系人約翰·法蘭奇，根據Alexis漫不經心地寫了一些名字，雷克薩斯因此誕生。法蘭奇把Alexis的A涂掉，接著經過一番討論，與會小組把i改成u。最后的名字就是LEXUS。2.句子和故事完整性①外出旅行時，我常用的交通工具是？②如果我擁有100萬元，我會3.漫畫測試法提供漫畫或其他圖像，要求補充畫面說明或人物對話等4.照片歸類法出示一組與測試目的相關的照片，讓被試者進行歸類將***產品的照片與可能使用該類產品的用戶對應起來

投射測試的特點投射測試主要用于對人格、動機等方面的人事測量。測試所用的刺激多為意義不明確的各種圖形、墨跡或數字，讓受測者在不受限制的情境下，自然做出反應，由對反應結果的分析來推斷受測者的人格。1．測試目的的隱蔽性被試人一般不可能知道測試的真實目的，也不知道對自己的反應會作何種心理學解釋，他們所意識到的是對圖形、故事或句子等刺激的反應，實際上他們的反應行為卻把內心的一些隱蔽東西表現了出來，這樣就減少了受測者偽裝自己的可能性。2．內容的非結構性與開放性這是指投射測試使用非結構化任務作為測試材料，即允許受測者產生各種各樣不受限制的反應。為了促使受測者充分想象，投射測試一般只有簡短的指示語，測試材料也是模棱兩可的，不像一般的測試方法中的試題那樣非常明確。由于測試材料的模糊性，受測者的反應較少受到情境線索和他人觀點的影響，往往會表現出受測者的真實的內在感受、需要、個性、情緒、動機、沖突、防御等心理內容。采用投射法可以測試出受測者人格的更真實的面貌。3．反映的自由性一般的測評技術都在不同的程度上對應聘者的回答(反應)進行了這樣那樣的限制。而投射測試一般對受測者的回答(反應)不作任何的限制，對受測者而言，是很自由的。4．整體性這是指測試關注的是對人的總體評估，而不是針對單個特質的測量。受測者的任何反應都可能影響評估結論，在對投射測試進行解釋時要注意它的整體性特征。投射影法方式多種多樣，可以自行設計優點：通過心理反射來反映人們的思維活動，比較真實可靠執行起來簡單缺點：設計刺激因素時，需要有相關的心理學知識對人員要求也比較高有可能出現解釋偏差心理測驗：想象著你喜歡的人你會加些什么東西進去呢？

眼鏡、帽子、胡