中國網絡廣告市場十種發展趨向

趨向1：2010網絡廣告市場恢復性增長，增速逐步提升。DCCI預測，2010年網絡廣告營收規模(不含搜索引擎廣告)將達到136.2億元，增長速度有所回升，比2009增長10.6%。2010年又是大事件集中的一年，從世界杯到世博會再到亞運會，網絡媒體新一輪的轉播報道大戰又將上演，背后的廣告營銷推廣戰爭也更加值得關注。2009年底的增長回調壓力將會進一步釋放，2010、2011年網絡廣告市場將會重新回到較快增長的軌道上來。在經濟日益回暖形勢下，2009年底的增長回調壓力將會進一步釋放，2010、2011年中國網絡營銷將會逐漸回到高速增長的軌道上來。網絡廣告營收規模重大推動力：2010重大賽事如世界杯、亞運會、世博會、車展等將會成為網絡廣告市場增長的加速器。大事件營銷、體育營銷等成為廣告主的重點營銷切入點。根據DCCI2009年中國互聯網調查數據顯示，更多的中高端用戶在通過互聯網關注體育，隨著當前體育產業的發展，互聯網用戶對體育熱情的增加，專業的體育營銷服務非常必要，體育營銷借力互聯網應該會逐步成為一種趨勢，但到底能在多大程度上，真正地實現大型體育活動、參賽隊與廣告贊助商的網絡對接，還是很有挑戰性的。對于即將到來的世界杯年，利用互聯網的體育營銷會成為市場關注的焦點。趨向2：互聯網媒介、營銷工具與模式悄然發生變化，濕營銷正在催化互動營銷模式變革。互聯網企業營銷方式也在發生一些變化，“硬廣不硬，軟文不軟”在之前的網絡廣告營銷活動中屢見不鮮，互聯網廣告未來將會更多向與消費者互動、高利益相關的方向發展，未來是濕的，未來的互聯網營銷也是濕的；微傳播，2009年最具人氣的網絡媒體就是以Twitter等為代表的微博客，微博客是從傳統的媒體逐步過渡到互聯網時代的媒介，在這個媒介上，每一個人都是媒體，人們的關注度與活躍度都有了較大的提高，相信在不久的將來，微傳播的力量將是巨大的。相對于傳統的“干”營銷，營銷起點、過程、結果均為“濕”的營銷才稱之為“濕”營銷：第一，營銷的始點是濕的。即訴求是濕的，創意也是濕的。如何做到？精準的區隔性訴求和創意是關鍵。這要求訴求和創意本身就非常精準，本身就能鎖住目標人群，且具有極強的區隔性。蘋果的“白色”耳機、白色Notebook、蘋果的“i”等的差異化的設計和情感訴求使得購買其產品消費者為自己貼上標簽，彰顯了自己特立獨行的性格、時尚的獨特身份；奧巴馬的“Change”真的濕潤了美國人的當事的渴望改變現狀的需求。第二，營銷的過程是濕的，包括三方面：濕通路，濕營銷的通路是C2C的模式(而傳統的干營銷是B2C模式)，即訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現病毒式擴散，具有顯著的社會化(SocialNetworking)特性，每位受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者。要實現這一點，企業需要善于從旁駕馭社會化環境下的意見領袖，并讓品牌的擁護者高度卷入，讓營銷往正面發展；但要時刻保持民主，因為這是社會化的要求，否則就不成社會。因此，在社會化的營銷傳播中，企業需以民主的方式引導用戶的言行(尤其是負面的)而不是強制、打壓用戶的言行。濕路徑，濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話(ConversationMarketing)，并在對話過程中產生對品牌和產品的信任。濕路徑的另外一個要求是深度的互動體驗，這要求受眾與傳播的訴求高度互動、深度體驗。如N網站讓跑步者通過下載耐克的應用軟件到iPod，測算跑步時的速度、距離等，再把這些數據輸入該網站，查看鍛煉的情況，并可以和朋友交流對比，真正形成濕的營銷路徑。濕優化，濕營銷不意味著粗放式的、放任的營銷。濕優化要求營銷者不斷的通過建立動態的數據庫，進行動態的分析和優化，這一點往往被忽略。如在營銷的過程中，哪些已經成為你的客戶，原因是什么？哪些接觸了我們的訴求，但還沒有成為我們的客戶，原因是什么？通過不斷的優化，我們才能一步一步的讓營銷的效果和能見度更高。奧巴馬每次競選時都通過構建選民數據庫，對不同的選民采取不同的策略，精耕細作。第三，營銷的結果是濕的。濕營銷產生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。濕的營銷結果要求產生用戶樂于傳播的品牌口碑，這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束，而是不斷的持續，同時，產品的購買結束實際上沒有結束消費行為，而是分享的開始、推薦給他人的開始。趨向3：廣告主對搜索引擎的認知不再局限于關鍵字競價排名，搜索引擎平臺的品牌營銷得到重視，基于搜索引擎及其合作平臺的跨媒介精準營銷雛形正逐步形成。傳統廣告主購買關鍵字就是為了促進銷售，與品牌推廣的關系很少，如今越來越多的傳統品牌廣告主開始重視在搜索引擎平臺上進行品牌推廣，搜索引擎不再只局限于關鍵字營銷。相關調查顯示，相當一部分消費者會通過搜索引擎來獲取更多的品牌信息，從而做出更好的購買決定。搜索產品很多時候在扮演著介紹品牌、新的產品的角色，在消費者品牌認知方面有很大的促進作用。而對于廣告主來說，搜索引擎則是發掘潛在的客戶，使品牌的購買意向提升的重要渠道，如耐克與百度已于六月初建立品牌營銷合作關系，在百度的體育比賽內容中及旗下貼吧、知道等多個產品中為耐克提供搜索引擎營銷和社區營銷，而英特爾、戴爾、諾基亞、聯想以及汽車行業的奔馳、寶馬和化妝品行業的迪奧、香奈兒等品牌廣告主也均與百度建立了搜索引擎品牌營銷合作關系。DCCI2009年調查數據顯示，搜索引擎領域到達率居互聯網各領域之首，而互聯網用戶購物前通過搜索引擎搜索相關產品和信息的習慣已逐漸養成，這些都使品牌廣告主無法忽視搜索引擎在市場營銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營銷取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營銷。尤其值得我們關注的是，以合作網站及自身媒體平臺為基礎，搜索引擎對整個互聯網的掌控能力不斷得到提升，互聯網領域內的跨媒介營銷雛形正逐步形成。隨著媒體行業的迅速發展，大家已然處于泛媒體時代，在受眾端媒體是連續的，但在媒體端，各個媒體是孤立的，這為營銷帶來很大的困惑，如何有效掌控各個媒體，實現多媒體配合條件下的有效覆蓋，提升營銷ROI成為難題。搜索引擎及其旗下的網站聯盟使得跨媒體的用戶行為追蹤成為可能，從而使網絡領域內跨媒介營銷成為可能。網民在搜索引擎上搜索的內容以及在內容網站上瀏覽的信息結合起來，使廣告主能深入了解其客戶的行為興趣特點，并可以有針對性的展開營銷活動，對廣告的曝光對象和曝光頻次更具控制力。趨向4：綜合門戶網站展示廣告價值正在經歷重新被認識和挖掘的過程，精準匹配、改變售賣方式以及為廣告主提供整合網絡營銷服務才是出路。互聯網流量的碎片化、搜索引擎營銷的沖擊、社區和視頻媒體等新媒體的高速增長，對以展示廣告為主的大型門戶網站營收造成愈來愈多的挑戰；門戶網站雖然也推出視頻、社區類應用服務，但短時間內難以從自身新媒體廣告增長中獲益，也很難復制社會化媒體的成功模式。因此，門戶展示廣告的未來出路主要在于以下三方面：(1)改變傳統的以包月、包時段為主的廣告位售賣方式；(2)對流量進一步精耕細作，通過提高廣告的精準匹配來為廣告主的展示廣告帶來更高的價值；(3)發展自身視頻廣告和社區廣告形式，并為廣告主提供網絡整合營銷服務。綜合門戶目前已由為廣告主提供簡單的媒體介質的傳統網絡營銷模式，向為廣告主提供從網絡營銷理論到網絡營銷解決方案在內的全套品牌建設和網絡整合營銷服務轉變。騰訊已經推出了基于騰訊集團旗下各產品線、針對廣告主網絡營銷的在線品牌解決方案——“MIND”騰訊智慧。新浪也推出了自己的包括媒體介質和網絡營銷方法兩大方面的“IMPACT”理論體系，而搜狐網也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷工具，鳳凰網也擁有4IforROI的營銷理念。2009年，綜合門戶在對營銷理念進行包裝和推廣的同時，也十分看重各理念的落地和實施。營銷理念本身非常重要，好的營銷理念是廣告銷售的有力支撐，但是有效的營銷理念不僅僅是一套理論，更需要在具體的輔助工具下真正落地實現，而這是綜合門戶2010年在營銷理念方面進一步發力的方向。趨向5：與電視基于收視率的媒介計劃與營銷決策體系相對應，搭建網絡視頻和電視二者媒介價值測評指標之間的換算體系成為網絡視頻發展的有益做法。經過數年快速發展，互聯網視頻服務已經覆蓋約3億用戶，成為主流傳播媒體和重要營銷通路。但與網絡視頻服務快速發展形成鮮明對比的是，視頻網站的廣告營銷價值與其流量、受眾規模不相匹配。廣告主、代理乃至媒體自身的營銷人員對于網絡視頻營銷的認識、操作存在不夠深入的問題。網絡視頻媒介與傳統電視在媒體特性、聲光電呈現等方面有較多相似之處。電視廣告營銷與網絡視頻廣告營銷有諸多可以對接、借鑒之處。在整合營銷訴求之下，廣告主、代理、媒體對于跨媒介環境下的營銷測算、效果評估、費用預算、媒介計劃等，需要有較為具體的測算方法作為基礎依據。只有確立有效的基礎方法，統一計劃、媒體對接、跨媒介整合營銷才能真正做到。但是，在傳統電視和網絡視頻之間，跨媒介廣告營銷測算一直以來缺乏明確、統一的基礎方法。網絡視頻領域的營銷創新較多，但是協同、一致的做法比較少。媒體、代理與廣告主之間溝通合作成本高，市場難以規模化成長。目前上中下游的廣告主、代理商、媒介等三方已經共同認識到，只有聯合起來形成相對一致的測算方法、費效評估、價值理解和商業規則，才能降低溝通、交易、實施成本，提高合作效率、營銷效能，相關廣告市場才能放量成長，步入正態循環。趨向6：隨著廣告主對網絡視頻營銷認識不斷成熟，精準營銷、整合營銷將是主流，視頻媒體應積極構建相應技術，創新視頻營銷模式，應對未來發展。在視頻營銷發展初期，目前國內大部分廣告主處于被動接受教育階段，對視頻營銷尚未有深入的思考，但一些大的廣告主/代理公司對視頻營銷的精準性以及整合性已提出了需求。無論是初級廣告主還是成熟的廣告主，他們廣告營銷的原則就是追蹤目標群體，以多種方式全方位覆蓋目標受眾，因此精準營銷、整合營銷將是網絡營銷發展的趨向，隨著網絡營銷以及視頻營銷的不斷成熟，廣告主對這方面的需求將會越來越多，因此，為了應對未來的發展，各視頻媒體應從各方面積極準備，包括產品/頻道的設計，用戶基礎屬性數據、行為數據采集方面以及營銷技術和理念方面。如一些視頻播放平臺利用用戶瀏覽過的視頻內容進行用戶細分，形成不同特征的用戶細分群。有助于廣告主有針對性的選擇目標受眾投放廣告。另外，具有網絡視頻特色的營銷模式是廣告主/代理的選擇傾向，但目前視頻營銷模式仍較單一，視頻特色營銷價值還需進一步挖掘。目前視頻營銷產品中，具有視頻特色的營銷產品主要有種子視頻(植入營銷)、貼片廣告或具有視頻特性的廣告活動等，它們構成了目前視頻廣告的主流，也是眾多廣告主/代理公司選擇視頻營銷的理由之一，但現有的視頻營銷產品仍未真正體現視頻特色營銷價值，這是目前業內在主動思考的問題，也是廣告主/代理公司期盼的結果。視頻營銷特色形式價值如何區別于其它的網絡視頻營銷模式，應以何種形式展現仍需業界的探索。趨向7：社區硬廣投放比例在不斷下降，基于人際關系的“軟”營銷將成為未來社區營銷的主流，但相關營銷方式有待進一步規范。目前網絡社區營銷仍處于發展的初期，網絡營銷產品仍以硬廣為主，但硬廣對網絡社區用戶體驗傷害較大，也未能深度挖掘網絡社區用戶營銷價值，社區媒體與其他媒體最大的不同在于具有相對真實的用戶資料以及真實的人際關系，因此品牌與用戶之間的互動變得更加真實，更加值得信賴，易于形成幾何級的形式傳播效應。因此從長期看來，網絡社區硬廣模式投放比例將不斷下降，基于人際關系的“軟”營銷方式成為未來社區營銷的主流。基于人際關系的“軟”營銷可以利用社區關系以及關系渠道向多維擴展，如基于社區接觸點管理的體驗營銷、病毒營銷、數據庫營銷等等。但不同類型的社區媒體植入營銷的方式有所不同，BBS形式社區由于其匿名特征，可進行大規模植入性病毒營銷，另外基于在線體驗的植入營銷也是目前非常主流的一種營銷方式，在新品上市營銷活動中應用尤多，在其過程以意見領袖為主導的口碑營銷成為營銷關鍵點之一。趨向8：口碑營銷作用日益明顯，但相關營銷方式有待進一步規范。口碑是指在互聯網媒體給予消費者討論品牌和產品的機會，讓消費者產生與品牌相關的互動。而在這一過程中，在“意見領袖”的引導下產生正面的積極地評價及推薦等行為，將會有助于消費者對產品的購買決策。DCCI的研究數據顯示，消費者對品牌的線上接觸，散落在不同的接觸點，有的接觸點覆蓋的品牌受眾更多，而有的接觸點傳遞的品牌信息更多，還有一類接觸點受眾接觸品牌的時間更長。企業與自己的消費者在不同接觸點的溝通，能夠提供消費者不同的產品體驗機會，如果方法得當，將會把一個接觸點變為品牌營銷的真正的引爆點。在對口碑的效果評估方面，也有了一些定量的指標進行分析，如正/負面口碑數量、關鍵字排行、含有品牌信息頁面的瀏覽量、關注度、黏著度、以及受眾的用戶特征等，都讓口碑變得更加可測。但是，目前口碑營銷市場仍需進一步規范，一方面，很多媒體、“水軍”、“論壇打手”的軟文著實不軟，甚至是從謾罵、侮辱競品開始，這是口碑營銷的軟肋；另一方面，隨著央視的曝光，“網絡黑社會”成了“水軍”們的新代名詞，相信未來對口碑方面的規制措施不會減少，口碑營銷的業者本身也需要注意對自身行為的進一步規范。趨向9：網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，廣告聯盟由單純通路進化為開發式的媒體運營平臺，通過技術實現集中采購、分布投放，從而實現效果聚合和精準營銷的運營平臺將在2010年取得長足發展。根據DCCINetmonitor網絡監測數據顯示，綜合門戶受眾月度總頁面瀏覽數和月度總訪問時長分別占27.1%和23.2%，門戶之外其他領域兩項指標總的占比均超過7成以上，而前十名之外的各領域兩項指標與綜合門戶幾乎持平，網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢進一步加劇。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化情況下，通過技術實現集中采購、分布投放，并實現效果聚合和精準營銷的運營平臺才是真正的贏家。因為，在媒介碎片化的情況下，通過單一媒介影響受眾的難度增大，只有通過技術平臺才能實現集中采購數量眾多的碎片化媒體，然后，通過數據挖掘技術進行精準式的分布投放，從而實現效果聚合，精準營銷。在此背景下，廣告聯盟已經由單純的網站主與廣告主之間的廣告投放渠道，進化成廣告聯盟媒體運營平臺——更加開放、廣告投放更加精準，采用先進的網絡廣告投放系統和廣告效果監測技術平臺為客戶服務，從而使廣告主、網站主和聯盟自身同時獲益。同時，該平臺的媒體屬性進一步增強，廣告聯盟近年來的高速成長，使其價值不僅僅局限于網站主與廣告主之間的廣告投放中介，必然向媒體運營平臺方向發展——即通過有效整合旗下網站內容，形成良好的系統內容載體，能夠為其合作網站提供豐富的行業相關內容，同時也能夠根據內容進行精準的廣告投放。趨向10：微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺，同時微博新商業鏈機遇與挑戰并存，多種商業模式將誕生。把微博理解、定位在媒體是片