中美微博客發展現狀與商業價值分析

摘要：中國微型博客目前仍處于市場萌芽階段，市場參與者數量不多，市場仍處慢熱狀態。在新興科技企業，最著名的企業發展規律便是HypeCycle（炒作周期）模型，這個模型描述了許多新興科技企業發展的必經之路。第一部分微型博客市場現狀一個新興科技技術，一般會經歷起步階段，接著市場預期快速膨脹，被媒體和從業人士大為炒作，直到被夸大的預期峰值后，市場預期才會不斷降溫，進入產品與商業模式創新階段，此時市場預期逐漸回歸理性，直到預期的低谷后，進入市場穩步發展階段。博客也經歷了類似的發展階段，開始被媒體和從業者大為炒作，后來市場預期不斷下降，直到現在的理性穩步發展，成為互聯網的基本應用。類似于Twitter的微型博客也符合此發展規律。研究顯示，中國微型博客目前仍處于萌芽階段，其特征是用戶增長率較高，競爭者市場占有率分布分散而且變動較快，用戶忠誠度較低，市場進人障礙低。但是，從HypeCycle（炒作周期）模型來看，我們有理由相信，中國的微型博客在未來的幾年未來發展中，將會成為基礎的應用，走進廣大網民的生活。美國微型博客市場目前處于市場快速發展階段。美國微型博客市場的特征是用戶市場高速增長，用戶、市場占有率日趨明朗，市場進入障礙提升，即便如此，美國的微型博客仍面臨根本的問題，即商業模式的問題，尤其是面對個人用戶市場的微型博客，尋找有效的商業模式仍成為其發展面臨的重要問題，當然，中國微型博客的發展也將會遇到同樣的問題。第二部分微型博客市場競爭格局中國暫無專注企業市場的微型博客，而美國該市場發展已經步入起步期。微型博客市場可分為兩大市場，一類是定位與個人用戶的微型博客，另外一類是定位于企業客戶的微型博客。從中國和美國微型博客市場的競爭情況，其最大的差異是：美國針對企業用戶市場的企業用戶微型博客發展相對成熟，而中國暫無專注該市場的企業。在美國針對企業用戶的微型博客市場，Yammer表現相對領先。Yammer的商業模式是，企業會員只需要為每名員工每月支付一定費用后，就可以成為正式會員，通過Yammer的服務，企業管理人員能夠更好的了解員工的工作狀態，團隊也能更好的協同合作。該市場表現較好的還有Present.ly和WizeHive。中國針對個人用戶市場的微型博客目前服務模式同質化較為嚴重，但競爭格局尚未形成。中國微型博客市場市場競爭格局尚未形成，且同質化競爭現象較為嚴重，多數中國微型博客網站模仿Twitter。中國微型博客市場參與者包括飯否、嘰歪、嘀咕和騰訊的滔滔、Komoo、隨時記、做啥等網站，但是各家網站的用戶規模都較小。中國個人用戶微型博客市場與美國該市場有較大不同：美國該市場領先的企業twitter在美國用戶中進入了排名前20名，中國領先該市場的企業騰訊旗下的滔滔仍沒有進入該市場前20名，而且滔滔的發展也是憑借著騰訊強大的用戶資源優勢，而排名第二的飯否流量方面優勢并不明顯。雖然中國微型博客市場仍不成熟，市場競爭格局尚未形成，但是，隨著網民對微型博客的價值的進一步認知，3G網絡的進一步商業化，智能手機的進一步普及，微型博客仍將有很大的發展空間。美國在個人用戶微型博客市場，最值得我們關注的是Twitter，也是表現最優的企業。但是，Twitter在國外雖然受熱捧，但仍處于發展期，市場預期高于實際價值，主要原因在于：（1）Tittwer用戶并不活躍。哈佛大學商學院2009年5月份的對30萬位Twitter用戶的隨機調查顯示，25%的Twitter用戶幾乎不發tweet，而50%的用戶在74小時內發tweet不到一次；（2）Twitter更像是一個即時廣播平臺。哈佛大學的該調研數據還顯示，10%的twitter用戶貢獻了超過90%的twitter量。而在一個典型的社交網站中，10%的用戶創建的內容占所有用戶內容的30%左右。因此，Twitter更像是一個一對多的發布平臺；另外，Twitter網站用戶特征與行為與傳統社交網站有較為明顯的差異，這兩類網站的用戶重合度不高：（1）Twitter的女士比男士更多，但男士更用戶受歡迎。該現象主要表現為：約有55%的用戶是女士，男士為45%；男士更關注男士。即平均每位男士，其關注（follow）的用戶中以男士為主，占65%；女士也比較關注男士。即平均每位男士，其關注（follow）的用戶中以男士比例更多，占56%。相對于傳統交友網站，Twiiter的女士不那么受歡迎原因可能是Twiiter沒有圖片分享的功能，也沒有詳細的個人信息記錄功能，而這些功能男性用戶都比較關注。（2）Twitter用戶年齡較高，平均年齡達31歲。根據非盈利研究機構PewResearch2008年5月份的研究顯示，Twiiter用戶年齡較高，平均年齡達31歲，而傳統的社交網站如Myspace其平均年齡為27歲，Facebook為26歲，商務社交網站LinkedIn為40.7歲。（3）Twitter用戶更喜歡使用移動設備以及手機上網。根據非盈利研究機構PewResearch2008年5月份的研究顯示，76%的Twitter用戶通過電腦或者PDA使用無線網絡，而不使用Twitter的美國網民使用無線網絡的僅為57%；40%的Twitter的用戶使用手機上網，而不使用Twitter的美國網民僅有24%使用手機上網。第三部分微型博客價值與商業模式分析微型博客目前最值得大家關注的是其商業模式，即通過什么方式來盈利。在美國已經有一些成功的嘗試，而在中國，仍處于探索過程中。分析微型博客的商業模式應該先從微型博客的商業價值分析，而定位于個人用戶市場的微型博客網站與定位于企業用戶市場的微型博客網站有顯著不同，前者，本人簡稱為個人微型博客，后者為企業微型博客，本文將分別對兩類市場進行分析：一、個人微型博客商業價值與商業模式分析個人微型博客相關的應用案例表明，微型博客的價值主要體現在四方面：（1）個人微型博客是企業信息發布平臺。戴爾從2007年3月開始使用Twitter平臺，即Twitter訂閱戴爾的信息服務，據統計，戴爾在twitter通過打折信息提醒等服務，獲取了100萬美元營收。據悉，捷藍（JetBlue）航空、Comcast、戴爾、通用汽車、柯達等多家美國企業在采用Twitter平臺同普通消費者交流，然后再出售相應產品。相關的案例表明，Twitter類的微型博客是一種更快、更有效、更經濟接觸客戶的企業信息的發布平臺；（2）個人微型博客是企業的快速客服通道。用戶在對您的企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時，對微型博客用戶實時跟蹤的企業，便可以快速的了解到，并通過微型博客回復或郵件或電話等方法，避免用戶因為不滿而大規模的在網上傳播，快速解決用戶的問題，能夠較為有效的提高客戶的滿意度。（3）個人微型博客是企業深度了解消費者的平臺。微型博客是企業較好的聆聽、學習以及了解客戶有效平臺。微型博客用戶在微型博客上記錄了自己日常的真實的想法、愛好、需求、計劃、感想等，真實的表露了自己消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等，尤其是一定程度上能夠了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買考慮因素，有助于企業深度了解消費者，從而制定或者優化產品策略、營銷策略。（4）個人微型博客是企業口碑監測的平臺。對于企業的市場公關人員來說，互聯網上的“公關危機”就如洪水猛獸般襲來，令人膽戰心驚?；ヂ摼W特有的病毒式傳播，使得企業在互聯網的公共顯得尤為重要。用戶對某些產品或企業服務的負面言論，品牌的負面評價都有可能導致企業的公關危機。因而，廣告主對微型博客用戶的品牌口碑實時監測尤為重要。而微型博客平臺具有的搜索功能、以及相關的實時監測功能，使得廣告主實時監測品牌的口碑成為可能。由于個人微型博客網站具有以上價值，因此，我們認為其商業模式可以往以下兩大方面進行嘗試：第一，網絡廣告。網絡廣告服務可分為精準廣告和微型博客主廣告。（1）精準廣告，即由于微型博客用戶在微型博客表露了自己消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等，廣告主可以通過微型博客網站的相關數據進行廣告的精準匹配，搜索廣告是其中一種應用，因此，twitter推出搜索服務時，大受業界關注；（2）微型博客主廣告，即廣告主發起用戶在微型博客中撰寫與廣告主推廣的產品或品牌相關的正面內容，并根據內容的查看量或是發送量來支付微型博客主一定費用，這種模式已經在twitter開始嘗試。第二，消費者監測服務。微型博客網站通過技術的手段對不同品牌、不同產品的消費者需求進行記錄與統計，對品牌或產品的評價進行分類記錄與統計，形成相關的監測服務，為企業實時了解用戶需求與品牌口碑提供動態工具。二、企業市場微型博客商業價值與商業模式分析相對于個人微型博客，企業微型博客具有更加獨特的價值。在美國，以Yammer為代表的企業得到了許多企業的青睞，并使用他們的服務。企業微型博客其價值主要體現如下：（1）企業信息管理。對在職或離職員工的客戶信息進行整合管理，對員工在企業微型博客上敏感信息進行控制，可定期將企業微型博客上的信息進行備份等。（2）協同辦公。這主要應用于工作管理、項目團隊協同工作上。企業的管理者可以了解大家的工作狀態、工作存在的問題。團隊的成員可以在群組中實時提出問題，請求幫助，提出解決問題的思路等。企業微型博客具有以上價值，其商業模式較為簡單，即向企業會員進行會員收費。Yammer在美國的盈利模式也基本如此，Yammer提供基本服務（免費服務）、Silver服務（每人每月1美元）、Gold服務（每人每月5美元）。在中國，企業市場的微型博客仍未起步，市場前景仍待考察，因此，