【營銷案例】《女神的新衣》：如何玩轉電視+電商模式？

此前，一檔由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》吸引了i黑馬的注意，據悉，這檔節目的原版是來自美國，不過國外用的草根設計師，中國把草根設計師改成了名人設計師，并通過明星塑造的“女神”作為時尚代言人將“大眾時尚”從設計到制作的全過程做了實際落地。又通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌，整個服裝產業鏈被完全打通。從8月中旬開播，帶著“顛覆傳統娛樂節目”的口號狂刷話題榜。10月25日，《女神的新衣》第一季總十期順利收官。根據官方的公開數據，《女神的新衣》總決選取得了全國50城1.429，全國34城1.67的高收視率。按照藍色火焰董事長胡剛的說法，每1點的收視率能撬動的商業價值是幾個億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來將圍繞產業鏈開啟更大的商業市場。《女神的新衣》此番通過整合文娛、時尚與電商等跨界資源，在傳統電視的品牌營銷和商業模式基礎上進行了多維度的創新開拓。對于節目本身而言，首次將娛樂、時尚、電商、移動APP做了深度的跨界融合。對于獨家體驗合作電商平臺天貓來說，這是首次嘗試在電視上實現“即看即買”模式。在這里，i黑馬提出了一個疑問：既然是一檔和電商合作的節目，又想實現“即看即買”的效果，不是應該首選網絡平臺來投放嗎?觀眾通過PC端、移動端嵌入商家購買鏈接通道，更直接完成點擊、購買的消費行為。對于這一點，藍色火焰在節目研發時也進行了一番考量，李紅山向i黑馬表示：“多年來，電商表面上發展迅猛，但實際上山寨現象十分嚴重，它需要優質的大眾傳播媒介為其證明。我們認為網絡平臺相對還是缺乏權威性，可信服較低，這檔節目首選的是一個能在認知度、信任度上更優質的大眾傳播平臺。為此，我們找了湖南、浙江、江蘇、東方等幾家省級衛視來談，他們是掌握主流話語權的大眾傳播媒介。”據悉，第一季由于雙方均是首次嘗試，在合作模式上電視臺和節目制作方并不涉及跟電商分成，由天貓推薦的四大服裝品牌以嘉賓買手形式參與節目制作流程，在節目“競拍”環節可根據各自品牌定位和市場需求拍下明星展示的一系列主題衣服版權，這么一來，不僅使品牌在電視呈現上上得到深度植入，在互動上更刺激觀眾的消費欲望，從而將觀眾轉化為品牌的電商消費者。根據四大買家對外公開的數據，在該節目播出第一期時，經過“女神”代言的服裝版權被買家拍下后，最快在5分鐘內就實現了預售件搶購一空的局面，四大買家中，甚至有在節目播出三小時內店鋪收藏量突破2000件，較日常收藏量激增10倍以上。盡管數據未經過官方考證，但值得人們注意的是，像這樣通過一檔真人秀，通過熒幕互動，直接刺激觀眾變成實際消費者的節目還沒有先例，姑且不論轉換率是否有數據說的那么高，至少在傳統電視節目制作向互聯網化的嘗試上邁出了重要的一步。娛樂+時尚真人秀：明星+設計師+品牌/時尚買手與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉化為電商用戶的問題。在這一點上，明星對于《女神的新衣》這檔節目的意義十分重大。節目邀請了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個女神類別定位，以此來引導各類消費人群。此外，節目制作方——廣東藍色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還向對i黑馬表示：“過去時尚類的節目模式相對都比較單一，其實大眾對于衣服的消費已經不再停留在初級階段，而是希望有更多自主知識產權的設計。另外，對于普通大眾來說，時尚仍然需要人指導和引領，因此‘明星同款’、‘時尚街拍’始終炙手可熱，基于這兩點，我們圍繞‘時尚’的大眾訴求又引入了‘明星和設計師’的概念，再結合時下流行的真人秀做了一些創新。”節目電商化(電視+電商+移動APP)：實現即看即買天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售，承載了節目產業化延展的核心價值。除了和全國最大的電商平臺天貓來合作，《女神的新衣》順應互聯網及移動互聯網的潮流，選擇優酷作為網絡視頻版權的獨家播放平臺，并與一款垂直移動APP——《明星衣櫥》進行了合作。通過TV、PC和移動端的打通，解決了在觀眾到消費者間轉化時遇到的分流問題。過去，娛樂和時尚結合的電視節目有不少，甚至在與電商結合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂蜂網來合作。除節目針對的人群偏小眾外，在節目呈現方式上仍然停留在科普和教學的階段，并沒有和消費者形成有效的互動，在刺激消費方面相對偏弱，電商的角色更像是廣告商。《女神的新衣》這檔節目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對小眾的時尚節目變成大眾更實用性的節目是他們首要思考的問題。“為了讓觀眾從單純觀賞行為轉化為直接的消費行為，讓用戶真正為內容買單。我們想到了跨界與電商和移動端之間的合作。”而“買手模式”則是電商深度介入節目的一種體現。當買家當場拍下新衣，天貓網店即刻上線，觀眾左手控制電視遙控器的同時右手就可以運用明星衣櫥APP將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動平臺，通過在節目中的口播與觀眾互動，并引導觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區”中進行社區交流，同時也能通過購買鏈接提示，直接購買電視中播出的明星設計款，從而達到了“即看即買”的目的。《明星衣櫥》APP創始人林楓在接受i黑馬采訪時，做了如下表述：我們是第一個深度植入電視節目并通過互動完成用戶轉化的移動APP。早在去年年底我們就和節目制作方接洽了。以往，我們做的品牌營銷都是一期買幾條廣告就完了，植入不一樣，這一次我們投入了兩千多萬，這是我們第一次投入這么多。我一直想把app做成一個品牌，這樣用戶會有消費習慣，而不是把它僅僅看成一個工具。通過將品牌植入電視節目，可以將觀眾直接轉化了用戶，成本低，路徑短，效果好。百度指數上升了。對移動端app來說，最明顯的是用戶量增加了，同時激活了老用戶，在節目播出期間，我們每月的訂單量平均提高了30%。這個節目的流程和我們產品的使用流程幾乎一模一樣。我們認為時尚是自上而下的，大牌把衣服設計出來，第一時間穿在身上，他們相當于有傳播功能的“衣架子”，身上有當季的一些流行元素。在我們看來他們是引領潮流的一撥人，我們根據流行元素搜索適配同款，讓每個女生可以買到流行衣服。而這檔節目也是以明星引導時尚趨勢，讓觀眾能擁有大眾時尚。我們的消費場景是一樣的。通過節目播出時口播、大屏幕展示、滾動字幕等形式增加了我們的品牌露出的頻率，從用戶轉化來看，基本上達到了我們的預期。我們的收入增長比較快，比沒做之前成交量提高了30%，下載量增加四五百萬，日活原來就是250萬，開播沒多久增長到了300多萬。觀眾在看節目的時候可以進入我們的APP，我們有《女神的新衣》專區，而直播互動頁面又鏈接購買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給我們。之后產生的銷售業績按大家談好的傭金比例分成。過去我們對電視不太了解，但是通過這一次合作，未來我們在推廣策略會更深入來介入電視和視頻。內容如何為電商的銷量做消費引導?節目根據真人秀節目的娛樂、秀、競技等幾個重要元素設計了24小時自有制衣時間(展示時尚生產流水線)、T臺秀(為了突出節目的娛樂和時尚感，在舞美上的運用了裸眼3D、全息投影等技術，節目每一期圍繞同一個主題設計服裝，如“運動”、“制服”主題，明星攜手設計師兩兩搭檔PK))、買手競拍(電商和品牌植入，刺激消費)三個環節，一是為了吸引觀眾的注意力制造玩法，二是將服裝的時尚理念滲透進節目的每個細節，引導觀眾增加品牌和時尚的認同感。在節目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時尚媒體人蘇紅向i黑馬表示：“節目的制作方在電視表現手法和視覺效果呈現上花的心思給這檔節目增色不少，比如抓住每個設計師的品牌符號，設計匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時尚感。另外通過24小時的制衣過程記錄，讓大家親臨‘時尚’的全過程，觀眾通過視覺體驗能更貼近時尚，實際上也是一種時尚消費理念的傳遞過程。”在四大買手中，作為ASOBIO的特邀買手的時尚媒體人蘇紅還扮演著傳遞時尚理念的重要作用。對于為何愿意來參加這檔節目，蘇紅向i黑馬做了詳細的說明：“一開始當品牌方和節目制作方找我時，我很猶豫。因為過去我也參加了很多時尚類的節目。其實對于我們這些時尚行業從業者來首，不過是去過多次巴黎、看過多幾次時裝周，基本上扮演的是一個‘大牌傳話者’，我希望通過這檔節目告訴大家，時尚沒有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見并且可以獲得，而這檔節目摒棄了疏離感、高端感，我希望通過我多年從業經驗累積的眼光幫助大家，支持中國原創時尚品牌，最重要的是引導時尚，而不是賣好時尚。”顛覆傳統品牌植入的營銷方式現在，電商的用戶的經營已不止是單純的入口之爭和規模動銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長欲望轉化，既讓品牌代表的買手成為節目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導入品牌商家，實現品牌的反向營銷。據悉，此次參與節目的四大買家在投入上均達到了千萬級別。但對于品牌方來說，無論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過深入參與一檔電視節目實現了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級。數據顯示，《女神的新衣》開播以來，節目中的四大買手總銷量近十萬件，其中單品最高銷量達一萬件。在首播當晚三小時內，茵曼的訪客數量增長了427%，且來自移動端的訪問量占比均在50%以上;伊芙麗則在開播當晚和次日攀上了日均訪問量100萬的小高峰;而憑“天貓商城”“觸電”的線下時尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風狂開7347單;而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節目中的NaNa款大衣就創造了單件10659的銷量;朗姿借女神款大吸新擁躉者，新客占比達46%，穩妥為品牌再造新血，輕松刷破千萬銷售，現達1125萬。參與節目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來參加節目的呢?i黑馬采訪了ASOBIO品牌總監。“一直以來，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風向標，各種門類的’明星同款’向來是電商平臺的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯動，在去年迎來了一波大爆發——《舌尖上的中國》，開拓了一片嶄新的藍海，并且也讓我們看到了‘T2O’的可能性。并且這樣的一次參與，對品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個品牌所蘊含的時尚意義。節目播出后的當晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問量比往年同時段的訪問量有大幅提升。品牌認知度方面，我們發現有更多的年輕人開始了解我們的品牌，并且認同我們的風格。”各品牌方大多是集生產、設計、開發、運營與一身的品牌企業，他們除了參加節目錄制外，也在設計師“24小時制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料選擇。而通過參與節目他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時尚”。“節目是每周都在做的，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯合，所以這對我們的整個團隊運作是一次很好的訓練。在節目播出的這一段時間，市場部、設計部、運營部和電商部，都被緊密的聯系在了一起，所有的部門都溝通的更加順暢及時，保證了從生產到推廣的綠燈速度，真正的做到了‘快時尚’三個字。”電商和內容未來還有哪些可能?第一季的嘗試是成功的，無論對節目制作方、電商平臺、品牌方還是對視頻網絡平臺、移動APP平臺均初嘗甜頭。第一季《女神的新衣》畢竟是首次嘗試和電商合作，節目組為了保證第一季的收視效果在環節設計和節目流程上相對還是比較“保守”，盡管對于模式的創新引發的熱議好評不斷，但也有不少網友吐槽，明星“秀”的部分以及設計師的“不夠接地氣”表現仍有些許“高冷”姿態。ASOBIO市場總監還向i黑馬特別提到：“在前兩期節目結束后，我們可以與設計師以及明星碰面，向他們闡述我們品牌的特性及整個市場對于服裝的需求。因為設計師一般都有很多新奇的想法，但是我們除了對于服裝的設計度有很高的要求外，可能也需要能夠迎合市場的需求。所以ASOBIO第二期的時候買手蘇紅沒有拍下來任何一件，這也是我們對于時尚的嚴謹態度的一個體現。”由此可見，未來品牌電商與節目內容的結合還可以更緊密。大家可以發揮各自所長將節目的實用性提高。品牌方從市場的角度出發為明星、設計師提出建議，包括消費者的喜好、習慣等，節目制作方也可以為某個商家來定制做專場秀。I黑馬甚至大膽想象，隨著電商和內容模式的不斷磨合、改良，未來這種“文娛內容明星+電商+視頻+移動端”的模式將被復制到更多產業，它實際上是打破了傳統節目制作和電商各自在產業鏈中的單一模式，而是完整的形成了一個消費閉環。正如優酷土豆首席營銷董亞衛說的：“《女神的新衣》是今