Zappos口碑營銷案例分析

“合腳即穿，不合就換”在電子商務中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務的一大特色是先付款，后拿貨體驗，而鞋子必須要經(jīng)過親腳體驗才能決定是否合適。這樣就造成了一個錯位的時間差，因此鞋子在網(wǎng)絡中的銷售并沒有火起來。后來退換貨方式出現(xiàn)，讓鞋子銷售得到了發(fā)展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋子不合適，送貨和退貨的運費都是免費的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動退貨程序，該理念之后被總結(jié)為“合腳即穿，不合就換”。《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》中提到的網(wǎng)絡整合營銷4I原則interests原則要想方設(shè)法為消費者提供充足的利益，正是這個含義。沒有太多強勢的媒體廣告來推廣這個理念，但很多人認識Zappos通過一些流傳的換鞋的小故事。顧客在接受媒體采訪時表示：在Zappos購物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過給自己的母親買了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒有繼續(xù)。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動與她聯(lián)系，詢問退貨沒有繼續(xù)進展的原因，當?shù)弥赣H的不幸后，便主動聯(lián)系快遞人員上門取貨，不久這位女士還收到zappos寄來的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網(wǎng)絡和媒體中傳為佳話。人們在談論中主動傳播著“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕。花錢讓你離開!在員工聘用方面，Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌：花錢讓你離開!新員工入職后，Zappos會提供為期4個星期的培訓，讓他們充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶服務人員需要做的。在培訓期間員工獲得全薪。公司總裁也會和所有新員工一起參加職前訓練，且不因故缺席或早退。當這些新員工開始融入工作的時候，他們的主管會出價：“如果你今天離職，我們會全額支付薪水，另外還提供1000美元的獎金。”這項舉措很早就開始實施，獎金也在不斷增加。在培訓中感覺自己不那么適合的人會離開，留下來的會是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話，像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞軼事中不知不覺體會到的是Zappos員工必然是熱愛工作的，我們得到的服務是有保障的。甚至這項創(chuàng)新制度成為了商學院的一個案例。Facebook、Youtube、Twitter的免費廣告Zappos還積極的鼓勵員工廣泛的利用多種網(wǎng)絡工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter發(fā)表與自己工作、生活相關(guān)的作品，展示自己公司的服務理念和快樂多元的公司文化，來形成一個個有趣的故事或者話題。幾個搞怪的員工相約一起剃光頭發(fā)，只留下頭頂中間一片頭發(fā)，理成“zappos”logo字樣，用來表達在zappos工作的自豪和快樂。有的人把自己的座位拍成視頻上傳，分享者可以看到桌上散亂的零食，可愛的玩偶，被生活照鋪滿的墻板，當然還有一個快樂而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉庫的視頻，機器的轟鳴聲中，各式各樣的鞋盒子快速經(jīng)過傳送帶，被“機械手”推入相應的分揀渠道，通過電子眼鳥瞰倉庫，錯綜復雜的傳送通道，像個迷宮，勝似完成一次“在線工業(yè)旅游”……網(wǎng)絡整合營銷垂釣原則認為，在高度開放互動的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷方式顯然不可能再適用。傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。這些內(nèi)容貌似與銷售沒有直接相關(guān)，以員工的身份，來主動生產(chǎn)、傳播這些信息，沒有廣告的“嫌疑”，人們覺得員工是在跟你分享自己的生活，比較容易入侵消費者們的頭腦，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業(yè)界的認可，有趣的是，Twitter正打算借鑒zappos的做法，開通一種提供更多服務的收費企業(yè)賬戶，來增加自己的營收來源。無法判定zappos所作的一切是否是從公關(guān)、宣傳的角度來設(shè)計