影視廣告作品賞析Appreciationoffilmandtelevisionworks主編：李霞張鷺廣告的真實本質Thetruenatureofadvertising01影視廣告的鑒賞與評論Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements02優秀影視廣告的標準Standardofexcellenttelevisionadvertising03影視廣告的語言Thelanguageoftelevisionadvertising04目錄CONTENTS影視廣告的創意Creativityoftelevisionadvertising05影視廣告的表現Theperformanceoftelevisionadvertising06影視廣告的制作流程Productionprocessoftelevisionadvertising07公益廣告Publicserviceadvertising08影視廣告文案Paperworkoftelevisionadvertisement09目錄CONTENTS新媒體時代下的影視廣告Televisionadvertisinginthenewmediaera.1001廣告的真實本質Thetruenatureofadvertising學習目標：通過對本章作品的欣賞分析，認知廣告的真實本質；了解廣告作品的產生都是以消費者的需求為目的；充分利用影視的視聽效用和影視廣告的傳播特點，在單位時間內，運用圖像和聲音合理地進行廣告主題創意的表達。重點提示：1．影視廣告的定義是什么？2．影視廣告的優勢是什么？課前思考：哪一則影視廣告給你留下最深刻的印象？請簡述原因。（一）廣告的由來廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告通過聲音進行，稱口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式?！吧鐣V告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”之前產生。在原始社會主要以文化廣告的形式出現，在奴隸社會及之后的時期則表現為政治廣告、軍事廣告和文化廣告3種主要形態。（二）廣告的本質廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是復雜的信息傳播活動，同時又是多變的商業行為。廣告的本質不是一種靜態的活動，也不是簡單的廣告作品制作，而是具有一定時間跨度的一系列動態傳播活動的結合。營利性廣告旨在借由廣告在推銷商品、觀念和勞務的過程中獲取利益，而非營利性廣告則是為達到某種宣傳的目的。廣告在傳播上會進一步宣揚消費者得到的利益與困難的解決，以滿足消費者的生理或心理需要。廣告主將商品、概念或服務經由公眾傳播給非特定對象，意圖來刺激消費者的購買欲望。廣告就是普遍告知。廣告是一種“說服”。廣告有商業上的目的。廣告是一種商業上的信息，由媒體的傳遞來告知消費者前往購買產品，增加廠商的利潤，是擴展市場的手段。廣告有以下幾個特點：廣告是社會變遷的活記事廣告是世界的語言廣告是“一半的事實”廣告是“潤物細無聲”的春雨廣告是藝術世界與商業世界之間的橋梁廣告是微弱人性波頻的接收器（三）廣告的內涵廣告的內涵隨著社會的發展不斷地擴延與發展，但是從社會功能及經濟功能的角度考查廣告，基本可以從以下幾點進行闡釋。1．廣告是社會變遷的活記事時長：44秒。作品分析：廣告中，母親為孩子洗腳、講故事后，再去為自己的母親洗腳……孩子看到這一幕，主動打水為母親洗腳。這則廣告表達出“父母是孩子最好的老師，將愛心傳遞下去”這一理念。在中國傳統觀念中，孝是德行之本，百善孝為先。通過孩子為母親洗腳這樣一件普通的事來告訴我們：要多關心父母、孝敬父母。廣告情節沒有波瀾，沒有矛盾沖突，是在一個普通家庭中發生的普通事件，正是這樣的普通事件喚醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。2．廣告是藝術世界與商業世界之間的橋梁客戶：徠卡公司；時長：120秒。作品分析：為了慶祝徠卡100周年，這則宣傳片還原了36張20世紀最經典的紀實照片。大師的作品相繼出陣，不僅是藝術的展現，更是徠卡對這個時代的記錄與見證。這些作品既給人視覺上的美感體驗，又提升了產品格調，是藝術與產品的完美結合。其中這36張照片分別是：《印度?克什米爾?斯利那加》《勝利之旗》《攝影記者》《巴茲?奧爾德林在月球上》《國旗插在硫磺島上》《移民母親》《為羅斯福哭泣》《市政府前的吻》《牛仔在紐約》《男孩》《索馬里倒立的孩子》《口銜書本的男子》《被凝固汽油彈襲擊的女孩》《麻煩》《嘉年華上的雙生花》《勝利日的時報廣場》《馬恩河邊的午餐》《懷抱中的也門男子》《維也納哈維卡咖啡館里的客人》《舉槍的男孩》《槍炮與鮮花》《處決》《釋廣德自焚》《切?格瓦拉》《雙胞胎》《紐約夜總會》《阿里vs利斯頓》《在圣拉扎爾火車站后》《種族隔離水龍頭》《布拉格瓦茨拉夫廣場》《加州之吻》《約翰?列儂和小野洋子》《拿著徠卡相機的女孩》《與模特、妻子在一起》《塞納河畔》《倒下的士兵》。3．廣告是微弱人性波頻的接收器客戶：新百倫貿易公司；產品：新百倫鞋子；時長：210秒。作品分析：一個鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式貫穿整則廣告。畫面以匠人制鞋和李宗盛制琴兩條并行線推進，尋找兩者的共同之處。新百倫的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、寫歌，不僅注重產量，更注重質量。李宗盛的形象越豐滿，觀眾的認同越高，之后轉移到新百倫上的信任度和認可度也就越高。作品借用移情的方式來突出匠心精神，達到廣告宣傳的效果。4.廣告是“一半的事實”客戶：Maad；產品：內衣；時長：88秒。作品分析：一個妝容精致、打扮時尚、身材豐滿的女孩在鏡頭下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妝容，又脫掉襯衣和內衣，露出平坦的胸部——這時鏡頭給出全景，她摘掉假發，原來是一個男人。這則廣告用夸張的手法與翻轉的劇情，起到了意料之外、情理之中的效果，讓人不得不佩服maad內衣的神奇效果，從而增強此類消費者的購買欲望，達到宣傳的效果。5.廣告是“潤物細無聲”的春雨時長：90秒。作品分析：現今，抽煙的成年人很多，盡管知道抽煙有害，但自己卻忽略了這個事實。當小孩子抽煙的時候，他們又會作何感想？這則廣告中兩個未成年人去往街頭向吸煙的成年人借打火機，大人用各種理由拒絕了孩子們，并提醒他們抽煙很不好，如“不可以，你年紀太小了”“香煙有毒”“你抽煙看起來會很蒼老”等。孩子們反問他們為什么吸煙，并遞上紙條：“自我提醒是最有效的戒煙方法。”廣告，無論是商業的還是公益的，其中的價值觀念在某種程度上都會對公眾產生影響。這則公益廣告通過潛移默化的手法，從公眾的情緒和情感出發，爭取注意，獲得認同，從而實現了對受眾行為習慣的影響與干預，達到“潤物細無聲”的文化整合功能。6.廣告是世界的語言時長：45秒作品分析：隨著“砰”的一聲巨響，一輛車撞到了大樹上，乘客躺在車里，滿臉是血，緊接著他們的靈魂慢慢離開軀體飛向天空，而坐在司機旁邊的乘客由于系著安全帶，靈魂怎么也掙脫不了，隨即他驚魂未定地蘇醒過來，此時出現字幕：“HEAVENCANWAITBELTUP。”這則廣告沒有對白，沒有解說，但在主旨表達上，無論投放到哪個國家都不會造成理解障礙。用直白的方法來告誡人們，這就是廣告的魔力。按廣告媒介劃分按廣告的功能目的劃分0102二、廣告的分類廣告有以下多種類型：如電影廣告、電視廣告、互聯網廣告、手機廣告、互動媒體廣告、虛擬游戲廣告等。動像廣告如廣播廣告。聲音廣告如報紙廣告、雜志廣告、戶外標志廣告、招貼廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。平面廣告如交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告、售點POP廣告、活動贊助冠名等。輔助性廣告010302041.按廣告媒介劃分基本需求刺激廣告直接反應廣告選擇性需求刺激廣告間接反應廣告觀念培養廣告2.按廣告的功能目的劃分影視廣告的特點影視廣告的優劣勢三、影視廣告的特點及優劣勢（一）影視廣告的特點影視廣告在表現形式上，吸收了裝潢、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈、電影、文學的藝術特點，運用影視藝術形象思維方法，使商品更富于感染力、號召力。影視廣告，從自身的性質而言，是商品信息的傳遞，但在表現形式上又與其他種類的廣告有所不同，它以藝術的手段進行制作。廣告片絕不能用荒誕的辦法來制造賣點，而是要以策劃為主體，創意為中心，研究商品、觀眾的心理、目標對象，抓住廣告的主題，有創意，有表現手段。影視廣告的優勢影視廣告的劣勢（二）影視廣告的優劣勢電視廣告覆蓋面廣，收視率高。表現形式多種多樣?？梢酝瑫r調動受眾的視聽感官功能，聲像兼備。具有促進產銷、傳播知識，搞好兩個文明建設的特點。直觀性強，觀眾的接受可不受文化水平的限制。有強烈的藝術感染力。在受眾接受上呈現一定的強制性。1.影視廣告的優勢與其他形式的廣告相比，影視廣告有幾大優勢:受收視環境的影響大，不易把握傳播效果。影視廣告為瞬間傳達，廣告信息量受到較大限制。傳播效果往往會受到觀看條件的影響。制作費用高，播放成本大。容易產生抗拒情緒。2.影視廣告的劣勢影視廣告也有無法回避的劣勢存在：四、影視廣告的構成要素圖像圖像，即呈現在電視熒幕上的反映，是現實生活中具體的、動態的景物的形狀和顏色的影像。時間影視廣告里的時間無疑是重要因素，離開了時間因素，廣告信息就無從傳達。聲音正如電視中的圖像是客觀現實中的景物的光波記錄一樣，電視中的聲音則是現實生活中各種各樣的聲音的聲波記錄。一般視頻廣告出現的時間越長，相對來說，信息含量就會越多；時間越短，包含的信息相對越少。廣告信息出現的順序不同，顯示出的含義也不同。信息出現的時間長短不同，給人的感受和印象的深淺也不同。一般來講，同一個信息（某一畫面或聲音）如果出現的時間長、次數多，就容易給人留下深刻印象。010302影視廣告以時間來架構和傳達信息有三重含義：傳播的含義與類型影視廣告的基本傳播功能五、影視廣告的傳播功能（一）傳播的含義與類型1.含義“傳播”（Communication）一詞源于拉丁文“Communis”，本意為“共同”。傳播就是信息的流動過程。自然界傳播人類傳播2.分類傳播分為以下兩種形態：人際傳播人際傳播是指人與人之間進行的口傳心授式的傳播，是社群之間、兩個或兩個以上的個體之間自發產生的帶有自覺性、非組織性目的的信息交流。自我傳播人的自我傳播是個體對信息的感知和認識過程，是個體不斷自我發現的形而上學的思維和意識活動。大眾傳播大眾傳播是通過大眾傳播媒介進行的信息傳播、交流活動，是社會化、交互化、迅捷的傳播形式。組織傳播組織傳播是指某個具有溝通互聯功能的有機組織內部的緊密的信息交流與傳播。根據傳播的范圍及規模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：2.分類STEP02STEP04STEP01STEP03（二）影視廣告的基本傳播功能導入功能是在新產品進入市場之初，利用影視廣告強大的視覺營銷功能，將新產品順利導入市場，通過清晰的市場定位使消費者逐漸對新產品的功能、特性等產品信息產生認知，進而喚起他們對于購買該產品的需求和欲望，促成消費行為。導入功能提醒功能用于觸發消費者的習慣購買行為，增強消費者對產品或品牌的認同度和忠誠度。提醒功能勸誘功能是在營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，促成消費行為。勸誘功能強化功能用于激發消費者的購買欲望，從而形成消費需求，保證他們的消費決策。強化功能根據傳播的范圍及規模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：六、影視廣告的歷史沿革我國電影廣告的發展簡況OPTION01我國電視廣告的發展歷程OPTION020102（一）我國電影廣告的發展簡況植入廣告在與電影情節融合過程中，以電影背景、人物對白等形式出現，達到很好的廣告傳播效果。貼片廣告在電影播放前幾分鐘放映，電影觀眾幾乎是“高度集中”地看完片前的廣告。貼片廣告植入廣告電影廣告有以下兩種常見形式，它們的運營模式、電影院線與電影票房緊密相連。2010年開始，“微電影整合營銷”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。成熟期模仿期獨立期原始期模仿創新期（一）我國電影廣告的發展簡況1.原始期（1979—1982年）20世紀70年代末80年代初的電視廣告，將“信息告白+產