引數據、變方法，踐行大數據、微營銷信息系統部2014年10月1背景介紹案例描述亮點說明23應用效果4提綱緊抓4G時間窗口，扭轉3G網絡劣勢是當前重要工作近年來，受3G制式成熟度等內外因素影響，公司在區域市場占有率上有所下降，今年公司迎來了寶貴4G時間窗口，將4G作為拓展市場的有力武器，4G用戶規模拓展是當前重要工作。67.42%61.30%下降6.12%2012年1月市場占有率2013年12月市場占有率據統計，離網用戶中有36.58%的月平均流量高于50M，高流量、高價值的客戶明顯更有可能受到3G網絡劣勢的影響而轉投競爭對手網絡。工作目標：以4G商用為契機，緊抓4G時間窗口，從異網客戶反搶和本網用戶挖潛兩方面快速擴大4G客戶規模。原有4G客戶發展方式的不足原有4G客戶發展方式存在目標客戶、營銷時機定位不精準的問題。對于異網客戶進行4G反搶的關鍵是定位異網高流量、高價值用戶，而對于異網客戶，以往我們只知道號碼，缺少其他信息。建立異網客戶標簽，描繪異網客戶特征尤為重要。原有定位本網4G潛在用戶主要通過判斷是否高流量、高價值用戶，但沒有真正識別有4G換機需求的用戶，目標用戶定位不精準，對人力資源產生浪費。必須加強數據關聯分析，找到更有效的識別4G潛在用戶的方法。原先發展4G新用戶時，主要是先提取目標用戶號碼，再進行短信或外呼等營銷，但營銷時機沒有根據用戶需要進行選擇，有可能因為推薦的時機不當導致推薦失敗甚至影響客戶感知。找到恰當的營銷時機進行推薦是保證營銷成功率和客戶滿意度的重要手段。異網客戶反搶無法定位目標用戶本網客戶挖潛目標用戶定位不精準營銷時機把握不準用戶不滿效果不大三方面工作推進4G客戶發展目標客戶精確定位1、異網目標客戶反搶通過標簽復制法，確定異網目標用戶標簽2、本網目標客戶挖潛通過Gn信令、Mc口信令等和傳統BI數據關聯分析，精確定位目標用戶3、營銷時機選擇通過建立事件處理中心，實時分析Gn口信令、Mc口信令等數據，獲取用戶上網搜索、瀏覽、位置變更等用戶行為數據，選擇恰當時機向用戶進行4G營銷發展4G新客戶通過采用標簽復制法，引入用戶上網行為、位置變更等數據，從異網客戶反搶、本網目標客戶挖潛、營銷時機選擇三方面開展工作，推進4G客戶發展。1背景介紹案例描述亮點說明23應用效果4提綱異網客戶反搶以前經分對競爭對手的數據支持不夠，對分公司反搶營銷十分重要的標簽無法直接統計，本課題嘗試使用標簽復制法分析競爭對手的特性，支撐競爭對手反搶。50M-100M50M-100M50M-100M0M>200M？50M-100M50M-100M50M-100M0M>200M50M-100M異網客戶異網客戶的本網交往圈客戶通過異網客戶本網交往圈的特征確定異網客戶的特征標簽復制法確定異網客戶常駐地標簽舉例：快遞員159****6339撥打某移動用戶電話撥打一個異網客戶電話將此移動用戶的常駐地：如“夢園小區”復制給此異網客戶作為常駐地標簽一分鐘后異網客戶反搶通過標簽復制法，確定了異網客戶流量檔次、消費檔次、常駐地等標簽，以本網客戶模擬異網客戶進行檢驗，標簽預測準確率達52.19%，對真實異網用戶進行外呼驗證，各類標簽準確率達50%以上。分類字段名稱基礎屬性手機號碼、所屬地市、運營商、首次通話時間、狀態標簽等話務屬性通話次數、過網計費時長、累計通話次數、累計計費時長、在網月份數、在網月累計計費時長、在網月均計費時長等交往圈復制屬性上月交往圈人數、年齡層次、是否智能機、流量層次、消費層次、計費時長層次等雙卡屬性是否雙卡、雙卡可能性評分、雙卡本網號碼、本網號碼所屬集團區域化屬性通話地市、歸屬營銷區域、歸屬營銷子區域、常駐地等新增異網客戶標簽本網客戶模擬驗證：選取50萬本網客戶作為實驗組，假定為異網客戶通過其交往圈用戶的標簽估算實驗組用戶標簽的準確率達52.19%異網客戶外呼驗證：通過標簽復制法確定異網用戶標簽通過地市外呼成功293個異網用戶，異網客戶流量標簽準確率達58.27%，其他標簽準確率均超過50%原有異網客戶標簽歸屬地市過網通話時長數據驗證本網客戶挖潛原有本網4G終端潛在客戶識別主要是基于業務經驗和基本常識，通過對Gn口信令和傳統經分數據關聯分析，對本網已換4G終端用戶進行建模，建立了4G終端潛在客戶挖掘模型，精準定位目標用戶。原有4G目標客戶識別2/3G高流量用戶已換卡未換終端用戶高ARPU值用戶4G目標客戶4G終端潛在客戶挖掘模型Gn信令數據傳統經分數據高ARPU高流量手機游戲活躍手機視頻活躍搜索瀏覽4G內容4G終端潛在用戶使用該模型后，提取模型評分在60分以上的用戶進行營銷，營銷成功率達4.78%，比單純通過尋找高流量、高ARPU值進行外呼的方法提高了2.4倍。營銷時機選擇以往在進行4G營銷時往往忽略對營銷時機的選擇，直接進行短信或外呼營銷。通過建立事件處理中心，實現對Gn口信令和Mc口信令的實時分析，獲取用戶上網搜索、瀏覽4G相關內容、使用游戲、視頻等應用以及上下班途中等關鍵營銷時機，提高營銷成功率。事件處理中心CEPGn口信令Mc口信令使用游戲、視頻應用搜索、瀏覽4G內容上下班途中對比通過事件處理中心獲取的營銷時機和不選擇營銷時機對本網4G終端潛在用戶進行營銷，選擇營銷時機的成功率提高了1.12倍。1背景介紹案例描述亮點說明23應用效果4提綱三大亮點實現營銷模式轉變標簽復制法定位異網客戶標簽構建事件處理中心，把握營銷時機通過本網客戶標簽定位與其有關聯關系的異網客戶標簽，實現在缺少異網用戶數據的情況下判斷異網用戶流量、常駐地等關鍵信息。將O域Gn口信令數據與傳統經分數據關聯，從用戶ARPU、流量等傳統數據和用戶上網行為融合分析，提高4G終端潛在用戶識別率。構建事件處理中心，對Gn信令、Mc口信令實時處理實現用戶上網搜索、瀏覽4G內容、使用游戲、視頻等應用、上下班途中等關鍵營銷時機跨域數據關聯，識別潛在4G終端用戶用戶A的數據用戶A的標簽用戶A的數據用戶B的標簽1背景介紹案例描述亮點說明23應用效果4提綱應用效果一是提高了異網客戶反搶成功率。通過大數據挖掘，精準定位異網客戶標簽，為異網客戶反搶提供數據支撐。地市外呼競爭對手用戶轉網的成功率由1.7%上升至3.6%，提升了2.1倍。活動自4月份開展以來，截止到6月底，成功反搶了2966個異網客戶，通時售出1200余部4G終端。綜合計算活動實施3個月，全省異網客戶反搶帶來的經濟效益達1800萬元。二是提升了本網4G潛在用戶的營銷成功率。營銷成功率達到4.78%，比單純的通過尋找高流量、高ARPU值用戶進行外呼的方法提高了2.4倍。三是客戶滿意度提升方面，通過建立事件處理中心，識別關鍵營銷時機，使營銷人員能夠在合適的時間向用戶進行營銷，從而提高營銷成功率和用戶感知。訪問路徑：通過經分前臺->營銷管理平臺跳轉進入訪問賬號要求：經分賬號需要分配“MCD管理員”角色，可向市公司經分管理員申請。使用平臺的營銷功能需要配置審批流程，需填寫審批流程表。附：系統操作截圖和案例說明營銷流程智能營銷平臺主要功能是實現從客戶群篩選、營銷活動策劃、向執行渠道派單、執行結果反饋的全流程貫通。客戶篩選營銷時機選擇執行渠道派單結果反饋通過客戶標簽的組合篩選目標客戶群確定活動的觸發時機等用戶換機登陸商城超流量到達特定位置搜索手機使用微信短信網廳微信圈子目前已接入短廳、圈子渠道，其他渠道將分批接入執行渠道反饋用戶互動情況，為下一步營銷提供客戶群接觸已響應用戶接觸未相應用戶成功訂購用戶點擊鏈接用戶目標客戶篩選通過標簽的組合篩選，可以在幾分鐘內生成目標客戶群，客戶群的規模可以進行估算，生成的客戶群清單可以進行下載。營銷時機把握精確營銷平臺支持在合適的營銷時機向用戶進行營銷，短信營銷不再只是定時群發，而是抓住時機，在最適當的時間向用戶發送。平臺支持哪些營銷時機什么時候換機什么時候上網搜終端了什么時候撥打終端維修電話了什么時候訪問淘寶、京東、當當了什么時候超流量了流量定時提醒（每月11日、21日）流量超量提醒（根據使用情況判斷）多波次營銷系統通過創建子規則實現波次營銷，可以將一個營銷活動分為多個波次進行執行，每個波次的目標用戶可以通過上一波次接觸后用戶的響應狀態（如接觸未響應、接觸已響應、未接觸等）進行組合確定。舉例：先向用戶發送營銷推薦短信對回復的用戶發送優惠券平臺支撐案例-加油包營銷8、9月份對流量超量用戶自動發送加油包推薦短信，用戶回復自動訂購，避免產生超量投訴，通過對用戶篩選規則以及營銷短信用語的優化，將用戶回復率從7.8%提高到8.2%，回復成功率從4.3%提高到6.04%。識別流量超量用戶根據用戶流量使用推薦不同檔次加油包產品，確定營銷用語低流量推薦5元加油包高流量推薦10元加油包根據回復情況進行策略和用語的調整平臺支撐案例-其他案例流量附加套餐升檔營銷對符合套餐升檔條件的用