.PAGE.....目錄摘要41緒論51.1選題背景及研究的意義52娃哈哈集團的戰略定位62.1娃哈哈集團的戰略定位6娃哈哈集團的產品可以分為飲料類和非飲料類。由于非飲料類產品所占比重低,非飲料類產品營業收入占總體營業收入的不到1%,并且從20XX起,娃哈哈就定位于"全方位飲料公司"。所以現階段娃哈哈集團的戰略定位以飲料產品為主。6結合我國飲料市場的發展趨勢以及娃哈哈集團的特征,娃哈哈集團的開發一線城市市場,在此集團的市場定位在于品牌的開發延伸戰略,推出營養快線,HELLO-C柚,HELLO-C檬以及啤兒茶爽等以下列符合城市節奏的系列產品。63娃哈哈集團的外部環境分析73.1政治環境分析73.2經濟環境分析73.3技術環境分析83.4社會文化環境分析83.5波特五力分析模型883.51行業內競爭者現有的競爭分析.8中國飲料行業已經進入諸侯紛爭的戰國時代,可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等國際企業,還有娃哈哈、達利園、農夫山泉、紅牛等國內企業群雄逐鹿。整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗,對中國大陸本土飲料企業構成合圍之勢,使我國本土飲料企業陷入"四面楚歌"的尷尬境地。在這個眾多食利者爭奪的市場中,不同企業往往以其不同的戰略和策略贏得一份市場。83.52替代品的替代能力分析9..3.53潛在競爭者的進入能力分析93.54購買者的討價還價能力分析93.55供應商的討價還價能力分析104哇哈哈集團的內部環境分析114.1集團的組織結構11娃哈哈實施科學、嚴格、高效、集權的管理理念,實行以"母子公司結構"為基礎的直線型職能制集團管理模式,由集團公司統一控制人、才、物、產、供、銷等關鍵環節；并在此基礎上,實施授權分級管理,按責、權、利相結合的原則,將權利下放至每一個具體的部門、崗位,從而在公司內部自上而下形成一條不脫節的目標責任鎖鏈與管理權限階梯。11娃哈哈大量采用信息技術等現代化手段,對企業各部門進行信息化改造；在財務、質量、生產、設備等關鍵實現了信息化管理。娃哈哈還建立了公司內部網站,使公司內部所有信息都實現了共享。同時,娃哈哈各分公司、各部門、各崗位也聯成一片；打破了部門、崗位之間的壁壘,使組織結構扁平化、信息化,提高了管理效率。11娃哈哈集團公司的組織設置不同于一般的集團企業,只設總經理,不設副總經理,12個職能部門及各子公司直接向總經理負責,由宗慶后擔任董事長兼總經理,公司的大小事務全部由他一人決策和管理。11因為娃哈哈集團沒有副總經理,日常工作由總經辦來協助完成。這樣的制度決定了總經理權利的高度集中。1111娃哈哈集團總部組織機構簡圖1212分公司組織結構簡圖125.SWOT分析136.娃哈哈集團公司層發展戰略156.1市場開發戰略156.2產品開發戰略156.21多元化戰略156.3成本領先戰略166.31娃哈哈生產制造中的低成本166.32渠道運作的低成本167.結論17摘要娃哈哈集團建樹于1987年,今朝為中國最大的食物飲料出產企業。娃哈哈在資產規模、產量、發賣收入、利潤、利稅等指標上已持續10年住居中國飲料行業首位,成為今朝中國最大、效益最好、最具成長潛力的食物飲料企業本文將針對哇哈哈集團實際情況,綜合運用SWOT分析方法等相關理論,通過公司的內外部環境分析,識別出集團所面臨的機會與挑戰以及相對于競爭對手的優勢,劣勢。本論文共包括七個部分,其中第一部分主要對于論文的選題背景及意義進行簡要的說明；第二部分就哇哈哈集團的戰略定位及發展演化進行闡述和梳理；第三部分和第四部分對集團的外部以及內部環境做了簡要的分析；第五部分利用SWOY分析對公司的營銷模式進行了詳盡的分析；第六部分做了公司層的發展戰略分析；第七部分是本文的總結部分,總結了本論文運用理論知識解決的實際問題和有待進一步研究和探討的問題。本文系統的分析了哇哈哈集團的戰略體系。WAHAHAgroupcomadeforchinain1987,thelargestfood,drinksfromtheenterprise.WAHAHAHinassetsscaleandproduction,salerevenue,profits,resultinginanindexonthewaitinghaslastedtenyearschina'sindustrydrinkfirst,theefficiencyofthedaychina,thebest,thegrowthpotentialoffoodbusinesstodrinkthisarticlewillwow,theactualsituationofthegroup,SWOTanalysismethodsusedbyothertheory,thecompany'sinternalandexternalenvironmentanalysis,thegrouparefacedwiththeopportunitiesandchallenges,andrelativeofthecompetingadvantageanddisadvantage.thispaperconsistsofseven,includingthefirstpartofthemainbackgroundpapersbrieflyexplainthesignificanceof；thesecondpartwillwow,ourstrategiclocationanddevelopmentinthisevolutionandbrush.1緒論1.1選題背景及研究的意義我國民營企業在改革開放后,經過二十多年的發展,已經成為國民經濟的組成部分。20世紀90年代以來,民營經濟成為中國經濟增長的重要力量。民營企業的蓬勃發展,對推動我國的經濟體制改革具有十分重要的意義。在中國的飲料市場上,"娃哈哈"已經成為一個著名的品牌。娃哈哈集團創建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產企業。娃哈哈資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年住居中國飲料行業首位,成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。本文將通過對娃哈哈集團的戰略環境與公司層的戰略發展進行分析,探討娃哈哈集團如何根據自身實際情況,做出集團的戰略發展計劃,已緩解企業不利局面,并且進一步擴大市場。2娃哈哈集團的戰略定位2.1娃哈哈集團的戰略定位娃哈哈集團的產品可以分為飲料類和非飲料類。由于非飲料類產品所占比重低,非飲料類產品營業收入占總體營業收入的不到1%,并且從20XX起,娃哈哈就定位于"全方位飲料公司"。所以現階段娃哈哈集團的戰略定位以飲料產品為主。結合我國飲料市場的發展趨勢以及娃哈哈集團的特征,娃哈哈集團的開發一線城市市場,在此集團的市場定位在于品牌的開發延伸戰略,推出營養快線,HELLO-C柚,HELLO-C檬以及啤兒茶爽等以下列符合城市節奏的系列產品。3娃哈哈集團的外部環境分析3.1政治環境分析食品工業是與實現國家"三農"政策息息相關的產業,飲料行業被列為重點發展的行業之一,其未來更加輝煌燦爛。我國《食品工業"十一五"發展綱要》指出重點發展飲料制造業。在十一五期間繼續提高飲料生產總量,進一步調整產品結構,重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品,適度發展瓶〔罐裝飲用礦泉水,降低碳酸類飲料的比例,發展并規范功能性飲料的生產；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段,培育大型飲料企業集團,實現產業升級。"十一五"期末,建立一個產品結構更趨合理、產業集中度更高的現代飲料加工體系。到20XX,全國軟飲料總產量達到5700萬噸,年均增長率約11%。其中,果蔬汁飲料產量達到1140萬噸,瓶〔罐裝飲用水產量達到2250萬噸,碳酸飲料產量達到1140萬噸,茶飲料、功能性飲料和蛋白飲料等其它飲料產量達到1170萬噸左右。這些利好的產業政策有利于飲料行業的蓬勃發展,但三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關注的焦點,我國政府加大對食品行業的監管力度,飲料在生產、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關注焦點。3.2經濟環境分析改革開放三十年里,中國國民經濟持續增長,綜合國力和國際影響力實現了由弱到強的舉世矚目的巨大轉變。統計顯示,1979年至20XX,中國國內生產總值〔GDP年均實際增長9.8%。20XX,國民經濟保持平穩快速發展,呈現出增長較快、結構優化、效益提高、民生改善的良好運行態勢。全國國內生產總值〔GDP總值為249530億元,比上年增長11.9%,連續五年增速達到或超過10%。30年的里,我國人均GDP成倍增加,由1978年的381元上升到20XX的18934元。20XX中國城鎮居民人均可支配收入13,786元,同比增長17.2%；農村居民人均純收入4,140元,同比增長15.4%。中國經濟的持續發展和人民生活水平的不斷提高,將進一步推動中國軟飲料行業穩步健康發展。軟飲料行業需求不斷提高,產能不斷擴大,產業結構進一步提升和優化。在產銷規模繼續擴大的同時,飲品不斷推陳出新,將衍生出更加廣闊的細分市場空間。中國飲料產品的消費市場之大,是任何國家不能比擬的。3.3技術環境分析隨著經濟的發展,我國的技術水平也得到了前所未有的提高。飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE〔中間有阻隔層奶類包裝,以及無菌紙盒包裝在飲料行業得到廣泛應用,方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質量問題,而且也為同質化的飲料產品帶來了差異化,帶動了飲料業的發展。3.4社會文化環境分析最近的幾十年以來,中國的社會文化環境發生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發生了變化,人們更加注重"自然、健康"的生活方式,這使飲料市場不斷細分,飲料企業推陳出新,果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念,滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業仍有很大的發展空間。3.5波特五力分析模型3.51行業內競爭者現有的競爭分析.中國飲料行業已經進入諸侯紛爭的戰國時代,可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等國際企業,還有娃哈哈、達利園、農夫山泉、紅牛等國內企業群雄逐鹿。整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗,對中國大陸本土飲料企業構成合圍之勢,使我國本土飲料企業陷入"四面楚歌"的尷尬境地。在這個眾多食利者爭奪的市場中,不同企業往往以其不同的戰略和策略贏得一份市場。3.52替代品的替代能力分析目前中國的軟飲料行業是高成長性行業,尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快,成熟飲品增長穩定,新的熱點和增長點不斷出現。近幾年飲料的替代品增多,包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料,低度啤酒開始借道搶占果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如"啤酒飲料"、"果汁啤酒"、"無醉啤酒"等啤酒產品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種。就市場價格而言,果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒,按企業的說法低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。但對于飲料產業而言,增加了它們生存發展的壓力。3.53潛在競爭者的進入能力分析目前我國飲料行業的賣方集中度很高,企業兼并力度加大,行業壟斷進程加速,但由于飲料產品差異化程度不大,行業資本投入量要求較少,轉移成本低,沒有政策和技術壁壘,所以其退出和進入壁壘低。經過10多年的運作,飲料行業已經成為高度市場化的行業,碳酸飲料方面可向"國際兩樂"學習,茶飲料可向臺資企業"統一、康師傅"借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起,對于這個廣闊的市場空間,潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益,這是需要娃哈哈警惕的地方。3.54購買者的討價還價能力分析消費者消費口味的多元性,消費方式的多樣性,給軟飲料行業提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性,但由于消費者口味偏好的千差萬別,使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代,即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同,這樣就使得飲料企業市場發展空間多姿多彩。與世界先進國家相比,美國果汁消費量達到年人均50公升左右,德國人均年消費果汁40升,而中國還不到1升,人們的生活水平的提高和對天然產品的青睞,果汁的消費正在上升。所以未來幾年,飲品的需求量會不斷增加,中國飲料市場空間之大,是任何國家都無法比擬的。哇哈哈必須關注市場動向,關注消費者的心理和需求,這樣才能保持其地位并在潛在的市場空間中立足。3.55供應商的討價還價能力分析目前,國內食糖供不應求,再加上以前年度全國結存食糖較少,導致了食糖市場出現了階段性的供應緊張局面。糖價的上漲使食品飲料業及制藥業等下游產業生產成本快速增加。對于食品飲料企業來說,糖價上漲給企業帶來了不小的壓力。很多大型企業已經開始逐步調整內部架構,由于糖價持續上漲,許多企業已經預計到了高糖價情況的出現,所以大多提前有了消化成本的措施,企業成本仍控制在合理范圍之內,屬于"合理成本",企業可以通過內部消化的方式來解決。但很多中小企業成本消化能力不大,因此更是苦不堪言。4哇哈哈集團的內部環境分析4.1集團的組織結構娃哈哈實施科學、嚴格、高效、集權的管理理念,實行以"母子公司結構"為基礎的直線型職能制集團管理模式,由集團公司統一控制人、才、物、產、供、銷等關鍵環節；并在此基礎上,實施授權分級管理,按責、權、利相結合的原則,將權利下放至每一個具體的部門、崗位,從而在公司內部自上而下形成一條不脫節的目標責任鎖鏈與管理權限階梯。娃哈哈大量采用信息技術等現代化手段,對企業各部門進行信息化改造；在財務、質量、生產、設備等關鍵實現了信息化管理。娃哈哈還建立了公司內部網站,使公司內部所有信息都實現了共享。同時,娃哈哈各分公司、各部門、各崗位也聯成一片；打破了部門、崗位之間的壁壘,使組織結構扁平化、信息化,提高了管理效率。娃哈哈集團公司的組織設置不同于一般的集團企業,只設總經理,不設副總經理,12個職能部門及各子公司直接向總經理負責,由宗慶后擔任董事長兼總經理,公司的大小事務全部由他一人決策和管理。因為娃哈哈集團沒有副總經理,日常工作由總經辦來協助完成。這樣的制度決定了總經理權利的高度集中。總經理總經理職能部門各分廠銷售公司服飾公司運輸公司其他部門總經辦娃哈哈集團總部組織機構簡圖分公司組織結構簡圖5.SWOT分析S〔優勢：健全發達的營銷網絡,銷售能力強。擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝,技術實力強產品種類較多,覆蓋面廣。品牌知名度高,產品質量優良,企業形象良好。融資能力強,企業信譽度高公關能力極強,且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力W〔劣勢：產品線過長,分散了企業資源傳統的工作指令管理方式方法引發諸多管理問題,制約了企業發展多年來的與達能的產權風波一定程度上影響娃哈哈的發展作為帶有"家族式"血統的娃哈哈,企業管理過程中,人為因素影響嚴重,成為了企業規范化管理的最大瓶頸產品組織混亂,缺乏完善的質量監控體系,產品問題時有發生O〔機會：我國是個人口大國,內需市場廣大我國飲料行業尚處于發展的上升階段,有著巨大的增長空間。近年來,我國飲料行業均已兩位數的高速度增長鋼材、水泥等原材料價格下跌,無形中降低了飲料企業生產線及廠房投資成本。金融危機使得飲料行業內部重新洗牌,為娃哈哈擴充提供機遇國家為刺激經濟,推出4萬億投資等刺激方案,地方政府也紛紛出臺優惠政策T〔威脅：可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭金融危機一定程度上影響了飲料行業的市場需求優勢：1娃哈哈的品牌策略：品牌的基礎是市場銷售,市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力和廣告傳播上的拉力,叫好不叫賣、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用,更加促進"健康、青春、活力、純凈"這一品牌核心內涵的凸出,在消費者心中區別于其他品牌。2娃哈哈的經營管理：一切為市場服務,一切信息來源于市場娃哈哈的培訓體系是一切從實際出發不講形式。3娃哈哈的廣告風格對立竿風影提升知名度特別有效,娃哈哈在農村的知名度很高,娃哈哈采用"聯銷體模式",與經銷商利益捆綁得十分緊密,大家成為了一條船上的人劣勢：1.娃哈哈的廣告不夠成熟,氣質上略顯粗糙,在一線城市上,市場占有略不高,哇哈哈的傳播過多依賴于電視,缺乏多方位的宣傳。2.市場產品組織還不夠完善,制約了企業與品牌的快速發展通過分析哇哈哈所擁有的機會：1.中國是個農業大國,農村人數占了很大比例,娃哈哈的產品主要集中于全國二、三線城市,對占領全國市場有著很大的幫助,對未來的發展有很大的好處2.我國飲料市場還不夠完善,再加上政府對經濟的刺激,可以幫助娃哈哈加速企業的擴張通過分析娃哈哈集團所面臨的威脅：1.外企業在中國的市場份額逐漸增大；2.本土產品在國內飲料市場上競爭強烈；3.隨著20XX逐漸爆發的金融危機使飲料行業的市場需求受到了影響。通過SWOT分析,對于娃哈哈集團的戰略開發有著很大的幫助。6.娃哈哈集團公司層發展戰略6.1市場開發戰略一直以來,娃哈哈采取的聯銷體模式主攻的是二、三級市場,但我國的農村地區經濟落后、消費能力有限,在加之兩樂,統一,康師傅等競爭對手也想進軍農村市場,未來的局勢將更加嚴峻。所以娃哈哈集團應該按照宗慶后提出的"三全戰略",全面開發市場,不僅要立足農村,更要有"攻打"城市的戰略決心。20XX開始,"營養快線、爽歪歪、非常咖啡可樂"等城市型產品強勢上市,娃哈哈集團吹響了"農村包圍城市,攻占大城市,解放全中國"的戰斗號角。未來數年,娃哈哈應該投入更多的人力和物力,搶占一級市場。10余年來,娃哈哈的聯銷體網絡給企業帶來了成本上的優勢,但聯銷體系畢竟不是娃哈哈的核心競爭力,與可口可樂直接指揮的"直營隊伍"比,娃哈哈對終端的控制力弱。面對可口可樂、百事可樂、康師傅、統一的直營,面對大賣場的迅速發展,便利連鎖遍天下的現代物流,娃哈哈的聯銷體模式不能在大中城市發揮作用。所以,未來娃哈哈應開發更多的銷售渠道,采取兩條路線：在二、三級市場,堅定不移的走聯銷體渠道,在大城市可以走普通的經銷制,在有能力的情況下,建立銷售公司,開展終端直營。6.2產品開發戰略6.21多元化戰略20XX娃哈哈開始實施多元化戰略。這一年,娃哈哈跨行業進軍童裝產業,但由于跨行業經營運作增加了成本費用,并且行業競爭力很強,所以一直以來娃哈哈童裝產業處于一種進退維谷的狀態。最近幾年,媒體報道娃哈哈可能進軍日化產業。日化是大眾消費品領域毛利最為豐厚的一塊蛋糕,產業規模巨大,宗慶后對它的關注已有好多年。但是日化產業的競爭對手寶潔、聯合利華、強生都過于強大,而且其行業特性與飲料不同,如果娃哈哈和他們競爭,又有幾分勝算呢？所以這幾年來,娃哈哈并沒有冒然進軍日化產業,而是秉持著宗慶后"有機會就進,沒有機會就不進"的原則。除了食品飲料業外,娃哈哈高層包括宗慶后本人并不具備運作日化、童裝等其他高度競爭性產業的能力,因為行業特性和競爭環境變了,娃哈哈的劣勢大于其優勢。但娃哈哈可以發展與飲料相關的多元化業務,比如啤酒、冷飲之類的。對于童裝項目,應該停止發展,最好與其他方合作,娃哈哈方不參與經營,只負責生產；如果沒有人愿意合作,則變賣生產線,懸崖勒馬,將損失降低到最低限度。以后進入新的產業時,必須進行可行性研究,聽取專家顧問意見,