Coca-Cola簡介可口可樂公司成立于1892年，目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項。如今，可口可樂公司已成為世界飲料行業的龍頭老大，其產品暢銷全球200多個國家和地區。曾經在美國的《商業周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值達到1319億美元。可口可樂品牌價值為760億美元，排名第二，僅次于蘋果公司。除全球最有價值品牌可口可樂外，可口可樂公司還生產全球前5大飲料中的另外3個，包括健怡可口可樂、雪碧和芬達，以及大量其他種類的飲料，包括無糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運動飲料等。通過全球最大的分銷系統，200多個國家的消費者每日享用超過13億杯可口可樂產品。產品介紹左至右依次為：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年！）不同時期的裝瓶主打產品：醒目、雪碧、可樂、健怡、芬達殷桃味的可樂；英國限量版粉紅包裝；可樂唇膏

典型個案研究:

可口可樂更改配方鑄大錯

可口可樂更改配方鑄大錯

眾所周知20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起迫使可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適應青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。可口可樂公司為了得出：可口可樂發展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時并舉征詢顧客對新口味可樂的態度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推想市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂隆重推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于傳統可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發動全國范圍內的“抵制新可樂運動”。

在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂。”即使是新可樂推廣策劃經理的父親，也開始批評起這項活動了。顧客之所以憤怒是他們認為99年秘方代表了一種傳統的美國精神，而熱愛傳統配方的可口可樂就是美國精神的體現，而放棄傳統的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數眾多的批評，使可口可樂公司不得不開通了83部熱線電話，雇請大批公關人員來安撫憤怒的顧客。

面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復了傳統配方的可口可樂的生產，同時并舉也保留了新可口可樂的生產線和生產能力。最后，在美國飲料市場出現了兩種可口可樂——Coco-ColaClassic和NewCoke。

請回答下列問題：什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤？商品質量社會屬性商品市場質量商品包裝質量商品美學質量一、商品市場質量從市場觀念的角度出發，研究商品質量適應市場需求和滿足供求關系的商品社會屬性質量的總和。二、商品市場質量的社會屬性：1、政治法律性：“鶴舞白沙，我心飛翔”2、社會經濟性：社會階層以及家庭成員對商品購買力的影響社會階層：是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為。家庭家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購買行為有著重要影響。一個人在其一生中一般要經歷兩個家庭：父母的家庭；自己的家庭。其購買決策必然要受到這兩個家庭的影響。原有家庭的影響比較間接，現有家庭的影響比較直接。家庭購買決策的三種類型:一人獨自作主全家參與意見，一人作主全家共同決定家庭的生命周期:

單身階段－－新婚階段－－滿巢階段－－空巢階段－－孤寡階段。資料:家庭購物誰說了算購買食品及日用品的決策者父親2.6%母親25.3%妻子22.6%丈夫5.3%兒女1.2%兄妹0.8%其他家庭成員3.1%購買耐用消費品的決策者父親14.3%母親9.8%妻子7.8%丈夫18.3%兒女2.5%兄妹1.1%其他家庭成員2.8%3、思想文化性金六福：長壽，富裕，康寧，美德，和合，子孝4、消費心理狀態5、社會利益的保證6、消費需求市場區域性7、消費需求的時機與時限性統一潤滑油三、服務對商品質量的影響四、品牌對商品質量的影響...Yao’sValue工資收入$94,000,000商業總收入$224,480,00010年個人總收入$318,480,000CCTV相關廣告10年總收益$318,480,000ＮBA中國10年收益$1,200,000,0002012年中國體育市場規模$16,400,000,000工資總收入9400萬美元商業總收入２.24億美元姚明十年個人總收入3.18億美元$31850000$9,500,000$9,500,000NBA賺錢機器效力時間9個賽季2.29億元/賽季比賽場次486場424.69萬元/場出場時間15818分鐘13.05萬元/分鐘總得分9247分22.32萬元/分姚明的平均吸金能力$3.18億大米102萬噸蔬菜53萬噸水果42萬噸鋼材46萬噸電視239萬臺汽車2.1萬臺原油98萬噸姚明=中國出口到美國的最大宗商品中國最大的單個出口商品相當于20萬農民一年生產的農業增加值$3.18億相當于6萬名工人一年生產的工業增加值$3.18億相當于提供5萬多個就業機會$3.18億指包裝商品適合一定的用途，能滿足商品流通、銷售和消費的需要及其滿足程度的各種屬性的總和，也就是包裝滿足規定要求（或需要）的特征和特性的總和。案例：山姆森玻璃瓶—一個價值600萬美元的玻璃瓶商品包裝市場質量特性Cocacola玻璃瓶的演變過程從左到右：1899–1900–1915–1916–1957–19861898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發現女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束后，他突發靈感，根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。經過反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。1、法律法規性例如：中國：《食品衛生法》：直接入口的食品應當有小包裝或者使用無毒、清潔的包裝材料食品包裝標識必須清楚，容易辨識。在國內市場銷售的食品，必須有中文標識。《中華人民共和國固體廢棄物污染環境防治法》出口商品：注意各國對進口商品的規定商品包裝質量特性阿拉伯國家規定進口商品的包裝禁用六角星圖案，因為六角星與以色列國家旗中的圖案相似，阿拉伯國家對有六角星圖案的東西

非常反感和忌諱。

德國對進口商

品包裝禁用類似納粹和軍團符號標識。

世界各國對進口商品包裝的規定信封伊斯蘭教的中東地區，忌用豬或類似豬的熊、熊貓、猛獸等圖案，同時包裝上不準印有美女，但對于食草動物牛、羊、馬可以。利比亞禁止使用豬、女性人體。

2、社會性包裝與環境保護3、感情價值性1996年，喜之郎公司在市場上已經小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1997年喜之郎公司為了擴大自身的發展，委托廣東平成廣告公司對自己的產品進行重新定位和包裝。1998年，喜之郎的新型產品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產品縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為“水晶之戀”創造性地設計了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間內從一個地方性品牌一下子躍升為行業第二大品牌。HelloKitty現已推出葡萄酒1921年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝。服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。”4、審美性5、時尚性2005年法國人派特斯·巴斯坦(PatriceBastian),在上海街頭無意發現了飛躍球鞋，正中他在板鞋方面的復古情懷。找到飛躍的老生產廠家,幾番談判之后，和這家企業達成了合作協議，還同意安排其在上海郊區的一個加工廠生產派特斯改進的鞋。飛躍經歷了從整體到細節的全面改觀：外形更精巧時尚，面料質地更優良，并修改了原“Feiyue”標志字體的笨拙之感；在鞋子內部和鞋底都加印了在海外注冊的商標。第一批推出的有三款：經典白帆布紅藍條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規模投放歐洲市場，派特斯提前3個月回到巴黎，他能想到的最佳營銷方法是，把這個中國老品牌傳奇故事，講給對此相當陌生的歐洲消費者，比如70多年悠久歷史、比如它曾作為少林武僧專用練功鞋，這個故事不僅吸引了媒體大量報道，也讓銷售商們動了心。上市第一個星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架。派特斯將飛躍球鞋帶到了法國，他干脆就用飛躍的拼音FEIYUE注冊了商標，并賦予了其新的含義flyingforward(向前飛)。在FEIYUE的第一個廣告當中，派特斯設計了一個人穿著FEIYUE的中國功夫剪影，并在背景中配上碩大的文字——少林功夫。很快，這個牌子開始被時尚圈關注，ELLE更是在2006年和2007年分4次對FEIYUE進行了報道。著名的PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯親自上陣為其代言，FEIYUE的廣告更是開始頻繁出現在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上。而FEIYUE也開始在巴黎的專業運動鞋店與國際品牌一起銷售，在法國，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。在巴黎香榭麗舍大街著名體育用品商店quarterback、市內集市廣場(forumdeshalles)以及在歐斯曼(haussmann)繁華商業街區中與老佛爺、巴黎春天毗鄰的大型時尚賣場Citadium里，這款重生的飛躍鞋都被擺在了貨架顯眼之處。Feiyue目前在法國、英國、荷蘭和比利時銷售，價格為50歐元。產品系列的命名大多來自中國武術，比如經典款ShaolinSoul（少林精神）和變化出的白色、黑色等款式，還有Mantisstyle螳螂、DragonDust龍塵、MonkeyClaw猴爪等，8月份還將推出高幫的少林系列。奧蘭多.布魯姆商品美學質量商品滿足社會審美需要中美的屬性的總和。商品美學質量商品本身客觀存在的美消費者對美的精神感受一、商品美是外在美與內在美的統一案例：侯耀華代言的虛假廣告二、商品美是欣賞美與適用美的統一

評價商品美學質量的客觀依據一切人類所認為美的東西就在于它有用。三、商品美是形象美與意向美的統一案例：revlon露華濃春風拂檻露華濃黑芝麻糊廣告評價商品美學質量的客觀依據云想衣裳花想容四、商品美是流行美與個性美的統一日本俗語：講授正在流行的東西就是講授過時的東西評價商品美學質量的客觀依據一、不同年齡性別影響人們的消費和審美心理兒童：簡單、鮮艷、明快貨品的色彩和款式青年：突出個性化、富有清新健康和朝氣蓬勃中老年：典雅莊重、舒適，顯示成熟和長者風度案例：喜羊羊與灰太狼二、不同環境、職業的人們的消費和審美心理三、不同時代、民族、國家人們的消費和審美心理影響評價商品美學質量的社會屬性因素一、材質美：構成商品實體的材料所呈現出的自然屬性的美，以物質材料為基礎，將各種材料經過設計、搭配，可得到形式美的商品。案例:湘妃竹商品美學質量的形式要素相傳堯舜時代，湖南九嶷山上有九條惡龍，住在九座巖洞里，經常到湘江來戲水玩樂，以致洪水暴漲，莊稼被沖毀，房屋被沖塌，老百姓叫苦不迭，怨聲載道。舜帝關心百姓的疾苦，他得知惡龍禍害百姓的消息，飯吃不好，覺睡不安，一心想要到南方去幫助百姓除害解難，懲治惡龍。舜帝有兩個妃子——娥皇和女英，是堯帝的兩個女兒。她們雖然出身皇家，又身為帝妃，但她們深受堯舜的影響和教誨，并不貪圖享樂，而總是在關心著百姓的疾苦。她們對舜的這次遠離家門，也是依依不舍。但是，想到為了給湘江的百姓解除災難和痛苦，她們還是強忍著內心的離愁別緒歡歡喜喜地送舜上路了。舜帝走了，娥皇和女英在家等待著他征服惡龍、凱旋的喜訊，日夜為他祈禱，早日勝利歸來。可是，一年又一年過去了，燕子來去了幾回，花開花落了幾度，舜帝依然杳無音信，她們擔心了。娥皇說：“莫非他被惡龍所傷，還是病倒他鄉？”女英說：“莫非他途中遇險，還是山路遙遠迷失方向？”她們二人思前想后，與其呆在家里久久盼不到音訊，見不到歸人，還不如前去尋找。于是，娥皇和女英迎著風霜，跋山涉水，到南方湘江去尋找丈夫。翻了一山又一山，涉了一水又一水，她們終于來到了九嶷山。她們沿著大紫荊河到了山頂，又沿著小紫荊河下來，找遍了九嶷山的每個山村，踏遍了九嶷山的每條小徑。這一天，她們來到了一個名叫三峰石的地方，這兒，聳立著三塊大石頭，翠竹圍繞，有一座珍珠貝壘成的高大的墳墓。她們感到驚異，便問附近的鄉親：“是誰的墳墓如此壯觀美麗？三塊大石為何險峻地聳立？”鄉親們含著眼淚告訴她們：“這便是舜帝的墳墓，他老人家從遙遠的北方來到這里，幫助我們斬除了九條惡龍，人民過上了安樂的生活，可是他卻鞠躬盡瘁，流盡了汗水，淌干了心血，受苦受累病死在這里了。”原來，舜帝病逝之后，湘江的父老鄉親們為了感激舜帝的厚恩，特地為他修了這座墳墓。九嶷山上的一群仙鶴也為之感動了，它們朝朝夕夕地到南海銜來一顆顆燦爛奪目的珍珠，撒在舜帝的墳墓上，便成了這座珍珠墳墓。三塊巨石，是舜帝除滅惡龍用的三齒耙插在地上變成的。娥皇和女英得知實情后，難過極了，二人抱頭痛哭起來。她們悲痛萬分，一直哭了九天九夜，她們把眼睛哭腫了，嗓子哭啞了，眼睛流干了。最后，哭出血淚來，也死在了舜帝的旁邊。娥皇和女英的眼睛，灑在了九嶷山的竹子山，竹竿上便呈現出點點淚斑，有紫色的，有雪白的，還有血紅血紅的，這便是“湘妃竹”。竹子上有的像印有指紋，傳說是二妃在竹子抹眼淚印上的；有的竹子上鮮紅鮮紅的血斑，便是兩位妃子眼中流出來的血淚染成的。二、色彩美陳列在貨架、櫥窗里的商品，首先關注的是色彩，人在最初20秒內，色彩占到80%。粉色：稚嫩純潔、表達愛情橙色：讓人感到飽滿、充實，感到香甜、充滿食欲藍色：男士專寵紫色：高貴、莊重、典雅流行色與商品銷售趨勢：流行色：在某一區域內得到迅速推廣，并直觀地被消費者所接受，反過來又促進商品銷售，并在一定時空條件下流行為社會性強烈的暢銷色彩組合系列。具很強的時間性和群眾性國際流行色委員會發布流行色預報流行色的流行方式，由中心向四周擴散：法國巴黎香港歐、美、加、日等海灣國家國外或港澳臺上海、北京、廣州、深圳等大城市全國商品美學質量的形式要素國際流行色委員會(InternationalCommissionforColorinFashionandTextiles)成立于1963年，是非盈利機構，是國際色彩趨勢方面的領導機構.目前影響世界服裝與紡織面料流行顏色的最權威機構.國際流行色委員會每年召開兩次色彩專家會議，制定并推出春夏季與秋冬季男、女裝四組國際流行色卡，并提出流行色主題的色彩靈感與情調，為服裝與面料流行的色彩設計提供新的啟示。國際流行色委員會國際流行色協會各成員國專家每年召開兩次會議，討論未來十八個月的春夏或秋冬流行色定案。協會從各成員國提案中討論、表決、選定一致公認的三組色彩為這一季的流行色，分別為男裝、女裝和休閑裝。國際流行色協會發布的流行色定案是憑專家的直