精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔廣告法規與管理（課程代碼00635）自學考試大綱Ⅰ課程的性質與設置目的（一）課程的性質、地位和任務“廣告法規與管理”課程是研究廣告監督管理和廣告法規的理論與實踐的學科，是高自考廣告專業的必修課程之一。本課程全面闡述了廣告監督管理的定義、作用、原則、機構設置和職能，系統地分析了廣告監督管理的必然性，準確地論述了對廣告市場準入和特殊商品廣告的監督管理，詳盡地歸納了廣告違法行為的法律責任及其行政處罰方法。并重點介紹了廣告業的重要法律、法規和行政規章的內容。本課程還介紹了我國的廣告行業組織以及與我國有密切關聯的國際廣告組織，介紹廣告發達國家的廣告管理并進行了比較分析。本課程既有較強的理論性，又具有一定的實用性。廣告監督管理是廣告學科的重要組成部分。廣告學是研究廣告活動規律的科學。廣告學由廣告基礎理論、廣告營銷理論、廣告設計制作理論和廣告監管理論四個研究方向構成。對廣告進行監督管理是市場經濟的客觀要求，是社會化大生產條件下廣告發展的趨勢，是國家行政管理的重要方面,是我國廣告事業繁榮的必要保障。廣告事業與廣告監督管理是一事物兩個不同的側面。雙方都以對方的存在為自身存在的先決條件。沒有廣告的廣告監督管理必然是無的放矢；沒有廣告監督管理的廣告行業則不會持續發展。廣告事業與廣告監督管理二者相輔相成，相得益彰，共同發展。市場經濟是法制經濟，廣告監督管理是依法管理經濟活動的表現之一。廣告學專業的學生學習廣告監督管理課程，掌握并應用廣告法律知識，是非常必要的。通過本課程的學習，學生可以理解我國廣告法律環境，找到將所學廣告學知識運用到廣告實踐中去的合法途徑。（二）本課程的基本要求與重點本課程的基本要求為1．了解本課的課程體系、結構，理解本課的性質、任務和意義；2．理解并掌握主要的廣告監督管理的法律、法規和規章。了解其他與廣告監督管理相關的法律，并在今后的工作中，自覺規范廣告活動；3．將以前所學過的廣告學相關知識，與本課融會貫通；4．通過掌握本課程的基本概念、基本原理和基本方法，學會理論聯系實際。本課程的重點是：廣告法規的基礎理論，廣告市場準入，廣告市場運行的規則和制度，對違法廣告行為的處罰等理論知識。（三）本課程與有關課程的聯系廣告監督管理與經濟法學、行政管理學有著密切的聯系。1．廣告監督管理與經濟法學的關系經濟法是調整國家機關、企事業單位和其他社會組織之間，以及它們同公民之間在經濟活動中發生的經濟管理關系和經濟協作關系的法律規范。而經濟法學則是研究經濟法所調整的經濟關系及其發展規律的學科。作為社會經濟活動之一的廣告活動，同樣受到國家法律規范的制約?！吨腥A人民共和國廣告法》是屬經濟法學的范疇。它明確了廣告管理的主體與客體及其相互之間的關系，明確了廣告活動的行為規范。國家如何運用法律手段調整和控制廣告活動，是經濟法學和行政法學所要研究的課題；而廣告活動如何遵循國家頒布的經濟法律和法規，則是廣告學所要研究的內容。2．廣告監督管理與行政管理學的關系行政管理學是研究國家權利機關的執行機關依法管理國家事物、社會公共事務和機關內部事務的客觀規律的科學。行政管理的主體是國家權利機關的執行機關，行政管理的客體是國家事務、社會公共事務和行政機關的內部事務，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內容與廣告監督管理有密切的關聯。

Ⅱ課程內容和考核目標第一章廣告監督管理概述一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解廣告的概念和分類；理解廣告監督管理的概念，廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置；深刻理解廣告監督管理的必然性，廣告監督管理的作用，廣告監督管理的兩重性；重點掌握廣告監督管理的原則，廣告行業自律的作用。二、課程內容第一節廣告與廣告監督管理一、廣告的概念和分類（一）廣告的概念廣告是商品經營者或社會成員有償地利用媒介向公眾傳播商品信息和其它信息，以達到自我表現目的的宣傳方式。（二）廣告的分類按照廣告的性質分類，可分為經濟廣告和社會廣告兩大類。按廣告媒體分類，可分為報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、印刷廣告、櫥窗廣告、售點廣告、交通廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、音響廣告、實物廣告等等。按廣告監管法規分類，可分為化妝品廣告、醫療廣告、醫療器械廣告、藥品廣告，等等。二、廣告監督管理的概念廣告監督管理簡稱為廣告監管，是政府廣告監督管理機關依據法律、法規，行使國家授予的職權，對廣告活動全過程進行監督、檢查、控制和指導的工作。它是國家宏觀調控經濟的行為之一，屬于上層建筑的范疇。三、廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置（一）廣告學的研究對象廣告活動的規律、廣告活動當事人之間的關系，以及國家法律對這種關系的調整和固定，構成了廣告學的研究對象（二）廣告學科的構成廣告學是研究廣告活動規律的科學。廣告活動是一種社會經濟活動，所以廣告學屬于社會經濟管理學科的范疇。廣告學包括廣告基礎理論、廣告營銷理論、廣告設計制作理論和廣告監督管理理論四個部分。（三）廣告監督管理與相關學科的關系廣告監督管理與經濟法學的關系經濟法是調整國家機關、企事業單位和其他社會組織之間，以及他們同公民之間在經濟活動中發生的經濟管理關系和經濟協作關系的法律規范?！吨腥A人民共和國廣告法》是屬于經濟法學的范疇。2.廣告監督管理與行政管理學的關系行政管理學是研究國家權利機關的執行機關依法管理國家事物、社會公共事務和機關內部事務的客觀規律的科學。行政管理的主體是國家權利機關的執行機關，行政管理的客體是國家事務、社會公共事務和行政機關的內部事務，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內容與廣告監督管理有密切的關聯。廣告監督管理機關——各級工商行政管理局都屬于國家經濟行政執法部門。四、廣告監督管理的必然性（一）廣告監督管理體現了國家宏觀調控經濟的職能（二）廣告監督管理是廣告市場繁榮發展的客觀要求五、廣告監督管理的作用（一）充分發揮廣告的積極作用，促進市場經濟的發展（二）保護合法的廣告宣傳，維護社會主義的經濟秩序（三）維護廣大人民群眾的利益，促進社會秩序的安定（四）促使廣告更好地為社會主義精神文明建設服務（五）促進經濟改革的深入進行六、廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（一）廣告監督管理自然屬性的表現對于廣告科學性、藝術性和真實性的維護，體現了廣告監督管理的自然屬性。（二）廣告監督管理社會屬性的表現對于廣告的政策性、階級性和民族性的維護，表現了監督管理的社會屬性。第二節廣告監督管理的原則一、依法行政的原則依法行政的原則是工商行政管理部門對廣告實施管理的基本原則。工商行政管理機關是國家經濟行政執法機關。工商行政管理機關要嚴格而準確地執行法律和法規。《廣告法》是全國人大頒布的法律，《廣告管理條例》是國務院發布的法規，廣告監督管理必須嚴格遵守和貫徹執行?！稄V告法》和《廣告管理條例》是調整廣告經營者、廣告制作單位、廣告客戶以及消費者之間的經濟關系的法律規范。二、以政策為指導的原則在廣告監督管理工作中，除了按《廣告法》和《廣告管理條例》行使廣告管理的職權外，還要執行黨和國家的有關政策，以政策為廣告管理工作的指導方針。廣告監督管理要以法律為準繩，同時又要以政策為指導，二者并不矛盾，而是相輔相成的。要理解這一點，就要認識政策與法律的關系。三、教育與處罰相結合的原則法是靠國家強制力來保證的，但這種強制是與教育緊密聯系、相互滲透的。法律的施行必須教育人民自覺遵守。法律又是人民用于保護自己，打擊危害人民和國家利益行為的有力武器。四、協調與服務的原則廣告監督管理的目的是充分地發揮廣告在促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便人民生活以及發展國際經濟貿易等方面的作用。為達到這一目的，除了依法監督和處罰違法者以外，工商行政管理部門還要協調廣告客戶和廣告經營者之間的關系，為發展廣告事業服務。五、綜合治理的原則廣告活動是一種復雜的經濟活動，涉及國民經濟的各個部門。單靠工商行政管理部門的廣告監督管理機關是難以完成監督廣告管理重任的。廣告監督管理機關要與有關單位和部門密切配合，開展綜合治理，才能進行行之有效的管理，才能準確、全面地執行和完成法律所賦予的任務。綜合治理分為兩個方面：一是工商行政管理部門與其它有關部門的協同配合，交叉管理；二是工商行政管理部門內部各有關部門之間的協同配合，交叉管理。行政溝通的重要性。第三節廣告行業自律的作用一、廣告行業自律的定義與作用（一）廣告行業自律的定義廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理。它是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者通過自行制定廣告章程、公約和會員守則等方法，進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使其行為符合國家的法律、職業道德和社會公德的行為。廣告行業自律的主體是作為廣告行業組織成員的廣告公司、媒體廣告部門和企業廣告部門。廣告行業自律的依據是廣告行業組織自訂的章程、規定和廣告行業共同訂立的公約、準則等。這些章程、規定、公約、準則構成了廣告行業自律的體系。行業自律的內容包括：1.承諾遵紀守法；2.承諾廣告真實可信；3.承諾廣告要遵守公認的道德準則；4.行業成員之間互相監督；5.行業成員之間交流溝通經驗。廣告行業自律的形式有：建立行業協會、制定自律章程、進行行業指導及其自檢互檢并公開承諾。（二）廣告行業自律的作用1.廣告行業自律是避免廣告糾紛的有效途徑2.廣告行業自律是國家廣告監督管理的重要補充3.廣告行業自律是廣告事業健康發展的保障4.廣告行業自律是廣告法律環境的組成部分（三）廣告行業自律與廣告監管的關系廣告行業規范是廣告行業組織、廣告經營者和廣告發布者自行制定的約束本行業或企業從事廣告活動的協約和規則。廣告自律與行業規范間的關系體現為：廣告自律主要通過建立和實施廣告行業規范來實現，行業規范的貫徹落實主要依靠行業自律組織進行。建立廣告行業規范，實行廣告自律，是廣告業組織與管理的基本內容。二、廣告行業自律的措施（一）廣告從業人員自覺遵守行業自律規范（二）強化廣告協會的自身建設，充分發揮廣告協會的作用（三）政府給予幫助和支持（四）建立保障廣告行業自律的法律規范三、廣告行業自律的原則（一）遵守廣告管理法規的原則（二）公平競爭原則（三）誠實信用原則（四）精神文明的原則四、廣告市場經營活動規范（一）廣告主廣告活動規范廣告主應遵循的法律規范；2．廣告主應遵循的道德規范（二）廣告經營者和廣告發布者的廣告市場經營活動規范1．廣告經營者和廣告發布者應遵循的法律規范2．廣告經營者應遵循的道德規范3．廣告發布者應遵循的道德規范4．各類市場中介機構參與廣告活動應遵循的道德規范三、考核知識點（一）廣告的概念和分類（二）廣告監督管理的概念（三）廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置（四）廣告監督管理的必然性（五）廣告監督管理的作用（六）廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（七）廣告監督管理的原則（八）廣告行業自律的定義與作用（九）廣告行業自律的措施（十）廣告行業自律的原則（十一）廣告市場經營活動規范四、考核要求識記（一）廣告的定義（二）廣告的分類（三）廣告監督管理的定義（四）廣告學的研究對象（五）廣告學科的構成（六）廣告監督管理的作用（七）廣告監督管理自然屬性的表現（八）廣告監督管理社會屬性的表現（九）廣告監督管理的五項原則（十）廣告行業自律的定義（十一）廣告行業自律的作用（十二）廣告行業自律的措施（十三）廣告行業自律的四項原則（十四）廣告主廣告活動規范（十五）廣告經營者和廣告發布者的廣告市場經營活動規范領會（一）廣告監督管理的概念（二）廣告監督管理與相關學科的關系（三）廣告監督管理的必然性（四）廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（五）廣告監督管理的依法行政原則（六）廣告監督管理的教育與處罰相結合的原則（七）廣告行業自律與廣告監督管理的關系（八）廣告行業自律的守法原則（九）廣告主應遵循的道德規范（十）廣告經營者和廣告發布者應遵循的道德規范應用（一）應用廣告監督管理的原則分析案例（二）應用廣告行業自律的原則分析案例（三）應用廣告市場經營活動規范分析案例

第二章廣告監督管理的沿革一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解我國建國以來廣告事業發展的曲折經歷；理解廣告監管沿革歷史經驗的總結，廣告在國民經濟建設中的重要作用，廣告與廣告監管同步發展的關系，廣告監管與行政體制改革的關系；深刻理解廣告監督管理的發展是一個必然的過程。二、課程內容第一節國民經濟恢復時期的廣告監督管理（1949—1952年）一、廢除偽法規，建立新的管理法規二、對私營廣告業進行整頓三、接管敵偽廣播電臺和報社，積極開辦新中國的廣告業務四、廣告行業配合黨的工作開展宣傳第二節第一個五年計劃時期的廣告監督管理（1953—1957年）一、對私營廣告業進行社會主義改造的基礎上，成立廣告公司二、各地方政府加強對廣告的管理三、廣告行業配合黨和國家的各項任務開展宣傳，并同外國廣告界進行交流活動四、對廣告認識的歷史局限性第三節“大躍進”和經濟調整時期的廣告監督管理與自律（1958—1965年）一、國民經濟的嚴重比例失調使廣告事業遭受重大挫折二、經濟的調整和恢復，使廣告出現正常發展的好勢頭三、對廣告活動開展聯合管理，明確對來華廣告的管理辦法第四節“十年動亂”時期廣告事業遭受到嚴重摧殘（1966—1976年）第五節開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監督管理與自律（1977—現在）一、從指導思想上撥亂反正，端正了對廣告的認識，廣告事業進入全面發展的歷史階段二、頒布一系列廣告法律和法規，建立廣告監督管理機構，統一廣告監督管理工作三、歷史經驗的總結第一，廣告是商品經濟的產物，市場經濟是商品經濟的運行總體。第二，理論的謬誤，必然導致錯誤的經濟政策，最終招致經濟工作的重大損失。第三，國民經濟狀況的好壞決定了廣告事業的興衰。第四，廣告事業與廣告監督管理工作是密切相關、相輔相成，是矛盾的統一體。第五，加強法制，完善廣告監督管理是廣告事業發展的客觀要求和必要保障。三、考核知識點（一）國民經濟恢復時期的廣告監督管理（二）第一個五年計劃時期的廣告監督管理（三）“大躍進”和經濟調整時期的廣告監督管理與自律（四）“十年動亂時期”廣告事業遭受到嚴重摧殘（五）開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監督管理與自律四、考核要求識記（一）廣告監督管理沿革中的五個時期的劃分及主要特點領會（二）國民經濟恢復時期的廣告監督管理工作的四項內容（三）第一個五年計劃時期的廣告監督管理工作的四個方面表現（四）“大躍進”和經濟調整時期的廣告監管與自律的三個方面表現（五）“十年動亂”時期廣告事業遭受到嚴重摧殘（六）開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監管與自律的三個方面表現（七）廣告監督管理發展的必然性與必要性（八）廣告監管與行政體制改革的關系應用（一）我國廣告事業在“大躍進”時期的經驗與教訓（二）十一屆三中全會以來廣告事業發展的經驗（三）我國建國后廣告事業發展的歷史經驗

第三章廣告監督管理機構一、學習目的和要求通過本章學習，了解廣告監督管理機構設置，政府廣告監督管理機構的職能及工作內容，廣告自律組織機構設置；理解對廣告內容審查的程序，廣告監督管理機關對廣告市場的監督管理內容；深刻理解廣告監督管理的法律環境；重點掌握《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實行細則》的主要內容。二、課程內容第一節廣告監督管理機構設置一、廣告監督管理機構（一）廣告監督管理機構廣告監督管理體制是廣告管理過程中管理主體的組織形態，以及相應的管理制度、管理法規運行的整體。在我國，工商行政管理機關代表國家行使廣告監督管理的職能，已形成了一個較完善的廣告監督管理機構體系。（圖略）（二）政府廣告監督管理機構的職能1.立法和法規解釋2.廣告經營登記3.日常監督管理4.受理投訴、查處和復議廣告違法案件5.指導廣告業健康發展（三）廣告監督管理機關的工作內容1.對廣告行業的規劃管理2.對各類廣告發布標準的管理3.對廣告內容的審查驗證管理4.對廣告主的管理5.對廣告經營者資質標準的管理6.廣告經營行為的管理7.對戶外廣告的管理8.對進出口廣告的管理9.制止、制裁廣告違法行為二、對廣告內容審查的程序（一）廣告審查主管機關的事前審查（二）廣告經營者和廣告發布者的事中審查（三）廣告監督管理機關的事后監督第二節對廣告市場的監督管理一、對廣告市場主體經營行為的監督管理（一）通過資格審批，嚴把廣告市場準入關（二）通過日常監測，嚴把廣告發布關（三）通過執法檢查，嚴把廣告行為規范關二、對廣告主廣告行為的監督管理三、對廣告經營者廣告行為的監督管理四、對廣告發布者廣告行為的監督管理第三節廣告自律組織機構設置一、中國廣告協會的組織機構中國廣告協會擁有全國各省、自治區、直轄市、副省級市、計劃單列市和經濟特區的49家廣告協會團體會員，并與香港、澳門、臺灣的廣告組織建立了密切的聯系與合作關系。二、中國廣告協會的職能與任務中國廣告協會的職能是：在國家工商行政管理總局的領導下，承擔著抓自律、促發展，指導、協調、服務、監督的基本職能。中國廣告協會的主要主要任務是：1.制定行業的自律規定2.開展企業資質評審活動3.抓好行業培訓工作4.加強廣告學術理論研究5.開展國際交流與合作6.開展廣告發布前咨詢工作7.開發信息資源8.舉辦好中國廣告節等會展活動第四節廣告監督管理的法律環境一、廣告監督管理的法律環境我國已形成完整的廣告監管的法律環境。它包括政府行政機關對廣告的監管、廣告行業自律、消費者權益保護和廣告監管法律法規四個方面。（一）政府行政管理機關對廣告的監管《中華人民共和國廣告法》第6條規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。在我國，工商行政管理機關代表國家行使廣告管理職能，其行政機構設置是完整而嚴密的。（二）廣告行業自律廣告行業自律是廣告行業組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業廣告活動的協約和規則的機制。建立廣告行業組織，制定廣告行業自律規范是我國廣告行業自律的主要內容。（三）消費者對廣告的監督消費者對廣告的監督權是法律賦予的?！断M者權益保護法》、《廣告法》、《廣告管理條》都規定了消費者有權監督廣告活動的運行。消費者對廣告的監督和約束主要是通過廣告監管機關、消費者協會和社會輿論工作，依法保護自身合法權益。例如，索取賠償金，要求退、賠商品，要求更改廣告內容等。（四）廣告監管法律、法規和制度我國的廣告管理法律是指調整國家廣告監管機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣大消費者之間由廣告活動而引發的各種社會關系的法律規范的總合。我國廣告監管的法律和法規主要表現為：專門的廣告監管法律和法規，如全國人大頒布的《廣告法》、《消費者權益保護法》等；最高行政管理機關——國務院頒布的單行廣告法規，如《廣告管理條例》等。國家廣告監管機關——工商行政管理局頒布的廣告監管單行規章。我國的廣告法律調整了廣告主與廣告經營者、廣告發布者之間的以經濟為內容的民事法律關系；調整了廣告主、廣告經營者和廣告發布者在廣告經營活動中與廣告受眾、消費者之間發生的民事法律關系；確定了廣告監管機關與廣告活動參與者之間的監管主體與客體關系。在這些法律和法規的基礎上，建立了諸多廣告監管制度。例如，廣告專用發票制度、廣告合同制度、廣告經營情況統計報告制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業務檔案保存制度等。二、廣告監管法律所調整的廣告關系極其基本內容（一）廣告監督管理法律所調整的廣告關系1．廣告經營關系2．廣告宣傳關系3．廣告監督管理關系（二）我國廣告監督管理法律的基本內容和立法原則我國廣告監督管理法律的基本內容是：明確廣告監督管理的目的、宗旨；廣告監督管理的范圍和管理機關；明確廣告宣傳基本制度、規范；廣告發布的基礎標準；限制和禁止的各種規定；明確廣告經營活動規范，廣告經營者資格標準；廣告經營者的權利和義務；明確其他與廣告活動有關的規定，特別明確了戶外廣告的管理權限；明確廣告違法行為的法律責任和廣告監督管理的行政復議與行政訴訟。我國廣告監督管理法律的基本任務是：加強廣告管理、推動廣告事業的發展，有效地利用廣告這一工具為社會主義經濟建設服務。依照廣告管理法規的基本任務，廣告監督管理法規要體現下述立法原則：1．促進廣告業的發展，為社會主義經濟發展服務；2.維護社會組織和消費者的合法權益；3.從國家和民族的整體利益出發，維護國家和社會的公共利益。三、《廣告法》主要內容《廣告法》是廣告監督管理最主要的法律之一。為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，1994年10月（一）《廣告法》的主要特點（二）《廣告法》的主要內容《廣告法》全文共6章49條，主要內容有：1．總則，2．廣告準則，3．廣告活動，4．廣告審查，5．法律責任，6．附則。四、主要的廣告監督管理法規和規章（一）《廣告管理條例》（二）《廣告管理條例施行細則》（三）《戶外廣告登記管理規定》（四）其他主要廣告監管行政規章五、其他與廣告相關的法律（一）《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國消費者權益保護法》是第八屆全國人大常委會第四次會議通過的，于1994年1月1日起（二）《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國反不正當競爭法》于1993年9月2日通過，同年12（三）其他相關法律還有其他一些法律、法規從不同的角度和側規范廣告監督管理。這些法律、法規主要有：《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國食品衛生法》、《中華人民共和國煙草專賣法》，等。不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規定，這種現象稱之為法律上的競合。三、考核知識點（一）廣告監督管理機構（二）對廣告內容審查的程序（三）對廣告市場主體經營行為一般性的監督管理（四）對廣告主廣告行為的監督管理（五）對廣告經營者廣告行為的監督管理（六）對廣告發布者廣告行為的監督管理（七）中國廣告協會的組織機構（八）中國廣告協會的職能與任務（九）廣告監督管理的法律環境（十）廣告監督管理法律所調整的廣告關系及其基本內容（十一）《廣告法》主要內容（十二）主要的廣告監督管理法規和規章（十三）其他與廣告相關的法律四、考核要求識記廣告監督管理的組織機構及圖示政府廣告監督管理機構的主要職能（三）廣告審查主管機關對廣告內容事前審查的程序（四）廣告經營者和廣告發布者對廣告內容事中審查的過程（五）廣告監督管理機關對廣告內容事后監督的表現（六）對廣告主廣告行為的監督管理（七）對廣告經營者廣告行為的監督管理（八）對廣告發布者廣告行為的監督管理（九）中國廣告協會的組織機構（十）中國廣告協會的職能（十一）廣告監督管理法律所調整的廣告關系（十二）《廣告法》的主要作用、發布單位及實行日期（十三）《廣告管理條例》的主要內容、發布單位及實行日期（十四）《廣告管理條例實行細則》的主要內容、發布單位及實行日期（十五）《中華人民共和國消費者權益保護法》的主要內容、發布單位及實行日期（十六）《中華人民共和國反不正當競爭法》的主要內容、發布單位及實行日期領會（一）廣告監督管理機關的工作內容（二）對廣告市場主體經營行為一般性的監督管理（三）中國廣告協會的主要任務（四）廣告監督管理的法律環境的四個方面及含義（五）我國廣告監督管理法律的基本內容、任務及立法原則（六）《廣告法》的特點及主要內容應用（一）應用對廣告內容的審查程序做案例分析。（二）應用對廣告市場的監督管理規范做案例分析。（三）應用廣告監督管理的法律、法規及規章做案例分析。

第四章對廣告經營者的審批登記管理一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解廣告經營者應具備的條件，廣告經營者申請審批登記的程序，廣告經營者取得合法經營資格的全過程，企業登記管理的行業范圍；理解企業申請登記的主要事項，廣告經營者、廣告發布者和廣告設計制作企業的資質標準，深刻理解對廣告企業日常性監督管理和集中審查式監督管理，廣告企業違反登記管理法規的行為；掌握營業執照、廣告經營許可證的類型，年檢注冊書的作用。二、課程內容第一節廣告經營者申請審批登記的程序一、廣告經營者應具備的條件對廣告經營者的審批登記管理就是廣告市場準入監管。廣告經營者是經工商行政管理機關核準登記注冊，從事廣告設計、制作、發布、代理等廣告經營活動的單位和個人。其中包括：專營廣告業務的企業，即廣告公司；兼營廣告業務的單位，如報社、電視臺；兼營廣告業務的企業單位，如印刷廠、電車公司；經營廣告業務的個體工商戶；經批準，在我國設立的中外合資、合作經營廣告業務的企業。它們還可以劃分成經營廣告業務的企業單位和經營廣告業務的事業單位兩部分。企業經營廣告業務的審批登記管理屬于企業登記注冊的范疇。經營廣告業務的企業登記注冊程序分為：受理、審查、核準、發照、公告五個環節。（一）經營廣告業務的企業單位企業單位是有獨立的資金，進行獨立核算，以自己從事生產經營等各種經濟活動的收入來抵償自己的支出，并向國家或上級上繳利潤和稅金的國家經濟的基本單位。企業經營廣告業務要具備以下四個條件：1.有負責市場調查的機構和專業人員。2.有熟悉廣告管理法的管理人員及廣告設計、制作、編審人員。3.有專職的財務人員。4.申請承接或代理外商來華廣告，應當具備經營外商來華廣告的能力。（二）經營廣告業務的事業單位事業單位不實行獨立經濟核算，所需經費由國家財政撥付。經營廣告業務的事業單位一般都是廣告兼營單位，它們應當具備以下三個條件：1.有直接發布廣告的手段以及設計、制作廣告的技術、設備。2.有熟悉廣告管理法規的管理人員和編審人員。3.單獨立帳，有專職或兼職的財務人員。（三）經營廣告業務的個體工商戶個體工商戶經營廣告業務，除了要具備《城鄉個體工商戶管理暫行條例》規定的人員范圍、行業范圍、經營范圍、經營規模、開業手續等條件以外，申請經營廣告的本人還應有廣告專業技術，熟悉廣告管理法規，并經考試審查合格。二、廣告經營者申請審批登記的程序（一）對申請經營廣告業務的企業的審批登記程序全國性的廣告企業、中外合資及中外合作經營廣告業務的企業，向國家工商行政管理局申請，經核準，發給《中華人民共和國企業法人營業執照》。地方性的廣告企業，向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局核準，由所在市、縣工商行政管理局發給《企業法人營業執照》。兼營廣告業務的企業，應當辦理經營范圍變更登記。企業變更登記是指企業要求變更主要登記事項的登記。企業擴大經營范圍，兼營廣告業務，要按有關企業的管理規定，提交主管部門或計劃部門的批準文件，向原核準登記的工商行政管理局辦理變更登記，同時辦理換照手續。新營業執照增加了兼營廣告的事項。（二）對申請經營廣告業務的事業單位的審批登記程序兼營廣告業務的事業單位，向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局核準，由所在市、縣工商行政管理局發給《廣告經營許可證》兼營廣告業務的事業單位申請承攬外商來華廣告，向省、自治區、直轄市工商行政管理局申請，經審查轉報國家工商行政管理局核準后，由省、自治區、直轄市工商行政管理局發給《中華人民共和國廣告經營許可證》。（三）對申請經營廣告業務的個體工商戶的審批登記程序個體工商戶經營廣告業務，要向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局核淮，由所在市、縣工商行政管理局發給《營業執照》。個體工商戶領取《營業執照》僅標志著其因具備經營條件而獲得經營廣告的資格，而不標志其取得法人資格。三、廣告經營者取得合法經營資格的全過程廣告經營者在工商行政管理機關取得營業執照和廣告經營許可證后，還需要逐次到統計局、技術監督局、勞動局、國稅局、地稅局辦理相應的行政審批手續。第二節對廣告經營者的企業登記管理一、企業登記管理的行業范圍《廣告管理條例施行細則》規定了申請經營廣告業務的企業除了具備經營廣告的條件以外，還要符合企業登記的條件。國家的企業法人登記主管機關在中央是國家工商行政管理局，在地方是省、自治區、直轄市工商行政管理局和市、縣工商局行政管理局。廣告經營業屬于服務咨詢業。二、申請登記的主要事項申請登記主要事項的具體內容包括：（一）企業名稱（二）地址（三）法定代表人（四）經濟性質（五）經營范圍（六）注冊資金（七）從業人數三、廣告經營者、廣告發布者和廣告設計制作企業的資質標準（一）專業性廣告經營企業（內資）1.專業性廣告經營企業（內資）應當具備的條件2.辦理專業性廣告經營企業（內資）應提交的證明文件3.廣告經營范圍用語規范（二）中外合資、合作廣告企業1．中外合資、合作廣告企業應當具備的條件理中外合資、合作廣告企業應提交的證明文件3．廣告經營范圍用語規范（三）廣告設計制作企業1.廣告設計制作企業應具備的條件2.辦理廣告設計制作企業應提交的證明文件3.廣告經營范圍用語規范（四）兼營廣告經營企事業單位1.兼營廣告經營企事業單位應具備的條件2.廣告經營范圍用語規范（五）個體工商戶1.經營廣告業務的個體工商戶應具備的條件2.辦理經營廣告業務的個體工商戶應提交的文件3.廣告經營范圍用語規范（六）臨時性廣告經營的企事業單位1.臨時性廣告經營活動的范圍2.申請臨時性廣告經營登記應提交的文件四、申請登記的一般程序申請登記的一般程序分為：申請、審查以及核準發照三個階段。其中前一個階段是后一個階段的前提，而后一個階段是前一個階段的繼續。（一）申請企事業單位申請登記是登記審批程序的開始。申請是由單位負責人向工商行政管理局提出書面申請報告。1．籌建廣告公司申請登記，一般應提交的文件2．廣告兼營單位申請登記，一般應提交的列文件（二）審查審查是登記審批程序的中心環節。審查階段是登記主管機關履行職責，對申請單位申請登記的內容及其提交的文件的合法性進行全面審查的過程，也是申請單位按照政策和法令的規定，明確權力與義務的過程。具體的審查方法有以下三個方面：1.程序的審查2.內容的審查3.實地調查（三）核準登記發照核準登記，發給申請單位營執照和廣告經營許可證，是登記審批程序中最后一個環節。營業執照和廣告經營許可證的頒發，標志著登記審批程序的完成。第三節對廣告企業的監督管理一、對廣告企業日常性監督管理企業登記機關對廣告企業的設立登記，一般只是書面審查，僅審查廣告企業提供的文件、證件和有關證明材料，難以全面了解和應用企業的具體情況。通過日常性監督管理，企業登記機關對于廣告企業申請登記注冊時提交的文件、證件和有關證明材料的真實性進行核實，對廣告企業經營活動深入了解，從而可以及時發現問題，糾正違法違章行為，維護法律的嚴肅性，提高監督管理的權威性和有效性。二、對廣告企業集中審查式監督管理（一）廣告企業年檢管轄制度凡是在工商行政管理機關依法登記注冊、領取《中華人民共和國企業法人營業執照》、《中華人民共和國營業執照》、《企業法人營業執照》、《營業執照》經營廣告的有限責任公司、股份有限公司、非公司企業法人和其他經營單位都必須按時參加企業年檢。分級年檢制是指各級工商行政管理機關對其登記注冊的廣告企業實行年度檢驗。授權年檢制是指上一級工商行政管理機關將自己登記注冊的廣告企業的年檢工作交由下一級工商行政管理機關完成。（二）廣告企業年檢的內容廣告企業年檢中，工商行政管理機關審查的內容主要包括以下幾個方面：1．廣告企業登記事項的執行和變動情況。2．股東或者出資人的出資或提供合作條件的情況。3．廣告企業對外投資和設立分支機構情況。4．廣告企業生產經營情況。（三）廣告企業年檢審查的事項廣告企業提交的年度審計報告、驗資報告須由經工商行政管理機關登記注冊的會計師事務所或審計事務所出具，外商投資廣告企業提交的年度審計報告須由中國境內經登記注冊的會計師事務所或審計事務所出具。在審查中，如果發現廣告企業提交的審計報告或驗資報告不真實，工商行政管理機關可以責成廣告企業到指定的機構重新審計、驗資。廣告企業年檢審查的事項如下（略）三、廣告企業違反登記管理法規的行為工商行政管理機關根據對企業監督檢查中發現的問題及有關舉報材料，初步認為有違法行為的發生，依照規定，需要進行行政處罰的，就應當作為案件進行調查或檢查。立案應先行制作立案報告書，將案件的基本情況、材料來源及有關證據一并呈報主管領導審批立案。立案后，工商行政管理機關的執法人員應根據所應用的情況和線索開展進一步的調查，詢問當事人、收集有關證據，達到查清事實的目的。廣告企業違反登記管理法規的行為：（略）第四節營業執照、廣告經營許可證與年檢注冊書一、營業執照（一）營業執照的類型營業執照是經營廣告業務的企業單位取得法人資格和被國家允許從事廣告經營活動的書面形式的憑證。工商行政管理機關簽發的營業執照有四種，即：《中華人民共和國企業法人營業執照》、《中華人民共和國營業執照》、《企業法人營業執照》和《營業執照》。四者的發放對象和法律效力是不同的。（二）營業執照的實例1．兼營廣告公司的營業執照2．報刊經營廣告的營業執照3．廣告公司的營業執照二、廣告經營許可證（一）廣告經營許可證的類型《廣告經營許可證》是兼營廣告的事業單位兼營廣告業務的書面形式的合法憑證，由國家工行政管理局統一印制。工商行政管理機關簽發的廣告經營許可證有三種，即：《中華人民共和國廣告經營許可證》、《廣告經營許可證》和《臨時性廣告經營許可證》。（二）廣告經營許可證的實例1.廣告主營單位的廣告經營許可證2.兼營廣告的企業單位的廣告經營許可證3.兼營廣告的事業單位的廣告經營許可證三、廣告經營單位年檢注冊書《廣告經營單位年檢注冊書》是廣告經營者按照國家工商行政管理局統一要求的時間和書式填寫的，當地工商行政管理局審查核準年檢注冊的憑證。廣告管理機關將核準年檢注冊的《廣告經營單位年檢注冊書》存檔備用?！稄V告經營單位年檢注冊書》書式。三、考核知識點（一）廣告經營者應具備的條件（二）廣告經營者申請審批登記程序（三）廣告經營者取得合法經營資格的全過程（四）企業登記管理的行業范圍（五）申請登記的主要事項（六）廣告經營者、廣告發布者和廣告設計制作企業的資質標準（七）申請登記的一般程序（八）對廣告企業日常性監督管理（九）對廣告企業集中審查式監督管理（十）廣告企業違反登記管理法規的行為（十一）營業執照（十二）廣告經營許可證（十三）廣告經營單位年檢注冊書四、考核要求識記（一）廣告經營者的定義及構成（二）廣告市場準入監管的定義（三）經營廣告業務的企業登記注冊程序的五個環節（四）企業單位的定義（五）企業單位經營廣告業務具備的四個條件（六）事業單位的定義（七）事業單位經營廣告業務具備的三個條件（八）廣告經營業屬于服務咨詢業。（九）年檢制度的定義（十）營業執照的定義（十一）營業執照正本及副本的日常使用規定（十二）廣告經營許可證的定義（十三）廣告經營單位年檢注冊書的定義領會（一）廣告經營者申請審批登記的程序（二）廣告經營者取得合法經營資格的全過程（三）廣告經營者申請登記的主要事項（四）廣告經營者、廣告發布者和廣告設計制作企業的資質標準（五）廣告經營者申請登記的的一般程序（六）營業執照的四種類型及發放對象（七）廣告經營許可證的三種類型及發放對象（八）年檢注冊書的作用。應用（一）應用對廣告企業的監督管理制度分析違法廣告案例

第五章對特殊商品廣告的監管（上）一、學習目的和要求通過學習，使學生對特殊商品廣告的監管有一個全面的了解。理解廣告監管制度的主要內容。掌握廣告發布管理的一般規則。理解對藥品、醫療和醫療器械廣告的監管規定，并能做案例分析；理解對煙草、酒類、獸藥和農藥廣告的管理規定，并能做案例分析。二、課程內容第一節主要的廣告監督管理制度一、廣告證明和廣告審查制度（一）廣告證明和廣告審查制度的定義廣告證明和廣告審查制度是廣告經營者和廣告發布者依據《廣告法》和其它有關法規，查驗廣告客戶出示的證明文件的行為規范。國家頒布廣告管理法規，要求廣告客戶在申請發布廣告時必須出具有關的證明文件，廣告經營者和廣告發布者在接受廣告業務時認真審查廣告客戶所出示的證明文件。廣告經營者和廣告發布者審查廣告客戶的證明文件合格，并為其發布廣告后，應將所查驗的證明文件留檔備查，保存時間不得少于一年。（二）廣告證明和廣告審查制度的主要方法廣告監管是對完整的廣告活動的全過程的管理，所以廣告證明和廣告審查管理制度既是對廣告經營者和廣告發布者的要求，也是對廣告客戶的要求。廣告證明和廣告審查管理制度除了對醫藥廣告、煙酒廣告、贊助廣告、印刷廣告等諸多規定以外，還有其他規定。二、廣告服務收費管理制度（一）廣告服務收費管理的理論依據廣告服務收費管理制度是我國價格管理體制的組成部分。（二）廣告服務收費管理的辦法1．廣告服務收費管理的部門廣告經營者、廣告發布者提供廣告設計、制作、代理與廣告發布服務的收費，應當遵守廣告監管機關依據《廣告法》頒布的管理辦法。各級人民政府的價格主管部門會同工商行政管理部門共同實施廣告服務收費的管理與監督工作。廣告經營者、廣告發布者制定的廣告服務收費標準及收費辦法，應當依法向政府價格主管部門和工商行政管理部門備案。2．廣告服務收費標準備案程序廣告經營者、廣告發布者應當于執行制定的收費標準及收費辦法之日前，填寫廣告服務收費價目表，附制定收費標準及收費辦法的說明，按廣告收費備案管理權限，報政府價格部門和工商行政管理部門備案。3．廣告服務收費標準廣告經營者接受企業委托提供廣告代理服務，應當認真做好廣告的市場調查、信息咨詢、戰略策劃、企業形象策劃、媒介安排等各項工作。廣告代理收費標準為廣告費的15%。（三）對于廣告主廣告費用的管理作為廣告客戶的企業每年都有大量廣告費用開支。財政部和國家工商行政管理局對企業廣告費用的開支問題有明確的規定。企業下一年度所需的廣告費費用，要編制年度預算，列入當年的財務收支計劃。工商企業為了推銷商品所發生的廣告費用，可以列入企業銷售費用中開支。如果一次支付的廣告費用數額較大，可以分次攤銷。三、廣告專用發票管理制度經工商行政管理機關批準登記經營廣告的單位和個體工商戶，在開展廣告業務收取費用時，應一律使用稅務機關統一監制的“廣告業專用發票”，并套印稅務機關發票監制章。其他發票均不得用于廣告業務收費。廣告公司應納稅種包括：營業稅、城市維護建設稅、車船使用稅、印花稅、契稅、企業所得稅。廣告公司還應交納：文化事業建設費、教育費附加等。四、廣告業務發布合同管理制度廣告發布單位與廣告主或其代理人簽定廣告發布業務合同，應使用規定的廣告發布業務合同示范文本。合同文本由省級工商行政管理局指定承印企業印制。五、廣告代理制廣告代理制是在廣告經營活動中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托廣告公司進行廣告策劃和實施，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體制。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙向服務，發揮自己的作用。廣告代理制強調廣告業內部合理分工、各司其職，共同發展。（一）廣告代理制的特點（1）廣告經營中的廣告業務承攬與發布分離。（2）廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位交易時，屬于被委托人，負責支持因客戶廣告所發生的債務。如果客戶破產或違約，廣告代理須負擔所發生廣告費用。（3）廣告代理機構是專門從事廣告服務，有能力為廣告主提供綜合性服務，具有法人地位，自主經營的經濟組織。（二）實行廣告代理制的意義（1）廣告代理制適應了廣告業專業化分工發展的需要。（2）廣告代理制強調了專業廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒介的特點，為客戶提供全面的優質服務。（3）廣告代理制有助于消除企業廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，協助各企業合理地使用廣告費，收到較好的廣告效果。（4）廣告代理制有利于廣告行業參與國際廣告業競爭。六、廣告業務檔案保存制度廣告業務檔案是廣告經營者在承辦廣告業務中形成的，供保存備查的廣告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其有關的各種原始記錄。廣告業務檔案的主要存檔項目有：①廣告業務承接記錄。②廣告合同。③有關證明文件、材料。④廣告內容修改記錄。⑤廣告主對廣告發布樣稿的確認意見記錄。⑥廣告審核意見。⑦廣告發布樣件、資料。⑧廣告監督管理機關認為應收存的材料。廣告檔案的保存時間、從廣告經營者為廣告主辦理完廣告業務之日起計算不少于一年。第二節廣告發布監管的一般規則一、廣告內容發布規則廣告必須真實、合法、健康、明白，不得欺騙和誤導公眾。廣告必須具有可識別性，并能使公眾清晰辨明廣告客戶。下列廣告，不得發布：（1）損害國家、民族利益和尊嚴的；（2）宣傳法律、法規禁止生產、銷售的產品的；（3）宣傳法律、法規禁止從事的服務的；（4）使用中國國旗、國徽標志及國歌音響的；（5）欺詐、虛假的；（6）有淫穢、迷信、恐怖、荒誕、丑惡內容及其他有悖社會善良習俗和公共道德標準的；（7）污染、誹謗或貶低他人的；（8）有種族、宗教、性別歧視的；（9）不利于社會安定及公民生命財產安全的；（10）不利于環境保護的；（11）中國加入的國際公約中明確規定禁止出現的；（12）違反國際通行慣例和道德準則的；（13）違反其他法律、法規規定的。發布下列廣告，應提交相應的證明：（1）標明質量合格者，應提交省轄市以上標準化管理部門或經計量認證合格的質量檢驗機構出具的符合標準的證明；（2）標明獲獎者，應提交本年度、本屆獲獎或數年度、數屆連續獲獎的證書，并在廣告中注明獲獎級別和頒獎部門；（3）標明優質產品稱號者，應提交政府頒發的優質產品證書，并在廣告中標明授予優質產品稱號的時間和部門；（4）標明專利權者，應提交專利證書；（5）標明注冊商標者，應提交商標注冊證；（6）實施生產許可證制度的商品的廣告，應提交生產許可證。二、廣告畫面與形象發布規則廣告中使用的畫面、形象應當優美、高雅、文明，不得有下列問題：（1）使人對商品或服務的質量、用途、效果等宣傳要點產生誤解；（2）使人產生厭惡、恐怖、痛苦等不良感覺；（3）過分感官刺激；（4）有性挑逗或性誘惑；（5）可能導致危險或不良行為發生。三、廣告語言、文字與音響發布規則廣告中語言、文字的表述必須真實、規范、健康、文明，不得欺騙或誤導公眾。廣告中使用的語言、文字、計量單位等，必須遵守國家的有關規定和規范標準。廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等，必須真實、含義完整并標明出處。廣告中使用的數字必須有依據；使用的百分比必須有檢測機構出具的證明。商品質量或使用效果方面的結論或斷言，應有質量檢驗機構的證明。運用承諾、保證、擔保性語言、文字，應當有實際履行能力的證明。使用或操作上有特殊要求的商品，應當在廣告中加以說明。廣告中不得使用下列語言、文字：（1）“最好”、“最佳”、“第一”、“首創”等無限高度的形容詞；（2）沒有依據、不切實際的夸張詞語；（3）低級趣味、淫穢的詞語。第三節對藥品、醫療和醫療器械廣告的監督管理一、對藥品廣告的監管（一）《藥品廣告審批表》的審批方法藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的調節人的生理機能并規定有適應癥、用法的物質。包括中藥材、中藥飲品、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等。國家工商行政管理局和衛生部都要求，申請刊播藥品廣告的單位必須是持有營業執照和衛生行政部門批準發給的《許可證》的生產、經營單位。同時，對于申請刊播藥品廣告的客戶實行事先填報《藥品廣告審批表》制度，并由省、自治區、直轄市衛生行政管理部門核準后方可發布。廣告經營單位必須按照被批準的廣告內容進行刊播，任何單位不得擅自更改。另外，對臨床發現藥品有新的嚴重不良反映或質量下降、未達到規定標準的藥品，必須暫停發布廣告，或吊銷其藥品廣告批準文號。不得發布廣告的藥品包括：（1）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品；（2）治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品，計劃生育用藥，防疫制品；（3）《中華人民共和國藥品管理法》規定的假藥、劣藥；（4）戒毒藥品以及國務院衛生行政部門認定的特殊藥品；（5）未經衛生行政部門批準生產的藥品和試生產的藥品；（6）衛生行政部門明令禁止銷售、使用的藥品和醫療單位配制的制劑；（7）除中藥飲片外，未取得注冊商標的藥品。（二）藥品廣告禁止出現的內容藥品廣告中不得含有不科學地表示功效的斷言或者保證。如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“安全無副作用”等。藥品廣告不得貶低同類產品，不得與其他藥品進行功效和安全性對比，不得進行藥品使用前后的比較；不得含有“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”、“藥之王”、“國家級新藥”等絕對化的語言和表示；不得含有違反科學規律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內容；不得含有治愈率、有效率及獲獎的內容。不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義、形象作證明的內容。不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象。發布藥品廣告應提交的文件二、對醫療廣告的監管（一）醫療廣告的定義醫療廣告是指醫療機構通過一定的媒介或者形式，向社會或者公眾宣傳其運用科學技術診療疾病的活動。（二）對醫療廣告監管的方法醫療廣告中禁止出現的內容包括：①有淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面的；②貶低他人的；③保證治愈或者隱含保證治愈的；④宣傳治愈率、有效率等診療效果的；⑤利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳的；⑥冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的；⑦單純以一般通信方式診療疾病的；⑧國家衛生行政部門規定的不宜進行廣告宣傳的診療方法；⑨違反其他有關法律、法規的。三、對醫療器械廣告的監管（一）醫療器械的定義醫療器械是指用于人體疾病診斷、治療、預防、調節人體生理功能或者替代人體器官的儀器、設備、器械、裝置、器具、植入物、材料及其他相關物品。對醫療器械廣告進行審查，還應包括醫療器械的產品介紹、樣本等。（二）不得發布廣告的醫療器械不得發布廣告的醫療器械包括如下內容：未經國家醫藥管理局或省、自治區、直轄市醫藥管理局（或同級醫藥行政監督管理部門）批準進入市場的醫療器械；未經生產者所在國（地區）政府批準進入市場的境外生產的醫療器械；應當取得生產許可證而未取得生產許可證的生產者生產的醫療器械；擴大臨床試用、試生產階段的醫療器械；治療艾滋病，改善和治療性功能障礙的醫療器械。（三）醫療器械廣告中禁止出現的內容（1）醫療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證，如“療效最佳”、“保證治愈”等。（2）醫療器械廣告不得貶低同類產品，不得與其他醫療器械進行功效和安全性對比。（3）醫療器械廣告中不得含有“最高技術”、“最先進科學”等絕對化語言和表示。（4）醫療器械廣告中不得含有治愈率、有效率及獲獎的內容。（5）醫療器械廣告中不得含有利用醫療科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義、形象作證明的內容。（6）醫療器械廣告不得含有直接顯示疾病癥狀和病理的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該醫療器械會患某種疾病或者加重病情。（7）醫療器械廣告中不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾。（8）醫療器械廣告不得利用消費者缺乏醫療器械專業、技術知識和經驗的弱點，以專業術語或者無法證實的演示誤導消費者。（9）醫療器械廣告審查批準號的有效期為一年，其中產品介紹和樣本審查批準號的有效期可延至三年。（四）申請醫療機械廣告發布應提交的文件第四節對煙草、酒類、獸藥和農藥廣告的監督管理一、對煙草廣告的監管（一）禁止發布煙草廣告的場所、媒體和內容煙草廣告是指煙草制品生產者或者經銷者發布的，含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。煙草的概念范圍大于煙草制品的概念范圍，包括卷煙、雪茄煙、煙絲、復制煙葉等煙草制成品和煙葉等煙草制品原料。禁止發布煙草廣告的場所和媒體包括：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章，變相發布煙草廣告。煙草廣告中禁止出現的內容包括：①吸煙形象；②未成年人形象；③鼓勵、慫恿吸煙的；④表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；⑤其他違反國家廣告管理規定的。（二）與煙草制品商標名稱相同的其他商品廣告的發布方法其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告必須以易于辯認的方式明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。（三）發布煙草廣告應提交的文件二、對酒類廣告的監管（一）酒類廣告中禁止出現的內容酒類廣告是指含有酒類商品名稱、商標、包裝、制酒企業名稱等內容的廣告。酒類廣告發布禁止出現的內容包括：①鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節制飲酒；②飲酒的動作；③未成年人的形象；④表現駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；⑤諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；⑥把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；⑦關于酒類商品的各種評優、評獎、評名牌、推薦等評比結果；⑧不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。在各類臨時性廣告活動中，以及含有附帶贈送禮品的廣告中，不得將酒類商品作為獎品或者禮品出現。（二）發布酒類廣告應遵守的規定（三）發布酒類廣告應提交的證明文件三、對獸藥廣告的監管凡利用各種媒介或者形式發布用于預防、治療、診斷畜禽等動物疾病，有目的地調節其生理機能并規定作用、用途、用法、用量的物質（含飼料藥物添加劑）的廣告，包括企業產品介紹材料等都是獸藥廣告。（一）不得發布廣告的獸藥（二）獸藥廣告中禁止出現的內容（三）發布獸藥廣告應提交的文件四、對農藥廣告的監管（一）農藥廣告中禁止出現的內容（二）發布農藥廣告應提交的證明文件三、考核知識點（一）廣告證明和廣告審查制度（二）廣告服務收費管理制度（三）廣告專用發票管理制度（四）廣告業務發布合同管理制度（五）廣告代理制（六）廣告業務檔案保存制度（七）廣告內容發布規則（八）廣告畫面與形象發布規則（九）廣告語言、文字與音響發布規則（十）對藥品廣告的監管（十一）對醫療廣告的監管（十二）對醫療器械廣告的監管（十三）對煙草廣告的監管（十四）對酒類廣告的監管（十五）對獸藥廣告的監管（十六）對農藥廣告的監管四、考核要求識記（一）廣告證明和廣告審查制度的定義及主要方法（二）廣告服務收費管理制度的定義及主要方法（三）對于廣告主廣告費用的管理規定（四）廣告專用發票的定義及使用規定（五）廣告企業應交納的主要稅種（六）廣告業務發布合同示范文本（七）廣告代理制的定義、特點及意義（八）廣告業務檔案的定義及主要存檔項目（九）廣告發布監督管理的一般規則（十）特殊商品廣告的范疇（十一）《藥品廣告審批表》的格式內容及要求（十二）不得發布廣告的藥品（十三）藥品廣告禁止出現的內容（十四）發布藥品廣告應提交的文件（十五）醫療廣告的定義（十六）醫療廣告中禁止出現的內容（十七）《醫療廣告證明》的格式內容及要求（十八）醫療器械的定義（十九）不得發布廣告的醫療器械（二十）醫療器械廣告中禁止出現的內容（二十一）申請醫療機械廣告發布應提交的文件（二十二）煙草廣告的定義（二十三）禁止發布煙草廣告的場所和媒體（二十四）煙草廣告中禁止出現的內容（二十五）與煙草制品商標名稱相同的其他商品廣告的發布方法（二十六）發布煙草廣告應提交的文件（二十七）酒類廣告的定義（二十八）酒類廣告中禁止出現的內容（二十九）媒介發布酒類廣告應遵守的規定（三十）發布酒類廣告應提交的證明文件（三十一）獸藥廣告的定義（三十二）不得發布廣告的獸藥（三十三）獸藥廣告中禁止出現的內容（三十四）發布獸藥廣告應提交的文件（三十五）農藥廣告的的定義（三十六）農藥廣告中禁止出現的內容（三十七）發布農藥廣告應提交的證明文件領會（一）主要的廣告監督管理制度的內涵及要求（二）廣告內容發布規則（三）廣告畫面與形象發布規則（四）廣告語言、文字與音響發布規則應用（一）應用廣告發布監督管理的一般規則分析案例（二）應用對藥品、醫療和醫療器械廣告的監管規定分析案例（三）應用對煙草、酒類、獸藥和農藥廣告的監管規定分析案例第六章對特殊商品廣告的監督管理（下）一、學習目的和要求通過本章教學，要求學生理解食品、化妝品、印刷品廣告的監管規定，并能做案例分析。理解店堂、戶外廣告的監管規定，并能做案例分析。理解網絡、電視直銷、專利廣告的監管規定，并能做案例分析。理解臨時性廣告經營、房地產和自費出國留學中介服務廣告的監管規定并能做案例分析。理解家用電器、金融以及其他各類廣告的監管規定，并能做案例分析。二、課程內容第一節對食品、化妝品和印刷品廣告的監督管理一、對食品廣告的監管（一）對食品廣告監管的范圍食品是指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統既是食品又是營養品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。食品廣告是包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營養食品廣告。（二）發布食品廣告禁止出現的內容發布食品廣告，應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國食品衛生法》等國家有關廣告監督管理和食品衛生管理的法律、法規。食品廣告不得含有“最新科學”、“最新技術”、“最先進加工工藝”等絕對化的語言或者表示。食品廣告不得出現與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。食品廣告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。（三）發布保健食品廣告應遵守的規定（四）發布普通食品、保健食品、新資源食品廣告應提交的文件二、對化妝品廣告的監管在廣告監管中化妝品分為化妝品和特殊用途化妝品兩類。化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的辦法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。特殊用途化妝品：是指用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。（一）化妝品廣告禁止出現的內容化妝品廣告禁止出現的內容包括：①化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；②使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；③宣傳醫療作用或者使用醫療術語的；④有貶低同類產品內容的；⑤使用最新創造、最新發明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；等。（二）發布化妝品廣告應提交的文件三、對印刷品廣告的監管（一）對印刷品廣告監管的范圍凡通過張貼、擺放、發送、郵寄等形式發布介紹商品或者服務的散頁、招貼、宣傳冊等均為印刷品廣告。印刷品廣告中不得出現新聞、報道及其他非廣告信息。發布印刷品廣告，不得妨礙公共秩序、社會生產及人民生活。工商行政管理機關發現內容違法的印刷品廣告，應當責令其改正，廣告內容嚴重違法的，責令違法當事人予以銷毀。對內容違法的印刷品廣告所宣傳的物品，可以依法先行登記保存。法律、法規規定對上述物品可以作扣押、封存、沒收等處理的，從其規定。（二）申請印刷品廣告經營登記應提交的文件（三）印刷品廣告的登記管理第二節對店堂和戶外廣告的監管一、對店堂廣告的監管（一）店堂管理者的責任和義務店堂廣告是指利用店堂空間、設施發布的廣告及在店堂建筑物控制地帶發布的店堂牌匾廣告。店堂包括的場所有：①商場（店）、藥店、醫療服務機構；②體育場（館）；③各類等候室、休息室、會議室、閱覽室、展覽廳（室）；④影劇院、歌舞廳等娛樂場所；⑤賓館、飯店、酒吧等營業場所；⑥地鐵車站、地下停車場；⑦鐵路、民航售票廳及營業廳；⑧郵電、金融、證券等營業廳；店堂管理者，是指具有店堂經營管理權或者被授權負責店堂日常經營管理的法人、其他組織或者個人。（二）店堂建筑物控制地帶發布廣告的方法為推銷商品、服務，在店堂建筑物控制地帶自行設立的店堂牌匾廣告（僅以企業登記核準名稱為內容的標牌、匾額除外），應當向當地工商行政管理機關辦理登記，同時提交下列證明文件：①營業執照或者其他關于法定主體資格的證明文件；②含有廣告發布地點、形式的申請報告；③廣告樣件；④廣告管理法規規定應當提交的其他證明文件。在店堂舉辦的展覽、展銷、模特表演和體育、文化活動等涉及廣告經營的，應依據《臨時性廣告經營管理辦法》辦理相關手續。二、對戶外廣告的監管（一）戶外廣告的監管戶外廣告包括：①利用公共或者自有場地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、燈箱、櫥窗等廣告；②利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；③以其他形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告發布應遵守下列規定：①各種戶外廣告設施的設計、制作和安裝、設置，應當符合相應的技術、質量標準，不得粗制濫造。戶外廣告應當定期維修、保養，做到整齊、安全、美觀。②戶外廣告使用文字、漢語拼音、計量單位等，應當符合國家規定，書寫規范準確。③在戶外廣告經營中，禁止任何形式的壟斷和不正當競爭行為。（二）申請戶外廣告經營登記應提交的證明文件（三）廣告顯示屏的監管廣告顯示屏是指在戶外或者公共場所建筑物內設置的，用以發布廣告并可以即時變換內容的各類顯示屏。省、自治區、直轄市工商行政管理局或者其授權的市工商行政管理局負責本轄區內廣告顯示屏設置的批準工作。廣告顯示屏聯網，需經省級工商行政管理局審核同意后，報國家工商行政管理局批準。（四）申請設立廣告顯示屏應提交的證明文件第三節對網絡、電視直銷和專利廣告的監督管理一、對網絡廣告的監管（一）網絡廣告的定義和分類（二）網絡廣告的特點1.交互性強2.傳播范圍廣泛3.針對性強4.精確性強5.廣告發布靈活，成本低6.表現形式多，實效性強（三）網絡廣告監管的難點1.網絡廣告傳播主體的多元化使監管對象不明確。2.信息廣告化與廣告信息化使監管范圍不清晰3.網絡廣告主體的虛擬性和內容的無限性使監管難度加大4.網絡廣告跨行政區域性和傳播迅捷即時性使行政管轄權無法實施5.網絡廣告的無序與網絡廣告監管的空白相互依存，惡性循環（四）網絡廣告監管對策的思考（五）網絡廣告經營登記管理二、對電視直銷廣告的監管電視直銷廣告是在電視直銷活動中，由商品經營者或者服務提供者承擔費用，以電視媒介為載體，通過演示或展示說明等形式對電視直銷商品或服務進行的宣傳。它屬于商業廣告的范疇。三、對專利廣告的監管廣告主發布專利廣告，應當具有或者提供專利出證機關出具的該專利權有效的證明。廣告中涉及境外專利的，該專利的有關文件應當經過中國專利局認可并由中國專利局出具《專利廣告證明》。廣告中涉及外國人持有中國專利的，應由中國專利局出具《專利廣告證明》。廣告中涉及專利推廣、專利轉讓交易活動的，如專利展覽會，專利信息發布會等，應具有中國專利局或其授權的專利管理機關批準其舉辦該活動的證明文件。第四節對臨時性廣告經營、房地產和自費出國留學中介服務廣告的監督管理一、對臨時性廣告經營的監管（一）臨時性廣告經營的審批臨時性廣告經營是指某項活動的主辦單位，面向社會籌集資金，并在活動中為出資者提供服務的經營行為。主辦單位舉辦（1）體育比賽、體育表演活動；（2）文藝演出、文藝表演活動；（3）影視片制作活動；（4）展覽會、博覽會、交易會等活動；（5）評比、評選、推薦活動；（6）紀念慶典活動；（7）廣告管理法規規定的應當經過批準的其他活動；涉及臨時性廣告經營的，應當向工商行政管理機關申請，辦理《臨時性廣告經營許可證》。主辦單位也可以委托有經營權的廣告經營者承辦臨時性廣告業務。（二）主辦單位申請臨時性廣告經營的條件二、對房地產廣告的監管（一）房地產廣告發布的限制范圍房地產廣告是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。居民和人及非經營性售房、租房、換房廣告不屬于《房地產廣告發布暫行規定》的管理范圍。（二）房地產廣告發布的條件（三）對違法房地產廣告的處罰對于違法的房地產廣告，工商行政管理機關依照《廣告法》的有關條款予以處罰；如果《廣告法》中無具體處罰條款的，由廣告監督管理機關責令停止發布，視其情節予以通報批評，處以非法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元；如果無違法所得的，處以一萬元以下的罰款。三、對自費出國留學中介服務廣告的監管（一）自費出國留學中介服務機構應具備的條件（二）自費出國留學中介服務廣告發布的條件自費出國留學中介服務廣告在發布之前，必須經該中介服務機構所在地省、自治區、直轄市工商行政管理機關批準。未經批準，不得發布。自費出國留學中介服務廣告是指與自費出國留學相關的信息和法律咨詢、代辦入學申請、提供簽證服務、進行出國前培訓等內容的廣告。申請發布此類廣告應提交相應證明文件和材料。（三）自費出國留學中介服務廣告審批表的表式第五節對家用電器、金融和其他廣告的監督管理一、對家用電器廣告的監管家用電器分為家用電子器具和家用電氣器具兩大類。廣告商申請審查家用電器廣告發布，應交驗相應證明文件。二、對金融廣告發布的監管金融廣告包括銀行業、證券業、保險業、信托業、租賃業，金銀、外匯買賣，以及各種社會融資活動的廣告。金融廣告的內容必須真實、準確、合法、明白，不得欺騙或誤導公眾。三、對其他廣告發布的監管（一）對比較廣告發布的監管（二）對兒童廣告發布的監管（三）對其他廣告發布的監管三、考核知識點（一）對食品廣告的監管（二）對化妝品廣告的監管（三）對印刷品廣告的監管（四）對店堂廣告的監管（五）對戶外廣告的監管（六）對網絡廣告的監管（七）對電視直銷廣告的監管（八）對專利廣告的監管（九）對臨時性廣告經營的監管（十）對房地產廣告的監管（十一）對自費出國留學中介服務廣告的監管（十二）對家用電器廣告的監管（十三）對金融廣告發布的監管（十四）對其他廣告發布的監管四、考核要求記識（一）對食品廣告監管的范圍（二）發布保健食品廣告應遵守的規定（三）發布普通食品、保健食品、新資源食品廣告應提交的文件（四）發布化妝品廣告應提交的文件（五）印刷品廣告的定義（六）申請印刷品廣告經營登記應提交的文件（七）印刷品廣告的登記管理（八）店堂廣告的定義（九）店堂管理者對店堂廣告履行的義務（十）戶外廣告的定義（十一）申請戶外廣告經營登記應提交的證明文件（十二）廣告顯示屏的監管（十三）申請設立廣告顯示屏應提交的證明文件（十四）網絡廣告的定義和分類（十五）網絡廣告監管的難點（十六）網絡廣告監管對策的思考（十七）網絡廣告經營登記管理（十八）對電視直銷廣告的監管（十九）對專利廣告的監管的定義（二十）臨時性廣告經營的審批（二十一）主辦單位申請臨時性廣告經營的條件（二十二）房地產廣告發布的條件（二十三）對違法房地產廣告的處罰（二十四）自費出國留學中介服務機構應具備的條件（二十五）自費出國留學中介服務廣告審批表的表式（二十六）對家用電器廣告的監管規定（二十七）對金融廣告發布的監管規定（二十八）對比較廣告發布的監管規定（二十九）對兒童廣告發布的監管規定（三十）對其他廣告發布的監管規定領會（一）發布食品廣告禁止出現的內容（二）化妝品廣告禁止出現的內容（三）對印刷品廣告禁止出現的內容（四）店堂建筑物控制地帶發布廣告的方法（五）戶外廣告發布應遵守的規定（六）網絡廣告的特點（七）房地產廣告發布的限制范圍（八）自費出國留學中介服務廣告發布的條件（九）不得發布的金融廣告（十）不得發布的兒童廣告應用應用對食品、化妝品和印刷品廣告的監管規定分析案例應用對店堂和戶外廣告的監管規定分析案例應用對網絡、電視直銷和專利廣告的監管規定分析案例應用對時性廣告經營、房地產和自費出國留學中介服務廣告的監管規定分析案例應用對家用電器、金融和其他廣告的監管規定分析案例

第七章對廣告違法行為的行政處罰一、學習目的和要求通過對廣告違法行為的法律責任構成的四個基本條件入手，使學生了解違法廣告行為的處罰種類及非法所得的計算方法。理解廣告違法行為的表現、法律責任及處罰。同時了解廣告行政處罰、行政復議與行政訴訟三者的區別和聯系。了解行政處罰文書的種類和填寫方法。并能夠理論聯系實際進行案例分析。二、課程內容第一節廣告違法行為的概述一、構成法律責任的條件社會經濟活動必須遵循一定的法律規范。廣告行為是社會經濟活動的一種，廣告經營單位和廣告客戶應嚴格執行《廣告管理條例》和其它有關法規。違法者應當承擔法律責任，受到制裁。對于違法者進行制裁，應當以法律責任為依據。構成法律責任應具備四個條件：第一，要有不履行義務的行為；第二，要有造成損害的事實存在；第三，不履行義務與被損害事實之間有因果關系；第四，不履行義務者本身有過錯。四個條件之間必須有必然的聯系。因不履行義務者本身有錯誤，出現不履行義務的行為，并由此造成被損害的事實，這樣，才構成法律責任。二、對違法廣告處罰的種類廣告違法行為的法律責任主要包括民事責任、經濟責任、行政責任和刑事責任。違法廣告行為分為一般違法行為和嚴重違法行為兩類。一般違法行為的責任者或單位應承擔經濟責任、民事責任和行政責任，嚴重違法行為的直接責任者應承擔刑事責任。廣告監督管理機關和司法機關依據違法主體應承擔的法律責任，給予違法主體以法律制裁。法律制裁包括行政處罰和刑事制裁。（一）行政處罰行政處罰是工商行政管理機關對違反廣告管理法規的廣告市場主體，依照行政程序和權限所給予的行政制裁，包括以下幾項：１．停止發布廣告，公開更正２．停業