第3章營銷信息溝通與說服

傳播的特點

人際影響廣告與消費者轉變從“淑女”到“牛仔”

:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續上NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。

到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？續上在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續上

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。續上溝通與說服3．1傳播的特點營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費者改變態度、信念或行為。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。而有效傳播的基本要素是:誰說(信息源);說什么(信息);怎么說（訴求方式）；對誰說(接收者)和傳播渠道(媒體)。有效說服的策略正是圍繞這幾個要素展開的。3.1.1傳播的基本模型溝通過程模型傳遞者解碼通道編碼受眾反饋噪聲噪聲噪聲噪聲1．傳遞者/信源

直接信源——間接信源

產品代言人2．編碼

夢酒：美女廣告3．信息4．信道：媒體（如電子、印刷、運動、展示、物件等）傳播要素5．受眾/譯碼案例：桔子汁廣告的失敗

啤酒廣告與非洲移民6．噪聲：如其它信息的干擾。7．反應/反饋：如消費者的注意率、記憶率、廣告播出后的出貨量等。營銷傳播過程及障礙確定目標設計信息用以傳播產品利益針對目標消費者傳遞信息暴露感知解釋信息對目標和產品概念沒有明確定義與需求無關的信息/欺騙性廣告不能達到目標消費者/競爭產生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來源編碼傳送解碼3.1.2信源的特點

指信息傳播者的特征。信息源的權威性一些專業機構如牙科協會對消費者的態度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫學會對Colgate(高露潔）的認可“著名化學家”的故事：有味道的蒸餾水信息源的可信性

有專長不一定可信當消費者認為這些專業人士對產品的認可是因收取了企業的費用所致時，這種影響效力會減弱。可信度與信息接受提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來源依靠過去經驗而不是廣告評價品牌信息與消費者的最佳利益相沖突信息有威脅性可信度越高，越可能被接受下列情況則不能被廣泛接受廣告主（企業、品牌）的可信度廣告載體的可信度：級別、專業性廣告人物的可信度廣告內容的可信度信息源的親和性傳遞者外表的吸引力

傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。如舉止、談吐、幽默感等。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。對傳遞者的喜愛程度

效果取決于與消費者的相似程度以及受人喜歡程度。如影視明星。

來源可信度什么時候更有效？消費者對產品一無所知、非參與時消費者對據以評價品牌的產品特性知之甚少時對具有相似宣傳的品牌作出評價時品牌的宣傳發生沖突時

名人信息源

使用名人有助于增強企業或產品形象，特別是當名人的形象與產品的個性或目標市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時。參照型代理人：增強來源吸引力；消費者低度參與時使

用（∵來源更重要）專家型代理人：增強來源可信度；消費者高度參與時使

用（∵信息更重要）名人戰略的風險：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護、利潤源企業應根據產品的性質和定位以及目標消費者的特征選擇適合自己的形象代言人。例如,從產品特點來看,專家型代言人對影響消費者對實用產品(如吸塵器、治療頑固性疾病的藥品)的態度會非常有效；名人作為珠寶、家具之類社會風險較高產品的代言人,效果將會更好；在推薦食品、飲料、家用洗滌劑、普通化妝品時,“典型消費者”則是很能打動人心的一種形象代言人。名人形象與產品和目標受眾的匹配

3.1.3信息的特點告知——勸導1.信息訴求理性訴求情感訴求恐懼訴求幽默訴求比較廣告價值表現訴求與功能性訴求

性訴求(1)理性訴求理性訴求主要是展示或告知產品所能帶給消費者的功能利益。

適用范圍：（2）感情訴求適用產品：1、更可能激發情感的有關產品2、被消費者看作自我形象一部分的產品3、不需要傳播產品特點和信息的產品感情訴求也用于非參與性產品：1、許多產品已經越來越標準化2、許多產品的競爭激烈程度越來越強3、未必適合功能性產品如果要取得立竿見影或氣氛熱烈的效果，應運用情感性的訴求以及幽默、新奇、生動、有趣等富有情緒色彩的宣傳手段，激發出消費者情感上的共鳴；但如果要使宣傳收到長期的效果，就需依據充分說理的理智手段。另外，一般來說，對于文化程度較高的人，尤其是對宣傳的商品比較關心的人，理智材料的影響較大；而對文化程度較低的人，情緒材料的影響較大。在多數情況下，情理結合式的宣傳往往能兼顧不同對象的特點，又能收到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情緒色彩的宣傳介紹方式，引起消費者的注意和興趣，繼而通過理性論述，使其在思想上迅速接納營銷者的觀點和態度。傳播的訴求特征與傳播效果（3）恐懼訴求消費者認識到威脅的嚴重程度（適度）消費者認識到可能會受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標能夠很容易實現反面招徠（“恐懼喚起”）（4）幽默訴求

千杯少與遂州大曲幽默訴求產生作用的前提真正展現產品將帶給消費者的利益幽默必須與產品之間有天然的聯系幽默訴求什么時候最有效？1、消費者對產品一無所知時2、針對現有產品而非新產品時：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費者對產品的好感：不能扭轉負面印象4、顯示不十分協調的信息主題（5）比較訴求倡導比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了

更多的信息，也為消費者的選擇建立

在一個更為理性的基礎之上

最適合的場合：1、市場份額較低的產品2、比較廣告需要有度、方式要適當（6）價值表現訴求和功能性訴求功能性訴求：針對實用性產品價值表現訴求：針對感性產品例如：對于草坪肥料一般不應采用形象廣告，對于香水一般不應采用事實性廣告。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。（1）單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當前應增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者是廣告品牌的忠實用戶2、信息結構下列情況雙面信息更有效消費者還存在疑慮，或對有關問題還存在分歧與爭論消費者文化程度或有關知識及能力水平較高長期效果上，雙面說明的效果有上升趨勢，而單面說明的效果有下降的趨勢（2）提示順序

首因----近因效應（3）結論的明示性對文字和圖像基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預期的享用此產品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發對品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。3、信息形式消費者在高卷入(參與)的情況下,廣告宣傳等營銷活動主要是影響認知因素。但是，對于感性產品（享受性產品）,情感轉變比信念轉變更重要。在不具體涉及產品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態度。它更適合于形成對產品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎。例：人們以前評價“美樂高品質生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實現了向一個更具感情色彩的主題的新轉變，就是在互動的或社會情景中的藍領飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發展。

在產品日益標準化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態度上，試圖通過象征符號和意象來創造一種獨一無二的產品形象。從情感成分入手：3.1.4受眾的特點

對原有觀點、信念的信奉程度預防注射：是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。介入程度：參與越高越堅定人格因素：自尊、能力、性格等年齡、性別：

認知結構：對勸說的改變的理解對原有觀點、信念的信奉程度例：

LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。非用戶之所以認可這場宣傳活動,就是因為他們對該產品態度的形成并非建立在直接使用經驗基礎上,而只是一種微弱的印象。但是,這種微弱態度也會使競爭者能更容易地將用戶吸引過去。如果當對公司或產品的態度很牢固時,要想改變這種態度就要難得多了。小資料：心理抗拒理論在心理抗拒的情況下，事先的說服教育不僅不利于態度轉變工作，反而會促使態度向預期相反的方向變化。有時候太過激烈的禁止行動會導致反效果，因為人們不喜歡他們想自由思想和自由行動的事情受到威脅，假如有個行為被強烈禁止，那么人們進而會以叛逆的行為來反抗這種威脅。唐姆斯·潘尼貝克和教傳漢·桑德斯的試驗，讓人們不再刻字在洗手間的墻壁上，所使用兩個不同的禁語；a“無論如何，不準在培上涂寫”。b．“請勿在墻上寫字”。你認為哪一個比較會引發抗拒，哪一個效果較好呢小資料：智力與態度轉變在一般情況下，智力水平高的人比智力水平低的人不容易接受宣傳而轉變態度，但在某些情況下，其態度的轉變卻比智力水平低的人更容易發生，這主要取決于宣傳、說服的內容、性質和方式。倒如，能力水平高的人對于強調要對方相信與執行的宣傳不易接受，而對于強調要對方注意與了解有關情況并具有說服力的宣傳則易接受。智力水平低的人對簡單、淺顯的宣傳易接受，而對復雜、深奧的宣傳不易接受。同時，能力高的人由于有較強的獨立分析及判斷能力，往往根據自己的認識來決定自己態度的轉變，所以態度的轉變是主動的；能力低的人則被動地接受外界的影響或壓力而轉變態度。參與程度參與程度不高時，消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情。

例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。3.15利用依從技術的態度改變策略依從：從接受他人請求而行動，使別人請求得到滿足的行為。（1）“登門檻技巧”（foot-in-the-doortechnique）

指在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態度并相應增加其接受性。小資料：“登門檻技巧”

心理學家挨家挨戶地去找各家的主婦，聲稱他們正在為“安全駕駛委員會”工作，希望得到主婦們對這一運動的支持，請她們在一份請愿書上簽名，這份請愿書將送到州參議員的手中，請求他們為安全駕駛立法而努力。幾乎所有被請求的婦女都同意簽名。幾個星期以后，心理學家再次上門要求這些簽了名的主婦和一些新找來的主婦在她們的院子前面豎一塊不太美觀的大牌子，上面寫著“謹慎駕駛”。結果以前同意在請愿書上簽名（一個小要求）的主婦，55％以上同意豎這塊牌子（一個大要求），而以前沒要求簽過名的主婦只有不到17％的人同意。讓那些主婦同意最初的小要求，使后來順從大要求的人數增加了3倍多。（2）“低球技術”(low-balltechnique)

先提出一個小的要求，待別人接受后馬上提出一個更大的要求。與“登門檻技巧”的區別：“登門檻技巧”的兩步之間有一定的時間間隔，且兩個要求之間沒有直接的聯系。而“低球技術”的兩步操作是緊接在一起的，沒有較長的時間間隔，而且兩個要求之間有直接的聯系。比如，二手車銷售商往往把價格標得很低，等到顧客同意出價購買時，又以種種借口加價。日常生活中，如果你請別人幫忙時開始就提出較大要求，很容易遭到拒絕，而先提出較小要求，別人同意后再增加要求的分量，則更容易達到目標。（3）“吃閉門羹技巧”（door-in-the-facetechnique）：指人們拒絕了一個較大要求后，對較小要求的接受程度增加的現象。比如，當營銷代理商提出一個大請求遭到拒絕后，他們通常跟著會提出一個較小的更加合情合理的請求。在日常生活中，售貨人的標價和侃價就是對這種技術的應用。心理研究人員將參與實驗的大學生分成兩組，對于第一組大學生，研究人員要求他們帶領少年們去動物園玩一次，需要兩個小時，但只有17％的學生答應了這個請求。對于第二組大學生，研究人員首先請求他們花兩年時間擔任一個少年管教所的義務輔導員，這是一件費時費力的工作，幾乎所有的大學生都謝絕了。他們接著提出了一個小的要求，讓大學生帶領少年們去動物園玩兩個小時，結果有50％的學生答應了這個請求。小案例：巧用“吃閉門羹技巧”

在一架班機即將著陸的時候，乘客們忽然聽到乘務人員報告：飛機因故暫時無法降落，著陸時間將推遲一小時。頓時，機艙里響起一片喧嚷抱怨聲。盡管如此，乘客們也不得不作好思想準備：在空中等上這令人難熬的一小時。幾分鐘之后，乘務員又向乘客宣布：晚點時間將縮短到半個小時。聽罷這個消息，乘客們都如釋重負地松了一口氣。又過了幾分鐘，乘客們再次聽到機上的廣播說：“再過三分鐘，本機即可著陸。”這一下，乘客們個個喜出望外，拍手稱慶。雖然飛機是晚點了，但乘客們卻反而感到慶幸和滿意。（4）那不是全部技巧（that’s-not-alltechnique）推銷員通過附加免費獎勵（如“請別走，買這套刀具，你還會免費得到一把剪刀和一個蒸籠”），或者在消費者拒絕購買前通過主動降低價格取悅消費者，以獲得消費者的依從。心理學者伯格曾進行了一系列的實驗，測驗“那不是全部技巧”的有效性和協調因素。其中的一個實驗是在一個面包店里，以75美分的價格向那不是全部技巧組的被試者（受實驗者）銷售一個杯形蛋糕，并通過附加兩個免費小甜餅來取悅消費者。在對照組，一開始就告訴被試者用75美分可以買一個杯形蛋糕和兩個小甜餅。盡管兩組的買賣相同，銷售結果卻大不一樣：在實驗組，73％的被試者接受這項交易；而在對照組，只有40％的被試者接受這項交易。（5）角色扮演技巧(role-playingtechnique)角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿別人的角色來行事。研究者先測量被試者對某一事物的態度，然后要求幾個被試者扮演演說家的角色，按照既定的要求作一次發言，每次發言所表達的是一種比被試者本人原有態度更為極端的態度，其他被試者則僅僅是這幾位發言者的聽眾。角色扮演后，實驗者對被試者的態度重新作了測量。結果發現，扮演演說家角色的被試者態度沿著發言時所作表現的態度方向，發生了重大的改變，而聽眾的態度卻很少受影響。還有一些研究進一步揭示，在角色扮演中所花費的力氣愈大，改變態度的效果就愈好。他們讓被試者作一次與他們原有態度不一致的講話，并且讓他們同時通過耳機聽自己講演的聲音。為提高任務的難度，說話的聲音延遲幾分鐘后才通過耳機傳人其耳朵。這時，被試者既要講話，又要聽自己剛剛講過的話，相當困難。結果顯示，“延期聽反饋”的被試者有雙倍的可能被他們自己的言論所說服，這是因為為自己不相信的某件事花費巨大的力量，要比只花費輕微力量能夠引起更大的不協調，更有可能改變態度。（6）運用逆反心理逆反心理泛指個人用反向的態度與行為來對外界的勸導作出反應的現象。“逆反心理”是個人心理抗拒反應的一種特殊形式在美國，有一位名叫費理德曼的心理學家做過這么一項有趣的試驗。他先將一所小學的兩個班級中的學生各隨機抽取20％，劃分為A、B兩個組。然后他在A組的孩子中放置一些色澤迥異的電動玩具，然后用警告而神秘的口吻對他們說：“誰也不許碰它，否則我將嚴厲懲罰他！”在B組中同樣放置這類玩具，他做出一副漫不經心的樣子，然后和藹地說：“請你們不要動它，不然我會生氣的。”一周之后，讓上述A、B兩組的孩子各自寫出他所喜歡的東西時，結果，被費里德曼訓斥的A組幾乎都非常喜愛這些電動玩具，而B組卻對此不感興趣。案例：“鬼蘋果”的推廣

馬鈴薯從美國傳入法國的歷史非常具有啟發性。馬鈴薯剛傳入法國時長期得