本章主要內容：）CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客戶關系管理戰略全面理解CRM戰略的內涵了解CRM戰略應包含的內容掌握制定客戶戰略的方法把握CRM戰略評價的流程和關鍵維度CRM旨在理解、預測、管理和個性化客戶需求的經營戰略，實施CRM是一種戰略的、流程的、組織的和技術的變革歷程，觸及企業內部獨立部門，需要正確處理與許多理念的關系。管理理念管理機制CRM戰略的核心思想是將企業的客戶視為最重要的企業資產，滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶的終身價值和企業財務收益增長的實現CRM旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，可以應用于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域管理軟件和技術CRM是以信息技術、軟硬件系統為基礎的管理方法和應用解決方案的總和CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述CRM戰略的理解CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析成功因素實施CRM前需要考慮的事項產業和企業市場渠道

客戶

競爭定位第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述戰略理解CRM戰略的分析企業處于什么行業？產業結構的現狀及未來可能發生的變化趨勢？產業標桿和基準是怎樣的？在產業的內外部是否存在足以瓦解現有產業結構的戰略性力量？……競爭者具有怎樣的行為和特征？競爭者的競爭策略如何？新競爭者的進入障礙及未來的發展前景？新競爭者是否具有某些后發優勢，他們是否可以不受現有產業結構的束縛？不同分銷渠道在當前的和未來的作用如何？新的分銷渠道存在哪些機會？企業產品或服務如何銷售出去？誰是企業當前或潛在客戶？企業的細分市場主要有哪些？？是否存在市場細分、一對一營銷和大規模定制化的機會？企業與客戶已存在或準備建立的關系是什么？如何將企業溝通的結果反饋到企業經營中，并據此作出相應調整？企業準備采用何種信息技術平臺以滿足客戶現在或潛在的需求？企業的使命、愿景和戰略意圖是什么？企業戰略與客戶價值是否相容？企業的資源和能力優勢何在？企業的文化是否“以客戶為中心”是否有能力評估客戶持續價值？是否有人能管理評估客戶持續價值？企業的人力資源和業務流程是否能夠滿足客戶期望？企業組織構架是否能夠支持客戶關系管理的核心流程？企業是否支持跨部門和跨分支機構的合作？CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析概念成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述顧客營銷戰略個性化關系營銷戰略產品銷售戰略服務支持戰略低中高高中低顧客服務個性化程度

顧客信息的完整性途徑1途徑3途徑2途徑4途徑5CRM戰略分類矩陣及其轉化途徑隨著戰略定位從左下方向右上方的調整，CRM的戰略形勢越來越復雜。CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析概念成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述CRM分類矩陣中，縱軸反映的是客戶信息的完整程度，包括對客戶信息的掌握量和信息分析的復雜程度；

橫軸反映的是客戶服務的個性化程度，即企業為客戶提供的產品或服務所體現的個性化或定制化程度。

橫軸和縱軸的交互就形成了四種基本的戰略定位，每種戰略定位都有其專門的特征，適合于特定的商業環境。隨著戰略定位從左下方向右上方的調整，CRM的戰略形勢越來越復雜。個性化關系營銷戰略最為復雜，它不僅要求企業收集和分析大量的客戶信息，而且還必須具有為客戶提供個性化服務的愿望和能力。CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述1產品銷售戰略傳統的產品為中心的經營觀念。對客戶信息要求較低，為客戶提供的服務也趨于大眾化。企業只能局限在以產品為中心的銷售策略上。

2服務支持戰略客戶服務應用到銷售中，希望通過提高服務支持的水平，改善與客戶的關系。強調與客戶間一對一的或個性化的溝通，不需太多客戶信息支持。3客戶營銷戰略試圖通過一系列數據分析加深對客戶需求的理解，使企業可以針對不同的客戶需求提供不同的產品或服務。進一步識別交叉銷售和擴展銷售機會4個性化關系營銷戰略CRM戰略的最理想形態。基于客戶數據分析為客戶設計和提供個性化、定制化的產品或服務，發展與客戶之間的長期關系。CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述案例：貝塔斯曼的個性化關系營銷戰略實施

案例背景：隨著客戶需求越來越個性化，越來越多的企業采取個性化的營銷策略，個性化營銷的概念也越來越深入人心。個性化營銷的優點顯而易見。因為了解顧客需求，能夠提供個性化的產品和服務，所以目標明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進行個性化營銷的第一步是對顧客細分。貝塔斯曼書友會在客戶細分管理上做了很多嘗試。個性化營銷戰略的實施：首先，找到目標顧客，收集起他們的信息，建構起一個數據庫。加入的每一位會員都會被記錄在數據庫中。到2007年，書友會有800多萬名會員信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。隨著顧客購買次數的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述案例：貝塔斯曼的個性化關系營銷戰略實施到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標準，結合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標準，對會員進行綜合細分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非常活躍的會員，書友會將根據記錄中顧客喜歡的方式推薦優惠方案，引發再次購買；對曾經比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。總結：著名研究機構GartnerGroup，將對客戶數據的細分管理，列為決定企業個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風格的顧客，貝塔斯曼通過細分管理，掌握了數據背后隱藏的顧客行為和購買驅動因素，以及由此可能為企業帶來的價值，進而能夠對顧客做出快速而準確的反應。客戶關系管理戰略CRM實施基礎CRM遠景和目標客戶戰略CRM核心活動CRM戰略評價CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容概念成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述客戶生命周期管理客戶智能管理

客戶交易管理

客戶服務質量管理

信息技術人力資源企業文化組織結構戰略分析CRM戰略的內容CRM戰略概述客戶增長矩陣客戶戰略制定客戶戰略內容戰略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容概念成功因素第九章客戶關系管理戰略第一節客戶關系管理戰略概述戰略分析（1）CRM遠景和目標是制定和實施CRM戰略的準備工作，幫助企業明確“以客戶為中心”的價值觀念，理解目前所處的環境和未來的發展前景。（2）客戶戰略客戶戰略可以幫助企業明確：“客戶是誰”，“客戶想要什么”，“我們能為客戶做什么”等問題。有助于確保有效地對客戶關系組合進行管理，而不是簡單地把客戶視作營銷活動的對象。（3）CRM核心活動在企業完成客戶戰略制定的基礎上，CRM中進行的四項核心活動就可以相互融合了。其中的客戶智能管理可以幫助企業更好地利用客戶資料和深入地理解客戶需求，客戶交易管理可以為企業與客戶之間的交易提供多種渠道，同時，企業可通過客戶質量管理為客戶提供多種產品及相關服務，這些是系統地發展長期客戶關系，即客戶生命周期管理的基礎。CRM戰略概述客戶增長矩矩陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容概念念成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第一節客客戶關系管管理戰略概概述戰略分析CRM戰略的內容容（4）CRM實施基礎成功實施CRM的四項核心心活動需要要幾個必要要條件，即即人力資源、、組織結構構、信息技技術和以客客戶為導向向的企業文化化。“以客戶為中中心”的商業模式式需要企業業對經營理理念進行革革命式的再再造，根本本改變企業業體制，構構造一個“從客戶利益益出發”的企業文化化體系和組組織結構，，以相關的的人力資源源和信息技技術作為貫貫徹與執行行的保障。。（5）CRM戰略評價企業在實施施CRM戰略的過程程需要不斷斷地對CRM戰略進行改改進，以達達到預期結結果；同時時，由于因因特網、數數據挖掘、、決策支持持系統和專專家系統等等技術的不不斷發展及及企業自身身的發展需需求，也不不可避免地地需要持續續地改進和和增加CRM的功能。因因此，建立立起相應的的CRM戰略實施評評估與反饋饋機制顯得得至關重要要。外部環境分析內部環境分析CRM遠景CRM戰略概述客戶增長矩矩陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第二節CRM的遠景和目目標CRM的遠景CRM遠景的形成成過程并非非自上而下下，也并非非一成不變變。在形成成遠景之前，企業業需要進行行企業內外外部環境的的分析。營銷方面：全員營銷的觀念念；銷售方面：銷售模式正在向向多樣化自動化和知知識化的方向發展；；服務環境方方面：服務方式呈呈現全方位、全天候候和定制化的趨勢。。指企業能夠夠加以識別和控制制的內部因素，包包括企業戰略、組織織文化、流流程和組織結結構、人力力資源、信息息環境、知知識儲備與研研發能力，，績效管理體體系、財務務管理能力、、采購體系系營銷和銷售售等能力CRM遠景形成后后的具體內內容企業遠景目標客戶與市場地理范圍主要產品與服務核心技術價值觀CRM戰略概述客戶增長矩矩陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第二節CRM的遠景和目目標競爭優勢基礎CRM戰略概述客戶增長矩矩陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第二節CRM的遠景和目目標CRM的目標CRM戰略制定定與實施施的主要要目的在在于向客客戶提供供超越競競爭對手手和客戶戶期望的的優異客客戶價值值，實現現較高的的客戶滿滿意度，，與客戶戶維持長長期的合合作關系系，并設設法提高高客戶忠忠誠度。。因而它它應當具具有可分分解性，，可以在在整體指指引組織織的同時時，分解解成與各各個業務務流程相相對應的的戰略目目標和要要求。CRM戰略可以以分為核核心目標標和業務務目標。。CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第二節CRM的遠景和和目標對客戶當當前及未未來的需需求有著清清晰的理理解牢記客戶戶的經濟濟價值并并迅速有效地地回應客客戶需求求加強對組組織及其服務務的理解解加強客戶戶識別、、細分、獲獲得、忠誠和贏贏返提高客戶戶滿意度度和客戶忠忠誠度CRM的目標核心目標標業務目標標業務目標標CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第二節CRM的遠景和和目標企業的著著眼點——優化客戶戶體驗，，提升客客戶滿意意度，以以謀求競競爭優勢勢，和企企業利潤潤最大化化；在控制成成本的基基礎上，，加強客戶戶的識別別、細分分、不斷斷挖掘具具有價值值潛力的的新客戶戶，提高高現有客客戶的滿滿意度，，贏取客客戶的忠忠誠度和和實現較較高的客客戶挽留留率。企業成功功的關鍵鍵在于有效效地提供供差異化化的、有有價值的的服務，，針對不不同的客客戶關系系和個性性化的客客戶需求求提供相相應的產產品和服服務，并并在最大大化客戶戶滿意度度的同時時實現企企業利潤潤的持續續穩定增增長。企業應當當確保目目標的層層次性和和可分解解性。不不僅企業業的最高高管理層層需要制制定長期期的CRM戰略目標標，企業業各個職職能部門門也必須須能夠在在CRM戰略目標標中分解解出自身身的目標標，以便便指導各各自的業業務方向向和行動動。CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第三節客客戶戰戰略的制制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰略核心要素客戶戰略略——企業對如如何建立立和管理理客戶關關系的目目標及目標實實現途徑徑的整體體性把握握。客戶戰略略的內容容CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第三節客客戶戰戰略的制制定客戶理解解競爭客戶吸引引力客戶管理理能力對于每一一種客戶戶細分，，企業都都應該考考慮客戶戶對產品品和服務務需求的的共性，，再細分分為對于于每一種種產品和和服務的的需求。。企業競爭爭力體現現在：既既能保持持原有的的客戶份份額，又又可以獲獲得一些些新客戶戶；對客客戶的結結構構成成進行優優化，淘淘汰不合合格的劣劣質客戶戶群，贏贏得和挽挽留優質質客戶群群。培育客戶戶忠誠和和建立牢牢固的情情感紐帶帶，形成成直接吸吸引力和和間接吸吸引力，，是盡可可能發掘掘優質客客戶和吸吸引有利利可圖的的其他企企業的優優質客戶戶的重要要因素。。企業作為為一個有有機的整整體，必必須構建建強大的的全面的的客戶服服務和管管理體系系。第九章客客戶關關系管理理戰略第三節客客戶戰戰略的制制定CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素客戶忠實實于你客戶擴充客戶獲得客戶多樣化現有的新的新的現有的產品/服務客戶客戶增長矩陣陣第九章客客戶關系系管理戰略第三節客戶戶戰略的制定定CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素客戶忠實于你戰略客戶擴充戰略客戶獲得戰略客戶多樣化戰略企業的收益率率直接與客戶戶重視程度相相關，因此，，應該將戰略略上的關注焦焦點集中在客客戶的回頭率率上，這筆獲獲得更更大的的市場份額更更為重要。常與客戶忠實實于你戰略結結合使用，重重點是要維持持企業已經與與客戶建立起起來的關系。。通過零售商商店提供金融融服務就是從從客戶擴充戰戰略中獲得更更大回報的一一個實例。為獲得更合適適的客戶，需需要對潛在的的客戶進行需需求分析，再再有需求的地地方需要應用用客戶獲得戰戰略。對于小小型企業來說說，運用此戰戰略可通過當當前客戶的口口碑傳播，一一低成本獲得得新客戶來擴擴大規模。該戰略涉及企企業使用新產產品和新服務務來與新客戶戶做生意謀求求發展的狀況況。該戰略存存在高風險，，把它作為企企業所遵循的的切實可行的的戰略是非常常不可靠的。。第九章客客戶關系系管理戰略第三節客戶戶戰略的制定定CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素現有的新的產品/服務客戶忠實于你

客戶擴充客戶獲得

客戶多樣化新的現有的客戶通過擴充忠實于你通過向下推薦獲得企業要建立戰戰略，首先必必須實施好““客戶忠實于于你”戰略，，然后通過忠實客戶向下下推薦，以及及向客戶提供供新產品和新新服務，將““客戶擴充“戰略及””客戶獲得””戰略與“客客戶忠實于你你“戰略結合合。不同的客戶戰戰略結合第九章客客戶關系系管理戰略第四節CRM戰略的核心活活動CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素客戶智能：是創新和使用用客戶知識，，幫助企業提提高優化客戶戶關系的決策能力和和整體運營能能力的概念、、方法、過程程以及軟件的的集合。理論基礎信息系統層面數據分析層面知識發現層面戰略層面客戶智能管理理客戶智能體系系框架消費行為分析析、滿意度分分析、利益率率分析、客戶戶價值分析等等CRM、ERP、銷售自動化化等具有分析功能能的一系列算算法、工具或或模型一系列算法、、工具或模型型，將數據轉轉變成信息，，信息轉變成成知識以客戶為中心心的發展戰略略。最終目標標是客戶價值值最大化第九章客客戶關系系管理戰略第四節CRM戰略的核心活活動CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素展開的客戶智智能體系客戶智能體系系可用客戶智能理論論基礎和基于客戶智智能理論基礎礎的客戶智能系統統兩個邏輯層面面來表示。客戶忠誠第九章客客戶關系系管理戰略第四節CRM戰略的核心活活動CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標識客戶價值分析析所支持的客客戶活動又稱客戶認識識，即知道誰誰是企業的客客戶。集成的的客戶數據是指客客戶的操作數數據存儲，它它存儲了集成成的和經過凈化的的當前客戶數數據。針對不同的客客戶分類方式式，采用分析析技術和知識識發現技術，對于于客戶有關的的歷史記錄進進行分類。企業需要建立立以客戶為中中心的整體環環境，包括對對企業文化、組織織結構、管理理模式等方面面的調整。是指企業根據據不同客戶對對企業貢獻的的大小，實施施在客戶上的不同同的價值回報報。分析對象象包括客戶生生命周期價值、消消費行為、VIP特征等。客戶忠誠的獲獲得是企業在在客戶關系上上最難達到的的境界，但卻是最最佳的。忠誠誠客戶的保留留問題仍離不不開知識發現技術術的支持。第九章客客戶關系系管理戰略第四節CRM戰略的核心活活動CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素案例：SAS公司的目標客客戶識別當全球航空公公司在熱火朝朝天的進行價價格傾軋時,斯堪的那維亞亞聯合航空公司(SAS)對目標市場進進行了重新定定義:集中發展歐洲洲民航運輸產產業中的一個特定定市場—經理階層。這這一客戶群的的特點體現為為：產品—民航運輸、需求—商務旅行、客客戶—經理、地域—歐洲。經過分析，SAS認為“經理””這一客戶群群體的特定需需要是:在陸上和空中的準點、安安全、個性化化和舒適。針針對這一客戶戶群體，SAS開發了許多服務項目：：如,為實現在陸上上提供舒適服服務的目標,SAS保證在歐洲和和美洲城市的SAS賓館可以直接接定座;SAS擁有一支供租租用的車隊,由豪華轎車、、直升飛機和普普通轎車組成成,用于接送旅客客;在一些城市SAS還提供一種將將旅客的行李從從辦公室或SAS賓館運送到機機場的特殊服服務;在機場備有適適當裝飾、供旅旅客使用的特特殊房間;更換了服務人人員的舊制服服;職員重現培訓,以改進服務水水平和提高處處理突發事件件的能力。分析：對于掌握有限限資源的企業業而言,不可能滿足所所有客戶的所所有需求,也不能如以往那樣推推行標準化、、大規模的營營銷模式,必須按照一定定的標準對潛潛在的顧客群體進進行細分,根據競爭格局局和自身情況況從中選擇合合適的目標顧顧客群體,作為今后服務務的對象。第九章客客戶關系系管理戰略第四節CRM戰略的核心活活動CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素客戶交易管理理：企業各部門門每次與客戶戶的接觸都是是十分重要的，企業業應該把握每每一次與客戶戶接觸的機會會。是指企業決定定在什么時間間、什么地點點、如何與客客戶或潛在客戶盡盡心接觸，并并達到預期溝溝通的目標，，以及圍繞客戶接接觸過程與接接觸結果處理理所展開的管管理工作。其核心心是企業如何何在正確的接接觸點以正確確的方式向正確的的客戶提供正正確的產品或或服務客戶接觸點管理投訴管理投訴管理要求求企業以專業業的方式應對對失敗的狀況況。它既可由現場場的員工來完完成，也可由由事后的數據據分析員來完成，，它有助于促促進長期的客客戶關系。企業的投訴訴管理理是一一種直直接反反饋的的工具具，是是持續續提升升整個價值值鏈的的基礎礎。客戶交交易管管理第九章章客客戶戶關系系管理理戰略略第四節節CRM戰略的的核心心活動動CRM戰略概概述客戶增增長矩矩陣客戶戰戰略制制定客戶戰戰略內內容戰略實實施評評價核心活活動目的和和流程程關鍵維維度CRM遠景目目標戰略內內容戰略分分析戰略理理解成功因因素服務質質量管管理：是指指由企企業所所有部部門和和全體體人員員參加加的，，以服服務質量量為核核心，，以客客戶忠忠誠為為導向向，從從為客客戶服服務的的思想想出發發，綜合運運用現現代管管理手手段和和方法法，建建立完完整的的質量量體系系，通通過全全過程的的優質質服務務，全全面滿滿足客客戶需需求的的質量量管理理活動動。客戶服服務質質量管管理美國經經濟學學家菲菲根堡堡姆企業的的角度度—服務質質量是是企業業在對對客戶戶的服服務過過程中中，為為使目目標客客戶滿滿意而而提供供的最最低服服務水水平，，也是是企業業保持持這一一預定定服務務水平平的連連貫性性程度度。客戶的的角度度—企業服服務的的對象象是客客戶，，服務務質量量的好好壞最最終是是由客客戶的的意見見決定定的，，客戶戶對服服務質質量的的理解解是基基于他他對該該服務務質量量的感感知，，同一一項服服務會會由于于客戶戶的不不同而而產生生不同同的感感知服服務質質量。。第九章章客客戶戶關系系管理理戰略略第四節節CRM戰略的的核心心活動動CRM戰略概概述客戶增增長矩矩陣客戶戰戰略制制定客戶戰戰略內內容戰略實實施評評價核心活活動目的和和流程程關鍵維維度CRM遠景目目標戰略內內容戰略分分析戰略理理解成功因因素客戶焦點領導作用全員參與持續改進服務定制溝通及時服務質量管理的原則客戶服服務質質量管管理質量管管理的的核心心思想想。企企業必必須時時刻關關注客客戶潛潛在的的需求求和期期望及及其對對現有有服務務的滿滿意程程度，，根據據客戶戶的要要求和和期望望改進進工作作，以以取得得客戶戶的信信任，，穩定定地占占領和和擴大大市場場。領導者者制定定方針針，做做出規規劃，，確定定具有有挑戰戰性的的被員員工所所理解解的企企業目目標，，實現現目標標。創創造一一個能能使員員工充充分參參與的的既有有民主主又有有集中中，既既有紀紀律又又有自自由的的工作作環境境，只只有在在這種種環境境下，，才能能確保保質量量管理理體系系得以以有效效運行行。使員工工了解解他們們在崗崗位中中的作作用及及他們們工作作的重重要性性，明明確目目標和和責任任，然然后給給他們們創造造提高高知識識技術術和經經驗的的機會會，使使他們們對本本職工工作負負有使使命感感，渴渴望參參與對對質量量管理理工作作的持持續改改進，，并努努力做做出貢貢獻。。通過使使用質質量、、目標標、審審核結結果、、數據據分析析、糾糾正和和預防防措施施以及及管理理評審審的方方針，，來促促進質質量管管理體體系的的持續續改進進創造客客戶就就是創創造差差異。。服務務應當當是在在大規規模定定制的的基礎礎上，，針對對特定定客戶戶需求求的服服務體體系：：包括括產品品線的的寬度度、深深度、、產品品的個個性化化定制制、質質量狀狀況，，甚至至包括括產品品售后后服務務的各各個要要素。。企業業應應從從培培養養客客戶戶的的忠忠誠誠度度出出發發，，全全面面了了解解客客戶戶所所需需，，包包括括他他們們需需要要什什么么、、何何時時需需要要、、怎怎樣樣需需要要，，從從而而提提供供合合適適的的、、個個性性化化的的、、即即時時的的、、具具備備競競爭爭力力的的促促銷銷活活動動，，““鎖鎖定定””客客戶戶的的使使用用習習慣慣，，建建立立服服務務品品牌牌忠忠誠誠。。第九九章章客客戶戶關關系系管管理理戰戰略略第四四節節CRM戰略略的的核核心心活活動動CRM戰略略概概述述客戶戶增增長長矩矩陣陣客戶戶戰戰略略制制定定客戶戶戰戰略略內內容容戰略略實實施施評評價價核心心活活動動目的的和和流流程程關鍵鍵維維度度CRM遠景景目目標標戰略略內內容容戰略略分分析析戰略略理理解解成功功因因素素客戶戶關關系系生生命命周周期期：：是指指當當一一個個客客戶戶開開始始對對企企業業進進行行了了解解或或企業業對對某某一一客客戶戶進進行行開開發發開開始始，，直直到到客客戶戶與與企企業業的的業業務務關關系系完全全終終止止且且與與之之相相關關的的事事宜宜完完全全處處理理完完畢畢的的這這段段時時間間。。初識識期期矜持期平穩期思異期穩固期關系逐漸漸穩定、、客戶忠忠誠度不不斷提高高客戶關系系生命周周期管理理客戶關系系生命周周期理論論是從動動態角度度研究客客戶關系系的基礎礎。第九章客客戶關關系管理理戰略第四節CRM戰略的核核心活動動CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素階段集群特征管理重點初識期信任與投入程度都相對較低，追求消費習慣的一致性和心理品味追求的一致性重視商品品牌的豐富性重視產品與服務的質量重視客戶與企業對商品、服務或價格的價值觀認知的一致性提供商品以外的免費服務等非物質利益矜持期心理與行為因素的平均水平比初識期略高，該客戶群在心理因素方面的得分相對高于其行為表現，從而顯示出內心深處已經對企業形成高度認同，只是消費行為的表現仍趨保守重視商品品牌的豐富性重視產品與服務的質量提供商品以外的免費服務等非物質利益平穩期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業的關系已經達到平穩狀態，愿意提供建議和實際參與合作重視商品品牌的豐富性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機會第九章客客戶關關系管理理戰略第四節CRM戰略的核核心活動動CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素階段集群特征管理重點思異期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業的關系已達到平穩狀態，但有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費行為可能有妥協傾向重視與客戶間接的互動和溝通接觸機會防止客戶轉換供應商穩固期關系建立最長久，心里與行為因素都表現出很高的客戶忠誠，是關系強度最高的階段，愿意提供建議和實際參與合作，對商品和企業形成了高度的信任重視商品品牌的豐富性重視人員服務重視客戶與企業對商品、服務或價格的價值觀認知的一致性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機會提供商品以外的免費服務等非物質利益第九章客客戶關關系管理理戰略第四節CRM戰略的核核心活動動CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素CRM戰略實施施活動途途徑：（1）設立呼呼叫中心心或服務務臺，為為客戶提提供服務務支持，，并根據據客戶所所闡述的的需求提提供適當當的產品品；（2）努力識識別出所所有客戶戶中值得得挽留的的目標客客戶，并并將資源源和能力力投入到到最重要要的客戶戶身上；；（3）與客戶戶進行一一對一、、個性化化的溝通通，運用用一系列列數據分分析來加加深對客客戶需求求的理解解，通過過構建更更為完善善的數據據庫，有有效地尋尋找目標標客戶，，提高客客戶管理理策略的的針對性性；（4）更加注注重提高高數據的的質量，，并有效效地加以以管理和和利用；；（5）進一步步識別交交叉銷售售和升級級銷售的的機會，，盡可能能提高客客戶盈利利性；（6）建立復復雜的數數據平臺臺（如數數據倉庫庫系統）），并配配備相應應的分析析工具（（如數據據挖掘軟軟件）。。例如，，分析客客戶的購購買模式式，向客客戶推銷銷具有更更高附加加值的服服務；分分析客戶戶的需求求和偏好好，更好好地支持持客戶挽挽留活動動等。第九章客客戶關關系管理理戰略第四節CRM戰略的核核心活動動CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素客戶關系系生命周周期管理理案例：：如何解解決B公司的困困境？企業概況況：B公司是一一家大型型工業陶陶瓷設備備生產企企業，面面向軍事事，汽車車，焊接接等眾多大型制制造領域域提供各各種陶瓷瓷產品以以及相應應服務，，由于過過硬的產產品質量量出色的技技術，一一直在行行業內享享有很好好的聲譽譽，是行行業內的的領軍企企業。面臨的困困境：伴隨市場場不斷成成熟，競競爭日益益激烈，，B公司遇到到的問題題逐漸多多起來——市場部不斷地增增加廣告告投入，，力求幫幫助公司司獲取更更多新客客戶，但但是客戶戶規模并沒沒有按照照計劃預預期的擴擴大；銷售部部門人員員不斷增增加，出出臺了多多種銷售激激勵的政政策，并并且實行行末位淘淘汰制度度，可是是銷售業業績始終終沒有出出現飛躍；；現有客客戶在流流失，公公司整體體工作效效率在下下降......是什么原原因造成成B公司的經經營出現現上述問問題？如如何解決決？問題分析析：以往企業業通常會會依據業業務屬性性來劃分分業務部部門。例例如：市市場部負負責公司品牌，，市場宣宣傳；銷銷售部負負責公司司銷售任任務的完完成等等等。在傳傳統的業業務方式開開展過程程中，部部門以完完成各自自的工作作計劃為為主，很很少按照照客戶的的流向來協協同規劃劃、配合合，整體體工作被被割裂管管理，計計劃制定定缺少依依據，易易于造成環環節失調調。第九章客客戶關關系管理理戰略第四節CRM戰略的核核心活動動CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素客戶關系系生命周周期管理理案例：：如何解解決B公司的困困境？客戶關系系生命周周期管理理是一種全全新的業業務規則則，它指指導企業業圍繞客客戶在企業中的的發生，，發展的的過程規規劃、協協調開展展業務。。企業業業務部門門的工作作職能會相相應發生生轉變。。例如：：市場部部的工作作職能由由品牌工工作導向向轉變為為對目標客客戶的獲獲取為工工作導向向。在B公司的案案例中，，正是客戶戶關系管管理戰略略出現了了問題，，市場部部和銷售售部各自為為政，沒沒有按照照客戶流流向互相相協調、、溝通及及配合。。大量的的市場投投放，的確確幫助公公司在行行業市場場上知名名度的提提升，但但是投放放的內容容并沒有有針對性地地設法推推進目標標客戶成成為潛在在客戶與與公司互互動，結結果客戶戶自然看看看就算了了。解決方案案：按照客戶戶關系生生命周期期對客戶戶進行完完整管理理，市場場部和銷銷售部可可以依據客戶特特征以及及生命周周期狀態態特征規規劃業務務。這樣樣，市場場投入就就會帶來來大量客戶戶，銷售售針對客客戶狀態態采取有有效溝通通內容，，可以有有效推進進客戶狀狀態，使銷銷售節節節攀升......CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第五節CRM戰略實施施的評價價1輔助決策策制定CRM戰略評價的作作用2指導進行行中的活活動或策策略3預測未來來狀態對CRM戰略的有有效評價價有助于于企業把把握CRM戰略實施施的重要要方向，，對組織織的有效效激勵提提供重要要依據，，保證戰戰略實施施的持續續改進以以及戰略略目標的的最終實實現。CRM戰略實施施評價的的目的CRM戰略概述述客戶增長長矩陣客戶戰略略制定客戶戰略略內容戰略實施施評價核心活動動目的和流流程關鍵維度度CRM遠景目標標戰略內容容戰略分析析戰略理解解成功因素素第九章客客戶關關系管理理戰略第五節CRM戰略實施施的評價價輔助決策策制定指導進行行中的活活動或策策略預測未來來狀態企業對客客戶需求求信息分分析，對對客戶進進行細分分，識別別出高價價值客戶戶，制定定有針對對性的營營銷策略略和發展展戰略。。對CRM客戶分析析活動的的有效評評價可以以協助特特定的決決策者制制定和改改善企業業的競爭爭策略，，以“如何管理理客戶關關系”為中心，，以提高高客戶的的滿意度度和忠誠誠度為目目的的。。評價客戶戶活動不不僅有助助于企業業決定采采用哪一一種客戶戶戰略，，還有助助于前端端員工和和領導完完成日常常性的任任務。企業需要使用用CRM技術來協助預預測客戶的需需求，或者預預測未來的潛潛在客戶或市市場態勢。CRM技術和方法用用來協助企業業改進現有產產品的設計，，并通過與客客戶進一步的的協作來開發發新的產品。。數字技術使使公司降低了了與客戶交互互的成本，并并且其交互的的機制也比較較容易評估。。CRM戰略是一個不不斷修正、逐逐步展開的循循環過程，CRM戰略的實施中中不斷完善基基礎設施，實實現流程重組組和確保基礎礎數據的準確確性，并注意意有可能引發發的各種變化化。CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶關系系管理戰略第五節CRM戰略實施的評評價客戶價值客戶終身價值值和客戶忠誠度度客戶滿意客戶挽留和客戶獲取客戶互動客戶互動渠道道管理和優化客戶知識了解客戶特征征及其行為確定CRM目標（任務和和最終目的））制定CRM戰略（主要的的戰略因素））分析因果關系系（評價計劃劃表）確定視角和測測量（具體評評價方法）分析CRM的有效性（評評價結果）CRM戰略實施評價價的流程CRM測評模型CRM戰略的評價應應該是一個對對CRM戰略的有效性性進行持續評評估的動態循循環過程CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶關系系管理戰略第五節CRM戰略實施的評評價CRM戰略實施評價價的關鍵維度度評價維度是實實現CRM戰略評價目標標中至關重要要的因素。傳統的評價體體系包括4個維度：財務維度、客客戶維度、內內部作業流程程維度及創新新與學習維度度。這四個維度是是以企業為中心的的評價體系，，財務維度強調為股東創創造的價值，，所涉及的財財務目標往往往與利益的評評估相關聯；；客戶維度強調為客戶創創造的價值，，指標主要包包括客戶滿意意度、客戶挽挽留率、吸引引新客戶和目目標市場與市市場份額幾個個部分；內部運作過程程維度關注的焦點是是提升企業作作業流程的效效率和效果，，重視從創新新到售后服務務的整個流程程，以及對研研發過程的評評價；創新與學習維維度則能幫助企業業識別出對當當前和未來成成功最為關鍵鍵的因素，進進而對企業的的持續發展能能力進行評估估。CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶關系系管理戰略第五節CRM戰略實施的評評價客戶知識維度CRM戰略評價的關關鍵維度客戶互動維度客戶價值維度客戶滿意維度客戶細分群體體的層次和對客戶數據據的管理指標影響客戶戶價值和滿意度卓越的運營能能力、有關客戶服務務的互動渠道管理理和流程管理。企業從客戶那那里所獲取的利益益，如客戶終身價價值客戶忠誠或客戶資產產品或服務能能夠符合客戶期望望從而給客戶帶來來一種心理的或非非心理的滿足以客戶為中心心評價指標體體系CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制定定客戶戰略內容容戰略實施評價價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶關系系管理戰略第五節CRM戰略實施的評評價以客戶為中心心評價指標體體系表9—4CRM評價維度對比比

以企業為中心關注焦點以客戶為中心關注焦點財務維度為股東創造價值客戶知識理解客戶和對客戶信息進行分析客戶維度為客戶創造價值客戶互動增強互動渠道的有效性和追求卓越的客戶資產經營方式內部運作過程維度提升企業作業流程的效率和效果客戶價值提升客戶忠誠度和客戶利益創新與學習維度通過實施持續的改善措施，保持企業的創新能力和變革能力客戶滿意獲取商業價值CRM戰略概述客戶增長矩陣陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第五節CRM戰略實施的的評價客戶關系管理實施成功關鍵因素確保戰略實施過程協調一致調整組織結構—從“交易管理”轉向關系管理培養有利于CRM增長的組織文化建立一個集成的信息環境爭取企業高層的大力支持CRM戰略概述客戶增長矩矩陣客戶戰略制制定客戶戰略內內容戰略實施評評價核心活動目的和流程程關鍵維度CRM遠景目標戰略內容戰略分析戰略理解成功因素第九章客客戶戶關系管理理戰略第五節CRM戰略實施的的評價確保戰略實實施過程協協調一致調整組織結結構—從“交易管理”轉向關系管管理培養有利于于CRM增長的組織織文化建立一個集集成的信息息環境爭取企業高高層的大力力支持企業在組織織內部有效效地溝通各各種戰略意意圖，確保保組織的戰戰略意圖得得到絕大多多數員工的的理解和認認同。要實實現戰略過過程的協調調一致，必必須強調各各部門之間間業務活動動的相互配配合，共同同服從于組組織整體的的客戶關系系戰略。企業根據自自身的情形形，在集權權和分權之之間做出權權衡，做出出選擇。對對于那些盡盡可能標準準化或程序序化的過程程，企業應應盡可能內內化到組織織規章或軟軟件系統中中，以形成成對員工自自主性的一一種約束機機制，在充充分發揮員員工積極主主動性的同同時，保證證企業的統統一形象。。影響CRM的效果因素素：實施重大變變革的能力力。各業務部門門之間的協協作意識。。因素是無形形—企業很難對對它們進行行衡量和測測評，發展展優勢的同同時，消除除文化上的的劣勢，使使企業的整整體文化更更有利于