什么時候做什么調查PreparedBy:PreparedDate:5/2000廣告不會單獨地買更多的產品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價格包裝產品品質…….廣告能夠做的是用一種獨特的方式來溝通與目標對象相關的某些事情，以便增加品牌的價值，說服人們將產品列入他們購買時選擇的范圍內經由強而有力的事實/或一些情感和印象調研不能產生廣告調研能做的是提供對目標對象的理解幫助理解廣告目前如何發生作用/已經發生了什么作用？為將來的廣告激發和發展好的創意有系統地做調查

可以幫助廣告活動的發展和評估

因此企劃循環一個系統的過程是否已經到達？我們如何到達那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們在哪里？企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關性+ 獨創性準確反映出目標消費者

用一種具原創性和的需求/欲望獨特的方式表現出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標

不同階段的思考方式我們在哪里？我們到了嗎?我們如何到達那里?為什么我們在這里?我們可以去到哪里?問題思考假設探索發掘測量執行發展我們在哪里？市場處于什么狀態？品牌在市場上處于什么狀態？（在消費者的行為態度上）各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態？為什么么我們們在這這里？？哪些因因素影影響本本品牌牌處于于現在在的狀狀態？？哪些因因素可可以解解釋各各競爭爭品牌牌現在在的狀狀態？？本品牌牌與個個主要要競爭爭品牌牌相比比各有有什么么優勢勢和劣劣勢？？我們可可能去去到哪哪里？？在市場場上的的位置置—占份份額多多少？？在不同同的的細分分市場場？購買者者/使使用者者讓現有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消費者者?拉回走掉的的消費者?消費者的反反應品牌被重新新定位?可以得到什什么不同的的反應？.....考慮到到市場條件件?..…考慮慮到本品牌牌的相對強強弱勢?.....考慮到到相應的成成本?.....考慮到到需要的時時間?我們如何到到達那里?可能能需需要要作作出出哪哪些些改改變變:產品品的的成成分分或或大大小小包裝裝（（結結構構、、大大小小、、風風格格、、設設計計））價格格（（升升或或降降））通路路展示示/陳陳列列廣告告需要要準準確確地地定定義義出出廣廣告告的的角角色色如如何何幫幫助助達達到到行行銷銷目目標標？？市場場分分析析客戶戶的的Brief確定定廣廣告告的的角角色色定位位研研究究定位位研研究究發展展創創意意Brief創意意發發展展調調研研產出出廣廣告告評估估效效果果發展展創創意意概概念念主要要調調研研階階段段我們們如如何何才才能能到到達達那那里里？？調研研與與企企劃劃循循環環策略略前測測創意意/制制作作評估估*我我們們想想達達到到什什么么？？*我我們們應應該該對對誰誰說說?*我我們們應應該該說說什什么么?*我我們們應應該該怎怎么么說說?市場場狀狀況況分分析析行銷銷需需求求了解解整整體體狀狀況況，，辯辯識識問問題題點點及及機機會會點點詳讀讀所所有有的的現現存存資資訊訊和和調調查查影響響本本品品牌牌未未來來發發展展的的因因素素有有哪哪些些？？調查查的的貢貢獻獻提供供現現存存調調查查資資訊訊的的完完整整分分析析幫助助解解釋釋現現存存資資料料又為為補補足足目目前前資資訊訊的的不不足足，，應應做做些些什什么么調調查查？？對誰誰，，說說什什么么行銷銷需需求求定義義主主要要目目標標群群找出本品牌最最能打動消費費者的賣點最重要的一個個階段調查的貢獻能幫助定義市市場的目標群群區隔了解消費動機機及態度習慣慣評估并解釋品品牌忠實度可能的調查動機研究區隔調查使用行為和態態度調查定位/策策略概念發展展研究/測測試調研與企劃循循環策略略前測測創意/制作評估*我們想要要傳達的信息息是否清晰?*廣告的核核心點子是否夠強?*在創意執執行上還需要要做什么調整整?怎么說行銷需求根據第一階段段選擇的溝通通重點，發展出不同的的創意執行手手法選擇出最終有有效的創意執執行手法在此階段進行行調查的好處處調查可有助于于創意/品品牌發展，，而不只是評評估制作成本較低低還有時間修改改，修改的成成本也較低調研與企劃循循環策略前測測創意/制作評估*廣告的沖擊力力可能會怎么么樣?*觀眾的投投入感可能會會如何？*整個廣告告活動的效果果有沒有順序序性？*我我們有多大大的信心相信信這種結果會會在真實的世界里里同樣發生?已完成的廣告告評估行銷需求決定用或不用用溝通是否有效效整體沖擊力是是否足夠調查所能做的的測試該廣告的的溝通是否達達到效果測試該廣告的的沖擊力強度度是否足夠已完成的廣告告評估（續））溝通力檢視量化，100個以上樣本本數只看你要測試試的廣告片必須有benchmarkdata做比較無法測試該片片的沖擊力無法評估2支支稍有不同的的片子之好壞壞已完成的廣告告評估（續））沖擊力測試消費者看一次次之后立即做做DayAfterRecall(DAR)非實驗狀態已完成的廣告告評估（續））溝通力+沖沖擊力測試試--BuyTest--ClutterReel調研與企劃循循環策略略前測測創意/制作評估*在廣告期間對對我們的品牌牌發生了什么？？*我們的廣廣告活動在提提升—能見度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考慮購買買意愿等方面所達到到的效果如何何？廣告效果評估估行銷需求經過一段時間間的投放，我我的廣告到底底在目標消費費者心里留下下了什么印象象？有沒有達達成我的目的的？廣告效果追蹤蹤調查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不不喜歡/為為什么購買意愿調查方法:質質化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機探索性的訪問問自由的流程測量評估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行為分類比較Overtime互補重要心態小心不要盲目目地讓調查扼扼殺創意調查不能解決決你所有的問問題，判斷還還是要人的智智慧正確地讓市調調人員加入作作業，受益無無窮讓調查越早進進入你的流程程越好，越早早開始，幫助助越大如何避免被調調查扼殺好的的創意面對非常創新新，不同且具具挑戰性的創創意點子時，，如何運用調調查是十分尖尖銳的問題創意需要培育育，而不是去去阻礙關鍵是如何看看待以及運用用調查這個工工具非常有價值，，幫助發展杰杰出創意適當地運用，，能極大地幫幫助產出杰出出廣告運用不小心，，會摧毀或削削弱創意并不意味要逃逃避調查，而而是更適當、、有效地運用用不是作為一個個障礙讓創意意去跨越而是一個有用用的幫手和指指引十大原則恰當的態度恰當的時機恰當的對象恰當的目的恰當的簡報/說明恰當的調查公公司恰當的技巧恰當的刺激材材料恰當的解釋恰當的理由適當的態度調查是一個學學習的過程一種了解品牌牌、消費者和和廣告之間關關系的學習需要帶批評性性，又具開放放式的態度需要聆聽的意意愿有時是改變觀觀點的意愿愿意學習，甚甚至是從錯誤誤中學習很多時候，人人們聽到自己己想要的答案案時，會覺得這個調研是是好的；而沒沒有聽到自己己想要的答案時，就說調調查是差的而調研人員則則變成壞消息息的替罪羔羊羊適當的時機調研最大的貢貢獻通常是在在策略被確定定之前對目標消費者者全面深入的的了解是形成成正確策略的的基礎當然也也是發發展和和評估估杰出出廣告告作品品的基基礎引用HughMackay:“我相相信最最有價價值的的廣告告調查查從不不會提提到廣廣告作作品，它它是對對目標標對象象內心心世界界的瀏瀏覽，，從而而讓我我們有適適當的的input加加入到到創意意過程程中””適當的的時機機（續續）調查越越早做做越有有幫助助策略發發展的的調查查比廣廣告前前測更更值得得花錢去去理解解消費費者，，特別別是他他們對對廣告告的反反應也也更值值得給調研研人員員或調調研公公司充充分的的時間間充分的的Briefing適當的的Recruitment嚴謹的的執行行周密的的分析析適當的的對象象一旦確確定目目標對對象，，所有有的廣廣告調調查都都應該該針對對目標標對象象進行行其他對對象可可以包包括，，但不不能影影響對對目標標對象象的理理解必須堅堅持嚴嚴格的的樣本本甄別別讓調查查公司司有足足夠的的時間間去找找到他他們不要嘗嘗試把把他們們當作作是專專家來來評判判不同同的創創意選選擇適當的的目的的必須堅堅持根根據一一致同同意的的創意意策略略來評評估創創意整體廣廣告campaign中中的某某一特特定創創意應應根據據該廣廣告的的特定定角色色來調調查評評估適當的的Briefing完整地地向調調研人人員或或調研研公司司說明明廣告告企圖圖如何何影響響目標標消費費者以以及廣廣告面面對的的競爭爭環境境因此，，調研研人員員或調調研公公司在在解釋釋消費費者對對廣告告創意意的反反應時時，他他們的的技巧巧會因因此而而大大大提升升調研研人人員員應應成成為為品品牌牌團團隊隊的的一一員員恰當當的的調調研研公公司司并非非所所有有的的調調研研公公司司也也并并非非所所有有調調研研人人員員都都是一一樣樣的的某些些調調研研公公司司（（或或調調研研人人員員））比比較較專專長長于于某某些些問問題題真正正好好的的調調研研人人員員是是很很稀稀少少的的即使使好好的的調調研研人人員員在在不不同同case的的表表現現也也會會有有差別別有時時部部分分取取決決于于他他們們被被brief的的好好壞壞因此此，，除除了了挑挑選選最最適適合合你你的的調調研研公公司司和和調調研研人人員員，，還要要更更好好地地involve他他們們適當當的的技技巧巧通常常對對創創意意的的調調查查需需要要質質化化研研究究的的技技巧巧我們們是是試試圖圖去去理理解解消消費費者者對對廣廣告告創創意意的的反反應應，，而而不是是去去測測定定什什么么東東西西除了了運運用用小小組組討討論論會會，，個個人人訪訪談談也也是是很很好好的的方法法去去更更好好地地理理解解廣廣告告的的溝溝通通方方式式如果果決決定定任任用用量量化化調調查查，，也也要要盡盡量量加加入入質質化化部分分適當當的的技技巧巧（（續續））對運運用用量量化化的的Pre-test要要十十分分小小心心對創創意意有有一一定定的的危危險險這些些技技術術通通常常有有點點類類似似工工程程學學中中的的破破壞壞性性試試驗驗特別別是是一一些些新新的的Pre-test方方法法和和技技術術適當當的的技技巧巧（（續續））這些些測測試試通通常常會會使使用用：：短期期的的態態度度改改變變觀看看時時不不同同的的興興趣趣水水平平聲稱稱的的購購買買意意愿愿間隔隔期期的的記記憶憶一些些零零碎碎的的廣廣告告內內容容復復述述所的的經經驗驗數數據據庫庫一些些模模仿仿真真實實收收視視環環境境的的花花招招所的的目目標標視視聽聽眾眾適當當的的技技巧巧（（續續））大多多數數的的Pre-test系系統統都都有有一一些些解解釋釋廣廣告告如如何何發發生生作作用用的的模模型型其中中有有些些很很含含糊糊有些些很很絕絕對對通常常這這種種調調查查都都是是打打著著評評估估廣廣告告效效果果的的名名義義但事事實實上上，，并并沒沒有有充充分分的的證證據據表表明明任任何何一一個個Pre-test系系統統在在整整體體廣廣告告效效果果上上有有可可靠靠的的預預測測能能力力適當當的的刺刺激激材材料料(Stimulus)沒有嚴格的的規則說明明創意發展展調查應該該采用什么么形式的刺刺激材料但有一條原原則是刺激激材料必須須是能夠充充分反映出出創意的真真正特質動畫(Animatics)很多時候候被認為是是直接的解解決方法但創意應該該依據其特特有的本質質加以判斷斷Animatics有時在創創意發展的的早期階段段顯得過于于finished，而敘事事帶可能更更加適合而在另一些些階段，Animatics又顯得不不夠finished適當的刺激激材料(Stimulus)很多時候，，不夠finished的的材料很很難表達出出廣告的語語調、語氣氣和視覺風風格而這些有時時對溝通品品牌的利益益點又是至至關重要的的內在本質質適當的解釋釋我們都被允允許對調查查結果有自自己的解釋釋調研人員的的技巧應該該不只是讓讓人們作出出反應，還應包括：：以開放的心心態去仔細細聆聽被訪訪者的反應應聆聽更多消消費者的意意見不只是聽他他們說什么么，而是聽聽他們想表表示什么仔細分析所所有人的反反應，很多時候，，問題出在在調查人員員沒有被足足夠地Briefing沒有有充充分分和和適適當當的的context去去解解釋釋消消費費者者的的反反應應適當當的的理理由由永遠遠問問自自己己““我我們們為為什什么么要要做做這這個個調調查查？？””答案案應應該該是是學學習習/了了解解在在品品牌牌、、廣廣告告和和消消費費者者之之間間的的關關系系而不不應應該該是是：：作為一一個保保險的的政策策因為某某人不不能做做決定定推遲或或避免免做決決定的的借口口或者是是代替替一個個專業業的判判斷質化化研研究究方方法法質化研研究方方法小組討討論每個人人發表表自己己的觀觀點。。相互啟啟發——回應應其他他人的的觀點點和看看法可做不不同小小組的的比較較相對來來說比比較節節省時時間和和成本本深度訪訪問研究對對象比比較難難以邀邀請通常是是一些些敏感感的私私人性性質的的話題題探索個個人深深入的的看法法和觀觀點發表看看法沒沒有社社會風風險需要一一個很很輕松松的環環境和和氣氛氛時間和和成本本相對對較高高有效的的小組組討論論首先需需要清清晰地地確定定調研研的目目的研究誰誰？為為什么么要研研究？？研究究什么么?適當的的參加加者我們想想要通通過研研究去去理解解的人人好的主主持人人擁有適適當的的技巧巧和方方法幫助深深入探探索的的技巧巧幫助產產生好好的答答案,引引導我我們發發展出出一些些好的的Insights適當的的參加加者甄別條條件性別、、年齡齡、教教育程程度、、社會會地位位等品牌/產品品的購購買行行為（（使用用者/不使使用者者/曾曾經使使用者者）不能在在相類類行業業工作作在過去去6——12個月月內沒沒有參參加過過座談談會適當的的參加加者邀請過過程街頭攔攔截訪訪問或或Referral核實是是否符符合甄甄別條條件作出并并確認認邀請請在座談談會開開始前前再次次需要要甄別別好的主主持人人充分理理解本本次調調研的的目的的,并并永永遠記記住核核心問問題鼓勵交交換意意見和和相互互討論論，而而不是是只念念一下下討論論大綱綱或只只要每每個人人作出出回答答要沒有有偏見見，不不能引引導參參加者者應該該如何何回答答問題題認真聆聆聽受受訪者者的回回答：：他們們說什什么以以及如如何說說的好的主主持人人技巧開始用用一些些開放放式的的問題題怎樣/什么么/何何時/哪里里/誰誰/為為什么么鼓勵交交談關于………請請告訴訴我多多一點點你的的看法法還有其其他的的嗎？？哎！真的嗎嗎？好的主主持人人鼓勵相相互討討論對這件件事你你們其其他的的人還還有什什么看看法？？還有有誰有有這種種感覺覺？記下并并使用用座談談者的的一些些口頭頭語控制太太過活活躍和和昏昏昏欲睡睡的座座談者者尊重座座談者者選擇擇沉默默的權權利（（心神神不安安的沉沉默還還是思思考時時的沉沉默））卡片分分類（（產品品的類類別是是相似似的））語意連連接擬人化化隱喻與與類比比美術拼拼貼剪貼藝術情緒投射卡通泡泡圖圖解幫助助深深入入探探索索的的技技巧巧先將品牌的名名字寫在卡片片上根據預先設定定的一些指標標、由座談者者將不同的品品牌分類，并并給出相互的的位置品牌定位圖可可能會從使用用過的指標中中導出特別技巧：卡卡片分類特別技巧：語語意連接讓座談者迅速速地想出并寫寫下一系列的的與品牌有聯聯系的詞語這些詞語可以以包括對品牌牌的形容，使使用經驗或從從廣告得到的的印象分析和理解座座談者到底與與品牌聯想到到的是什么特別技巧：擬擬人化讓座談者把不不同的品牌想想象成不同的的人，并詳細細的去描述這這些人包括他們的性性別，年齡，，喜好，穿著著打扮，開什什么車，個性性，情緒，人人際關系等等等幫助理解品牌牌的個性并找找出可能的差差異特別的技巧：：隱喻與類比比要求座談者想想象某種品牌牌是動物、汽汽車、銀行………重點問是什么么（動物、汽汽車、銀行……）和為什么么—他們的栓栓釋非常重要要，因為隱喻喻本身是用來來解釋一些象象征性的價值值幫助探討品牌牌的個性（要要鼓勵與其他他的的品牌比比較）邀請座談者選選擇一些聯想想到某一個品品牌的圖片（（從一堆雜志志中）并解釋釋他們的選擇擇這些圖片傳達達了什么意思思？為什么？？對于描述品牌牌形象、使用用者形象或一一些特別的感感覺很有用特別技巧：美美術拼貼特別的技巧：：剪貼藝術讓座談者從一一堆隨機選取取的材料中選選擇一些令他他們想到某一一品牌或產品品的詞語和圖圖片重要的的不是是他們們選取取什么么詞語語和圖圖片、、而是是他們們選擇擇的原原因用來幫幫助投投射對對品牌牌或產產品的的感覺覺特別技技巧：：情緒緒投射射設計一一些能能傳達達不同同情緒緒的拼拼圖如如高興興、幸幸福、、輕松松、活活力、、健康康、反反判等等………讓座談談者從從中選選擇能能讓他他們聯聯系到到某一一品牌牌的拼拼圖，，從而而識別別他們們所感感覺到到的品品牌情情緒用于投投射一一些特特別的的情感感或識識別出出一些些品牌牌聯想想特別技技巧：：卡通通泡泡泡圖解解要求座座談者者填寫寫一些些卡通通人物物的語語錄可以是是他們們對一一個特特別情情景的的反應應或對對一個個品牌牌的態態度用來間間接地地投射射品牌牌印象象特別技技巧：：詞語語板用一系系列的的詞語語來幫幫助座座談者者連接接他們們對某某個問問題的的感覺覺這些詞詞語可可以包包括形形容詞詞、動動詞或或詞組組，而而且是是用相相關領領域的的消費費者語語言和和術語語組成成用于探探討品品牌形形象，，品牌牌個性性等特別技技巧：：有聲聲電影影帶要求座座談者者看一一段模模擬的的消費費者訪訪問錄錄影帶帶，被被訪問問的人人被假假設可可以提提供真真實客客觀的的觀點點用比書書面的的概念念更加加真實實的方方法來來解釋釋產品品概念念（有有聲帶帶包括括一場場模擬擬的消消費者者訪談談，其其中重重點帶帶出消消費者者對一一個產產品類類或品品牌的的需求求，態態度或或動機機。））概念發發展研研究為什么么要做做策略略概念念發展展研究究指導溝溝通傳傳播的的方向向：幫助弄弄清楚楚廣告告目標標為將來的發發展設定參參考點需要一些預預設判斷因因素引導我們達達到對消費費者的全面面理解通常主要是是定性研究究基礎準備本產品類的的購買者/使用者是是些什么樣樣的人？他們的個性性特征？他們購買或或使用的動動機是什么么？為什么他們們這樣想或或這樣做？？有些什么東東西影響他他們的想法法和行為？？基礎準備他們如何看看這個市場場/品牌/廣告？他們的看法法和我們的的期望有什什么不同？？怎樣才能說說服他們改改變想法？？有哪些因素素影響他們們的感覺？？廣告對他們們可以扮演演什么角色色（如：提提供信息、、促使行動動、引起興興趣……））？概念的發展展將他們分類類找到簡單的的方法來表表達每一組組idea的核心意義義產生許多idea概念發展產生許多Idea用腦力激蕩蕩法來產生生許多的想想法，挑戰戰你的思考考，使用Whatif…..?葡萄適=能量材材料能量=動態的的永遠不會消消失，但能能從一種形形式轉換成另一一種形式能量轉換?例子：葡萄萄適的策略略概念能量轉換的的途徑理性的/文文字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍躍推/拉提升、舉高高提升慶祝感性的/畫畫面的排球/足球球/網球“Highfive”,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文文字的永不停止的的力量激勵/鼓勵勵Invigoration令人振奮，，令人清醒醒激情，熱情情泰然自若拉緊，繃緊緊感性的/畫畫面的波浪的力量量拍背鼓勵用水管灑水集體對喊深情的，纏綿綿的吻打太極國會辯論概念發展想出許多Idea將Idea分分類在幾組Idea之間找到到相似點來發發覺核心的概念，作為為發展策略的的基礎將“能量”的的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補充精神清爽自然概念的發展產生許多Ideas將Ideas分類找一個簡單的的方法表達每一組Ideas的核心概念簡單表述潛在在的策略想法法簡單地陳述產產品功能和消消費者利益點點使用一些能夠夠引起主要情情感的圖片提升如果你真的想想要盡情地生生活，葡萄適適能令你的身身體隨時充滿滿能量，使你你感到渾身充充滿活力，永永往直前補充當你在一番拼拼搏，感到有有點筋疲力盡盡的時候，含含有葡萄糖的的葡萄適能夠夠迅速地被身身體吸收，幫幫助你重新恢恢復最佳狀態態葡萄適的策略略概念葡萄適策略概概念精神當你需要集中中精神，保持持清醒的時候候，葡萄適能能充分提供大大腦所需要的的能量，使大大腦保持在最最佳工作狀態態從而也使你你整個保持最最佳狀態清爽爽如果果你你感感到到又又熱熱有有渴渴，，耗耗盡盡能能量量，，葡葡萄萄適適能能使使你你透透心心解解渴渴，，倍倍感感清清爽爽，，重重新新充充滿滿活活力力葡萄萄適適策策略略概概念念自然然不是是所所有有的的能能量量都都能能象象葡葡萄萄適適這這樣樣完完全全來來自自天天然然，，采采用用天天然然葡葡萄萄果果汁汁制制成成的的葡葡萄萄適適，，能能夠夠和和諧諧地地融融入入你你的的身身體體，，使使你你渾渾身身充充滿滿能能量量，，達達到到最最佳佳狀狀態態。。視覺覺化化并并畫畫在在故故事事板板上上2.創創意意概概念念發發展展研研究究的的角角色色檢驗驗我我們們在在將將策策略略和和創創意意結結合合起起來來方方面面，，達達到到什什么么程程度度為什什么么要要做做創創意意概概念念發發展展研研究究?檢定定我我們們是是否否很很好好地地任任用用和和處處理理在在策策略略發發展過程程中得得到的的東西西和測試我我們是是否能能很好好地用用一種種compelling的方式式，富富有創創意地地表達達出這這種策策略概概念特別的的檢定定次序序1、對對核心心創意意Idea的的理理解和和反應應2、核核心創創意概概念是是否能能很好好地溝溝通核核心策策略概念3、對對廣告告的溝溝通策策略的的理解解和反反應4、執執行細細節對對整體體溝通通效果果有多多大的的貢獻獻或損害這種次次序是是必須須的，，否則則我們們可能能被一一些對對執行細細節的的反應應所淹淹沒使用何何種測測試材材料較少完完成程程度需要更更多的的想象象較低的的時間間消耗耗/成成本更接近近完成成程度度需要少少一些些想象象更高的的成本本/時時間消消耗腳本敘事帶帶敘事帶帶和故故事板板動畫毛片用腳本本測試試優點點不需要要解釋釋測試試材料料好的表表達能能使測測試對對象產產生豐豐富的的想象象和細細微的的差別別能盡快快對一一個Idea提供反反饋（（特別別是對對一個個新的的生意意）缺點點受測試試者可可能會會認為為那只只是你你個人人的想想法不能控控制對對Idea的解釋釋是否否能準準確有有效地地被受受試者者所接接受不是所所有的的Idea都容容易用用腳本本的方方式來來解釋釋可以用來來評估對對一些Idea的初始始反應是否明顯顯一致敘事帶優點比更接近完完成程度的的材料要快快速和低成成本給受試者留留有想象視視覺畫面的的空間避免去重復復一些復雜雜的視覺技技巧缺點受試者反應應的詮釋可可能多種多多樣—難難以解釋釋他們的反反饋冗長的描述述可能會混混淆他們對對實際的進進度的感覺覺—創創意可能會會顯得費力力，麻煩幽默/情趣趣難以有效效地傳達保持簡短：：使用生活活化Voice-overs；不要描描述每一個個細節，避免使使用技術性性的制片術術語敘事帶和故故事板優點對一些關鍵鍵性的畫面面，增加使使用一些視視覺元素，，使受視者者的思想更更加集中使受視者對對idea的橫白反反應能被維維持容易與已經經執行的系系列廣告協協調一致或或用同樣的的創意風格格缺點需要控制好好演練的時時間廣告進度不不能被表達達可能看起來來優點cheap（（因為制作作價值非常常重要）或或有點圖畫畫的風格，，這顯然是是不太好比較適用于于簡單一些些的創意（如展示產產品功能，，生活故事事片段）動畫帶優點結合音效和和視覺與完成后的的廣告一樣樣的媒介工工具準確的時間間長度，進進度和架構構。能有效合理理地傳達情情緒和基調調成本較高——需要更多多的考慮長長度、次序序、風格和和圖樣。需要充分的的預先解釋釋，小心不不要讓錯誤誤的東西進進入受測者者的腦袋（（既要的是是他們對Idea的反應，，而不是對對細小的執執行細節的的反應）動畫畫帶帶缺點點封閉閉創創意意——某某些些受受適適者者便便得得沒沒有有想想象象力力動畫畫風風格格常常會會引引起起混混淆淆認為為這這是是一一支支動動畫畫廣廣告告不能能抓抓住住廣廣告告或或品品牌牌的的真真正正基基調調難以以抓抓住住真真正正制制作作時時的的哪哪些些細細節節變變化化需要更多的時時間制作（而而且是占用企企劃過程的時時間）需要看著創作作人員將一個個30秒的影影片變成一個個60秒的動動畫片毛片優點最接近于完成成的影片能抓住一些非非常獨特的視視覺元素，而而這些視覺因因素對于一個個創意的成功功是關鍵的（（如面部的表表情，詳細的的食物鏡頭））缺點幾乎沒沒有想想象空空間使受試試者將將注意意力集集中在在特別別執行行元素素上（（如演演員、、場景景、顏顏色等等年）），而而不是是集中中在創創意上上成本和和時間間消耗耗都較較大很少使使用，，除非非是在在一些些預先先確定定了演演員和和場景景的情情況下下，或或是在在一個個非常常昂貴貴的制制作上上需要要作一一個最最后的的決定定時問問題題先后后次序序1.即即時時反應應:你你們每每個人人對它它怎么么看？？想到到什么么？2.品品牌牌聯系系:你你還能能記得得它是是買什什么品品牌嗎嗎？如如果你你從中中沒有有看到到品牌牌的名名稱，，那么么是什什么東東西令令你記記得它它是買買這個個品牌牌？3.策策略略idea:在在廣告告中最最主要要想告告訴你你的一一件事事是什什么？？4.創創意意idea:你你記得得在廣廣告中中發生生的最最主要要的一一件事事是什什么？？5.策策略略的溝溝通:這這個廣廣告想想買這這個品品牌的的什么么東西西？6.執執行行細節節:廣廣告中中還有有什么么其他他的東東西引引起你你的注注意，，你覺覺得它它表達達了什什么意意義？？總結使用什什么測測試材材料是是基于于：時間和和成本本廣告的的風格格（既既簡單單的/理性性的，，還是是深奧奧的/感性性的））創意發發展的的階段段（既既你可可能可可以做做幾個個敘事事帶，，但卻卻不太太可能能做幾幾個動動畫帶帶）客戶/調研研人員/創創意小組對對你的信任任最好是避免免做兩極化化的測試（（即用腳本本或用毛片片）永遠將不同同階段的創創意測試材材料看作是是一個投射射的手段（（并不完全全地代表創創意概念或或創意作品品）否則錯錯誤不可避避免9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:59:1702:59:1702:591/5/20232:59:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:59:1702:59Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:59:1702:59:1702:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:59:1802:59:18January5,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:59:18上上午午02:59:181月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就