廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業務狀況消費者調查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現很多很多的內部討論2今天的報告內容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協助你成功3市場趨勢與消費者分析4獨營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期5從電信經營部門走向電信服務企業從政府事業型走向消費者導向型6企業業務用戶客戶服務市場7一些概念上的改變….官商 企業用戶 客戶業務 服務8

這種變革是大勢所趨9自由化—從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數字化—從語音傳輸走向數字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—

從電話服務轉向全方位信息服務語言、數據、圖像業務的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯網的結合國際電信市場10信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件通信網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信迪斯尼時代-華納AT&T蘋果電腦施樂GTE微軟IBMMCISprint英特爾摩托羅拉Lotus道.瓊斯世嘉任天堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數字化和信息息化促使3C的日益融融合11中國電信應往往哪里去？現在將來中國電信信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯通微軟IBMMCI聯想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信12對中國電信的的啟示滿足顧客的需需求—不不只是提供服服務的功能，，而是提升服服務的價值與客戶建立長長期穩定的忠忠實關系消費者需求導導向信息服務導向向網絡和技術的的升級更新不斷提升服務務的價值在網絡建設、、管理、經營營和用戶服務務等多個層次次上實現融合合13國內電信市場場固網通信高速發展移動通信數據及多媒體通信競爭開放需求14競爭和開放對對消費者意味味著什么？更精明的顧客、更高的服務期望更多服務商可可供選擇更加多樣化的的產品和服務務更低的價格和和更靈活的資資費結構更低的入網成成本更好的服務品品質152000年廣廣東電信市場場的競爭態勢勢中國電信VS中國聯通新加入者替代者經營伙伴消費者16競爭格局靈活、發展迅速的中聯通強大的潛在威脅-----網通沒有殺傷力的吉通具絕對優勢的領導者---中國電信17主要競爭對手手仍然是中國國聯通中國移動(廣廣東)用戶基礎網絡優勢經營實力價格優勢服務優勢多元化政府支持中國聯通(廣廣東)中國電信(廣廣東)整體網絡優勢勢用戶基礎業務優勢GSMCDMAIP電話長途互聯網18消費者怎么看看聯通?個性較柔弱不夠穩定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創新會聆聽細心體貼核心價值

創新進取聯想服務主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務有手機、傳呼、等多項業務打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網絡質量差發展快有特色手機與CALL機同號正面負面—寄予厚望望的后起之秀秀19新加入者—網網通/吉通網通：一年后建成寬寬帶IP骨干實驗網IP電話卡具有獨獨特的傳真及及國際漫游功功能2000年重重點發展面向向商業客戶的的寬帶批發業業務吉通：現有業務集中中于IP電話、ISP等數據通信業業務擬興建固網，，用于發展互互聯網供應業業務沒有傳統業務務包袱，站在數據通信信新起點與中中國電信競爭爭20替代者中國電信流動市話有線電話數據及多媒體體中國移動移動電話移動電話移動電話+互互聯網21對中國電信的的啟示從業務量導向向到業務收入入導向—成成本控制建立客戶基礎礎—服務務行銷/建立立忠誠度發揮整體優勢勢—crossselling,產品與服務捆捆綁簡單化—onestopshopping22消費者怎么看看？-家庭用用戶

-企企業用戶戶23電信服務與生生活更加密切切情感交流業務聯系信息交流/獲獲取提供方便的工工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務由一家企業提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這些要求求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產品價格服務人員態度好業務水平高營業點人性化咨詢系統完善營業網點多效率收費合理方式靈活業務多元化服務是要求的重點25對中國電信的的評價產品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔心電話給人勾線打長途”“現在上網還很慢”“產品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設備技術還算先進”“業務很多”“初裝費和月租不合理”“應以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務“皇帝女的態度”“問她們問題都答不上來”“營業點沒有人負責介紹”“營業點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業點增多了”26對中國電信的的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關系“營業點有介紹業務的單張，也有隨月費單寄到家里來，業務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養活這批人”“去營業點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經驗媒體宣傳員工27提起中國電信信，首先會想到……中國電信電話中國的電話藍色有“中”的標志中規中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯系/隨時聯系壟斷的國家企業國內最有實力的電信企業無處不在可以聯系到自己想聯系的人想打電話回家可靠嚴肅28怎么看服務？服務好的行業:

酒店、銀行、商業家電……好的服務表現:滿足顧客的需求，專業、可靠、態度誠懇、收費合理服務差的行業：公用性的國營事業單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務差的表現:態度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認為是服務較差的企業之一競爭壟斷29中國電信帶給給我的感受………“我和他的關關系就象買賣關系系”“一切都是他他說了算”“壟斷”“有在進步，，但是進步得很慢”“他高高在上上”“網絡強大，，比較完善”“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”30中國電信帶給給我的感受……“希望和他的的關系拉近，成為真真正的朋友”“希望看到它它大鵬展翅，一飛沖天天，是我們作為一個中中國人對民族產業的寄寄望”“希望他不再再受鳥籠、壟斷的的限制，有更廣闊闊的天空”31中國電信就象象這樣一個人人……中年男性事業有成為國家有做貢貢獻成熟正直做事很小心嚴肅/木口木木面保守/不敢大大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺缺少活力只看眼前利益益沒有競爭意識識進步慢/有點點遲鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯系的遠親32總結起來………個性正直成熟可靠權威事業型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業務多元化生活必需實力雄厚中國電話的標志網絡成熟無處不在安于現狀正面負面別無無選選擇擇的的權權威威33對中中國國電電信信業業務務的的認認知知和和使使用用市/長長話話電話話附附加加服服務務電話話卡卡傳真真上網網信息息臺臺/特特殊殊電電話話移動動業業務務尋呼呼業業務務家庭庭用用戶戶企業業用用戶戶數據據業業務務電話話會會議議/圖圖文文傳傳視視180/189查查詢詢臺臺800業業務務用的的最最多多的的是是市市/長長話話用的的最最多多是是市市/長長話話、、傳傳真真34對未未來來競競爭爭態態勢勢的的看看法法國外電信企業優勢：實力雄厚、設備和技術先進、管理完善、有經驗、服務好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯通優勢：服務好、收費低、靈活、新服務多劣勢：覆蓋低、質量差寄予厚望產品優勢價格優勢服務優勢中國電信優勢：產品劣勢：服務和價格考慮轉網35整體體宣宣傳傳策策略略建建議議36品牌牌/產產品品實力力良良好好印象象不不佳佳消費費者者期待待改改變變競爭爭對對手手積極極出出擊擊市場場環環境境整體體狀狀況況中國國電電信信正正處處于于重重要要而而意意義義深深遠遠的的變變革革時時期期————從政政府府事事業業型型企企業業走向向消消費費者者導導向向型型企企業業38宣傳傳上上先先解解決決客客戶戶對對你你的的印印象象-先先要要他他們們喜喜歡歡你你，，才才會會買買你你的的業業務務-39在宣宣傳傳上上主主要要可可運運用用的的資資源源多年年來來電電信信發發展展的的努努力力,與與老老百百姓姓的的感感情情超高高知知名名度度實力力及及可可靠靠形形象象全省省通通路路網網-----服服務務接接觸觸點點全省省現現有有客客戶戶名名單單加上上主主動動的的誠意意40品牌牌是是什什么么?品牌牌就就是是與消消費費者者的的關關系系41忠實度品牌牌忠忠誠誠關關系系金金字字塔塔關系個性聯想知名度價格通路產品的基本功能及呈現方式42我們們的的任任務務是是建建立立正正面面的的聯想想，，個個性性及及關關系系43品牌牌是是什什么么?中國國電電信信與與廣廣東東老老百百姓姓目目前前的的關關系系是是怎怎樣樣？？未來來希希望望建建立立什什么么樣樣的的關關系系？？目前前老老百百姓姓怎怎么么看看？？期待待未未來來怎怎么么看看？？透過過建建立立關關系系來來提提升升業業務務44我們要到哪里里去？親切可靠靠的電信信領袖我們如何到那里？要主動才會建立互動關系2000年宣傳主題題我們現在在在哪里里？被動、保保守“木口木木臉”的的巨人整體任務務45對象老百姓(家庭)流動企業46我們面對對三種對對象企業家庭流動三種卻有有共通性性--一般家庭庭使用經經驗47對象希望望電信服服務可以以...簡單多元服務務選擇但是如何協調調矛盾?48建議建立立客戶導導向的類類別品牌牌針對不同同的消費費群,建建立有針針對性的的關系把復雜的的服務包包裝在不不同的類類別品牌牌下不同的客客戶,不不同的““解決方方案”為為導向例如:…….49建議建立立客戶導導向的類類別品牌牌----例例:企業通針對企業業對象設設立“企業通通”對企業來來說,只只要找廣廣東電信信的“企業通通”就可以為為您解決決一切商商業上的的電信需需要“企業通通”有專人為為您解答答及服務務(客客戶服務務中心)支持的業業務包括括:800/ISDN視像會議議電話/交互互式會議議電話/國際專專線……….所有有中國電電信所提提供的業業務供選選擇企業對象象只需要要記得中中國電信信的“企業通通”50建議建立立客戶導導向的類類別品牌牌----例例:企業通定位:對企業來來說,中中國電信信的“企業通通”是專門為企業業而設的電信信服務為您解決一切切商業上的電電信需求(One-StopBuying)51建議建立客戶戶導向的類別別品牌----

例:隨身通流動業務:對經常外出的的人士來說,中國電信的“隨身通”是專為外出人人士而設的流流動電信服務務為您方便有效效的解決一切切外出時的電電信需求(One-StopBuying)52建議建立客戶戶導向的類別別品牌中國電信(廣廣東)“長話通”企業客戶“企業通”“隨身通”家庭服務流動業務“現代家庭套套餐”其他服務產品品長話業務53“中國電信””與“廣東電電信”運用中國電信信的實力及可可靠形象運用廣東電信信與廣東老百百姓的親切相相關中國電信本質質上有兩種身身份--是是‘企業’’也是‘品牌牌’在管理行政上上廣東電信是是中國電信企業的下屬單位另一個角度,廣東電信卻卻是經營中國國電信品牌的企業54“中國電信””與“廣東電電信”“中國電信””是品牌“廣東電信””是企業建議概念:55整體企業與品品牌關系結構構建議中國電信廣東電信企業企業通中國電信隨身通品牌家庭套餐長話通56建議將來的企企業位置現在將來中國電信信息服務娛樂出版信息供應應用技術電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯通微軟IBM

MCI聯想摩托羅拉搜狐四通利方基礎網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信57建議品牌定位位在這個信息多多元化的年代代中國電信(廣廣東)一直直是電信業的的領袖是可靠與實力力的象征一直致力提高高電信服務協協助廣東發展展他是我們生活活的一部分無論在那里,都帶給我一一份“想家””的感覺---一份獨特,親親切而可靠的的感覺!58幾個重點電信權威運用專家/意意見領袖建立立權威關心,親近老老百姓,注重重親情溝通品牌與業務(家用)宣傳傳都盡量與親親情相關關心廣東,不不斷貢獻主動主辦具新新聞性的社會會公益活動以上需要持續續不斷執行59宣傳---兩兩手抓1. 要老老百姓在感情情上重新喜歡歡中國電信品牌2. 要在在服務上不斷感受進進步的熱情動動力60期待消費者的的階段性變化化(2000年)情感認同相信改變感受改變鞏固/提升忠實關系1234推動品牌形象象推動業務品牌牌61主要宣傳工具具公共關系廣告直效行銷運用記者/新新聞界建立正面輿論論運用“一對一一”溝通建立更親近關關系(函件,網網站)運用大眾媒介介建立主要覆覆蓋62期待宣傳后對對象怎么想老百姓（家庭庭用戶）----“感覺中國國電信最近變變好了很多,提供的服務務多了!態態度比以前親親切.我們們老百姓也很很希望中國的的企業變的越越來越好!年代變了,電電話再不光是是電話那么簡簡單.現在在已經是電信信年代,比比以前好用,價格也降降低了,有機機會我們家也也會試試看.電信來說,我我始終信賴中中國電信.””63期待宣傳后對對象怎么想企業---“現在的中國國電信比以前前積極,他們們有專門為企企業服務的--”企業通通“,感覺覺挺不錯!對對我們做事事情來講比以以前方便很多多!我想們們的企業也該該試試看.在電信來說,我始終是信信賴中國電信信”64整體的宣傳主主題是什么?652000年宣宣傳主題策略：要主動才會建建立與社會大大眾的互動關關系每天前進一步步,永遠真真誠服務方向適合，建建議略作修正正662000年宣宣傳主題每天前進一步步,永遠真誠誠服務真誠服務天天天進步繼承原有資產產更容易記更有力度67宣傳建立內外外共識2000年主主題不斷努力提升服務熱誠,主動大眾更支持中國電信(廣廣東)社會大眾公司內部激勵員工士氣氣促進服務意識識真誠服務,天天天進步68在一個品牌主主題之下...真誠服務天天天進步類別品牌(業業務)宣傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題宣傳傳電視廣告公共關系69真誠服務天天天進步媒介廣告電話咨詢服務務互聯網頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務站促銷活動老百姓70真誠服務天天天進步廣告口碑電話咨詢服務務互聯網頁查詢詢媒介新聞視覺管理電信服務站直郵函件專案客戶服務務人員企業71廣告--品品牌主題電電視影片情感認同相信改變感受改變鞏固/提升忠實關系1234推動品牌形象象72電視腳本創意意說明73創意目的：加深中國電信信和消費者之之間的情感溝溝通，建立中中國電信的正正面形象。74創意概念：中國電信在過過去的歲月中中，與我們共共同進步著。。中國電信的的變化，折射射出每個家庭庭的變化過程程。75創意表現：從一個家庭中中父子之間在在電信方面的的關系發展，，表現中國電電信的時代變變化，引發消消費者的共鳴鳴和美好回憶憶，幫助消費費者從新的眼眼光與中國電電信建立起全全新的情感關關系。76整體動作建立立品牌先從各個接觸觸環節著手77挑戰產品把眾多的業務務包裝成單純有有針對性的類別品牌識別系統調整企業/品品牌結構整合所有視覺覺元素，統一一形象商譽影響大眾輿輿論從正面角度度報導形象統一口徑一個定位,一個個性性建立忠實關關系通路調整概念讓消費大眾眾感受服務務的方便及熱誠誠客戶概念上把““用戶”變成“客戶戶”真誠服務天天進步78一些想法79產品（業務務）針對不同對對象，類別別包裝市場導向，，運用調查查宣傳上不斷斷推出新服服務支支持持“真誠服服務天天天進步”主主題80通路與消費大眾眾的重要接接觸點讓對象感覺覺服務熱誠誠及方便便民設計服務臺咨詢詢推動/鼓勵勵良好服務務態度“服務之星星”運動，，參與客戶戶投票81客戶概念調整---““用戶””與“客戶戶”運用名單，，科學分類類，建立密密切關系82形象主動宣傳，，建立新形形象整體運用廣廣告/公共共關系/直直效行銷堅持主題，，統一口徑徑83識別系統統一定位形形象注意每一個個環節的視視覺感受是是否與定位位一致84商譽建立密切正正面關系，，主動定期期與新聞界界聯系，對對抗競爭口口舌舉辦記者聯聯誼聚會，，多作溝通通，增進正正面關系發布具有新新聞性的信信息，吸引引多作正面面報道舉辦具有新新聞性的活活動，結合合正面曝光光率運用專家，，鞏固權威威落實對客戶戶服務，建建立口碑85商譽---新聞聞魅力86建議尚未完完善,若若有有充分分時間深入入更好87奧美本土化的國國際公司三年以上成成功電信宣宣傳經驗(中國電電信-全球球通)品牌管家---整整體規劃劃服務調研企劃能能力有效創意能能力全國最大媒媒介體---規規劃及購買買能力人員親切,誠意伙伙伴889、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:49:5414:49:5414:491/1/20232:49:54PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2314:49:5414:49Jan-2301-Jan-231213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。1月-231月-2304:49:5604:49:56January19,202314、他鄉生白發，舊國見青山。。19一月20234:49:56上午04:49:561月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月234:49上午1月-2304:49January19,202316、行動出成果，工作出財富。。2023/1/194:49:5604:49:5619January202317、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。4:49:56上午4:49上午04:49:561月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Thursday,January19,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。04:49:5604:49:5604:491/19/20234:49:56AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。1月-2304:49:5604:49Jan-2319-Jan-2312、世間