復習：廣告策劃廣告策劃是根據廣告主的營銷戰略和廣告目標，對市場、產品、消費者、競爭者和廣告環境進行周密的調查和分析，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益性的原則，為廣告主的整體經營提供經濟有效的廣告計劃方案的決策過程。廣告策劃的內容（1）廣告市場調查與分析（2）進行廣告目標決策（3）制定廣告定位策略（4）擬定廣告媒體策略（5）確定廣告訴求策略（6）進行廣告創意構思（7）創作廣告宣傳文案（8）決定廣告表現策略（9）確定廣告預算方案（10）撰寫《廣告策劃書》運動俱樂部廣告廣告目標與廣告預算二、廣告預算廣告預算的概念廣告預算的內容廣告預算總額的方法廣告預算的分配標準影響廣告預算分配的因素廣告預算表一、廣告目標廣告目標的概念確立廣告目標的重要性廣告目標的類型影響廣告目標制定的因素廣告目標的制定1、廣告目標的概念目標：所要達到的境地或者標準。廣告目標：經過一個或者一系列的廣告活動后，所要達到的境地或者標準。即廣告活動要達到的預期目的。廣告目標規定了要做什么。2、確立廣告目標的重要性廣告目標決定廣告計劃的發展廣告目標為測定廣告效果提供依據廣告目標關系著廣告運作的成本與效益3、廣告目標的類型按產品在不同的產品生命周期進行劃分導入期的告知信息型廣告目標

如：肯德基西班牙紅燴篇成長期的說服受眾型廣告目標

如：HP商用筆記本成熟期的保持品牌型廣告目標

如：可口可樂邊境線

喜力啤酒衰退期的提醒型廣告目標按目標的不同層次劃分總目標：從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標和指標。

如：當您的目標客戶需要你的產品和服務時，最先找到的是您而不是您的競爭對手。

分目標：總目標在廣告活動各方面的具體目標，如廣告目標可以分解為產品銷售目標、企業形象目標、信息傳播目標等。按目標所涉涉及的范圍圍劃分，外部目標：：與廣告活活動的外部部環境有關關的目標。。如市場目目標，包括括市場占有有率、市市場覆蓋面面等。內部目標：：與廣告活活動本身有有關的目標標。如廣告告傳播的創創意、文案案、制作等等質量目標標。按目標所涉涉及的內容容劃分產品銷售目目標：實際際是營銷目目標企業形象目目標：企業業整體知名名度和美譽譽度信息傳播目目標：是要要規定廣告告信息在傳傳播過程中中對消費者者產生影響響的程度的的目標。按目標的重重要程度劃劃分主要目標次要目標按目標的期期限劃分長期目標中期目標短期目標3、影響廣告告目標制定定的因素企業經營戰戰略產品的供求求狀況以及及生命周期期市場環境廣告對象4、廣告目標標的制定幾種代表性性觀點：以產品銷售售情況來設設定廣告目目標企業根據產產品的銷售售情況如銷銷售數量、、銷售金額額、市場占占有率等來來設定明確確而具體的的廣告目標標。以消費者的的行為為基基準設定廣廣告目標當廣告目標標不能直接接以產品的的最后銷售售效果制定定時，企業業可以以引引導或改變變廣告受眾眾的消費行行為為目的的來設定廣廣告目標。。例如，廣告告受者向企企業索取更更詳細的產產品資料、、網上訪問問該企業主主頁、電話話或信件咨咨詢等，以傳播效果果來設定廣廣告目標以傳播效果果來設定廣廣告目標，，就是提高高產品的知知名度，讓讓更多的廣廣告受眾了了解產品，，心理上接接受和偏愛愛廣告產品品。這是大多數數企業經常常采用的方方式。制定廣告目目標的科利利法1961年，美國廣廣告學家瑞瑞瑟·科利(RussellH.Co11ey)出版了《制定廣告目目標以測定定廣告效果果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResults簡稱DAGMAR)一書。在書中，他他提出了“制定廣告目目標以測定定廣告效果果”的方法。科利建議一一種“6Ｍ”方法來制定定廣告目標標：商品(Merchandise)：我們所要要賣的商品品與服務其其最重要的的那些利益益是什么？？市場(Markets)：我們所要要影響的人人們是誰？？動機(Motives)：他們為什什么要買或或者不要買買？訊息(Messages)：我們所要要傳達的主主要想法、、資訊與態態度是什么么？媒體(Media)：怎樣才能能達到這些些潛在顧客客？測定(Measurements)：我們提出出什么樣的的準則來測測定所要傳傳達給特定定視聽眾的的成果？科利認為，，廣告目標標由四個階階段構成：：知名(Awareness)：潛在顧客客首先一定定要對某品品牌或公司司的存在“知名”。了解(Comprehension)：潛在顧客客一定要“了解”這個產品是是什么，以以及這個產產品能為他他作什么。。信服(Conviction)：潛在顧客客一定要達達到一心理理傾向或“信服”想去買這種種產品。行動(Action)：最后潛在在顧客一定定要采取行行動。廣告目標實實例：在5年間，使消消費者對“衍年骨晶”的喜愛率由由目前的20%提高到50%。在一年內，，將3000萬有全自動動洗衣機的的家庭婦女女中，了解解X牌是一種低低泡沫、強強去污力洗洗滌劑的人人數從10%提高到40%。產品上市后后的6個月內，讓讓80%的消費者能能認得該品品牌。XXXX戶外俱樂部部廣告活動動策劃－廣廣告目標通過三個月月的市場營營銷推廣及及廣告促銷銷活動，使使俱樂部在在細分市場場占有率提提高到50%；俱樂部品牌牌知名度達達到80%以上，形成成一定品牌牌忠誠度；；會員發展規規模達到500人。廣告目標與與廣告預算算二、廣告預預算廣告預算的的概念廣告預算的的內容廣告預算總總額的方法法廣告預算的的分配標準準影響廣告預預算分配的的因素廣告預算表表一、廣告目目標廣告目標的的概念確立廣告目目標的重要要性廣告目標的的類型影響廣告目目標制定的的因素廣告目標的的制定二、廣告預預算1、概念：廣告預算是是廣告主和和廣告策劃劃者在廣告告活動過程程中，為實實現企業的的目標，根根據一定時時期內從事事廣告活動動的具體計計劃，對廣廣告活動所所需經費的的總額及其使用范圍、分配方法等進行的預預先估算和和籌劃。廣告預算規規定了可以以做什么。。2、廣告預算算的內容國際廣告界界對廣告費費用的劃分分：美國最權威威的廣告刊刊物之一《印刷者墨汁汁》雜志于1960年刊出了廣廣告費用劃劃分方法。。1981年美國的查查爾斯·帕蒂和文森森特·布拉斯特通通過對100家著名廣告告公司的調調查，驗證證了該表。。它將廣告費費用分為白白表、黑表表、灰表三三種費用類類型。白表是必須須列入廣告告預算的費費用。灰表部分可可以作為廣廣告費用，，也可以不不作為廣告告費用。黑表是不能能列入廣告告預算的費費用。列入白表的的費用有：：①購買廣告告媒體及其其他廣告的的費用。包包括廣播，，電視，報報紙，雜志志媒體，戶戶外廣告，，POP廣告，直郵郵廣告，商商品目錄，，宣傳小冊冊子，電影影，幻燈，，交通廣告告等。②管理費用用。含廣告告部門有關關人員的工工資，辦公公費用，付付給廣告代代理和廣告告制作者以以及顧問的的手續費，，差旅費用用。③廣告制作作費用。包包括美術設設計，文字字編輯，印印刷制版，，紙型，照照相，錄像像，錄音，，包裝設計計等。④其他費用用。包括廣廣告材料的的運送費用用（如郵費費及其他投投資費），，陳列櫥窗窗的安裝服服務費用，，涉及白表表各項活動動的雜費。。列入灰表的的費用有：：樣品費，示示范費，客客戶訪問費費，推銷表表演費，商商品展覽費費，廣告部部門的存貨貨減價處理理費，電話話費，廣告告部門的其其他各項經經費，推銷銷員的推銷銷費用，宣宣傳汽車費費用，有關關廣告協會會和廣告團團體費用，，商品目錄錄費用，研研究及調查查費用。列入黑表的的費用有：：免費贈品，，社會慈善善，宗教，，互助組織織的捐獻品品和費用，，旅游費，，包裝費，，標簽費，，新聞宣傳傳員的酬金金，報刊雜雜志費，行行業工會費費，接待費費，陳列室室租金，推推銷會議費費，推銷樣樣本費，工工作人員的的生活福利利費，娛樂樂費，潛在在顧客接待待費。廣告預算的的一般內容容廣告媒體費費。

主要要指購買媒媒體的時間間和空間的的費用，約約占廣告告費用總額額的80%~85%。廣告設計制制作費。主主要包括括廣告設計計人員的報報酬、廣告告設計制作作的材料費費用、工藝藝費用、運運輸費用等等，

約占占廣告費用用總額的5%~15%.廣告調查研研究費。包包括廣告告調研、咨咨詢費用，，購買統計計部門和調調研機構的的資料所支支付的費用用，廣告效效果檢測費費用等。約約占廣告告費用總額額的5%。廣告部門行行政費用。。

包括廣廣告人員的的工資費，，辦公費，，廣告活動動業務費，，公關費，，與其他營營銷活動的的協調費用用等，約約占廣告費費用總額的的2%~7%。3、廣告預算算總額的方方法（1）銷售抽成成法（2）銷售單位位法（3）目標達成成法（4）競爭對抗抗法（5）任意增減減法（6）產值抽成成法（7）利潤抽成成法（8）支出余額額法（9）總額包干法法（10）項目費用匯匯總法（1）銷售抽成成法銷售額百分分比法是將將銷售額的的一定比率率作為廣告告預算總額額。計算公式為為：

廣告告費用=銷售總額×廣告費用與與銷售總額額的百分比比兩個因素：：銷售總額：：上年度、、下一年度度預計的銷銷售額或平平均銷售額額。廣告預算總總額占銷售售額的比例例。例如，某公公司上年度度的銷售總總額為1000萬元，今年年擬投入的的廣告費用用占銷售總總額的4%，那么，今今年的廣告告預算為：：廣告費用=1000萬元×4%=40萬元通常將產品品年銷售額額的2％－3％放在廣告宣宣傳上面。。秦池酒廠1996年銷售額9.5億元人民幣，卻花花3.2億元在廣告告上，占銷售額的的34％之高，為為日后的危機埋埋下了隱患患。『秦池』為何曇花一一現1995年秦池廠長長赴京參加加中央電視視臺黃金時時段廣告““標王”競競標，以6666萬元人民幣幣的價格奪奪得“標王王”1996年11月8日下午，秦秦池酒廠以以3.2億元人民幣幣的“天價價”，奪得得中央電視視臺黃金時時段廣告““標王”。。巨大的廣告告投入確實實給秦池酒酒廠帶來了了“驚天動動地”的效效益，1996年秦池酒廠廠的銷售收收入達到9.5億元秦池酒廠是是山東省臨臨朐縣的一一家縣級企企業，面對對成為“標標王”之后后滾滾而來來的訂單，，難以應付付。企業需要擴擴大生產規規模，但這這需要一定定的時間周周期。燃眉之計：：秦池與周周邊地區的的白酒企業業橫向聯合合或收購其其他企業的的白酒進行行勾兌，，降低了產產品質量。。1996年12月《XX參考報》上刊登了4篇關于秦池池酒廠沿川川藏公路兩兩側收購散散裝酒勾兌兌“秦池””的報道。。1997市場風云突突變，白酒酒生產企業業大增，洋洋酒也悄然然進入酒業業市場。新華社1998年6月25日傳來驚人人之報道：：“秦池目目前生產、、經營陷入入困境，今今年虧損已已成定局……”缺陷：對環環境的適應應性差。如如當市場景景氣時，廣廣告支出多多，而當銷銷售降低時時，廣告支支出反而減減少了，從從而會進一一步惡化市市場形勢。。（2）銷售單位位法銷售單位法法規定每一一個銷售單單位上有一一定數目的的廣告費，，然后根據據商品的預預計銷售量量計算出廣廣告費的總總額。計算公式為為：

廣告告費用=單位產品分分攤廣告費費×本年度計劃劃產品銷售售數量主要用用于兩兩類產產品：：價價格較較高的的耐用用消費費品，，如汽汽車、、房屋屋；銷銷售售單位位明確確的商商品，，如水水果、、酒類類。如，去去年共共售出出1萬輛車車，廣廣告費費用是是100萬元。。那么么，今今年預預期售售出2萬輛汽汽車，，廣告告費用用就是是：100萬元—————×2萬輛=200萬元1萬輛缺點：：不能能適應應環境境條件件的變變化。。（3）目標標達成成法目標達達成法法，根據企企業的的營銷銷目標標確定定廣告告目標標，再考慮慮為了了實現現廣告告目標標應該該采取取的廣廣告活活動計計劃。。最后逐逐項計計算實實施廣廣告計計劃所所需的的費用用，累累加起起來就就是廣廣告預預算總總額。。缺點：：在具具體實實施中中有很很多問問題。。廣廣告目目標通通常分分為四四個階階段，，即知知名—了解—確信—行為。。越到到后面面的階階段，，廣告告的目目標實實現起起來困困難越越大。。（4）競爭爭對抗抗法競爭對對抗法法，是是根據據競爭爭企業業的廣廣告費費來確確定本本企業業能與與之對對抗的的廣告告預算算總額額。計算公公式如如下：：競爭對對手廣廣告費費數額額廣告預預算=————————————————×本企業業預期期市場場占有有率競爭對對手產產品市市場占占有率率缺點：：廣告費費用大大，容容易造造成浪浪費。。由于競競爭對對手對對其廣廣告費費用情情況的的封鎖鎖，使使信息息不實實，容容易造造成失失誤。。競爭對對抗法法是把把廣告告作為為商品品競爭爭的武武器，，因而而需要要企業業有雄雄厚的的實力力作后后盾。。（5）任意意增減減法任意增增減法法，是是以前前一時時期的的廣告告費為為基礎礎，考考慮市市場動動向、、競爭爭情況況、企企業財財務能能力等等綜合合因素素，根根據經經驗將將廣告告預算算總額額適當當增加加或減減少。。任意增增減法法雖不不夠科科學，，但計計算簡簡單。。（6）總額額包干干法根據廣廣告宣宣傳年年度計計劃一一次性性估計計經費費總額額。一經批批準，，經費費總額額不再再變動動，專專項開開支也也不作作他用用。超支不不再追追加，，留有有節余余可轉轉入下下年度度使用用。（7）項目目費用用匯總總法對年度度計劃劃中各各個廣廣告宣宣傳活活動所所需的的經費費進行行總額額結算算。只是概概算，，實際際總額額年底底結算算后才才正式式確定定。（8）產值值抽成成法根據本本年度度產值值確定定一個個合適適比例例，作作為廣廣告宣宣傳經經費。。（9）利潤潤抽成成法將利潤潤額的的一定定比例例作為為廣告告預算算總額額。計算公公式為為：廣告費費用=利潤總總額×廣告費費用與與利潤潤總額額的百百分比比兩因素素：利潤總總額：：可以以用前前一年年的利利潤、、前幾幾年的的平均均利潤潤額或或下一一年度度的預預計利利潤額額。廣告費費用占占利潤潤總額額的百百分比比缺點：：不能能適應應環境境條件件的變變化。。如新新產品品上市市初期期，盡盡管利利潤尚尚未實實現，，卻仍仍需支支出大大量的的廣告告費，，以宣宣傳和和推銷銷新產產品。。所以以，利利潤額額百分分比法法是一一種比比較被被動的的方法法，應應慎重重采用用。（10）支出出余額額法企業把把全年年度中中可支支配的的資金金總額額，扣扣除各各項必必須支支出的的預算算額后后，剩剩下的的就是是廣告告宣傳傳經費費預算算額。。廣告預預算總總額的的方法法（1）銷售售抽成成法（2）銷售售單位位法（3）目標標達成成法（4）競爭爭對抗抗法（5）任意意增減減法（6）產值值抽成成法（7）利潤潤抽成成法（8）支出出余額額法（9）總額包包干法法（10）項目費費用匯匯總法法4、廣告告預算算的分分配標標準按廣告告時間間分配配按市場場區域域分配配按產品品類別別分配配按廣告告對象象分配配按傳播播媒體體分配配按廣告告時間間分配配（1）按廣廣告活活動期期限進進行經經費分分配。。長期的的廣告告活動動，有有年度度廣告告經費費的分分配；；中短期期的廣廣告活活動，，則有有季度度、月月度的的廣告告經費費分配配。（2）按廣廣告信信息傳傳播時時機進進行經經費分分配。。許多產產品的的銷售售經常常隨著著時間間和季季節的的變化化而變變化，，如服服裝、、空調調、冷冷飲等等季節節性產產品。。廣廣告經經費的的分配配要滿滿足市市場銷銷售時時機的的要求求。按市場場區域域分配配按市場場區域域分配配是指指企業業將整整個目目標市市場分分解成成若干干部分分，而而后按按各個個區域域來分分配廣廣告經經費。。一般來來說，，廣廣告經經費在在產品品銷售售有基基礎的的地區區要比比在新新開發發地區區少，，在在人口口密度度大的的地區區要比比在密密度小小的地地區多多，全全國國性市市場的的廣告告經費費要大大于地地方性性市場場的廣廣告經經費。。按產品品類別別分配配按產品品類別別分配配是指指在對對其生生產產產品組組合進進行評評價分分析之之后，，針對對不同同類型型的產產品分分別確確定相相應的的廣告告預算算。阿迪跑跑鞋足球鞋鞋不同的的產品品，由由于其其行業業發展展前景景不同同、市市場占占有率率不同同、市市場競競爭狀狀況不不同及及產品品