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文檔簡介

第三篇

體育市場營銷

戰略及其技術市場營銷戰略開篇案例營銷戰略的基本含義與細致圖解體育市場營銷戰略分析的八大技術要素體育市場STP市場細分選擇目標市場市場定位案例賞析開篇案例

2000年,李寧面臨一個看似矛盾的問題:“國內市場在增長,但為何公司銷售額卻無法突破魔障般的10億元天花板?而且,隨著體育用品市場容量逐步放大,李寧公司的市場地位為何反而下降?”

——摘自虞立琪.李寧:冠軍的心.中信出版社,2008.市場營銷戰略原書給出的由蓋洛普公司調查后所得結論是:

1、李寧品牌目標消費者不清。

14~28大中城市Vs.18~45二線城市

2、品牌面臨被遺忘的危險。有忠誠的消費者,但新生代不知李寧是誰

3、品牌的個性不鮮明。親和的、民族的、體育的、榮譽的/年輕的、時尚的

4、很難搞清“李寧”的旗艦產品是什么。雖然李寧的產品線不斷擴張,但……

但是,實際上,還存在著深層次的原因,那就是:李寧公司并沒有自己明確的(營銷)戰略!

再看一個案例:

20世紀20年代,阿迪·達斯勒兄弟在德國創建了阿迪達斯公司前身,50年代正式命名為阿迪達斯公司。隨著許多田徑運動員如杰西·歐文斯等穿著adidas領取奧運獎牌,adidas運動鞋制造業的領先地位隨之確立,至70年代,adidas已成最具盛名的運動鞋品牌。在壟斷了行業數十年后,過去的二三十年里adidas逐漸從領先位置滑落,與耐克、銳步等的競爭日趨激烈。1990年,它在美國運動鞋市場的份額從第一降至與匡威并列第四,僅占2%(前三為耐克33%、銳步24%、L.A.Gear12%)。

美國運動鞋市場的年銷售額為80億美元,占世界運動鞋市場銷量的一半。為重奪市場,

1986年adidas專門成立了美國分公司,并將美國市場獨立的四個分銷商合并。1993年,adidas美國公司由路易斯接任執行總裁。路易斯上任后施行了如下的重大舉措:

大幅裁員;將市場營銷投入加大到銷售額的11%

;賣掉所有歐洲工廠,將生產地點移至遠東地區;縮減產品生產線數量;將發展思路重新恢復為“adidas是屬于高水平運動員專用的運動品牌”;

改善物流,按時交貨;

實施搶占青年人和X代人的市場促銷策略(重視以綠地為基礎的營銷,加大青少年消費市場廣告力度,發動對低端市場的進攻如舉辦美國以外的國家間3對3室外籃球賽);放棄面向全國的廣告策略,以紐約和邁阿密為首選通過地鐵票和街頭宣傳畫提升品牌形象。

這一系列舉措雖未能使adidas重回老大位置,但公司業績不斷進步,著名品牌地位重新樹立。1995年,市場份額達到6.2%,1997年,上升到6.5%,1998年為8%(近幾年增長仍在持續)。adidas國際著名品牌的領先優勢在德國、日本及一些東歐市場上表現得越來越突出。相關鏈接:李寧巨虧20億后押寶兒童市場恐又陷入死循環耐克阿迪達斯渠道下沉加速蠶食本土品牌領地作業惟自古不謀萬世者不足謀一時,不謀全局者不足謀一域。

——陳澹然《寤言二·遷都建藩議》

故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。

——孫武《孫子兵法·謀攻篇》聽說過但可能并未好好去思考的話:營銷戰略的基本含義

“戰略”源于希臘語strategos,“將軍”意。今指一組織欲如何實現其目標和使命。

當一個組織清楚其目的和目標時,它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃,這叫作戰略。

——PhilipKotler

(明茨博格認為企業戰略由觀念perspective、計劃plan、計策ploy、模式pattern和定位position構成)市場營銷戰略

當一個企業在確定自己的戰略或曰進行戰略管的時候,它實際上是在做什么?其實,它就是在解決營銷管理的最基本問題

——業務確定!

Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)可做該做能做戰略管理高效做事愉快做事有效益地做事核心能力特殊使命環境分析長期積累戰略眼光企業獲得回報企業獨特使命和業務營銷戰略略的細致致圖解使命環境自身SWOT分析技術術愿景姿態競爭戰略略職能戰略略實施監控定位&核心競爭力使命感宏觀環境境:PEST分析行業環境境:五力力模型自身條件件:資源整合合SOWOSTWT成本領先先差異化集中一點點研發生產銷售財務人力文化……企業全力力以赴的的未來方向向貫徹協調調4P控制營銷銷反饋評估再讀案例例:NBA的全球化化營銷戰戰略NBA在全球范范圍的影影響力,,極大地地依賴于于它所確確立的全球化化營銷戰戰略。它它在世界界許多地地區設立立了分公公司,包括NBA亞洲(香香港)、、NBA歐洲等十十幾家分分公司,,將觸角伸到到全世界界。為實施全全球化營營銷戰略略,NBA加強了與與媒體之之間的聯系,相相關電視視媒體有有NBA全國電視視網、TNT、TBS、ESPN有線電視視網、FOX衛星電視視、30支球隊所所在城市市的電視網及及加拿大大電視臺臺、電視視網等。。此外,,NBA官網已成為國際際頂級娛娛樂網站站,從中中可觀看看到每場場比賽的的現場直播。NBA每天都為為世界各各地的上上千家媒媒體提供供咨詢,,并在比賽賽期間向向世界各各國發放放采訪證證。第一,企企業制定定營銷戰戰略必須須明確下下述內容容。企業獲得得回報的的根本在在于創造造并向社社會提供供獨特價價值;獨特價值值的載體體是獨特特的產品品和服務務——獨特的業業務;獨特業務務依賴自自身獨特特能力(及與對外外部環境境)的適應;獨特能力來自自于企業的長長期積累和戰戰略家的眼光光。體育市場營銷銷戰略分析的的八大技術要要素第一條華華為的追求是是在電子信息息領域實現顧顧客的夢想,,并依靠點點滴滴滴、鍥而不舍舍的艱苦追求求,使我們成成為世界級領領先企業。為了使華為成成為世界一流流的設備供應應商,我們將將永不進入信息服務業業。通過無依依賴的市場壓壓力傳遞,使使內部機制永永遠處于激活狀狀態。第二條認認真負責和管管理有效的員員工是華為最最大的財富。。尊重知識、尊重重個性和不遷遷就有功的員員工,是我們們事業可持續續成長的內在要要求。第三條廣廣泛吸收世界界電子信息領領域的最新研研究成果,虛虛心向國內外優秀秀企業學習,,在獨立自主主的基礎上,,開放合作地地發展領先的核核心技術體系系,用我們卓卓越的產品自自立于世界通通信列強之林。。第四條愛愛祖國、愛人人民、愛事業業和愛生活的的我們凝聚力力的源泉。責任意意識、創新精精神和團結合合作精神的我我們企業文化化的精髓。實事事求是是我們們的行為準則則。第二,必須擁擁有自己的價價值觀。參閱華為員工工手冊第五條華華為主張在顧顧客、員工與與合作者之間間結成利益共共同體。努力探索索按生產要素素分配的內部部動力機制。。我們決不讓讓雷鋒吃虧,奉奉獻者定當得得到合理回報報。第六條資資源是會枯竭竭的,唯文化化生生不息。。一切工業產產品都是人類智慧慧創造的。華華為沒有可以以依存的自然然資源,唯有有在人的頭腦中中挖掘出大油油田、大森林林、大煤礦……精神是可以轉化為物質質的,物質文文明有利于鞏鞏固精神文明明。我們堅持持以精神文明促促進物質文明明的方針。這這里的文化,,不僅僅包含含知識、技術、、管理、情操操……也包含了一切切促進生產力力發展的無形因素。。第七條華華為以產業報報國和科教興興國為己任,,為公司的發發展為社區作出貢貢獻。為偉大大祖國的繁榮榮昌盛,為中中華民族的振振興,為自己和和家人的幸福福而不懈努力力。第三,必須能能夠發現并保保持核心競爭爭力。自1990年C.Prahalad和G.Hamel在TheHavordBusinessReview上首次論及TheCoreCompetenceoftheCorporation以來,核心競競爭力與核心心業務便成為為營銷領域的的熱門話題。。作為企業,必必須清楚:企業是如何成成長的?有沒有核心競競爭力(核心業務)?過去去、、今今天天和和明明天天的的核核心心競爭爭力力(核心心業業務務)分別別是是什什么么??Q:一一體體育育旅旅游游公公司司或或體體育育場場館館管管理理公公司司的的核核心心競競爭爭力力是是什什么么??MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者價值觀與期望相一致的前提對目的和結果的一般性說法目標的量化(若可能)或更精確的描述根據目標和環境變化配置關鍵戰略性資源戰略實施的各個步驟努力成為航空業最佳及最為成功的企業全球領導者、保證全球最大份額和最重要地位保持增長率以及更好的快速反應,利潤每年20億英鎊控制成本的能力,營銷聯盟,擴張核心業務,質量革新與聯合航空結成聯盟,投資3.5億收購世界航空70%股份第四四,,厘厘清清使使命命、、目目的的、、目目標標、、戰戰略略和和行行動動的的區區別別。。以一一家家航航空空服服務務承承運運商商為為例例第五五,,必必須須對對宏宏觀觀環環境境進進行行PEST分析析。。第六六,,必必須須對對行行業業環環境境進進行行““五五力力””分分析析。。潛在在進進入入者者供方方買方方替代代品品

競爭對手現競爭對手的爭奪供方方議議價實實力力買方方議議價實實力力替代代品品或或服服務務的的威威脅脅請回回憶憶::第七七,,必必須須綜綜合合環環境境和和自自身身因因素素,,進進行行SWOT分析析。。SWOT是綜綜合合分分析析內內外外條條件件,,找找出出企企業業優優勢勢、、劣劣勢勢及及核核心心競競爭爭力力,,從從而而將將公司司營營銷銷戰戰略略與與環環境境有有機機結結合合。。Strengths(優勢)及Weaknesses(弱勢)是內部因素素;Opportunities(機會)和Threats(威脅)是外部因因素。回到前面面所講的的,營銷銷戰略是是企業““該做的的”(即即組織的的強項和和弱項))和“可做的的”(即即環境的的機會和和威脅))之間的的有機組組合→“能做的””。現第八,必必須明確確基本的的競爭戰戰略與職職能戰略略。企業可以以選擇的的三種基基本競爭爭戰略是是:①成本領領先戰略略(overallcostleadership)②差異化化戰略((differentiation)③聚焦戰戰略/集中差異異化戰略略(focus)市場細分分基礎::含義與與理解消費者市市場細分分的共同同基礎人口統計計地理○年齡○世界區域域○性別○國家○種族/民族背景○國家地域域○(個人、家家庭)生命周期期○城市○自然氣候候社會經濟濟學行為○收入○購買頻率率○教育○購買規模模○職業○消費者忠忠誠度心理利益○生活方式式○個性○活動○消費者需需要○興趣○觀念○想要的產產品特點點體育市場場STP試回答①人口統統計細分分為何是是最為廣廣泛使用用的細分分技術??②健身器器材的銷銷售適合合采用年年齡細分分這一基基礎嗎??③如何看看待中國國“第一一運動””的球迷迷構成??④能舉出出最常采采用地理理細分的的例子嗎嗎?⑤怎樣理解社社會經濟學細細分基礎三個個因素間的關關系?⑥將(中國)乒乓球、網球球、羽毛球按按球迷階層劃劃分。⑦用一個三字字詞代替不很很直白的“利利益細分”基基礎。⑧需要講“細細分過度”的的意思嗎?利益細分(benefitssegmentation)焦點是產品或或服務對一群群消費者的吸吸引力,它描描述消費者為何何購買(體育育)產品或服服務,購買的的實際利益是什么,,也即,購買買為消費者解解決了什么問問題。利益細分是所所有細分中最最基本的市場場細分,因為為每次購買都是是為了滿足人人們的一種需需要。而這與與市場營銷觀念的核核心原則是一一致的。你知道嗎?1、耐克是如何何通過“利益益”來細分市市場的?耐克為細分市市場,在關注注“利益尋求求”中發現::一些消費者想想要高性能、、主要用于訓訓練的運動鞋鞋,相反,其他人想想要一種更為為時尚的運動動鞋。這一發現至為為重要,耐克克的崛起與此此關系極大。。2、美國“購買買運動鞋什么么最重要”的的調查結果“舒服、適合合、感覺好””83%“適應于積極極的生活方式式”63%“有利于運動動成績”56%“具有時尚優優勢”54%體育市場細分分例說1、澳大利亞板球球委員會前CEO赫爾比什對世世界板球系列賽目標觀觀眾的一個細細分:純化論者(purist):他們理解這這項運動的精精妙之處,通通常有長久參加加該運動的歷歷史。長盛不衰的支支柱體育運動狂熱熱者(sportenthusiast):他們參與板板球的各種活活動。維系利益的關關鍵追隨者(follower):他們不太會會參加比賽,,但是通過媒媒體積極追隨隨這項運動。。不可或缺的部部分娛樂追求者(entertainmentseeker):他們更追求求比賽過程中中的娛樂與刺刺激元素。多為婦女和青青年2、史密斯和斯圖圖爾特對團隊隊體育觀眾所所作的細分::熱情的游擊隊隊員(passionatepartisan):他們對球隊隊無比忠誠,,其忠誠與球球隊勝負休戚戚相關。重要的目標市市場冠軍的追隨者者(champfollower):他們的忠誠誠只建立在球球隊的勝利之之上。需著力經營的的市場隱藏的游擊隊隊員(reclusivepartisan):他們愛好傾傾向強烈,但但尚未轉變為為實際行動。。需重點開拓的的市場湊熱鬧的偽球球迷(faketheatergoer):他們追求近近距離的接觸觸,并從中尋尋找樂趣。需主動引導的的市場狂熱愛好者(aficionado):他們運動本本身的興趣勝勝于對某支球隊的興趣趣。無需引導但需需鑒別的市場場體育觀眾市場場細分的完整整過程事實上,體育育市場細分是是一個完整過過程。這一過過程中,不僅僅包含市場細細分(segmenting),還須選擇目目標市場(targeting)和市場定位(positioning)與之配合。這一技術常稱稱(體育)市場營銷的STP技術。1、確定細分的的基礎及其細細分市場2、勾勒細分市市場輪廓3、評估每個細細分市場的吸吸引力4、選擇目標市市場5、為每一個目目標市場確定定產品的可能能的市場形象象6、選擇、擬定定產品的市場場形象,并將將其信號化市場細分Segmentation選擇目標市場場Targeting市場定位Positioning體育目標市場場戰略1、無差異市場營營銷戰略含義:企業不考慮子子市場特性、、只注重子市市場共性,只只推出單品,,運用單一營銷銷組合,力求求滿足盡可能能多的顧客的的需求的戰略略。優點:有利于標準化化、大規模銷銷售、降低成成本。缺點:難以滿足市場場上消費者的的多樣需求。。體育市場營銷組合市場2、差異性市場場營銷戰略含義:指企業選擇兩兩個或兩個以以上的子市場場作為目標市市場,分別設計不同的的產品和營銷銷組合,以滿滿足不同需求求者的戰略。。優點:產品具有針對對性缺點:產品開發以及及市場營銷的的成本往往很很高體育市場營銷組合1體育市場營銷組合2子市場1子市場2體育市場營銷組合3子市場33、集中市場營營銷戰略含義:指企業集中所所有力量,將將一個或少數數幾個性質相似的子子市場作為目目標市場,力力圖在較小的的市場中占有較較大市場份額額的戰略。優點:有利于實行專專業化經營缺點:市場過窄,沒沒有回旋余地地體育市場營銷銷組合子市場1子市場2子市場3目標市場選選擇的基本本模式①專注單一一市場②專注幾個個市場③產品專門門化④市場專門門化⑤完全市場場覆蓋再直觀感受受一下已聽聽多遍的萬萬寶路的例例子體育市場定定位案例爭爭議中前前行的“著著裝準則””冒著一片反反對聲,NBA總裁斯特恩恩還是鐵了了心要把新著裝準則則推行到底底。2005年10月18日,,每每支支NBA球隊隊都收收到到一一份份備備忘忘錄錄,,要要求求他他們們在在11月1日新新賽賽季季開開始始時時嚴格格執執行行著著裝裝準準則則。。按照照著著裝裝準準則則的的規規定定,,球球員員在在參參加加球球隊隊或或聯聯盟盟舉舉行行的活活動動時時,,必必須須穿穿著著商商務務休休閑閑裝裝,,這這一一著著裝裝準準則則適適用用于于球隊隊到到達達或或離離開開球球館館、、接接受受采采訪訪以以及及參參加加推推廣廣活活動動時時。。在這這些些場場合合,,球球員員們們將將不不能能穿穿無無袖袖衫衫、、短短褲褲和和T恤,,也也不得得佩佩戴戴項項鏈鏈和和耳耳環環,,衣衣服服上上不不能能有有明明顯顯的的大大裝裝飾飾物物,,在室室內內不不能能戴戴墨墨鏡鏡,,戴戴著著耳耳機機聽聽音音樂樂的的范范圍圍也也被被限限定定在在球隊隊包包機機、、大大巴巴和和更更衣衣室室內內。。備忘忘錄錄中中,,聯聯盟盟特特意意對對““商商務務休休閑閑裝裝””作作出出界界定定,,意意味著著球球員員必必須須穿穿有有領領長長袖袖或或短短袖袖衫衫((包包括括運運動動外外套套))和和長褲褲((包包括括休休閑閑褲褲和和牛牛仔仔褲褲)),,鞋鞋襪襪也也須須盡盡可可能能正正式式。。在比比賽賽之之外外的的公公眾眾場場合合不不允允許許穿穿運運動動鞋鞋,,當當然然更更不不能能穿穿涼鞋鞋、、拖拖鞋鞋或或工工作作靴靴。。對于于像像開開拓拓者者這這樣樣的的球球隊隊來來說說,,這這套套著著裝裝準準不不難難遵遵守,,該該隊隊主主帥帥麥麥克克米米蘭蘭上上任任伊伊始始就就開開始始推推行行自自己己的的著著裝裝準則則,,要要求求球球員員不不得得戴戴頭頭箍箍,,也也不不能能在在球球隊隊大大巴巴上上接接打打手機機::““遵遵循循某某些些行行為為規規范范是是對對球球迷迷、、聯聯盟盟和和籃籃球球運運動動的尊尊重重。。一一個個職職業業球球員員在在任任何何時時間間、、任任何何地地點點都都要要表表現現得職職業業。。””不過過還還是是有有許許多多球球員員對對聯聯盟盟的的決決定定感感到到難難以以理理解解,,太陽陽后后衛衛貝貝爾爾就就表表示示::“我我知知道道聯聯盟盟是是想想讓讓我我們們看看上上去去體體面面一一點點,,比比那那些些大公公司司雇雇員員更更體體面面。。但但我我們們的的大大部部分分觀觀眾眾又又不不是是白白領領,,而是是孩孩子子和和在在Hip-hop文化化中中長長大大的的年年輕輕人人。。我我想想聯聯盟盟也許許還還沒沒看看準準他他們們的的市市場場營營銷銷對對象象。。””大多多數數NBA球員員的的著著裝裝一一向向隨隨心心所所欲欲,,76人球球星星艾艾弗森森常常年年是是一一副副說說唱唱歌歌星星打打扮扮,,已已經經退退役役的的馬馬龍龍酷酷愛愛穿穿夸張張的的工工作作靴靴,,步步行行者者球球星星小小奧奧尼尼爾爾則則對對各各種種鉆鉆石石飾飾物物情有獨鐘。如如果今后球員員堅持要這樣樣做當然也可可以,只要他們甘愿為為此承受聯盟盟的重罰。體育市場STP案例賞析:溫和的休閑藝藝術自1970年太極拳傳入入澳大利亞以以來,這種東東方休閑鍛煉方式贏得得了極大歡迎迎。目前在社社區中開設太太極班的最大組織是澳澳大利亞太極極協會。協會會奠基人GgryKhor是在20世紀70年代中期的一一個馬來西亞亞籍大學生,,那時他開始開班教教他的同學太太極拳。當宣宣傳使他的班班級不斷擴大到校園之之外,他二哥哥EngKhor從英國趕到澳澳大利亞幫他經營起步步中的業務,,使該協會發發展到遍布澳澳大利亞城市的100名教練6000名會員。澳大大利亞社區對對健康與休閑的逐漸認識識導致了這種種鍛煉休閑方方式的日益流流行。除建立太極拳拳的早期市場場,創辦人另另外還面臨確確定市場的任務。。必須找到適適當場所與地地點(如堅實地面、明亮燈光及容容易找到的地地方)以便學生聚集集,早期地點點常挑選在帕丁丁頓區以及悉悉尼海岸背面面上部。社區對太極拳拳的認識也非非常重要。因因此,他們經經常在商業中心進進行表演以提提高社區對太太極拳的認識識。太極消費者檔檔案包含了一一個從20~80歲的各行各業業的群體,而且且許多人來自自悉尼郊區。。除了商業中中心的表演活動,在公公園以及海邊邊也進行一些些公開課程與與表演,編寫了太極歷歷史與在澳大大利亞發展的的宣傳手冊,,并分發給感興趣的社社區會員。醫醫生、理療師師以及其他人人的有些鑒定證明了太太極對身體鍛鍛煉的好處,,而另一些鑒鑒定則證明了太極在放放松與減輕壓壓力上的好處處。根據能能力等等級不不同進進行不不同的的太極極鍛煉煉。許許多學學生可以達達到6級,也也有小小部分分學生生能夠夠達到到更高高的級級別。。作為促促銷戰戰略的的補充充,他他們也也在地地方報報紙上上刊登登廣告告,最終““口碑碑”推推銷或或推薦薦制度度是招招收新新學生生的最最佳手手段。。到目前前為止止,65%的學生生是女女性,,35%是男性性,年年齡或或身體不不便其其實并并不構構成障障礙。。討論(也許是是考試試題):1、案例例中市市場細細分的的幾個個主要要基礎礎是什什么??2、如果果你畢畢業后后去開開拓這這類海海外市市場,,你將將如何何制定戰戰略來來提高高目標標顧客客對太太極的的認識識?9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰,,荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹,燈下下白頭人。。。19:57:0919:57:0919:571/1/20237:57:09PM11、以我獨獨沈久,,愧君相相見頻。。。1月-2319:57:1019:57Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別,幾度度隔山川。。。19:57:1019:57:1019:57Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2319:57:1019:57:10January1,202314、他鄉生生白發,,舊國見見青山。。。01一一月20237:57:10下午午19:57:101月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月237:57下下午午1月-2319:57January1,202316、行動出成果果,工作出財財富。。2023/1/119:57:1019:57:1001January202317、做前前,能能夠環環視四四周;;做時時,你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:57:10下午午7:57下午午19:57:101月-239、沒有失敗敗,只有暫暫時停止成成功!。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。19:57:1019:57:1019:571/1/20237:57:10PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力

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