中原（中國）地產研究中心咨詢部2006.3“豪宅營銷研究”之“解讀奢華”借鑒摘要借鑒摘要的目的和意義豪宅與奢侈品是特殊與一般的關系奢侈品與豪宅在產品特點、消費者和營銷等方面都有相似之處從研究奢侈品入手進行豪宅營銷研究可操作性強

產品特性核心價值

消費者價值觀

消費者心理特點

消費者個人因素

營銷策劃

營銷策略售后管理豪宅與奢侈品之間的結合點稀缺性豪宅奢侈品高品質高價格產品消費者營銷媒體選擇部分重合CRM事件營銷/品牌嫁接/銷售細節趨優消費空巢、雙收個性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義

奢侈的定義奢侈是任何超出必要開支的花費，可從質量上和數量上來講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品和服務而決定奢侈品的定義奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產品或服務。消費者營銷產品定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點成交量：比傳統的豪華商品多。品質特征：比同類商品中的其他產品、服務質量更好，品位更高，也更讓消費者心馳神往價格特征：價格不菲，但還不至于像傳統奢侈品那樣價格昂貴得讓人可望不可及。聯想：townhouse？serviceapartment?消費者營銷產品定義奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產品特性工藝：產品必須在工藝層次取得成功。材料、做工或者工藝的與眾不同。功能：與眾不同，這必須有助于產品達到更卓越的運轉性能。情感因素：產品在工藝和功能上的優勢必須結合情感因素——品牌文化、公司精神等，與消費者在情感上產生共鳴。消費者營銷定義工藝功能情感稀缺性產品奢侈品與豪宅共有的產品特性消費者營銷定義工藝功能情感稀缺性產品對于奢侈品，無論是工藝還是功能，除了強調其本身品質外，更重要的是強調產品的與眾不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”奢侈品與豪宅共有的消費者特性趨優消費：世界各地的消費者中越來越多的人開始有選擇地趨優消費——以更高的價格購買更新更好的商品和服務。這種現象就是趨優消費。趨優消費者的購物的標準：理性的——包括了對產品的工藝和功能的考慮，情感的——對品牌的鐘愛等。消費者定義產品價值觀心理特點個人因素營銷美國奢侈品消費者心理特征：遠大的志向抱負，同時又感到緊張、離群索居和焦慮，感到工作過重、孤獨、憂慮和不快樂，說自己總體上感到幸福，但是也感到時間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯絡不夠。消費者購買動機：關愛自己人際交往探索和個人風格的感情依托。對上層階級生活方式的追求奢侈品與豪宅共有的消費者特性消費者定義產品價值觀心理特點個人因素中國奢侈品消費者心理特征：、“炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態年輕人渴望得到社會認同“先消費，后煩惱”消費者購買動機：顯示財富和社會地位人際交往宣揚個性營銷奢侈品與豪宅共有的消費者特性美國年齡：多在40至70歲之間獨居空巢的人包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，沒有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒有孩子的負擔，離異女性是最明顯的奢侈品消費者。另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費能力強。消費者定義產品價值觀心理特點個人因素中國年齡：大約在20到50歲之間。職業：白領人士、私營老板、社會名流、神秘富人階層階層：中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級，擁有較高的學歷和職業聲望，從事以腦力勞動為主的職業，具有較高收入及財富水平等。他們的消費并不僅是個體的行為，已成為身份辯析和社會群體認同的方式。營銷品牌的的重要要性——名名牌與與非名名牌之之爭建立成成功的的奢侈侈文化化昂貴的的奢侈侈文化化承前啟啟后的的奢侈侈文化化創造成成功的的奢侈侈文化化遵循80/20法則則有針針對性性地選選擇宣宣傳渠渠道：目前可可歸為為中國國奢侈侈品媒媒體的的主要要有以以下幾幾類：：時尚女女性期期刊，，精英男男性期期刊，，財經新新聞類類報刊刊，生活消消費類類周報報。消費者者定義產品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略奢侈品品牌的的推廣廣方式式充分發發揮形形象代代言人人和意意見領領袖的的作用用通過富富有創創意的的公關關活動動提高高媒體體曝光光率奢侈品品銷售售細節節：“只拉拉勿推推”的的銷售售秘訣訣重視終終端服服務的的每一一個細細節度身訂訂造的的個性性化銷銷售服服務消費者者定義產品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理客戶關關系管管理：：建立““客戶戶中心心”意意識。。倚仗先先進的的現代代IT技術術。參考一一銀銀行行客戶戶關系系管理理參考二二迅迅速速汽車車俱樂樂部SAA管理理信息息系統統發展俱俱樂部部———客戶戶關系系的組組織化化。消費者者定義產品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略THEENDTHANKSByFlora9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:59:4102:59:41January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20232:59:41上午午02:59:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:59:4102:59:4105January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:59:41上午2:59上上午02:59:411月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2302:59:4102:59:41January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:59:42上上午午02:59:421月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:59:42上上午2:59上上午02:59:421月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:59:4202:59:4202:591/5/20232:59:42AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:59:4202:59Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。02:59:4202:59:4202:59Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。1月-231月-2302:59:4202:59:42January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:59:42上午02:59:421月-2315、最最具具挑挑戰戰性性的的挑挑戰戰莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。一月月232:59上上午午1月月-2302:59January5,202316、業余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、一個人人即使已已登上