多點空間多點愛…——北京現代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案市場背景分析依蘭特品牌暨產品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執行草案服務模式及收費標準目錄競品傳播策略分析上市前及上市策略借勢《英雄》熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件持續炒作試乘試駕上市后策略促銷活動已購買者的聯誼活動品牌威馳下線和上市都做為傳播重點價格始終保持神秘試乘試駕促銷欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造福美來PR索定“家庭風”，做足“檔次味”系列巡展活動現身說法巡展促銷愛麗舍策略總結新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段PR主要分為日常產品傳播與事件傳播兩條主線建議依蘭特上市采取整合傳播策略競品傳播分析幾個品牌總傳播量：7129672字；19.7萬/月度.家數據來源：慧聰調研2003年1月-6月數據索納塔在北京地區的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。建議加強依蘭特在外地的傳播力度傳播內容分析上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播

傳播時間和傳播量分析各廠商傳播內容以產品信息和新品上市為主，家庭市場所關注的服務是眾廠商關注的忽略點建議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店的服務品質競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報導量前十位數據來源：慧聰調研2003年1月-6月數據北京及廣州地區媒體對汽車報道列居首位《精品購物指南》憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道

建議：依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關注重點《汽車駕駛與維修》等專業媒體全國大眾媒體汽車報導量前十位其他潛在客戶目標受眾分析25-35歲的家庭女性25-35歲的家庭男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代文化：具備傳統的忠孝和現代自由自主個性雙重特點事業：要成未成、有待發展的過渡（不穩定）狀態；現在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經濟收入：經濟收入處于中間狀態對汽車的需求：體現和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂……受眾需求分析：經濟實用、美觀大方消費者選擇依據消費者需求滿足目標受眾需求的是性價比（經濟實用）和外觀時尚的完美結合目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結合小組調查愛社會愛國家愛大家父親和母親最好的機會：70年代的人關注家庭親情

以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活倡導家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議愛小家伴侶和孩子愛自己傳播目標與挑戰品牌層面產品層面依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌依蘭特：家用第一款車首選目標挑戰內部挑戰：品牌層面，韓國車系品質性能值得懷疑索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進入壁壘韓系汽車的服務是個大問題外部威脅：品牌層面福美來、威馳等已經形成了強勢品牌概念同檔價位的家用汽車較多競品傳播手段基本用盡市場背景分析依蘭特品牌暨產品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執行草案服務模式及收費標準目錄品牌定位位——業業務增容容針對不同同細分市市場的業業務增容容性價比品牌內涵涵目標用戶戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務市場產品品牌牌定位與與訴求依蘭特：：多點空空間多點點愛品牌口號號多點空間間多點愛愛備備選口口號多一點和和諧，多多一點愛愛多一點動動力，多多一點空空間多一點………品牌定位位家用第一一款車首首選品牌核心心空間.和和諧.愛愛品牌內涵產品和諧諧：動力力和空間間完美組組合；事業和諧諧：事業業動力，，和事業業同步發發展家庭和諧諧：家庭庭親情釋釋放的全全新空間間理性訴求求：多一點空空間、多多一點動動力、多多一點寧寧靜感性訴求求多一點親親情、多多一點關關愛愛自己、、愛家人人、愛““大家””靈性空間間隨需需應變和諧新動動力親親情新空空間比你更關關愛家人人快易生活活新動力力產品功能能訴求內部空間間大經濟實用用時尚美觀觀家庭首選選動力十足足時尚品位位功能齊全安全靜音…….融功能與時時尚于一體體的汽車目標受眾簡簡析：文化：具備備傳統的忠忠孝和現代代自由自主主個性雙重重特點事業：要成成未成、有有待發展的的過渡（不不穩定）狀狀態；現在在一般是單單位的中間間層（中流流砥柱層？？）生活：自由由獨立生活活空間和溫溫馨家庭空空間的融合合經濟收入：：經濟收入入處于中間間狀態對汽車的需需求：體現現和身份想想匹配的檔檔次，能帶帶來家庭的的快樂……市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執行行草案PR執行草草案活動執行草草案其它相關目錄依蘭特傳播播策略：以以點帶面策策略索納塔北京現代依蘭特…………手動自動1.81.6......以亮點產品品帶動品牌牌建設空間動力？靜音....以亮點功能能帶動產品品發展以亮點細節節消除消費費者眼中韓韓系車品質質不高的認認知依蘭特傳播播策略：打打壓下游車車型策略打壓下游車車型策略消費特性：：收入高的的購買20萬以上車車型，收入入低的購買買12萬左左右車型依蘭特以1.8為主主打依蘭特性價價比不錯貨比八家多點空間多點動力多點檔次多點親情多點愛訴求依蘭特傳播播策略：眼眼見為實策策略中國消費者者購車是件件大事情，，看得見才才相信購車時喜歡歡從網絡或或者親朋友友好友那里里獲得相關關評論一些臨時的的促銷能打打動消費者者產生即時時購買決策策社區展示時尚場所展展示網絡展示彌補渠道不不足樹立口碑效效應制造購買熱熱點………和中兒基金金會合作進進社區(具體參見見活動方案案)風暴式策略以風暴式的傳播在短時間內讓消費者形成一定的認知度樹立風暴式的家庭生活體驗典型依蘭特傳播播策略：整整合傳播策策略核心賣點鎖定每個傳播環節和細節都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產生“家庭、空間、親情”的強關聯度新聞效應策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關注依蘭特傳播播策略：整整合傳播策策略PR全程作作秀前期的輿論論導向中期的重點點事件切入入后期的活動動細分訴求求市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執行行草案PR執行草草案活動執行草草案其它相關目錄依蘭特通過過什么方式式把感覺和和利益點傳傳遞給消費費者：渠道道與服務依蘭特：讓讓消費者貨貨比八家（（PR到位位，如果渠渠道能擴張張，效果更更好）從不同的角角度以數據據和事實來來打動消費費者!目前北京現代只在4S店銷售依蘭特家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家家庭消費者對維修的質量、成本和維修的便捷性很關注?銷售渠道能否擴張？服務上，能否將4S店包裝成為一個新的服務理念？社區展示傳播思路與與階段預熱攔截截、預定（10.1—12月31）重點亮相功能細分訴訴求依蘭特要來來了征名活動SINA調調查：中國國家庭喜歡歡什么樣的的車輿論導向后續〉〉〉〉〉6.1-春春節前依蘭特強勢勢登臺明星匯聚新新聞發布會會記者家庭試試駕會社區展示………6-1兒童童節主題活活動中秋節主題題活動國慶節主題題活動其他細分訴訴求依蘭特帶來來了什么慈善之旅巡巡展巷戰體驗生活個個案包裝所有傳播圍圍繞多一點點愛，圍繞繞家庭、空空間、親情情的和諧與與溫馨而展展開所有活動都都要體現生生活品位第一階段：：預熱攔截截意識灌輸活動一：征名傳播征名后續的傳播必須作大，為依蘭特上市作鋪墊

活動二：SINA消費者需求調查

引導消費者，購買家用車必須考慮的關鍵因素（空間大功能全動力好…），這些因素恰好是依蘭特的特點之一核心訴求再等等，到到年底就能能買到最合合適的中檔檔家用車依蘭特：空空間大、功功能全的家家用車依蘭特：家家用第一款款車首選依依蘭特：國國際流行的的家用車結論：中國家庭需需要空間大大、功能全全，能體現現家庭親情情的車第一款為中中國家庭量量身定作的的中檔家用用汽車即將將面世再等等就能能買到最合合適的家用用車傳播手段：征名調查評論第二階段：：重點亮相相意識灌輸活動一：中韓明星演唱會形式：父子明星、夫妻明星和戀人明星同臺亮相傳播娛樂：中韓明星會大眾：依蘭特演繹親情新空間專業：依蘭特：家用第一款車首選

活動二：試乘試駕

核心記者家庭主題試駕普通記者區域試駕體驗核心訴求依蘭特：家家用第一款款車首選依蘭特：多多一點系列列依蘭特：和和諧新產品品、和諧新新動力、和和諧新空間間、和諧新新親情結論：家庭要更多多一點愛和諧之需、、和諧之用用、合適之之選親情大于一一切，空空間鍛造親親情傳播形式：中韓明星主主題演唱會會記者家庭主主題試駕評論第三階段：：功能細分分訴求意識灌輸活動一：慈善之旅形式：全國慈善之旅巡展，主題體現家庭親情的溫馨、生活的檔次和品位、時尚的氣息活動二社區巷戰依蘭特：社區展示（巷戰）

其他主題活動：

依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高大、肥胖的人乘坐依蘭特比賽）姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人）……核心訴求依蘭特：多多點空間多多點愛依蘭特：空空間大于一一切；發展展新動力依蘭特：純純“靜”的家庭空空間結論：和諧之需、、和諧之用用、合適之之選親情大于一一切，空空間鍛造親親情傳播形式：全國巡展社區展示評論第四階段：：后續強化化、形象整整合（略））此部分內容容有三：前三階段的的總結配合每個節節日或者促促銷活動的的傳播配合巷戰的的每個小活活動的傳播播傳播策略：：媒體傳播播量與時間間組合依蘭特傳播播內容、時時間和傳播播量計劃輿論引導下線新聞上市、活動試駕、綜述評論試駕、評測功能細分促銷、服務其余新品上市一定要保證上市前后的重點傳播市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執行行草案其它相關目錄PR執行計計劃草案執行計劃（（略）（框框架部分參參見傳播思思路）執行說明時間進度說說明：弱關關聯由于執行環環節需要不不同合作伙伙伴的配合合，故時間間進度可以以根據不同同合作伙伴伴的變化進進行相應的的調整。本本方案的幾幾個模塊為為弱關聯性性模塊，時時間的穿插插與順序的的調配不會會對結果產產生致命的的影響。內容組合說說明：弱交交叉依照方案前前端的分析析，參考品品牌傳播的的特性，在在方案執行行的過程中中，不必強強調各環節節之間的嚴嚴格界定，，而可以針針對不同時時期的需求求采用各模模塊訴求交交互組合的的方式，以以達成傳播播效果的最最大化體現現，并保證證每個階段段依蘭特都都有品牌傳傳播的聲音音執行細節說說明：弱細細節，但強強執行性由于時間問問題，我們們只做出整整體思路，，待確認后后，我們會會依據實際際需求修改改思路并做做出完整的的執行方案案。其中，，每個我們們策劃出的的環節都是是我們經過過思考后，，可執行的的策劃思路路。市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執行行草案活動執行草草案其它相關目錄依蘭特市場場活動推廣廣計劃綱要要1月2月3月4月5月預熱攔截、預定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功能細分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導向后續〉〉〉〉6.1-春節前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發布會記者家庭試駕會社區展示……6-1兒童節主題活動中秋節主題活動國慶節主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰體驗生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調調查中韓明星匯匯演記者家庭旅旅游試駕巷戰：社區區展示慈善之旅中韓明星匯匯演活動暨暨依蘭特發發布會活動目標以娛樂和公公益的形式式進行來作作為依蘭特特亮相的切切入點，制制造新聞推推廣效應，，配合前期期攔截宣傳傳，拓展品品牌知名度度活動時間2004年年2月活動亮點中韓明星大大匯演家庭明星大大匯聚（父父子、夫妻妻、戀人））聯袂出出演新車亮相邀請中韓演演藝明星，，以家庭的的形式（父父子、夫妻妻、戀人））參與，配配以豪華嘉嘉賓陣容，，新車閃亮亮登場。嘉嘉賓應凸顯顯親情化，，緊扣和諧諧溫馨主題題。例如：：呂麗萍夫夫妻、付迪迪聲任靜夫夫妻、那英英和高峰、、曾志偉父父女等。演演出等板塊塊設計亦應應以家庭組組合為單位位。活動主題共獻一份愛愛——中韓明星匯匯演活動暨暨依蘭特新新品發布會會活動內容資源配合現代方協助助韓方明星星嘉賓斟選選、邀請活動目標新車亮相，，依靠技術術、動力、、空間等優優勢，增強強購買者信信心活動時間2004年年3月（或或者2月））活動形式普通記者在在區域自由由場地試駕駕（經銷商商完成）重點20家家核心媒體體家庭旅游游試乘試駕駕1、普通試試駕：結合合自身特點點，開展極極限空間、、絕對沸點點等活動。。2、家庭旅旅游試駕：：結合家庭試試駕，開展展一些家庭庭活動，體體現愛心結合旅游試試駕，開展展體現產品品本身特性性的活動（（如百公里里跑多少油油比賽或者者固定數量量的油量跑跑最多遠的的比賽，體體現經濟節節能）活動主題多一份空間間多一份份愛———依蘭特試乘乘試駕活動動活動內容極限空間：：在車內塞塞入最多綿綿墊，并能能駕車行駛駛者，給予予獎勵。絕對沸點：：在最短時時間內，提提速到規定定時速的獲獲勝。資源配合特殊節目的的開展配合合備注注新車亮相之之記者試駕駕活動活動目標利用兒基會會的資源背背景和活動動覆蓋面，，在短期內內品牌和產產品知名度度活動時間2004年年4月日日活動亮點八大部委支支持各地婦聯配配合百城慈善一一日捐：著著名明星義義演(百城城募捐義演演)巷戰：《兒兒童安康教教育進社區區》（全國國重點城市市重點社區區推廣）由兒基會發發起，各部部委與地市市政府支持持，在各地地進行巡回回募捐活動動。各地均有演演藝明星參參與，多家家主流媒體體記者隨行行跟蹤報道道，凸顯現現代公益愛愛心形象。。最后返京，，隨行依蘭蘭特進行義義拍活動，，達到傳播播高潮。另外結合兒兒基會進社社區活動，，在全國高高檔社區進進行巡展宣宣傳，場地地符合要求求可開展試試乘及車模模寶寶秀等等活動。活動動主主題題多一一點點關關懷懷多多一一點點愛愛-————北北京京現現代代依蘭蘭特特慈慈善善之之旅旅活動動內內容容可結結合合各各地地的的試試乘乘試試駕駕活活動動資源源配配合合中國國兒兒基基會會的的洽洽談談備注注依蘭蘭特特慈慈善善之之旅旅總總括括依蘭蘭特特慈慈善善之之旅旅2————推廣廣背背景景兒童童是是純純潔潔、、脆脆弱弱和和需需要要依依靠靠的的。。兒兒童童充充滿滿著著希希望望，，充充滿滿著著生生機機，，他他們們對對眼眼里里的的世世界界充充滿滿著著好好奇奇。。西部部的的邊邊遠遠地地區區，，那那里里的的兒兒童童少少年年掙掙扎扎在在生生命命的的底底線線上上，，愚愚昧昧像像影影子子一一樣樣跟跟在在貧貧困困的的身身后后，，他他們們的的夢夢里里沒沒有有色色彩彩。。而而我我國國經經濟濟發發達達地地區區，，隨隨著著社社會會工工業業化化進進程程的的加加速速，，環環境境污污染染、、色色情情毒毒品品、、心心理理疾疾病病等等后后工工業業社社會會問問題題開開始始產產生生、、惡惡化化，，這這些些社社會會病病魘魘同同樣樣侵侵蝕蝕著著兒兒童童少少年年的的身身心心。。據據不不完完全全統統計計，，在在兒兒童童少少年年中中，，全全國國每每年年都都有有100多多萬萬人人失失學學。。為進進一一步步推推動動全全社社會會關關注注兒兒童童，，提提高高兒兒童童的的健健康康與與素素質質，，中中國國兒兒童童慈慈善善基基金金會會聯聯合合教教育育部部、、衛衛生生部部、、全全國國婦婦女女聯聯合合會會等等八八個個部部委委將將于于2004年年推推出出《《兒兒童童安安康康教教育育進進社社區區》》和和《《百百城城慈慈善善一一日日捐捐》》推推廣廣活活動動，，凝凝聚聚全全社社會會的的力力量量，，為為我我國國農農村村或或城城市市下下崗崗職職工工貧貧困困家家庭庭中中需需要要救救助助兒兒童童提提供供資資助助，，為為中中國國兒兒童童事事業業做做出出新新的的貢貢獻獻。。兒基基會會聯聯合合八八大大部部委委推推廣廣《《兒兒童童安安康康教教育育進進社社區區》》和和《《百百城城慈慈善善一一日日捐捐》》依蘭蘭特特慈慈善善之之旅旅3————推廣廣委委員員會會人人員員構構成成聯合合推推廣廣委委員員會會人人員員構構成成主任任：：陳陳慕慕華華副主主任任：：顧顧秀秀蓮蓮委員員：：吳吳基基傳傳全全國國人人大大常常委委袁偉偉民民國國家家體體育育總總局局局局長長陳昊昊蘇蘇中中國國人人民民對對外外友友好好協協會會會長長陳元元國國家家開開發發銀銀行行行行長長何界界生生中中國國金金融融工工會會全全國國委委員員會主主席席趙化化勇勇中中央央電電視視臺臺臺臺長長白景景富富國國家家公公安安部部副副部部長長蔡慶慶華華國國家家鐵鐵道道部部副副部部長長甘國國屏屏國國家家工工商商總總局局副副局局長長張志志新新中中央央黨黨校校副副校校長長趙地地全全國國人人大大常常委委王淑淑賢賢全全國國政政協協社社會會和和法法制制委委員會會副副主主任任程淑琴兒兒基會會秘書長長馮淬淬全全國政政協委員員勞安安兒兒基會會副會長長莫文秀全全國婦婦聯書記記處書記記柳斌斌國國家教教育部總總督學閃淳昌國國家安安全生產產監督管管理局副副局長楊牧之國國家新新聞出版版署副署署長楊培青中中國廣廣告協會會會長唐聞生中中國僑僑聯副主主席趙勇勇共共青團團中央書書記處書書記沈覺人原原外經經貿部副副部長陳有慶香香港中中華總商商會會長長徐永光青青少年年發展基基金會常常務副理理事長何道峰中中國扶扶貧基金金會秘書書長李寧寧宋宋慶齡齡基金會會秘書長長依蘭特慈慈善之旅旅4———支持單位位聯合推廣廣的支持持單位中華全國國婦女聯聯合會共共青青團中央央國家衛生生部國國家公安安部國國家教育育部國家鐵道道部國國家農業業部中中央黨校校中國新聞聞工作者者協會中中國國紅十字字基金會會中華環境境保護基基金會中中國國保護消消費者基基金會……………媒體：新華社中中央電視視臺光光明明日報經經濟日報報人民日報報中中央央人民廣廣播電臺臺中中國日報報中國國際際廣播電電臺解解放軍軍報工工人日報報中國少年年報中中國國青年報報中中國國婦女報報中國教育育報中中國經經營報北北京京日報千千龍網網北京電視視臺中中華工工商時報報經經濟濟觀察報報北京青年年報北北京京晨報文文匯報北北京晚報報公益時報報解解放放日報新新浪浪網新新民晚報報全國百多多家電視視臺依蘭特慈慈善之旅旅——效果預估估全國有N個城市市、N個個社區、、N個目目標家庭庭參與，，N家媒媒體聯合合報導（更多信信息，待待和兒基基會接洽洽后整理理）全國矚目目的焦點點□數數萬萬慈善人人士的愛愛心參與與□數數十十萬觀眾眾、消費費者的現