第四章廣告調查與策略荒島賣鞋的故事？豐田汽車打入美國市場？范蠡賣馬？

廣告調研主要內容

調查戰略策略一、廣告調研的定義

廣告調研是企業組織為有效的開展廣告活動,利用科學的調查研究方法,對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。第一節廣告調查二、廣告調研的特點目標的明確性方法的科學性和全面性資料收集的經濟性資料的保密性資料庫的整理三、廣告調查的內容廣告主體市場競爭廣告效果國際市場的廣告調研目標市場1、廣告主體調查

企業調查

產品調查2、目標市場調查人口環境經濟環境物質環境技術環境政治與法律環境社會與文化環境人口環境總人口人口密度人口分布與流動性人口構成消費的基本單位經濟環境（1）消費者收入水平個人總收入=個人由各種途徑、來源得到的全部收入。個人可支配收入=個人總收入-（稅+非商業性費用）個人可任意支配收入=個人可支配收入-（必需支出+固定支出）名義義收收入入：以以貨貨幣幣計計量量的的收收入入。。實際際收收入入：以以可可以以買買到到的的產產品品計計量量的的收收入入。。通貨貨膨膨脹脹時時，，名名義義收收入入不不變變，，實實際際收收入入下下降降。。（2）消消費費支支出出模模式式和和消消費費結結構構的的變變化化恩格格爾爾系系數數=食物物支支出出百百分分比比/收入入變變動動百百分分比比系數數越越小小，，生生活活水水平平越越高高（3）間間接接影影響響營營銷銷活活動動的的經經濟濟環環境境①經濟濟發發展展水水平平②經經濟濟體體制制③地地區區與與行行業業發發展展狀狀況況④城城市市化化程程度度物質質環環境境（1）自自然然資資源源（2）基基礎礎建建設設（3）環環境境保保護護技術術環環境境（1）新新技技術術引引起起營營銷銷策策略略的的變變化化（2）新新技技術術引引起起購購物物習習慣慣的的影影響響政治治、、法法律律環環境境社會會、、文文化化環環境境友誼誼商商場場領領導導都都會會時時尚尚4、廣廣告告效效果果調調查查廣告告本本身身效效果果調調查查廣告告經經濟濟效效果果調調查查廣告告社社會會效效果果調調查查3、市市場場競競爭爭調調查查廣告告本本身身效效果果調調查查：：調調查查消消費費者者對對廣廣告告的的印印象象心心理理感受受等等。。廣告告經經濟濟效效果果調調查查：：廣廣告告使使市市場場占占有有率率的的提提高高以以及及廣告告費費用用收收益益的的高高低低。。廣告告社社會會效效果果調調查查：：調調查查廣廣告告社社會會影影響響，，包包括括政政治治、、法律律、、文文化化、、藝藝術術、、倫倫理理道道德德等等。。5、國國際際市市場場廣廣告告調調查查（1）政政治治法法律律限限制制限制制產產品品限制制廣廣告告媒媒體體限制制廣廣告告時時間間限制制廣廣告告語語言言（3）社社會會文文化化限限制制四、、調調研研方方法法觀察察法法詢問問法法實驗驗法法（一一））觀觀察察法法1.直接接觀觀察察法法：：調調查查人人員員到到現現場場實實地地觀觀察察。。2.痕跡跡觀觀察察法法：：現現場場觀觀察察被被調調查查對對象象活活動動以以后后所所留留下下的的痕痕跡跡。。3.行為為記記錄錄法法：：通通過過相相關關的的儀儀器器，，對對調調查查對對象象的的活活動動進進行行記記錄錄。。（二二））詢詢問問法法1.詢問問法法分分類類（1）口口頭頭訪訪問問與與書書面面訪訪問問（2）結結構構式式訪訪問問與與非非結結構構式式訪訪問問結構構式式訪訪問問：：詢詢問問的的問問題題、、方方式式、、順順序序以以及及回回答答問問題題時時的的記記錄錄方方式式都都按按照照設設計計好好的的表表格格所所列列問問題題進進行行。。非結結構構式式訪訪問問：：只只需需列列一一個個大大綱綱，，由由調調查查者者和和被被調調查查者者圍圍繞繞主主題題自自由由交交談談。。（1）面面談談調調研研（2）電電話話調調研研（3）郵郵寄寄調調研研（4）網網上上調調研研2.詢問問調調研研方方法法①個人人面面談談你認認為為我我國國保保護護環環境境立立法法是是多多還還是是少少？？□應應該該更更多多□□應應該該更更少少□不不多多不不少少□□無無所所謂謂A結構構化化—公開開式式詢詢問問：對所所有有被被調調查查者者運運用用相相同同的的文文字字，，按按相相同同的的順順序序進進行行提提問問，，其其所所提提問問題題和和答答案案都都是是標標準準化化的的，，被被調調查查者者只只需需在在給給定定的的答答案案中中選選擇擇打打√√。。B非結結構構化化—公開開式式詢詢問問將調調研研目目的的向向被被調調查查者者公公開開，，但但回回答答問問題題的的方方式式是是自自由由的的。。“你對對西西部部大大開開發發中中的的山山川川秀秀美美工工程程如如何何看看待待”？個人人面面談談的的步步驟驟：：明確確訪訪問問主主題題訪問問前前的的準準備備1、工工具具準準備備2、禮禮品品、、禮禮金金選擇擇合合適適的的訪訪問問對對象象介紹紹說說明明交談談1、活活躍躍氣氣氛氛2、談談論論正正題題致謝謝②小組組面面談談是一一種種互互動動式式的的訪訪問問，，每每個個人人提提出出的的觀觀點點與與整整體體討討論論相相聯聯系系，，每每個個人人可可在在別別人人觀觀點點基基礎礎上上提提出出觀觀點點，，同同時時也也將將自自己己的的觀觀點點提提供供給給小小組組成成員員作作為為參參考考。。小組面談作用用A提供的信息能能幫助調研人人員設計問卷卷B加深對某種信信息較少的新新產品的印象象C激發對老產品品的新概念D刺激新的創造造性概念小組座談的步步驟：準備階段1、擬訂座談會會大綱2、邀請與會者者3、聘請主持人人4、會場布置座談階段1、介紹2、會議要求說說明3、問題討論電話調查的開開場白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一個好消息息告訴你。3.現在與您通電電話方便嗎？？4.耽誤您點時間間，請您回答答幾個問題。。5.我可以問您幾幾個問題嗎？？電話調查的優優點①低成本②高速度、高高效率③特殊樣本的的普遍性④容易接近“不易接觸”的被訪對象⑤便于控制電話調查的缺缺點①調查總體不完完全性②時間限制③難以獲得觀觀察資料郵寄調查法的的優點①調查范圍大；；②回答更準確確；③被調查對象象容易說真話話；④節省時間；；⑤成本低。郵寄調研法的的缺點①回收率低；②調查質量不不高；③可能出現代代人填寫；④問卷收集時時間較長郵寄調查的方方法：發送問卷法（入戶直接發發送、郵政系系統發送、會會議發送）報載問卷法附贈商品問卷卷法(4)網上調查法①不受時空控制制;②具有聲圖文并并茂的友好交交互界面，可可以實時顯示示統計結果;③成本低;④提高問卷的應應答率;⑤客觀性較強;⑥問卷處理程序序簡化。（三）實驗法法1、實驗室實驗法法：把被調查對象象請到實驗場場所進行心理理或者行為方方面的實驗。。2、市場實驗法：把市場當成實實驗場所進行行調查。3、模擬實驗法法：利用計算機進進行市場模擬擬的實驗。1.觀察法可以分分為幾種？2.根據事先設計計好問題和答答案的問卷所所進行的調查查，屬于（））。A結構式訪問B非結構式訪問問提問：五、廣告市場場調查問卷的的設計（一）調查問問卷設計的注注意事項1.調查的內容，，應易于為被被調查者所記記憶。2.具體內容的設設計，要言簡簡意賅，含義義清晰。3．措辭要形象象生動，通俗俗易懂。4.問題順序宜先先簡后繁。5.注意提問的合合理性。（二）調查問問卷策劃(1)開場白。(2)調查的問題。。(3)被調查者的自自然狀況。（4）結束語。對對被調查者的的配合表示謝謝意。1.問卷的結構2.問卷策劃的主主要步驟(1)確定所要收集集的資料，資資料的具體內內容和提出的的問題。(2)確定提問的方方式。(3)確定每個問題題的措辭。(4)確定每個問題題的順序。(5)從總體上設計計調查問卷的的結構。(6)送審與修改。。(7)試查。(8)定稿和復制。。（三）提問方方法封閉式提問開放式提問（1）是否法例：您經常看看報紙嗎？A是（）B否（）1、封閉式提問（2）多項選擇法法例：您經常看看的電視頻道道有哪些？A中央1頻道（）B遼寧衛視（）C大連1頻道（））F其他（3）模糊選擇問題題①李克特量表。。被調查者可可以在同意和和不同意之間間的模糊量度度內進行選擇擇。例如：您怎樣樣認為“中國國加電行業已已經趕上外國國同行”的說說法？很贊成（）；同意（）；差不多（（）；不同意（（）；堅決不同同意（）②語義差別法：：在兩個意義相相反的辭句之之間加上若干干的標值，由由被調查者選選擇答案。一一般來說，為為便于整理資資料應求取中中值，標值或或分等數目應應為奇數。例：請根據您對某某商店的評價價在適當的空空格上打勾。。非常比較稍一般稍比較非常態度熱情—————————————————————態度冷淡價格便宜—————————————————————價格昂貴環境清潔—————————————————————環境骯臟光線明亮—————————————————————光線灰暗商品新穎—————————————————————商品陳舊③分等量表。對對某些問題的的回答屬性，，從“極差”到“極好”進行模糊分類類等。例如：中國航航空公司的餐餐飲服務是：：極好（）；很好（）；好（）；尚可可（）；差（）；極差（）。④重要性量表。。對某些問題題的回答屬性性，從“完全重要”到“完全不重要”進行模糊分類類等。例如：購買冰冰箱有無售后后服務對您來來說：A完全重要（）B很重要（）C有點重要（）D不很重要（）E完全不重要（（）（4）排序法例：您認為《廣告資訊》應該著重強化化哪方面的內內容（請根據您的的重要程度由由高到低排列列）：□權威性：發發表專業論點點，權威論文文發表陣地，，專業嚴謹，，有思想深度度；□參考性：關關注深圳行業業和市場發展展態勢，與調調查機構合作作獨家發布深深圳市場調研研情況，剖析析深圳消費習習慣，為您掌掌控深圳市場場提供參考，，實用性強；；口：口咨詢詢性：廣告資資訊平臺，與與您的溝通橋橋梁，介紹國國內外最新廣廣告動態，時時效性強；口宣傳性：廣廣電集團對外外宣傳窗口，，資源推廣，，招商方案，，廣告投播指指南，交流性性強。（5）比較法例：您認為選選購冰箱最重重要的標準是是（請分別進進行比較）：：品牌（）價價格（（）使用方便（）省電（）價格（）質質量（）售后服務（）品牌（））省電（））安安全（）（6）詞語配對實實驗。調研人人員將調查問問卷中一個產產品的若干牌牌名派成一列列，將若干修修飾詞派成第第二列。例如：汽車牌名修飾詞羅爾斯羅伊斯斯經濟美洲虎快奔馳舒適福特安全桑塔納便宜北京吉普可靠（1）自由回答法法例：您認為《廣告資訊》有哪些不足，，有什么意見見和建議？2、開放式提問（2）詞句聯想法法例：當您聽到到（看到）以以下詞句時，，首先會想到到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購買食品-------------或：“談到購購買冰箱，我我首先就會想想到------------------”（3）文章完成法法例：“走進商商店，我發現現＊＊冰箱有有多了兩種款款式，而且價價格也比以前前更便宜。于于是我想到………..”第二節廣告告目標確定一、廣告目標標的類型（一）根據廣廣告目標效果果劃分1、促進銷售的的目標2、社會效果目目標3、改變消費者者態度和行為為的目標改變消費者態態度和行為的的目標直接反映廣告告直接營銷廣告告宣傳活動廣告告銷售廣告共同廣告提醒廣告社會營銷廣告告（二）根據廣廣告目標在營營銷不同階段段作用劃分創牌目標保牌目標競爭目標（三）根據產產品生命周期期不同劃分通知目標勸說目標提示目標二、目標遵循循的原則確定定廣告符合企業營銷銷目標目標要切實可可行明確具體目標單一彈性協調性公益性第三節廣告告戰略一、廣告戰略略及其基本特特征廣告戰略：服服務于企業的的營銷目標，，在對市場分分析和營銷目目標確定的前前提下，在廣廣告預算的范范圍內，對如如何實現企業業的營銷目標標做整體而前前瞻性的、明明確而準確的的把握。全面性和長期期性科學性和創造造性指導性和方向向性抗衡性和協調調性二、廣告戰略略的分類集中戰略進攻戰略滲透戰略防御戰略心理戰略名牌戰略三、廣廣告戰戰略的的制定定（一））廣告告戰略略的主主要內內容1、廣告告目標標2、戰略略操作作3、廣告告預算算（二））制定定技巧巧1、分析析資料料，找找準重重要利利益點點2、強調調主要要利益益點3、明確確、簡簡潔4、選準準目標標顧客客5、樹立立品牌牌形象象6、堅持持特色色訴求求四、現現代廣廣告戰戰略發發展趨趨勢量的戰戰略質的戰戰略整合戰戰略五、廣廣告戰戰略決決策的的原則則整體性性科學性性前瞻性性可行性性調適性性創造性性第四節節廣廣告策策略一、廣廣告產產品策策略（一））產品品定位位策略略1、實體體定位位策略略2、觀念念定位位（二））產品品生命命周期期策略略1、前期期2、中期期3、后期期二、廣廣告的的市場場策略略（一））廣告告目標標市場場策略略無差別別市場場廣告告策略略差別市市場廣廣告策策略集中市市場廣廣告策策略（二））廣告告促銷銷策略略饋贈廣廣告文娛廣廣告中獎廣廣告公益廣廣告（三））廣告告心理理策略略以理服服人的的心理理策略略以情動動人的的心理理策略略以品牌牌認知知影響響品牌牌態度度的心心理策策略以廣告告音響響效果果對消消費者者展開開情感感訴求求三、廣廣告的的媒介介策略略媒介性性質產品定定位消費者者習慣慣廣告市市場定定位和和目標標確定定市場競競爭廣告費費用預預算四、廣廣告的的實施施策略略（一））廣告告的差差別策策略1、產品品差別別策略略2、勞務務差別別策略略3、企業業差別別策略略（二））廣告告的系系列策策略1、形式式系列列策略略2、主題題系列列策略略3、功效效系列列策略略4、產品品系列列策略略（三））廣告告的時時間策策略1、按時時限運運用劃劃分集中時時間策策略均衡時時間策策略季節時時間策策略節假日日時間間策略略2、按頻頻度劃劃分固定頻頻度策策略變化頻頻度策策略9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:39:5613:39:5613:391/1/20231:39:56PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2313:39:5613:39Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:39:5613:39:5613:39Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:39:5613:39:56January1,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:39:56下下午13:39:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:39下下午1月-2313:39January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:39:5613:39:5601January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:39:56下午1:39下下午13:39:561月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:39:5613:39:5613:391/1/20231:39:56PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2313:39:5613:39Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:39:5613:39:5613:39Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2313:39:5613:39:56January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:39:56下下午午13:39:561月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、少少年年十