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廣東科龍電器股份有限公司

廣東順德，1999年8月5日目錄 頁碼A. 科龍電器實施多品牌戰略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰略應采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調是真正實施多品牌戰略的重要一步 16D. 科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術創新先鋒”和24“優質實用”作為對客戶的核心價值

D.1.

空調市場的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面區分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性F. 從現有模式到“2+X”的過渡應該快捷、平穩 59G. 品牌發展必須有相應組織機構、流程和投入作保障 62A.科龍電器實施多品牌戰略既有必要性也有可行性多品牌戰略應該成為科龍電器長期營銷戰略的核心多品牌戰略的優勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對科龍現有生產能力的利用率，減少生產能力過大對科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網絡的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分

市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器：

-形成穩固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對

手的反應能力，減少風險穩定高毛利品牌的價格定位以保持企業的贏利能力

-增強科龍電器對衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對不同競爭對手的針對性對科龍電器的意義只有引入多個品牌才能有效利用現有生產能力容聲冰箱業績發展與生產能力利用率

(單位:萬臺)多品牌的市場占有率

-博世-西門子經驗值-95969798生產

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產能力利用率20%15%5%多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網絡而不導致明顯的渠道沖突Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結構預測大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調專賣店超市其它科龍定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結構(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau價格分區特殊品牌區域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導品牌高檔/奢侈優質/優秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點國際化品牌高技術側重洗衣

機和廚具國際化品牌家庭實用側重制冷

家電和洗

碗機注重銷量國際化西門子博世產品品牌滿足/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型電器城創造性的獨

特技術“量體裁衣”

的設計Gaggenau標準化的

嵌入式產

品，好的質量Neff基本技術物有所值針對年輕

消費者ConstructaBalay全線產品博世-西門子的品牌組合“2+X”多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結構“3+X”實用/嵌入式設計/物有所值高科技/創新先鋒高檔/奢侈優質/優秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術高度創新依萊克斯基本技術基本質量銷量品牌扎努西外觀設計

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導品牌區域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等對實施多品牌戰略的擔心不無道理，但都可以得到解決但是…擔心資源投入過大

-廣告/促銷

-產品開發

-人員科龍電器存在的

對多品牌戰略的擔心擔心科龍電器現有人材能力不足擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業/品牌所有者的負面影響科龍電器擁有實施多品牌戰略的重要資源(生產能力，資金)根據初步估算，科龍電器會因多品牌戰略獲益，回報大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經驗的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質與多品牌戰略無關，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值/潛力而且很難轉移到科龍品牌上科龍電器擁有協調品牌的管理的機會和方法B.多多品品牌牌戰戰略略應應采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式多品品牌牌戰戰略略應應采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式科龍龍、、容容聲聲應應成成為為科科龍龍電電器器的的主主導導品品牌牌科龍、容聲聲應分別定定義在高、、中檔次上上科龍、容聲聲兩個主導導品牌應有有全系列產產品科龍、容聲聲兩個品牌牌應無區域域限制(但但在進入國國際市場的的速度上有有所不同)華寶、三洋洋科龍是在在定義于特特定產品類類別、區域域及檔次的的輔助性品品牌“2+X”即可以有效效地發揮多多品牌的優優勢，又可可以避免多多品牌管理理上的過度度復雜科龍，容聲聲兩個主導導品牌在未未來的市場場競爭中應應扮演不同同的戰略角角色科龍品牌營營銷戰略組組合價格低高少量/不投投入高投入盈利品牌

-容聲-戰略性定定位

-科科龍-競爭性品牌

-華寶-營銷投入科龍、容聲聲都應遵循循自身的戰戰略目標并并配合以有有針對性的的品牌管理理科龍產品-戰略略性品牌容聲品牌-盈利利性品牌將科龍品牌牌由目前的的中檔品牌牌，中等知知名度提高高為高檔，，高知名度度的品牌樹立高技術術，高度產產品創新的的品牌形象象在未來五年年內成為科科龍電器主主要的營業業額和利潤潤來源在2-3年年內實現容容聲空調的的盈利利用容聲品品牌的總體體盈利支撐撐科龍電器器對科龍品品牌的投入入使容聲品牌牌的利潤最最大化挖掘容聲1500萬萬用戶的潛潛力，并提提高他們的的忠誠度動員科龍電電器可利用用的各種資資源，支撐撐科龍品牌牌的擴張和和品牌提升升不能因華寶寶和容聲的的銷售和利利潤目標完完成不佳而而大幅度減減小甚至放放棄科龍品品牌的投入入利用產品更更新換代提提高檔次與與品牌形象象為容聲空調調提供使之之盡快盈利利的營銷資資源利用產品開開發的協同同效應維持持客戶忠誠誠的定位(利用科龍龍品牌的舊舊技術，改改變外觀設設計)使容聲品牌牌盡可能長長期地為科科龍集團提提供現金收收入特征/目標標品牌發展與與管理要要點評價標準“2+X””為大部分分營銷/銷銷售管理人人員接受1提高市市場覆蓋率率/營業額額2 以不同同的方法側側重針對不不

同消費費需求3 發揮協協同效應4保護品品牌的定位位5減小單單一品牌失失敗的風險險6 長期的的操作性加權后的分分數合計5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評評價結果“2+X”現狀現狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評價結結果=(得票率率X10)/參加投票人人數，即滿滿分為10分Source:內部研討會會，羅蘭??貝格公司司分析C.盡盡快引引入容聲空空調是真正正實施多品品牌戰略的的重要一步步中國城鎮的的冰箱市場場已經進入入了相對飽飽和期，而而空調極有有可能成為為城鎮家電電市場的下下一個消費費熱點主要耐用消消費品的百百戶擁有率率比較原因錄音機和錄錄像機由于于行業技術術進步逐漸漸成為被淘淘汰產品消費者對家家居環境舒舒適程度的的要求日益益提高消費者在短短期內對投投資性消費費品(住宅/汽汽車)的購購買力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入預期的的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機手機汽車Source:國家統計年年鑒，中國國統計摘要要，羅蘭??貝格分析析空調隨著收入水水平的進一一步提高，，中國的空空調市場將將保持二位位數的增長長幅度空調市場發展趨勢分析圖

分省市空調擁有率與城鎮居民消費水平97‘典型城市空調擁有結構比較Source:國家統計年年鑒，中國國統計摘要要，科龍，，羅蘭?貝貝格分析?2000?12000080城鎮居民消費費97‘空調百戶擁有有率97‘‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內蒙寧夏遼寧黑龍江山西現在擁有三三臺空調東莞上海徐州現在擁有兩兩臺空調現在擁有一一臺空調現在還沒有有空調179220338樣本數科龍和華寶空空調的市場表表現還不盡如如人意，與競競爭對手的差差距正在擴大大空調市場發展和科龍空調*的表現94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較94’-98’科龍+華寶空空調市場份額額Source:國家統計年鑒鑒，中國統計計摘要，科龍龍，羅蘭?貝貝格分析*：包括100萬臺進口口機美的格力競爭對手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計羅蘭?貝格估估計容聲品牌已經經建立了良好好、穩固的品品牌地位和形形象，盡管與與海爾有相當當差距容聲與海爾品品牌強弱和品品牌轉換比較較

(樣本本=2993人)品牌吸引力提示前的知名名度海爾提示后的知名名度Source:消費者調查，，羅蘭?貝格格分析容聲注：品牌吸引引力以打算購購買冰箱的消消費者為基準準計算(樣本本=512)57%82%27%58%容聲品牌在空空調潛在消費費者中具備相相當高的接受受程度潛在消費者對對容聲空調的的接受程度(樣本=2284人)潛在消費者對對容聲空調的的檔次定位(樣本=1874人)Source:消費者調查，，羅蘭?貝格格分析冰箱消費者樣本=1606空調消費者樣本=678冰箱消費者100%樣本=1297空調消費者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空調市場還處處于成長期，，即使不是制制冷行業的品品牌也有機會會進入長虹空調的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺)容聲品牌的機遇9798Source:中國家電協會會，羅蘭?貝格公公司分析空調市場依然然處于成長期期(”春秋秋時代“)新品牌進入難難度低(如如：飛歌、長長虹、TCL、新科、

金松松、LG等)經銷商喜歡操操作新品牌-利潤高高空調與冰箱同同屬于制冷家家電*據中國輕工信信息中心，1998年長長虹空調產量量為43.7萬臺科龍冰箱引入入的成功也增增加了容聲空空調成功的把把握預計今年科龍龍冰箱將占冰冰箱總銷量的的7-8%，，雖然沒有達達到預期的目目標，但在一一個已經相當飽和的市市場上取得這這樣的成績已已經不錯容聲空調與科科龍冰箱相比比，占有以下下優勢：– 空調還是是一個成長期期的市場，而而冰箱已飽和和– 容聲的知知名度遠遠高高于科龍品牌牌– 與科龍冰冰箱的目標競競爭對手海爾爾相比，容聲聲空調的目標標競爭對手(美的、春蘭蘭)并不強強大大但容聲空調成成功的前提是是：– 盡量快地地推出– 有足夠技技術投入和產產品保障D.科科龍應成為為科龍電器的的“高檔品牌牌”，容聲為為“大眾品牌牌”，分別以以“技術創新新先鋒”和““優優質實用”作作為對客戶的的核心價值科龍電器兩個個主導品牌的的定位建議科龍電器科龍—““高檔品品牌”核心價值技術創新先鋒鋒高質量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競爭對手手空調三菱格力松下夏普容聲—““大眾品品牌”核心價值優質高可靠性實用的功能與與技術冰箱新飛美菱LG主要競爭對手手空調海爾美的春蘭德國大眾汽車車對于不同檔檔次的四個品品牌的定位結結構大眾汽車公司的核心價值質量安全耐久性有責任心社會責任感“領導品牌”“高檔品牌牌””“運動動品牌牌””“低低價價品牌牌””核心心價值值可靠對質量量及技術術的追求求戰略略競爭爭者歐寶核心心價值值不斷地地技術術與設計計創新戰略略競爭爭者寶馬捷豹核心心價值值個性化有吸引引力的價格格戰略略競爭爭者AlfaRomeo核心心價值值有吸引引力的價格格高質量量、、耐用戰略略競爭爭者Source:羅蘭蘭??貝貝格格分分析析例子主導導品品牌牌的的核核心心信信息息科龍龍品品牌牌容聲聲品品牌牌高科科技技帶帶來來好好生生活活先人人一一步步的的享享受受冷靜靜處處世世,真真誠誠待待人人科技技創創造造未未來來真誠誠的的創創新新讓您您放放心心的的冰冰箱箱盡心心盡盡意意,是是您您生生活活好好拍拍擋擋,好好知知己己物有有所所值值,始始終終如如一一生活活在在變變,容容聲聲的的品品質質不不變變不用用維維修修的的冰冰箱箱/無無需需考考慮慮售售后后的的冰冰箱箱舉例科龍龍電電器器兩兩大大主主導導品品牌牌的的核核心心消消費費群群及及品品牌牌內內涵涵建建議議科龍龍容聲聲高收收入入(>3,000元元)年輕輕(25~40歲歲)受教教育育程程度度高高企業業管管理理人人員員/高高級級知知識識分分子子中等等收收入入家家庭庭(1,500~3,000元元)各個個年年齡齡公務務員員，，普普通通職職員員/工工人人，，普普通通技技術術人人員員品牌牌內內涵涵技術術活力力年輕輕富裕裕檔次次知識識個性性物有有所所值值核心心消消費費群群樸實可信/可靠靠家庭實用/實在在質量平民百百姓Source:內部研研討會會，羅羅蘭??貝格格分析析注重實實用和和注重重技術術是中中國兩兩大主主流消消費群群體，，科龍龍和容容聲品品牌應應分別別以其其作為為目標標市場場潛在冰箱消費者類型注重技技術術注重實實用注重檔檔次注重時時尚Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析(樣本本=512人)注重技技術術注重實實用注重檔檔次注重時時尚(樣本本=1322人人)潛在空調消費者類型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術由于收收入、、年齡齡、教教育程程度和和職業業的不不同，，消費費者類類型的的結構構也有有很大大程度度的變變化不同因因素對對消費費者類類型影影響的的比例例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業實用時尚檔次技術100%自由職業

+其它(樣本本=512人)Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析技術先先進將將是對對冰箱箱消費費者最最具吸吸引力力的要要素之之一不同類類型消消費者者的態態度的的比較較(樣本本=512人)實用型型消費費者最大家家電企企業最大制制冷家家電電企業業最大冰冰箱企企業合資獨獨資企企業進口品品牌本地品品牌技術最最先進進企企業時尚型型消費費者檔次型型消費費者技術型型消費費者Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析45%47%受教育育程度度、收收入和和年齡齡是區區分不不同類類型消消費者者最主主要的的因素素不同因因素對對消費費者類類型影影響的的比例例–空空調(樣本本=1322人人)Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業實用時尚檔次技術100%自由職業

+其它不同類類型的的消費費者在在選擇擇生產產廠家家時有有著明明顯的的差別別不同類類型消消費者者的態態度的的比較較—空調(樣本本=1322人人)實用型消費者最大家家電企企業最大制制冷家家電電企業業最大空空調企企業合資獨獨資企企業進口品品牌本地品品牌技術最最先進進企企業時尚型消費者檔次型消費者Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析技術型消費者42%D.1.空空調市場場的品牌牌定位組組合中國空調調的潛在在消費者者的絕大大部分屬屬于中/低收入入階層空調需求求的收入入/價格格結構分分析(樣本本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消費者調調查，羅羅蘭?貝貝格分析析家庭收入入價格不同分區區的典型型消費者者牲特征征高中低Source:消費者調調查，羅羅蘭?貝貝格分析析價格低中高追求產品可靠性，保險系數高

(如：退休干部)虛榮心強，追求時尚(年輕工人)受教育程度低，消費盲目重視品牌追求質量和功能 例如：青年技術人員受教育程度低對價格較為敏感 例如：中/老年人注便生活質量/品味重視質量受教育程度高 例如：中年知識分子，機關干部量入為出追求物有所值追求實用 例如：中年知識分子/工人/公務員消費謹慎強調質量和可靠性注重實用精于計算對價格敏感 例如：普通企業管理人員，年青個體戶注重基本功能務實節約追求檔次/身份對售后服務要求不苛刻年輕、追求生活質量受教育程度高 例如：企業管理人員，年輕個體老板111918918204收入各細分市市場前五五名的品品牌份額額海爾科龍松下格力春蘭華寶海爾格力科龍春蘭松下/三菱春蘭海爾科龍美的海爾科龍松下格力春蘭三菱海爾春蘭科龍格力科龍春蘭三菱松下海爾海爾春蘭松下格力美的海爾春蘭松下格力科龍格力科龍松下三菱海爾高中低低中高價格收入Source:市場調查查，羅蘭蘭?貝格格分析科龍空調調對高收收入消費費者具有有更強的的吸引力力口碑好方便的售后服務靠廣告出名物有所值外觀好經久耐用喜歡所有品牌的廣告符合潮流有專業的技術0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龍2海爾3格力4三菱科龍空調調對高收收入消費費體最主主要的吸吸引力在在于物有有所值Source:消費者調調查，羅羅蘭?貝貝格分析析111由于科龍龍品牌與與華寶品品牌定位位不明確確，所以以科龍吸吸引了華華寶品牌牌的消費費者而非非其它主主要競爭爭對手科龍海爾春蘭格力美的三菱華寶重復購買的比例從競爭對手轉入科龍從科龍轉出結果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰冰箱市場場的品牌牌定位組組合中國城市市的冰箱箱需求在在未來將將以替換換需求為為主導潛在消費費者購買買冰箱的的原因(樣本=512人)原有冰箱箱

太陳陳舊原有冰箱箱的冷冷凍室太太小原有冰箱箱的冷冷藏室太太小拿取物品品

更方方便搬新居物品需要要分開放置置新婚注：以上上為復選選Source:消費者調調查，羅羅蘭?貝貝格分析析海爾品牌牌在各類類潛在消消費者中中都擁有有非常明明顯的領領先優勢勢，是冰冰箱市場場中最大大的競爭爭對手原有冰箱箱

太陳陳舊新婚物品需要要分開放置置拿取物品品

更方方便搬新居原有冰箱箱的冷冷藏室太太小原有冰箱箱的冷冷凍室太太小Source:消費者調調查，羅羅蘭?貝貝格分析析平均容積積不同類型型潛在消消費者購購買品牌牌的結構構平均每升升

價格格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海爾容聲長嶺新飛美菱科龍松下其他伊萊克斯斯海爾/容容聲潛在在的買者者對品牌牌評價的的比較容聲與海海爾的差差距分析析Source:羅蘭貝格分析析品牌形象象，售后后服務和和對消費費者提供供的附加加值是容容聲品牌牌與海爾爾品牌最最主要的的三大差差距廣告品牌形象象企業形象象外觀設計計功能內部結構構價格質量服務技術購買容聲聲品牌的的消費者者的主要要原因之之一是價價格便宜宜容聲品牌牌和科龍龍電器在在形象上上與海爾爾有明顯顯的差距距，在很很大程度度上影響響了容聲聲品牌的的銷售盡管消費費者更認認同容聲聲冰箱的的技術和和外觀，，但技術術并沒有有明確地地體現為為產品對對消費者者的附加加值海爾在售售后服務務方面的的優勢是是主要的的成功要要素之一一海爾容聲差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容聲/新飛潛潛在的買者對對品牌的評價價容聲與新飛的的差距分析Source:羅蘭貝格分析盡管容聲品牌牌在質量、外外觀設計和技技術上明顯優優于新飛，但但由于在品牌牌和服務兩方方面存在一定定的差距，使使得產品的優優勢大大地弱弱化廣告品牌形象企業形象外觀設計功能內部結構價格質量服務技術容聲冰箱在內內部結構設計計中并未對根根據消費者的的需求改進設設計(如：：層架過少)容聲品牌的缺缺乏競爭力的的售后服務承承諾影響了容容聲品牌在消消費者心目中中的形象(如：僅承諾諾15天內保保換)品牌廣告宣傳傳薄弱容聲新飛差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科龍冰箱箱將有效地吸吸收容聲流向向海爾的客戶戶，同時能降降低海爾客戶戶的忠誠度容聲海爾新飛美菱重復購買的比比例*從競爭對手轉轉入容聲**容聲轉出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*擁有品牌的的消費者再購購時再次選擇擇這一品牌的的比例**擁有其他他品牌的消費費者再購時選選擇容聲品牌牌的比例***擁有容容聲品牌的消消費者再購時時選擇其他品品牌的比例在冰箱市場中中，科龍品牌牌應定位于大大容積的冰箱箱并針對海爾爾和國外品牌牌進行價格定定位，而容聲聲則應主要針針對新飛與美美菱進行競爭爭16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全國1000家主要商場各品牌主銷產品的價格比較(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普松下海爾容聲新飛松下夏普伊萊克斯松下元/升容聲品牌科龍品牌E.科科龍電器應應從技術、質質量、價格、、服務、渠道道、宣傳、組組織各個方面面區區分兩個主導導品牌，加大大其目標市場場的針對性技術/產品品差異異化科龍品牌容聲品牌通過產品更新換代提高產品的技術含量和品牌檔次加快產品開發及上市速度OEM國外高檔產品以提高形象使用成熟技術(可以是科龍品牌開發并使用過的)外觀設計創新以制造賣點空調智能化空調開發家庭中央空調(VRV技術)可移動空調超級健康空調(全面凈化室內空氣)整體政策利用現有成熟技術，外觀創新利用有競爭力的低附加值技術顏色創新以大容積冰箱為主智能化冰箱超豪華外觀設計嵌入式冰箱以中、小容積冰箱為主外觀設計創新(造型、顏色)開發全國城市市場推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發農村市場冰箱科龍品品牌技技術創創新的的方向向例子空調超級健健康空空調(自然然環境境模擬擬)一拖多多(VRV)無氟空空調(環保保空調調)超級靜靜音智能空空調-人人體體感應應-自自動故故障診診斷/顯示示/提提示-溫溫控控智能能化(如：：室內內/外外溫度度感應應與平平衡)室內空空氣自自動分分析/調節節冰箱多級溫溫度控控制(智能能化)濕度控控制保保鮮(蔬菜菜/瓜瓜果)肉類保保鮮(如速速凍)獨立制制冰系系統(如：：夏普普)純凈水水/礦礦泉水水系統統(水水過濾濾系統統)家具/廚具具一體體化冰冰箱聲控/遙控控多媒體體顯示示與強調調技術術的競競爭對對手相相比，，科龍龍還存存在著著明顯顯的差差距，，但這這同時時這也也意味味著科科龍品品牌還還擁有有很大大的改改進提提高潛潛力Source:消費者者調查查，羅羅蘭??貝格格分析析科龍品品牌與與主要要競爭爭對手手在技技術方方面的的差距距比較較(樣本本：1322人人)科龍品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌節能低噪音功能多制熱效果好制冷快制冷效果好無氟總體表現好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龍電電器可可以利利用科科龍與與容聲聲品牌牌在中中高檔檔市場場有所所重疊疊來滿滿足不不同類類型消消費者者的需需求西門子子—博博世西西門子子洗衣衣機的的例子子——例子博世定位：：“家家庭””產品名名稱：：MAX宣傳要要點：：大容容量的的洗衣衣機可可以使使您不不會因因花多多的時時間洗洗衣而而無法法享受受家庭庭的溫溫暖和和快樂樂定位：：”技技術““產品名名稱：：XXL宣傳要要點：：高技技術可可以使使衣服服不皺皺而無無需熨熨燙6公斤斤除了海海爾通通過強強調服服務吸吸引消消費者者以外外，空空調行行業的的主要要競爭爭對手手側重重于通通過質質量和和技術術兩種種因素素來實實現吸吸引銷銷售者者的目目的主要競爭對手的定位現狀消費者購買不同品牌的原因外觀技術質量服務海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龍華寶夏普格力美的春蘭海爾技術質量Source:消費者者調查查，羅羅蘭??貝格格分析析質量技術質量差差異化化科龍品品牌容聲品品牌采用高檔的核心部件，如：進口壓縮機、控制器等使用高精度的模具應用先進的生產工藝和技術使用先進的新材料采用國產高質量的核心部件使用有競爭力的模具應用成熟的生產工藝和技術使用性能可靠、穩定的材料實現高高質量量高可靠靠性的方法法價格差差異化化應根根據主主要競競爭對對手而而定科龍品品牌容聲品品牌形象產品：高于海爾5-10%銷售產品：低于海爾5%形象產品：高于格力5-10%銷售產品與格力基本持平產品低于海爾的中低檔產品5%以內普通產品與新飛價格基本持平(抽屜式)基本保持層架式冰箱的價格開始時比美的/春蘭定價略高2%-5%冰箱箱空調調服務差差異化化科龍品品牌容聲品品牌例子快速反反應(如：：12小時時內)按客戶戶要求求的時時間上上門解決問問題的的時間間最短短采用與與主要要競爭爭對手手一致致的服服務承承諾組織指定高高質量量的維維修網網點自備維維修服服務人人員/指定定維修修服務務人員員高人員素素質承諾注重網點點的布局局和區域域覆蓋面面，維修修方便由維修網網點負責責人員素質質不做特特殊要求求定期回訪訪由總經理理簽發的的感謝信信/道歉歉信VIP客戶卡(100%建立立客戶檔檔案)提供增值值服務(例如對對空調定定期上門門維修保保養)發生問題題后定期期回訪由區域經經理簽發發的感謝謝信/道道歉信普通客戶戶卡其它渠道選擇擇差異化化大型百貨貨店大型電器器店單一產品品專賣店店單一品牌牌專賣店店家電批發發市場超市/廉廉價商店店小型個體體電器店店普通電器器店網上購物物重點渠道道選擇性進進入科龍龍容聲聲營銷投入入和宣傳傳差異化化不同品牌牌主要廣

告投投入入賣

場建建設設促銷活動動公關宣傳傳營銷投入入*電視報紙戶外廣告告店中店專柜展臺展架各品牌營營銷投入入各品牌的的營業額額重點少投入或或不投入入*營銷投入入=8-10%科龍品牌牌3-5%容聲品牌牌短期內側側重于空空調組織差異異化科龍品牌牌容聲品牌牌在一級城城市和重重點二級級城市建建立分公公司/辦辦事處提高大型型零售客客戶的忠忠誠度將銷售組組織向三三/四級級市場進進一步擴擴展在市場潛潛力大的的三/四四級市場場有選擇擇地建立立經營部部以滿足足中小客客戶需要要組織功能能配置每個分公公司/辦辦事處功功能完備備強化總部部的營銷銷功能(例如：：營銷策策劃)組織建設設省級辦事事處功能能完備強化地區區銷售組組織的營營銷功能能，提高高靈活性性和針對對性全部高素素質人材材(100%大大專以上上)高素質人人材與經經驗型人人材的有有機結合合區域經理理由高素素質人材材擔任人員要求求激勵機制制基本工資資+提成成+獎金金固定收入入:變動動收入=50%:50%基本工資資+提成成+獎金金固定收入入:變動動收入=30%:70%注重提高高在有限限渠道內內的銷量量”精耕細作““同時注重通過過提高網絡覆覆蓋率和單位銷售終端端銷量提高””廣種博收收“F.從從現有模式式到“2+X”的過渡應應該快捷、平平穩“品牌轉換、、一步到位””的過渡方式式有一定的風風險繼續經營華寶寶，到明年某某一時候宣布布華寶空調被被容聲空調取取代優勢內部操作及管管理容易；可可消化華寶現現有零部件庫庫存做法風險(華寶的)消消費者不一定定認可，會導導致空調銷售售量的快速下下降極可能對容聲聲品牌形象產產生負面影響響推遲容聲空調調推出時間盡管有一定難難度，羅蘭貝格還是建建議采用平行行過渡方案以以減小銷售風風險繼續經營華寶寶，但同時推推出容聲空調調，大約兩年年時間完成過過渡華寶定位為低低價品牌，用用以擾亂競爭爭對手以及消消化零部件庫庫存優勢推出容聲同時時，因繼續經經營華寶，故故銷售風險較較小不會影響容聲聲品牌定位及時推出容聲聲空調利用華寶低價價開拓銷售網網絡，以便容容聲跟進做法風險內部操作較難難，因同時要要對兩個品牌牌/兩套班班子進行管理理華寶可能因推推出容聲空調調而受打擊，，銷量可能會會急劇下降，，尤其是當消消費者/經銷銷商認為科龍龍電器不再看看好華寶時G. 品牌發發展必須有相相應組織機構構、流程和投投入作保障收購價格合理理(需要進行行具體測算)科龍電器能得得到鎮發展總總公司的認可可的靈活處置置權如果科龍電器器決定將容聲聲品牌引入空空調市場并作作為多品牌戰戰略的重要支支柱之一，科科龍電器必須須設法解決與與容聲電器之之間的品牌協協調與管理問問題可能的方案前提由科龍電器收收購容聲電器器廠視其經營業績績和收益決定定繼續經營或或關閉該業務務將容聲品牌完完全納入科龍龍電器的控制制之內科龍電器可以以考慮成立品品牌管理委員員會來協調控控制容聲電器器廠的廣告營營銷活動容聲品牌管理理委員會的主主要職能批準由科龍電器提出的品牌定位建議批準由科龍電器為主提出的品牌手冊定期召開品牌管理與協調會議批準重大的廣告方案監督容聲電器廠的營銷活動協調解決企業間的營銷沖突科龍容聲股股份公司容聲品牌管理理

委員會科龍電器容聲電器廠品牌管理委員員會應包括：：科龍電器與容容聲電器廠的的營銷副總裁裁科龍電器的容容聲品牌經理理和容聲電器器營銷部門負負責人科龍(容聲)股份公司總總裁為成功地管理理未來的品牌牌組合，科龍龍應該注意以以下準則(1)：依據市場調查查的結果對兩兩個品牌進行行定位開展詳細的市市場研究(例例如重點小組組訪談)，以以清楚地掌握握目標消費群群的購買行為為、興趣所在在、消費態度度、生活方式式等信息，從從而作為廣告告宣傳的基礎礎時刻關注市場場并對消費者者需求和需要要作出靈活反反應依據各品牌不不同的核心能能力進行單獨獨的廣告宣傳傳，從而增加加各品牌間的的差異性設置提升品牌牌所需的一整整套相關形象象測度指標，，并且不斷地地(一年兩次次)監控自己己品牌和競爭爭態勢的發展展利用市場研究究的結果不斷斷改善改善品品牌定位和測測度廣告效果果—如如果需要，，重調調整廣廣告宣傳為每個品牌提提供充足的廣廣告預算以確確保目標消費費者聽到足夠夠多的“聲音音”為成功地管理理未來的品牌牌組合，科龍龍應該注意以以下準則(2)：確保所有市場場行為都產生生與品牌戰略略定位相符的的外部效應并并為這種定位位作出貢獻建立強大品牌牌認知度的努努力不僅針對對消費者，而而且包括所有有營銷、銷售售人員在單個品牌外外部形象不受受負面影響的的前提下，充充分利用各品品牌的協同效效應(例如：：研究開發)堅持每個品牌牌的戰略地位位并在實現理理想定位中體體現持久性——建建立品牌需要要時間意識到品牌定定位是一項長長期的任務，，需要持續地地監控和不斷斷地優化類

型類

型類

型為了實現多品品牌戰略科龍龍電器還需增增加產品和技技術方面的投投入1999年(占營業收入入的比例*)2004年(占營業收入入的比例)技

術

投入入冰箱*空調**外

形

設計計冰箱*空調**合計***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱箱投入指指的是占占冰箱營營業收入入的比例例**空調調投入指指的是占占空調營營業收入入的比例例***合合計為總總投入占占總營業業收入的的比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004S?oPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Stra?e3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstra?e42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102L?ffelstra?e40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone:++60-3-2065713Fax:++60-3-2065714

PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone++351-1-3524361/2/3/4Fax++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsStr.IonDragalina8,Sect.5RO-76112BucharestPhone++40-1-2226676Fax++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone++7ax++7PAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsPaseodelaCastellana140E-Madrid28046Phone++34-91-5647361Fax++34-91-5647275Diagonaln°657,3thFloorE-Barcelona08029Phone++34-3-4947440Fax++34-3-4947420SWEDEN(Representation)RolandBerger&PartnerABInternational