中化公司營銷培訓培訓總體安排實施辦法營銷戰略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環境頭兩天市場細分戰略品牌戰略價格戰略渠道管理戰略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續關系銷售中化營銷活動規劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產品/市場的戰略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產品直接銷售給最終的企業用戶通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產品降價5%，才能在經銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據S&P1000家企業平均財務數據計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環境發生變化之前，企業無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發現第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價策策略要要點定價極極為重重要，，卻常常常沒沒有得得到良良好管管理價格管管理的的三層層面戰略：：取決決于供供應/需求求之間間的平平衡市場：：取決決于產產品/市場場的戰戰略決決策銷售：：取決決于針針對每每一筆筆交易易的戰戰術性性決策策可以通通過采采用最最佳典典范，，改進進三個個層面面戰略層層面的的供需需平衡衡需要研研究：：產能的的變化化需求的的變化化替代品品的威威脅從成本本曲線線可以以預言言平均均的市市場價價格水水平產能：：百萬萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業利潤可變成成本：：元/個產能增增加可可能導導致市市場價價格下下降產能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業利潤新市場價格市場結結構影影響定定價自自由度度提價潛潛力增增加主要競競爭對對手數數量競爭對對手成成本結結構需求增增長固定/可變變成本本比利利過剩的的生產產能力力客戶基基礎客戶供供應成成本的的比例例市場進進入的的壁壘壘市場推推出壁壁壘很少很多相同不同速度快快、穩穩定速度慢慢、不不穩定定低高低高分散集中低高高低低高行業競競爭驅驅動因因素同同時影影響著著定價價結果果合同規規模/時間間長度度忠誠度度/更更換供供應商商的成成本產品區區分程程度價格對對客戶戶的透透明度度價格對對競爭爭對手手的透透明度度處罰罰機機制制的的可可信信度度價格格/戰戰略略的的連連貫貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價價潛潛力力增增加加“自自然然客客戶戶擁擁有有者者””的的概概念念可可以以幫幫助助改改進進行行業業的的行行為為創造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取開發發、、強強調調自自己己的的產產品品更更好好跟隨隨，，溫溫和和地地報報復復鎖定定，，嚴嚴厲厲報報復復鎖定定，，可可能能放放棄棄創造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取跟隨隨，，可可能能進進行行較較溫溫和和的的報報復復客戶戶競爭爭對對手手新業業務務客戶戶兩者者競爭爭對對手手“自自然然擁擁有有者者””現有有供供應應商商自然然擁擁有有者者的的銷銷售售和和市市場場策策略略的的解解釋釋抵御御———通通過過防防患患于于未未然然來來加加強強產產品品性性能能，，抵抵御御競競爭爭對對手手的的攻攻擊擊。。在在遭遭到到攻攻擊擊時時，，在在利利潤潤點點之之上上，，降降低低價價格格（（保保持持在在競競爭爭對對手手之之上上的的價價格格水水平平））。。如如果果競競爭爭對對手手削削價價競競爭爭，，操操過過了了我我們們的的利利潤潤點點，，我我們們將將迅迅速速地地進進行行嚴嚴厲厲的的報報復復。。創造造價價值值———將將客客戶戶提提升升到到更更高高的的價價值值定定位位中中。。在在可可能能的的情情況況下下，，擴擴展展產產品品和和服服務務的的種種類類，，并并提提高高銷銷售售量量。。爭取取———積積極極地地進進行行客客戶戶開開發發，，以以期期建建立立和和溝溝通通客客戶戶價價值值上上的的優優勢勢。。鎖定定———盡盡可可能能的的增增加加客客戶戶價價值值，，提提高高客客戶戶更更換換供供應應商商的的成成本本，，防防患患于于未未然然地地尋尋找找問問題題并并提提供供解解決決方方案案，，建建議議客客戶戶使使用用新新的的技技術術、、延延長長合合同同期期限限，，更更新新合合同同內內容容，，以以及及保保持持““最最后后決決定定””的的權權利利（（““lastlook””right)。。跟隨隨———定定價價與與滿滿意意的的市市場場水水平平上上，，跟跟隨隨競競爭爭對對手手的的任任何何提提高高價價格格的的行行動動以以保保持持相相同同的的差差價價，，但但是是不不跟跟隨隨競競爭爭對對手手降降低低價價格格的的行行動動。。開發發———建建立立并并加加強強向向客客戶戶提提供供的的價價值值定定位位。。可能能放放棄棄產產品品客客戶戶————如如果果競競爭爭對對手手提提供供了了更更高高的的價價值值定定位位，，則則在在高高價價位位上上放放棄棄客客戶戶。。新的的業業務務———企企業業以以前前沒沒有有過過，，或或者者沒沒有有得得到到首首選選供供應應商商協協議議的的任任何何客客戶戶。。如如果果客客戶戶將將自自己己看看作作是是新新的的業業務務，，還還可可能能包包括括一一些些例例外外的的情情況況。。在第第一一個個層層面面上上進進行行定定價價時時，，需需要要考考慮慮的的因因素素如果果預預計計市市場場價價格格水水平平將將下下降降，，擴擴大大生生產產能能力力的的計計劃劃是是否否有有充充分分的的理理由由繼繼續續進進行行？？是否否有有辦辦法法降降低低行行業業的的總總體體產產能能，，并并通通過過合合并并的的手手段段提提高高價價格格水水平平？？我們們是是否否可可以以通通過過更更加加嚴嚴謹謹的的產產能能擴擴大大計計劃劃，，減減小小降降價價的的壓壓力力？？———市市場場信信號號———聯聯合合購購買買新新的的及及其其設設施施產品品/市市場場策策略略需要要研研究究的的因因素素：：與競競爭爭對對手手相相比比，，真真正正價價值值定定位位客戶戶對對于于產產品品性性能能的的感感知知競爭爭對對手手的的價價格格價值值圖圖說說明明了了價價格格和和客客戶戶利利益益之之間間的的平平衡衡關關系系客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A競爭爭對對手手E競爭爭對對手手B價值值性性能能平平衡衡線線客戶戶價價值值=感感知知的的利利益益——感感知知的的價價格格價值值圖圖預預言言了了市市場場份份額額的的變變化化客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A競爭爭對對手手E獲得得市市場場份份額額的的廠廠商商客戶戶價價值值=感知知的利利益益——感知知的價價格格丟失失市市場場份份額額的的廠廠商商價值值圖圖表表要要求求準準確確地地了了解解客客戶戶的的感感知知ACB廠商商感感知知的的價價格格廠商商認認為為的的客客戶戶利利益益ACB客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益價值值上上處處于于劣劣勢勢的的廠廠商商可可能能的的策策略略客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A3、、再再降降低低部部分分價價格格的的同同時時，，提提高高客客戶戶利利益益1、、保保持持價價格格水水平平，，但但提提高高客客戶戶感感知知的的利利益益2、、保保持持客客戶戶感感知知利利益益的的同同時時，，降降低低價價格格請根根據據以以下下的的因因素素選選擇擇將將利利益益最最大大化化的的手手段段：：提供供額額外外的的客客戶戶利利益益所所需需的的成成本本降價價對對利利潤潤率率/銷銷售售額額的的影影響響競爭爭對對手手預預期期的的反反應應加之之處處于于有有事事廠廠商商的的可可能能對對策策客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益1、、維維持持，，在在現現有有價價格格水水平平上上增增加加市市場場份份額額3、、保保持持現現有有客客戶戶感感知知利利益益，，提提高高價價格格2、、保保持持價價格格水水平平，，降降低低客客戶戶利利益益及及相相關關成成本本4、、結結合合使使用用提提高高價價格格和和降降低低客客戶戶利利益益的的手手段段請根根據據以以下下的的因因素素，，選選擇擇將將利利潤潤最最大大化化的的手手段段：：降低低客客戶戶利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空間間提高高價價格格對對利利潤潤率率/銷銷售售量量的的潛潛在在影影響響競爭爭對對手手預預期期的的反反應應價值值性性能能平平衡衡的的廠廠商商客戶戶感感知知的的價價格格客戶感知知的利益益1、維持持原狀2、提高高價格和和客戶感感知的利利益，向向高端市市場發展展3、降低低價格和和客戶感感知利益益，向““低端市市場”發發展請根據以以下的因因素，選選擇將利利潤最大大化的手手段：提供/降降低客戶戶利益的的成本如果價格格變化，，對利潤潤率/銷銷售量的的潛在影影響競爭對手手預期的的反應在不同的的價格/客戶利利益點上上，可呼呼吸份市市場的規規模和增增長速度度根據不同同客戶群群的利潤潤貢獻及及更換供供應商的的機會確確定不同同的價格格策略利潤貢獻獻高低更換供應應商的機機會小大引發價格格戰的各各種因素素價格戰的的可能性法規開放放主要客戶戶有交叉客戶期望望值高固定成成本產能擴張張業內大戶戶缺乏經驗驗眾多競爭爭對手卓越定價價價格策略根據競競爭環境、、對手行行為以及行行業變化化確定總策略確定大方方向客戶小組工作重重點放在所所有對定價有有影響和能決策策的人身身上客戶策略略細分、有有針對性性地宣傳傳產品管理/監監督對定價人人員經常常考量定價流程程支持要素素管理報告告向高層提提供有分分析結論論的信息息信息控制制系統及時全面面提供關關鍵信息息談判技巧巧及時推廣廣個人最最佳經驗驗決策輔助助工具種種分析析手段來來輔助定定價決策策激勵明確落實實、獎勵勵、引導導量化客戶戶價值———鋼鐵鐵行業的的示例355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優勢通過提供優異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調查決定交易層面面需要研究究的因素素所有的價價格組成成部分價格變動動的幅度度價格變動動的來源源客戶如何何比較價價格標價是衡衡量價格格吸引力力的錯誤誤尺度標價“口袋”價格的下降數量折扣競爭折扣發票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格成交價格格的利潤潤率衡量量真正的的訂單利利潤率占發票價價格的百百分比標價發票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產品成本超寬損失在標價中留出富余規格苛刻度成本“口袋””價格的的剖析提提示您可可以不承承擔但又又未經注注意的成成本項目目，以創創造更大大的價值值4-60-151.5標價發票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現金支付折扣特別延期付款條款年度返利數量返利的例外聯合廣告運輸占標價的百分比耐用消費費品的示示例通過將發發票不顯顯示的折折扣轉移移到發票票上，銷銷售額增增加了21%，，而沒有有任何真真正的成成本增加加“口袋”價價格的利潤潤率相差范范圍之大令令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的的利潤率提高價格改變“口袋袋”價格的的組成部分分改變產品組組合占發票價格格的百分比比提高進入高高利潤客戶戶和潛在客客戶的機會會積極尋找客客戶制定嚴格的的數量返利利政策降低標準產產品的價格格25-30特種鋼材的的舉例根據客戶““次好”選選擇定價，，以避免過過度讓利鋼鐵產品的的示例客戶的“次次好”選擇擇進口平價本地鋼鐵行行業競爭對對手的價格格（以及經經濟型）替代鋼鐵產產品的價格格對客戶的實實際經濟利利益舉例將基本價格格提高到進進口平價水水平，根據據不同產品品質量采取取區分策略略適用于低端端產品（例例如彩色涂涂層鋼材））將基本價格格提高到替替代產品的的水平，并并將客戶改改變的成本本考慮在內內對于獨特的的低進口風風險的產品品而言，將將基本價格格提高到實實際客戶經經濟利益的的水平最佳典范企企業理解““次好”選選擇的產品品類型和規規格鋼鐵產品示示例2-1/2英寸圓形形鋼管的強強錯范圍與與每噸價格格誤差范圍：：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對對手過度讓利造成“口袋袋”利潤差差別的主要要原因客戶導致的的差別：——客戶的的規模——客戶的的采購程序序——不平均均的客戶價價值競爭對手導導致的差別別——不平均均的競爭激激烈程度——特定的的低價競爭爭對手廠商導致的的差別——價格結結構——“服務務成本”的的差別——制造成成本的差別別——銷售代代表不平均均的銷售技技能卓越執行定定價策略———三個層層面上的價價格管理定價極為重重要，卻常常常沒有得得到良好管管理價格管理的的三層面戰略：取決決于供應/需求之間間的平衡市場：取決決于產品/市場的戰戰略決策銷售：取決決于針對每每一筆交易易的戰術性性決策可以通過采采用最佳典典范，改進進三個層面面定價中的輸輸家和贏家家輸家的做法法贏家的做法法價格=僅基基于自己的的成本價格由市場場決定價格=標價價和標準折折扣力爭贏得每每一個訂單單價格取決于于產品和服服務的優勢勢與競爭對對手的比較較在廣泛的限限制范圍內內，價格可可以由變化化的空間定價就是管管理交易活活動只爭取贏得得那些對我我最有利的的訂單以及及努力提高高行業價格格水平定價方面世世界最佳典典范不佳表現最佳表現對關鍵供求求以及成本本去時不甚甚了解沿襲過去一一成不變對價格/性性能比不甚甚了了，導導致經常的的市場定位位失誤僅根據成本本制定新產產品價格根據銷售額額確定客戶戶和產品的的吸引力對整個行業業以及細分分市場的了了如指掌系統的不斷斷完善的市市場細分對競爭對手手和細分市市場知己知知彼基于事實全全面分析和和理解性能能價值比根據實際利利潤來確定定銷售隊伍效效率管理中國化工進進出口總公公司四天培訓研研討會總體體結構實施辦法營銷戰略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環環境頭兩天市場細分戰戰略品牌戰略價格戰略渠道管理戰戰略提高廣告促促銷費用的的有效性后兩天市場調研基基本方法如何提高銷銷售隊伍的的效能如何管理關關鍵客戶如何進行持持續關系銷銷售中化營銷活活動規劃提高銷售有有效性包括括以下幾個個方面客戶戰略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規劃制定有效的的關鍵客戶戶戰略是提提高銷售業業績的前提提步驟1.確確定主要顧顧客群及優優先順序2.制定清清晰的目標標3.開發有有競爭力的的價值定位位4.定義銷銷售人員的的角色任務務客戶戰略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規劃第一步：確確定主要顧顧客群及優優先順序-確定目目標客戶群群常用的劃分分客戶群的的方法客戶狀態規模現有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業單位、機關大型企事業業單位、機關關工具第一步：確確定主要顧顧客群及優優先順序-確定每每一目標客客戶群的規規模整體市場細細分實例：電子子行業50%30%20%100%客戶類型關鍵購買因因素利潤貢獻技術復雜型型客戶服務響應型型客戶一般客戶尖端技術按客戶需要要定制領先市場達到規格價格具有競競爭力較短的交貨貨時間需求不穩定定第二步：制制定清晰的的目標-尋找提高高銷售業績績的機會工具提高現有客客戶的使用用率交叉銷售其其他產品或或服務提高價格或或改善產品品組合排除不贏利利的客戶和和地價值服服務什么類型？？-規模-業務類類型-態度/使用何地？地理理位置？什么產品或或服務？現有客戶提高現有客客戶的使用率新增客戶第二步：制制定清晰的的目標-量化提高高業績的機機會確定銷售潛潛力工具差距潛在業務銷售非相關產業的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務現有業務提高現有產品的使用率核心產業的新客戶交叉銷售其他產品提高價格/改善產品組合現有客戶新客戶新客戶現有客戶第二步：制制定清晰的的目標-對機會進進行優先順順序工具增加現有產品的份額排除不贏利利客戶交叉銷售其他產品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目標實例：電子子行業整體市場細細分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻技術復雜型型客戶服務響應型型客戶一般客戶現有份額21.6%目標40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開開發具有競競爭力的價價值定位——電電子行業舉舉例—目標技技術術復雜型客客戶領先市場優勢價格保證每次送送貨且及時時交貨質量第一產品完全適適合您的流流程和設計計支付較高的的價格2倍于標準準產品的價價格價格比競爭爭對手高出出10—15%第三步：開開發具有競競爭力的價價值定位——電電子行業舉舉例—目標一一般般客戶達到產品或或服務的要要求優勢價格“我們可以以達到您對對規格的要要求”及時交貨質量有競爭爭力支付有競爭爭力的價格格于同類產品品在價格上上保持一致致第三步：開開發具有競競爭力的價價值定位——過過去的IBM目標大大公司司的MIS主管優勢價格安全—““不會輸的的賭注”，，因為：—可靠靠的設備—按用用戶具體需需求設計的的設備—維修修人員對故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設備非最尖端技技術“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定義銷售人人員的角色色任務技術復雜型型客戶價格關注市場及及市場價格格的變化根據現有生生產能力投投標實例：電子子行業真正了解客客戶的實際際工作—聽取取主要技術術人員（包包括內部及及客戶方））的意見—保證證充分的問問題定義—文件件過目，保保證一致性性—溝通通和強化價價值定義提高效率和和增進效能能客戶戰略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規劃效率效能造成“銷售售損失”的的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶戶接觸但未認認真對待認真對待但但未達成銷售售效率市場總目標標有待提高的的方面：實際完成的的銷量效能效率/效能能提高效率，，增加客戶戶覆蓋面客戶戰略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規劃現有銷售人人員有效率率的配置主要原則：：每支銷售隊隊伍都可能能會同時面面對效率問問題及效能能問題，他他們都不失失為改進銷銷售的途徑徑。改進幅幅度可以通通過客戶類類型和銷售售周期來預預測，也可可以通過查查看銷售績績效的成功功或失敗來來量化由效率問題題著手可能能更加有效效，因為效效率問題可可以從上之之下，直接接的處理。。在改進的的速度方面面，它要快快于效能宏觀效率來來自于將銷銷售人員的的有效工作作時間用在在具有最大大潛力的客客戶上，——“好鋼鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也也與銷售人人員的編制制有關——保證有有充足的資資源覆蓋主主要的目標標客戶，且且訪問頻率率要達到起起碼的水平平。有時候候銷售的效效率低是因因銷售人員員少，覆蓋蓋率低造成成的。盡管管他們接觸觸客戶，但但時間不夠夠就達不到到銷售目標標，就像銷銷售人員閑閑置一樣浪浪費了資源源微觀效率來來自盡量增增加銷售人人員直接產產生銷售收收入的工作作時間（通通常是同顧顧客接觸）），同時盡盡量減少不不產生銷售售收入的工工作時間，，如：交通通，交案工工作等效率的含義義微觀方面：：用用于實實際銷售的的時間是否否充足？宏觀方面：：我我們是是否有足夠夠的銷售人人力？是否向適當當數量的客客戶投入了了適當的銷銷售資源？？客戶對象正正確嗎？提高微觀效效率，盡量量增加產生生收入的活活動產生收入的的活動面對面的銷售售拜訪客戶規劃提議與產生收入無無關的活動交通行政糾錯培訓人事40—50%15—25%普通的銷售隊隊伍業績好的銷售售隊伍提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時間表表銷售人員工作作時間明細表表1432621526212107340555520109小時10—11小小時百分比后續拜訪處理問題交通時間和等等待獨自吃午餐幾幾個人的時間間會議及其他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1.增加總總時間面對面的銷售售拜訪報價準備/訂訂貨單項目規劃2.增加規規劃時間4.減少處處理問題的時間—整頓訂單單管理和發貨流程程—增加行行政方面的協助3.增加面面對面銷售的時間5.排除不不必要的報告通過調整資源源分配來提高高宏觀效率資源分配誰應該成為重重點？大型跨地區的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商商）拜訪頻率X每次拜訪時時間X目標客戶數=所所需的資源目前調整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數/月ABC增進銷售效能能，提高客戶戶利用率關鍵客戶戰略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規劃劃銷售人員效能能主要原則：絕大多數銷售售工作的成敗敗不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的識別和和開發期）決決定的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售方式主要要取決于銷售售的類型——交易型、、關系型和合合作型。每個個類型所需的的技能都不同同詢問和傾聽是是優秀推銷員員的基本特征征—了解客客戶的主要需需求—吸引買買方—識別買買方在購買周周期中的位置置僅僅向客戶陳陳述產品的種種種好處并不不會有顯著的的效果，我們們需要將產品品或服務的特特點和客戶真真正關心的利利益結合起來來，反應其為為客戶帶來的的真正價值“銷售技能””不僅僅是面面對面的推銷銷技巧，潛在在的關鍵銷售售技能還包括括客戶規劃、、識別、對需需求進行鑒定定、展示給客客戶的利益和和產品的價值值、增加自己己的產品和競競爭者產品間間的差異、價價格談判和建建立客戶關系系等等四天培訓研討討會總體結構構3.應當首先先培養什么技能？2.模范的銷銷售模式是什么樣子子？1.什么是典典型的購買周期認識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現價值定位————————決策2—3年內的的重要性高低中績效4251376低中高優秀銷售員舉舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產品技技術信息重點說明產品品如何能幫助助醫生而不是產品自自身特點一味推銷搬出產品介紹紹來解釋價格格推銷演示形同同背書說不出與競爭爭者的區別詢問對方有無無問題幫助醫生建立立產品信心演示重點突出出產品如何突突到或超出期望值值展示產品的獨獨特面對于顧慮故意意回避向醫生簡單打打保票主動詢問醫生生的顧慮安排醫生向現現有滿意用戶了解情況況提供技術培訓訓一般表現優秀表現健康科學定義技能——實例探求合作的可可能性確保第一次嘗嘗試的成功明確表達建立立伙伴關系的的意愿促成更多合作作通過彼此間緊緊密的合作，，我們能夠創造一個個巨大的市場場，并使雙方的銷售額額都大幅度增增加想象力表達能力內部溝通能力力軟件公司和渠渠道銷售商間間的合作伙伴伴關系關鍵技能簡化問題能力力聆聽能力創新的激情鑒別機遇的能能力利用資源能力力跟進能力和項項目管理能力力對目標按優先先等級排序能能力建立和諧的工工作模式能力力解決沖突能力力四天培訓研討討會總體結構構技能圖技能長度=優先權的大小小2—3年內的的重要性高低中564179低中高283當前績效水平平實例：全面地發展客客戶需求，象象采礦一樣去去發掘要求說明效益并加加以量化接觸關鍵的決決策者和其他他有影響力的的人，對他們施加影影響贏得接觸高級級主管的機會會保持內部系統統的正常運轉轉高校的磋商價價格建立鞏固的商商業關系客戶計劃針對競爭對手手進行銷售招聘、培訓、、指導也是重重要環節關鍵客戶戰略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規劃劃招聘和培訓的的關鍵原則造成銷售業績績不佳的兩個個基本問題如如下：—銷售人人員缺乏必要要的素質（如如：分析能力力、學歷和個個性）—銷售人人員缺乏足夠夠的知識和信信息（如：產產品及客戶））和基本的專專業知識（即即如何識別和和量化需求、、展示產品優優點等）非常需要了解解癥結所在，，因為不同的的問題需要不不同程度的改改變如缺乏必要的的素質，只能能通過改變招招聘標準來解解決缺乏知識則可可通過課堂培培訓、熟悉手手則等來彌補補，并通過角角色扮演、邊邊干邊學、日日常崗位培訓訓來強化招聘和培訓原原則（續）招聘及培訓是是人力資源總總體戰略的一一個組成部分分，須和其他他杠桿一起使使用才能充分分發揮效力—招聘本本身并不能解解決所有的問問題——沒有有人一招聘進進來就擁有所所有所需技能能；每個人都都需要培訓。。但是，在招招聘時清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必須定出明明確標準—培訓非非常重要，然然而卻不能完完全彌補內在在能力的缺乏乏。對不具備備素質的人進進行培訓是一一種資源浪費費—培訓必必須和實際需需要“量體裁裁衣”，一刀刀切的籠統方方式作用甚微微—日常的的傳教是強化化培訓成果培培養長期能力力的唯一有效效方法—其他手手段（如薪酬酬激勵、業績績管理等）都都必須使用才才能達到期望望的效果能力/態度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底百分比能力具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態度我們現有銷售售隊伍狀況如何何？舉例能力/態度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底能力具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態度通過何種舉措措來改進業績？？舉例培訓方面的最最佳典范在職業生涯是是不斷培訓和和發展有針對性地彌彌補技能上的的缺陷及時培訓根據業績評估估和新聘人員員的特點量體體裁衣地進行行培訓有的放矢的進進行教學強調自身的學學習動力而不不是從外部加加壓擔任“教員””是人才上進進的重要途徑徑中國一家領先先包裝消費品品公司的培訓訓計劃舉例工齡培訓內容熟悉情況銷售技能培訓訓大學一級在職培訓產品推出會大學二年方式所需能力集中課堂培訓訓分區域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓訓集中課堂培訓集中培訓公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質量管理時間長度分銷商管理財務市場開發溝通處理客戶投訴接單、發貨店面管理分銷商管理領導能力產品知識促銷活動組織柜當面積管理高級商業知識財務市場開發電腦領導言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次次1周每個課題半天天為什么需要傳傳教和強化？？培訓引進時間一個月內喪失87%13%新技能必須有強有力力的激勵機制制客戶戰略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規劃激勵機制的關關鍵原則薪酬本身無法法彌補銷售戰戰略和銷售戰戰略上的欠缺缺，然而一旦旦戰略和技能能到位，薪酬酬與激勵是最最能調動積極極性的杠桿薪酬體系的三三大任務（1）吸引有用用之才；（2）留住業績績優秀人員；；（3）激勵引引導正確行為為激勵與銷售戰戰略一致，以以便促進相應應的價值定位位非金錢的激勵勵可以和金錢錢激勵一樣有有效（有時更更為有效）通過關鍵客戶戶規劃真正地地落實對關鍵鍵客戶的有效效管理客戶戰略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規劃必須了解客戶戶的需求和優優先事項客戶需求和優優先事項業務戰略以有序的方式式就客戶需求求、高級管理層和關關鍵職能部門門進行溝通協助內部職能能部門根據客客戶需求進行優先排排序及抓住重重點通過提供反饋饋機制提高客客戶項目小組的業績績量化優先客戶戶的銷售潛能能并確定對組織的啟啟示增加對新興市市場趨勢的了了解確保客戶經理理了解業務戰戰略確保制定高質質量的客戶戰戰略培養客戶小組組的技能確保設立可衡衡量的目標，，并制定出具體的的行動計劃指導客戶小組組的人事調動動提供與優先客客戶共同參與與的規劃會議大綱綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與與戰略聯系起來來將業務戰略與與客戶小組的工工作及目標聯系系起來成功的客戶規規劃流程必須須遵守七項指指導原則重點資源分配員工參與程度度目標價值定位高級管理人員員的角色客戶角色只能向幾個有有限的、真正正重要的客戶戶進行規劃投投資將重重點點放放在在實實現現每每個個關關鍵鍵客客戶戶的的長長期期價價值值的的最最大大化化根據據明明確確的的價價值值定定位位，，制制定定真真正正能能夠夠滿滿足足客客戶戶需需求求的的計計劃劃保證證所所有有能能增增加加價價值值的的員員工工都都能能參參與與流流程程傾聽聽客客戶戶的的意意見見，，以以界界定定客客戶戶需需求求并并評評估估供供應應商商業業績績根據據機機會會與與預預期期回回報報投投入入資資源源逐個個審審核核計計劃劃、、分分配配資資源源，，并并識識別別更更多多業業務務機機會會客戶戶規規劃劃的的內內容容客戶戶規規劃劃的的構構成成大約約的的頁頁數數備注注1.總總摘摘要要1總結結戰戰略略、、目目標標和和風風險險2.戰戰略略選選擇擇1——2利用用市市場場趨趨勢勢（（全全行行業業、、特特定定客客戶戶和和技技術術））為客客戶戶增增值值的的機機會會（（使使客客戶戶更更成成功功））對客客戶戶進進行行優優先先排排序序（（使使我我們們更更成成功功））利用用競競爭爭對對手手的的弱弱點點3.業業務務風風險險2——3競爭爭對對手手的的優優勢勢和和行行動動技術術和和其其他他趨趨勢勢對對競競爭爭能能力力的的影影響響強化化我我們們缺缺乏乏經經驗驗的的領領域域客戶戶規規劃劃的的內內容容（（續續））客戶戶規規劃劃的的構構成成大約約的的頁頁數數備注注4.客客戶戶目目標標2——3財務務（（收收入入、、貢貢獻獻率率、、客客戶戶管管理理費費用用））客戶戶份份額額（（按按平平臺臺和和地地區區劃劃分分））業務務/產產品品組組合合營運運業業績績/等等級級具體體的的目目標標業業務務機機會會5.客客戶戶小小組組行行動動計計劃劃（5年年期期概概略略規規劃劃和和1年年期期詳詳細細計計劃劃））2——4建立立關關系系關鍵鍵的的平平臺臺或或項項目目方方案案解決決問問題題和和培培養養能能力力衡量量進進度度的的標標準準6.客客戶戶小小組組的的成成員員和和需需要要2職能能和和責責任任資源源和和預預算算來自自其其他他職職能能部部門門的的投投入入客戶戶小小組組成成員員的的個個人人發發展展7.財財務務預預測測（5年年））2——6按年年度度、、地地區區和和平平臺臺劃劃分分8.附附錄錄相關關資資料料客戶戶規規劃劃的的內內容容（（續續））舉例例：：相相關關資資料料第一一部部分分：：客客戶戶信信息息1.整整體體戰戰略略2.財財務務業業績績3.市市場場業業績績4.產產品品戰戰略略5.制制造造信信息息6.采采購購戰戰略略7.供供應應商商8.采采購購決決策策流流程程9.組組織織結結構構和和關關鍵鍵決策策者者10.關關系系規規劃劃11.持持續續的的供供應應商商管管理理第二二部部分分：：客客戶戶業業績績1.客客戶戶份份額額和和趨趨勢勢2.客客戶戶財財務務業業績績3.客客戶戶運運營營業業績績4.去去年年計計劃劃的的實實施施情情況況5.客客戶戶關關系系中中的的注注意意事事項項第三三部部分分：：競競爭爭評評估估1.客客戶戶需需要要——關關鍵鍵的的采購購標標準準2.根根據據標標準準評評估估競競爭爭力3.競競爭爭對對手手的的定定位位和和戰略略第四四部部分分：：行行動動計計劃劃1.建建立立關關系系的的計計劃劃2.與與項項目目相相關關的的行行動計計劃劃3.客客戶戶小小組組成成員員制制定的的行行動動計計劃劃4.客客戶戶小小組組的的其其他他行動動5.其其他他職職能能部部門門的的行動動6.客客戶戶小小組組預預算算7.客客戶戶小小組組所所需需的的資源源8.關關鍵鍵性性的的里里程程碑碑客戶戶規規劃劃的的滾滾動動式式修修改改流流程程4.實實施施和和監監督督計計劃劃3.審審查查和和調整整計計劃劃1.規規劃劃和和準準備備2.制制定定計計劃劃客戶戶規規劃劃流流程程根據據第第一一年年的的目目標標對對客客戶戶小組組的的業業績績進進行行考考核核，，并并設計計和和實實施施下下一一期期的的客客戶戶管理理流流程程，，對對不不當當之之處處進進行改改善善高級級經經理理審審查查計計劃劃，，然后后客客戶戶小小組組作作必必要要的調調整整客戶戶小小組組在在2——3個個月月內按按照照前前述述的的8個個步步驟驟制定定計計劃劃高級級經經理理向向客客戶戶小小組組闡闡明明關于于流流程程的的各各種種要要求求，，包包括產產出出和和時時間間等等第一一階階段段——規規劃劃和和準準備備關鍵鍵要要求求備注注和和范范例例管理理層層的的首首要要任任務務高級級經經理理溝溝通通整整體體戰戰略略和和對對于于每每個個客客戶戶業業績績的的期期望望時間間安安排排的的要要求求制定定規規劃劃和和審審核核的的整整體體時時間間安安排排指明明具具體體的的審審核核日日期期合理理地地安安排排時時間間，，在在客客戶戶的的計計劃劃階階段段之之前前完完成成全全部部規規劃劃，，以以便便留下下充充足足的的時時間間來來按按照照客客戶戶的的反反饋饋調調整整戰戰略略和和預預算算責任任規定定準準備備事事項項和和審審核核責責任任通常常客客戶戶經經理理負負責責流流程程規規劃劃的的領領導導工工作作指明明其其他他職職能能部部門門的的投投入入，，規規定定他他們們獲獲取取數數據據的的責責任任模板板指指示示以““模模板板””為為導導向向，，事事先先建建立立一一個個通通用用模模板板，，并并為為每每一一模模板板配以以清清晰晰地地說說明明計劃劃指指導導方方針針銷售售經經理理負負責責界界定定和和傳傳播播指指導導方方針針提供供定定性性的的信信息息，，充充分分分分析析高高級級經經理理希希望望解解決決的的問問題題自上上而而下下進進行行溝溝通通，，明明確確管管理理層層的的期期望望，，以以指指導導客客戶戶小小組組的的工工作作就所所有有可可能能影影響響收收入入的的因因素素（（包包括括新新產產品品、、特特殊殊營營銷銷規規劃劃等等））進行行溝溝通通第二二階階段段——制制定定計計劃劃7.綜合合客客戶戶計劃劃6.制訂訂客客戶戶計劃劃5制定定行行動動計劃劃4.確定定方方向向3匯總總相相關關資料料2.確定定戰戰略略1.收集集初初步步的信信息息8.保保持持行行動動計計劃劃的的有有效效性性每年年有有8——12周周時時間間時間間表表審核核單單個個客客戶戶計計劃劃是否否目目標標看看上上去去合合理理，，但但是是從從客客戶戶的的戰戰略和和實實際際情情況況出出發發卻卻難難以以達達成成？？在戰戰略略、、目目標標和和部部門門內內外外的的資資源源之之間間是是否有有良良好好的的聯聯系系耗費費的的資資源源是是否否能能夠夠產產生生足足夠夠的的回回報報？？產品品線線戰戰略略是是否否符符合合客客戶戶戰戰略略？？是否否有有足足夠夠的的能能力力解解決決競競爭爭問問題題，，并并達達到客客戶戶的的需需求求是否否需需求求采采取取新新的的舉舉措措，，達達到到客客戶戶要要求求，，抓住住機機會會對提提高高利利潤潤和和控控制制風風險險是是否否有有足足夠夠的的重重視審核核所所有有客客戶戶計計劃劃的的總總體體效效果果從公公司司的的角角度度出出發發，，什什么么機機會會和和客客戶戶最最重要要？？客戶戶戰戰略略對對于于整整體體業業務務戰戰略略有有何何影影響響？？是否否存存在在聯聯系系和和協協調調各各種種客客戶戶機機會會的的方方法？？需要要何何種種資資源源支支持持對對客客戶戶的的銷銷售售和和服服務務?第三階段—審審核和調整第四階段—實實施和監督強化流程描述由當地的銷售售部門主管跟跟蹤由當地的銷售售部門主管跟跟蹤由當地的銷售售部門主管跟跟蹤以客戶計劃的的目標和行動動計劃為基礎礎，持續指導導和質詢根據行動計劃劃的里程碑進進行系統的監監督和后續跟跟蹤對最重要客戶戶的客戶計劃劃每季度都進進行審核對次等重要客客戶進行年度度審核對不重要客戶戶進行年度的的集體進度審審核每6個月發表表一次關于全全球范圍內最最重要客戶的的進度報告成功的關鍵因因素共同問題成功因素高級經理從客客戶計劃中獲得的價值太太低讓高級經理參參與流程（不不再僅僅是銷銷售人員的問問題）使組織收到關關于客戶需要要的反饋保證高級經理理了解具體的的客戶，并對對其負責保證客戶計劃劃成為最新的的參考資料的的來源關鍵職能與客客戶規劃流程無關確保職能部門門的投入，以以獲得所有的的相關信息與非銷售人員員共享客戶計計劃，使其了了解客戶的需需要及公司為為該客戶制定的目標標客戶經理感到到工作負荷過重把精力集中在在重要客戶身身上把規劃的精力力放在關鍵的的戰略問題上上，使收集來來的信息價值值明確在制定計劃時時提供足夠的的準備時間和和支持提供足夠的培培訓并反饋培培訓質量實施不穩定每一名客戶經經理都使用標標準模板和格格式薪酬與計劃目目標掛鉤計劃是持續有有效的（持續續、審核、調調整）客戶經理不清清楚自己的工作所帶來的的效益客戶規劃不應應被視為一種種機械化、強強迫性的填寫寫大批表格的的行為，而是一一種激發靈靈感，更好好的服務于于客戶的契契機情況隨計劃劃而變高級經理參參與建立計劃與與資源配置置之間的聯聯系規范化關鍵鍵客戶管理理的要素規范的關鍵鍵客戶管理關鍵客戶管管理中國化工進進出口總公公司四天培訓研研討會總體體結構實施辦法營銷戰略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環環境頭兩天市場細分戰戰略品牌戰略價格戰略渠道管理戰戰略提高廣告促促銷費用的的有效性后兩天市場調研基基本方法如何提高銷銷售隊伍的的效能如何管理關關鍵客戶如何進行持持續關系銷銷售中化營銷活活動規劃議程為什么要進進行關鍵客客戶管理指導原則關鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業關鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例來自外部的的壓力產品/服務務的復雜性性更高更好理解客客戶的業務務和產品需求，以以提高所承承諾的價值更多的決策策者參與采采購流程標準的工作作會拓寬決決策基礎多層次和多多職能協調調日益重要更高的客戶戶集中程度度整合集團聯合購購買爭取“高價價值客戶””的競爭更更為激烈客戶積極減減少供應商商數量客戶提高了了服務要求求和成本要求有些競爭對對手愿意不不惜一切代價贏得得業務客戶對更深深入的供應應商關系需求增加供應鏈延伸伸共同產品開開發關鍵客戶管管理的新角色和重重要性對于企業內內部最佳典典范的關鍵鍵客戶管理理也可以增增加價值通過以下方方式提高關關鍵客戶銷銷售和利潤潤更大力的對對高價值機機會進行營營銷更加完善的的基于事實實基礎/回回報基礎的的資源分配配方式對于其他業業務的好處處，如：為關鍵客戶戶所開發的的產品和應應用可以推推廣到其他他客戶身上上對關鍵客戶戶問題的深深入了解會會提高整體體營銷效能能議程為什么要進進行關鍵客客戶管理指導原則關鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業關鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例優秀關鍵客客戶管理的的指導原則則對你的客戶戶了解比他他自己更深深刻比你的客戶戶只領先一一步，而不不是十步理解總體贏贏利性———不能能僅僅依靠靠談判技能能成功是流程程和內容兩兩者所決定定的，缺一一不可迅速在組織織內部轉移移最佳典范范做法建立“持續續改進”心心志而不是是“一錘子子買賣”獎勵建設性性的剽竊———這這是一種美美德而不是是一種罪惡惡建立跨職能能和地域界界限的優秀秀客戶管理理小組議程為什么要進進行關鍵客客戶管理指導原則關鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業關鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例基本信念概概述企業應該集集中精力在在現有的最最關鍵客戶戶身上以尋尋找價值創創造機會，，因為這些客客戶會使有有限資金資資源產生最最大效益關鍵客戶的的價值創造造源自將價價值交付體體系根據具具體客戶特特定的甚至常常是獨獨特的需求求而量身定定做關鍵客戶管管理的一體體化措施必必須包括以以下三個關關鍵因素：：A.戰戰略性關鍵鍵客戶細分分B.全全新的識別別機遇的方方式C.““自上而下下”的資源源分配基本信念1：集中精精力在現有有最關鍵客客戶身上基本信念1：集中精精力在現有有最關鍵客客戶身上典型的客戶戶組合增加銷售額額和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數銷售額/利潤銷售人員時間客戶數銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客客戶形成50%的銷銷售額，而而且還在增增加”“75%的的利潤貢獻獻來自11%的客戶戶”減少1/3基本信息2：量體訂訂制價值交交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛毛利資源按愿望望分配基于判斷的的決策量體訂制的的價值提交交體系“最高優先先級”客戶戶整體利潤率率/市場價價值資源按機會會分配以事實為基基礎的決策策基本信念3：關鍵的的三個因素素A.戰略略性關鍵客客戶細分提高最少出出貨量探索價格潛潛力更低的服