04品牌建設實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產03品牌建設概述現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費者的感受。美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質層面上的意義，它本質是一種商品區別于另一種商品的標識（brand），用以表示“獨家制造、質量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結為一點：品牌是消費者所經歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第一節

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據品牌知名度的輻射區域劃分：區域品牌、國內品牌、國際品牌。根據品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。根據品牌地位劃分：領導品牌、挑戰品牌、跟隨品牌。根據產品生產經營的不同環節劃分：制造商品牌、經營商/中間商品牌。根據品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，如索尼-愛立信手機。根據品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產品大類品牌、產品線品牌、子品牌等。根據品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類：第二節

相關定義間的區別品牌產品商標名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續增長。商標是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費者心中“注冊的”，品牌只有轉化為商標，才能受到保護。品牌是一種文化現象，品牌的內涵來源于文化。產品是工廠制造出來的，用以滿足消費者功能需求；品牌是根植消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。第三節

品牌的起源與發展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標記。到周時，就有規制規定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產生的品牌規制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統的品牌名稱命名法。第三節

品牌的起源與發展1.3.1品牌的發展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。”結果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死。可見，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀50年代，美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀，“品牌”二字已經成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞，“品牌學”也成為一門顯學。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經濟的蓬勃發展，無論是企業界還是學術界，都在高度關注品牌運營的規律。第四節

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產芭比娃娃的中國企業只能拿到35美分的加工費，而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產品占國內品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。在經濟全球化的今天，中國有近200種產品的產量居世界第一。據統計，2006年中國生產了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產品等等。然而，中國是無可非議的制造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導致我國企業只能陷于全球價值鏈中生產加工的低端環節，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。資料[]品牌缺失之痛第四節

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據他對市場發展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業和投資人都將把品牌視為企業最有價值的資產。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。如今，經濟飛速發展，在物質生產過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的同質化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競爭力。越來越多的企業開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。第四節品牌的重要性性及作用品牌的重要性性中國企業的經經營思想也正正在經歷從““機會導向””到“戰略導導向”、從““資源整合””到“能力培培養”、從““巧妙運作””到“系統管管理”、從““經營策略””到“行業本本質”、從““業績致勝””到“品牌致致勝”的根本本轉變，這是是新的競爭環環境下的企業業生存發展之之道。英國聯合餅干干公司首席執執行官赫克特特.萊恩說過：““房屋久了會會破敗倒塌，，機器用長了了會磨損不堪堪，人老了會會壽終西去，，長盛不衰的的唯有品牌。。”品牌企業的生生命遠遠長于于企業家的生生命，要想基業長青，一代代的企企業掌舵人必必須是一個個個品牌老總，，必須目光遠遠大，志在千千里，不僅要要追求做企業業家，而且要要追求做品牌牌企業家，把把自己有限的的生命融進百百年老店，永永遠青史留名名！第四節品牌的重要性性及作用品牌的作用1)品牌對企業的的作用存儲增值。品牌可以幫助助企業存儲形形象、商譽、、價值，并使使得品牌資產產隨著品牌的的提升而不斷斷增值。維權保護。通過注冊專利利和商標，品品牌可以受到到法律的保護護，即可以利利用法律武器器防止和打擊擊品牌假冒或或抄襲行為。。促進銷售。營銷讓推銷下下崗，品牌讓讓營銷下崗，，品牌讓銷售售變得更容易易。特別是名名牌產品，賣賣的貴、賣的的多、賣的快快、賣的久。。降低成本。平均而言，贏贏得一個新客客戶所花的成成本是保持一一個既有客戶戶成本的6倍，而品牌則則可以通過與與顧客建立品品牌偏好（忠忠誠度），有有效降低宣傳傳和新產品開開發的成本。。保持優勢。品牌可以打破破企業生命周周期的限制，，為企業創造造了可持續經經營和發展的的可能，成為為企業抵抗競競爭的工具。。第四節品牌的重要性性及作用品牌的作用2）對消費者的的作用識別導購。品牌有利于消消費者快速識識別及選購商商品，從而提提高購物效率率，節約購物物成本。降低風險。消費者選品牌牌是為了買個個放心，選擇擇信譽好的品品牌則可以幫幫助降低精神神風險和金錢錢風險，因為為品牌的背后后有著一整個個品牌企業的的實力支撐。。個性展現。品牌經過多年年的發展，能能積累獨特的的個性和豐富富的內涵，而而消費者可以以通過購買與與自己個性氣氣質相吻合的的品牌來展現現自我。第四節品牌的重要性性及作用品牌的作用3）名牌/強勢品牌效應應磁場效應。企業或產品擁擁有了較高的的美譽度后，，會在消費者者心目中樹立立其極高的威威望，表現出出對品牌的極極度忠誠。內斂效應。名牌企業的良良好形象使工工作在這樣企企業中的員工工會產生自豪豪感和榮譽感感，從而更加加努力、認真真的工作。聚合效應。企業和產品成成了名牌，會會獲得社會的的認可，有利利于企業聚合合社會資源使使企業進一步步擴大，形成成規模。光環效應。企業成為名牌牌，會給其產產品帶來一道道光環，在其其照耀下，企企業及產品會會受到一種正正面的經濟效效應的影響。。宣傳效應。名牌形成后它它可以利用它它的知名度、、美譽度傳播播企業名聲，，宣傳企業形形象。帶動效應。名牌企業對城城市經濟、地地區經濟甚至至國家經濟都都有帶動作用用。穩定效應。當一個地區經經濟波動的時時候，名牌的的穩定發展一一方面可以拉拉動地區經濟濟，另一方面面起到了穩定定軍心的作用用，使人、財財、物不致流流走。“核裂變”效效應。當品牌發展到到一定階段后后，它積累、、聚合的各類類社會資源及及營銷力量、、管理經驗就就會產生“核核裂變”，不不斷衍生出新新的產品、新新的服務，形形成新的名牌牌。04品牌建設實施施01品牌知識概述述02品牌價值與品品牌資產03品牌建設概述述理論自形成的的那一天起就就是用來被突突破的，我們們不能鉆入了了前人的口袋袋而僵化了自自己的思維，，既然我們又又不是為了應應付考試，又又何必照搬書書本、迷信大大師？“每個人出生生的時候都是是原創的，可可悲的是，很很多人漸漸成成了盜版。””因此，一定定要跳出圈外外，一定要切切入到事物的的本質層面去去深入思考，，直到對事物物的理解能夠夠說服得了自自己才行。能能不能提出自自己的見解甚甚至理論系統統，與我們的的身份沒有任任何關系，最最寶貴的是獨獨立思考的精精神。由于品牌理論論的紛繁蕪雜雜，對于“品品牌價值”、、“品牌資產產”等定義及及要素的分析析重現多種版版本，各種學學說層出不窮窮，可謂百花花齊放、百家家爭鳴，但終終究莫衷一是是，難以出現現大家都認同同的理論系統統。國內很多多教材、論文文或網絡觀點點也多是直接接引用國外大大師的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權益益》等）……他們常被拗口口、復雜、相相互交錯的理理論描述迷住住了雙眼，深深陷于文字游游戲不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及獨特見解解，而這些大大師的理論在在被反復引用用的過程中也也常出現被斷斷章取義或增增刪修改等現現象，且其年年代也漸漸久久遠，故而結結合當前的市市場發展狀況況，這些理論論愈發難以厘厘清，難以理理解，也更難難以說服我們們自己。吐槽[]布衣公子淺見見第一節品牌價值品牌價值的含含義我們認為可以以從兩個方面面來理解品牌牌價值。一是從市場的的角度來理解解，消費者為什什么要選擇某某品牌？該品品牌或該品牌牌產品能夠給給消費者帶來來什么？所以以，這里的品品牌價值，就就是指某品牌牌給消費者帶帶來的價值，，它包括三個個層面：即功能性價值值、情感性性價值及象象征性價值值。二是從財務務的角度來來理解，品牌價值值則是指品品牌在某一一個時點、、用類似有有形資產評評估方法計計算出來的的價值金額。比如，美美國咨詢公公司“Interbrand”2010年9月16日發布的全全球企業品品牌價值排排行榜，第第一名“可可口可樂””品牌估值值高達647.27億美元第一節品牌價值品牌價值的的三個層面面功能性價值值是品牌立立足的基石石，它主要要體現產品功能性性利益或物物理屬性，如品質、功效效、性能、、服務等。功能性性價值是絕絕大多數品品牌發展初初期的立身身之本，沒沒有功能性性價值為基基礎，品牌牌只能是空空中樓閣。。比如，寶潔潔旗下洗發發水品牌價價值大都定定位功能性性價值層面面：飄柔突突出“頭發發更飄，更更柔順”；；潘婷強調調“擁有健健康，當然然亮澤”；；沙宣追求求“專業頭頭發護理””；海飛絲絲表達“頭頭屑去無蹤蹤，秀發更更出眾”；；伊卡璐訴訴求“草本本精華”。。1）功能性價價值（理性性價值）飄柔，就是是那么自信信，“頭發更飄，，更柔順”第一節品牌價值品牌價值的的三個層面面情感性價值值主要表達達的是品牌的情感感內涵，如真情、關愛愛、友誼、、溫暖、牽牽掛等等……品牌的情感感性價值常常常將冷冰冰冰產品帶帶到了有血血有肉情感感境界，賦賦予產品情情感的感染染力，讓消消費者擁有有一段美好好的情感體體驗。比如，海爾爾“真誠到到永遠”表表達了對消消費者一片片赤誠之心心；戴比爾爾斯鉆石““鉆石恒久久遠，一顆顆永留傳””讓人洗卻卻浮躁，為為純真愛情情而感動；；美加凈護護手霜“就就像媽媽手手溫柔依舊舊”；貴州州青酒“喝喝杯青酒，，交個朋友友”使濃濃濃友情融于于醇醇香酒酒，表達出出人們追求求真摯友情情一種美好好愿望。2）情感性價價值（感性性價值）第一節品牌價值品牌價值的的三個層面面象征性價值值主要詮釋釋品牌所蘊涵人生哲哲理、價值值觀、審美美品味、身身份地位等，人們往往往通過使使用這樣品品牌產品，，體驗人生生追求，張張揚自我個個性，尋找找精神寄托托。品牌的的象征性價價值也可以以理解為是是品牌的個個性，有個個性的品牌牌就象人一一樣有血有有肉令人難難忘。比如，奔馳馳車體現著著“權勢、、財富、成成功”；百百事可樂張張揚“青春春、活力、、激情”；；麥當勞代代表“歡笑笑”；香奈奈爾香水演演繹“時尚尚、浪漫””的情懷；；勞力士讓讓消費者體體驗“尊貴貴、成就、、完美、優優雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷機車則主主張“無拘拘無束”個個性……3）象征性價價值（品牌牌個性）第一節品牌價值品牌的核心心價值我們認為品品牌的核心心價值就是是品牌價值中中的核心部部分。品牌核心心價值既可可以是功能性價值值，也可以是情感性價值值或象征性價值值，還可以以是三者的的和諧統一一，其實每種種模式都不不乏成功案案例，“藥藥滋養”成成就了夏士士蓮，“科科技以人為為本”成就就了諾基亞亞（貌似現現在不行了了o(╯□╰╰)o），“真誠誠到永遠””成就了海海爾……品牌的核心心價值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的靈魂，，是驅動消消費者認同同、喜歡乃乃至愛上一一個品牌的的主要力量量。定位并全全力維護和和宣揚品牌牌核心價值值已成為許許多國際一一流品牌的的共識。而而是否擁有有核心價值值，也是品品牌經營是是否成功的的重要標志志之一。例例如，勞斯斯萊斯的品品牌核心價價值是“貴貴族風范””，萬寶路路則是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心價值就就是“體育育精神”。。第一節品牌價值品牌的核心價價值那么，品牌核核心價值究竟竟選擇那種模模式為最佳呢呢？這主要以以品牌核心價價值能否對目標消消費群體產生生最大感染力力，并同競爭爭品牌形成差差異為原則。比如洗滌洗發發用品，消費費者更關注產產品使用功效效，所以這類類品牌大都選選擇了功能性性品牌核心價價值，如霸王王洗發水“藥藥去屑”、汰汰漬“領干凈凈、袖無漬””等。使用汽車、手手表、服飾、、香水、酒等等產品，消費費者更希望籍籍此體現自己己身份，尋找找精神寄托，，所以這類品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心價值，，如寶馬“駕駕駛樂趣”、、歐米茄手表表“代表成就就與完美”、、人頭馬XO“人頭馬一開，，好事自然來來”等。保健品、藥品品主要體現關關懷，強調功功效，所以這這類品牌核心心價值，功能能性情感性兼兼而有之，如如三精葡萄糖糖酸液“聰明明媽媽會用‘‘鋅’”等。。第一節品牌價值品牌的核心價價值應該看到，產產品日益同質質化的今天，，產品物理屬屬性幾乎相差差無幾，通過過產品功能性性價值戰勝競競爭對手機率率越來越小，，這就要求品品牌更多地依賴情情感性或象征征性品牌核心心價值才能與與競爭對手形形成差異。而且，隨著社社會進步，人人們生活水平平不斷提高，，消費者選擇擇品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心價值日益成成為消費者認認同品牌驅動動力。比如阿迪達斯斯早期非常強強調品牌功能能性價值，然然而隨著市場場發展，阿迪迪達斯競爭優優勢越來越弱弱化，20世紀90年代，阿迪達達斯為品牌注注入新個性情情感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價值，，阿迪達斯又又重新煥發了了生命力。第一節品牌價值品牌的核心價價值當然，功能性性價值是情感感性價值和象象征性價值基基石，情感性價值和和象征性價值值只有在堅實實可靠功能性性價值強力支支撐下，才更更有說服力感感染力。比如勞力士詮詮釋“尊貴、、成就、優雅雅”的品牌內內涵，但勞力力士對產品品品質追求幾近近苛刻，勞力力士每個制表表工藝環節都都嚴格講究，，除了表身質質料選擇之外外，寶石鑲配配位置以及做做工都經過反反復草圖設計計，深思熟慮慮后才最終成成型。勞力士每塊表表都進入氣壓壓室測試防水水性能，然后后用每一百年年誤差兩秒原原子鐘做準確確度校準，只只要發現稍有有不合格，即即棄之不用。。勞力士精良良品質有力支支撐了“尊貴貴、成就、優優雅”品牌核核心價值。我也是商務人人士，看我的的手表，那是是勞力士，我我的領帶是金金利來的第一節品牌價值品牌的核心價價值提煉品牌核心心價值是一個個深奧的戰略略問題，并無無放之四海而而皆準的準則則，企業要想想提煉出精準準品牌核心價價值，必須做做好深入細致致的市場調研研，了解市場場的需求及競競爭對手的情情況，最重要要的是要洞察察消費者的內內心。第二節品牌資產當前，品牌已已成為企業最最重要的無形形資產。可口口可樂的總裁裁說，即使把把可口可樂在在全球的工廠廠全部毀掉，，它仍可在一一夜之間東山山再起。原因因就在于，品品牌作為巨大大的無形資產產，其重要性性已超過土地地、貨幣、技技術和人力資資本等構成企企業的諸多要要素。因此，，品牌資產的的概念應運而而生。品牌資資產是是20世紀80年代在在營銷銷研究究和實實踐領領域新新出現現的一一個重重要概概念。。20世紀90年代以以后，，特別別是戴戴維.阿克（（DavidA.Aaker）的著著作《管理品品牌權權益》于1991年出版版之后后，品品牌資資產就就成為為營銷銷研究究的熱熱點問問題。。現代品牌理論論認為，品牌牌是一個以消消費者為中心心的概念，沒沒有消費者，，就沒有品牌牌。所以營銷銷界對品牌資資產的界定傾傾向于從消費費者角度加以以闡述，品牌牌資產實質上上是一種來源源或基于消費費者的資產。。品牌資產（BrandEquity）也稱作品牌牌權益，是指指只有品牌才才能產生的市市場效益，或或者說，產品品在有品牌時時與無品牌時時的市場效益益之差。第二節品牌資產戴維.阿克認為品牌牌資產之所以以有價值并能能為企業創造造巨大利潤，，是因為它在在消費者心中中產生了廣泛泛而高度的知知名度、良好好且與預期一一致的產品感感知質量、強強有力且正面面的品牌聯想想（關聯性））以及穩定的的忠誠消費者者（顧客）這這四個核心特特性。換言之之，品牌知名名度、品牌感感知質量、品品牌聯想（關關聯性）以及及品牌忠誠度度是品牌資產產價值構成的的重要來源。。但“理論叢林林”中對于品品牌資產的構構成另有品牌牌認知度/知曉度、品牌牌認可度、品品牌美譽度、、品牌信譽度度/信任度、品牌牌滿意度以及及品牌相關資資產（商標、、專利、渠道道、客戶資源源）等這樣的的說法。結合合戴維.阿克的定義，，這些構成要要素的概念相相互交叉、重重復，也容易易混淆，難以以抓住重點。。我們認為，，只需要從知名度、美譽譽度、忠誠度度三個方面就可可以全面概況況品牌資產的的價值評判。。DavidA.Aaker第二節品牌資產品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指指品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，即即消費者在想想到某一類別別的產品時，，腦海中能想想起或辯識某某一品牌的程程度，根據程程度不同，判判斷品牌知名名度可分為4個層級（如右右圖）：品牌知名度是是品牌能為企企業提供的最最基本利益。。熟悉度引發好好感，消費者者總是對自己己熟悉的商品品比較信任，，而且更容易易記住與之相相關的信息，，這對提高營營銷活動效率率非常有幫助助。在一個還還沒有形成強強勢品牌的市市場上，第一一個打響知名名度的品牌將將占據后起品品牌無法取代代的地位。第二節品牌資產品牌美譽度張瑞敏：消費者給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽度是是指品牌獲得得公眾信任、支支持和贊許的的程度，即消費者對產品的整體體印象和評價價，從通俗的角角度講就是““老百姓心里有有桿秤”。品牌美譽譽度才能真正正反映品牌在在消費者心目目中的價值水水平。知名度度可以通過宣宣傳手段快速速提升，而美美譽度則需要要通過長期的、細心心的品牌經營營，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起來。第二節品牌資產品牌美譽度消費者為什么么會對品牌產產生美譽？本本人（@Teliss）認為：如前所述，毫毫無疑問，優異的質量是是品牌的立足足之本，而良良好的信譽則則是品牌的生生命線，由于產品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企業業信譽已經成成為決定顧客客購買取向的的決定性依據據。如張瑞敏敏把海爾的全全部市場行為為歸納為一句句話“賣信譽而不是是賣產品”。質量信譽美譽第二節品牌資產品牌美譽度信譽譽信誠實、守信名譽、聲譽講信用的好聲譽講求信譽是商商業道德的基基本規范之一一。它包含了了一切有關誠誠信方面的內內容，如：質量信譽、服服務信譽、合合同信譽、保保修信譽等，這些一樣樣也不能少。。品牌信譽是是維護顧客品品牌美譽度的的前提，也是是品牌維持其其魅力的法寶寶。第二節品牌資產品牌美譽度上個世紀末，，傳說有個LV的顧客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯獨一只只LV箱子，外表變變了形，其中中的物品卻完完整無缺。更更有傳奇色彩彩的是電影《泰坦尼克號》沒有拍攝到的的片段：1911年，英國豪華華郵輪泰坦尼尼克沉沒海底底，一件從海海底打撈上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然沒有滲進進半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此聲名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二節品牌資產品牌忠誠度品牌忠誠度指指能夠讓消費費者持續購買、持持續消費同一品牌的程程度，品牌忠忠誠度是品牌牌經營的終極極目標，較高高的品牌忠誠誠度意味著重重復購買和積積極推薦，即即使是面對更更好的產品特特點、更多的的方便、更低低的價格，也也不動搖。它它所帶給企業業的是持續的營業收收入和安全的發展前前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產生情情感并引以為為驕傲，成為為品牌粉絲對品牌產生感感情，不易被被取代對原品牌滿意意，對更換新新品牌存在風風險意識可換可不換，，基于慣性，，而購買原品品牌不斷更換品牌牌，對價格敏敏感第二節品牌資產品牌忠誠度哈雷的設計一一貫采用高高高的把手，寬寬寬的前叉，，長長的前減減震器，一百百年永不變的的圓形前照燈燈，V型發動機布局局，單側排氣氣管，古老而而樸實。突出出金屬感、遒遒勁線條、黑黑色噴漆與本本色鍍鉻鮮明明搭配，以及及有意的震耳耳轟鳴，無不不符合男人對對力量和自由由的追求。這這些設計營造造了力量、激激情、想象、、自由、平等等和競爭的哈哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創立于于1903年，產品以摩摩托車為主，，同時又有““零部件及附附件”等相關關產品。哈雷雷標志，是當當今世界上最最多地被其目目標群紋在身身上的品牌之之一，同樣，，它的品牌忠忠誠度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鷹鷹標志在消費費者心目中的的認知已經不不是一個商標標的意義，而而是代表了某某種生活方式式、某種體驗驗和特定的表表現自我個性性的工具。哈哈雷為什么會會歷經百年依依然保持著品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托車最最有創新性的的設計就是它它的可改裝設設計，它的每每一個部件都都是可以改裝裝的，很多車車手不把哈雷雷作為交通工工具，只是騎騎著哈雷去郊郊外兜風。如如今哈雷摩托托車的擁有者者都稱的上是是藝術家，因因為他們的生生活中甚至很很難找到兩輛輛完全相同的的哈雷車。他他們重新組裝裝，重新上上色，精心構構思改裝一輛輛屬于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消費者，，首先就要征征服自己的員員工。要培養養品牌的忠誠誠者首先要有有忠誠于自己己事業的員工工。哈雷的員員工不僅僅是是在制造摩托托車，很多的的員工也是熱熱衷于駕駛機機車尋求自由由體驗的摩托托車愛好者，，他們同時繼繼承了哈雷歷歷代員工充滿滿激情和工作作熱忱的傳統統。正是這種種生生不息的的熱情、專業業的精神和創創意促成了哈哈雷在追求產產品方面的完完美主義，渴渴望幫助消費費者實現夢想想的行動讓員員工將自己的的勞動視為了了一種愛的工工作，而不是是謀生的手段段。案例[]哈雷——紋在消費者身身上的品牌第二節品牌資產品牌忠誠度如何培養品牌忠誠度1234人性化地滿足足消費者需求求。固定持久的利利益承諾。不斷創新的產產品和服務，，帶給消費者者持續不斷的的驚喜。與消費者建立立經常性的互互動溝通。第三節品牌價值與品品牌資產二者者關系從市場的角度度來說，傳遞品牌價值值的過程就是是培育品牌資資產的過程，品牌價值提提升也將會促促進品牌資產產的累積；從從財務的角度度來說，品牌牌價值則就是是品牌作為一種種無形資產（（品牌資產）），它的價值的貨貨幣表現。04品牌建設實實施01品牌知識概概述02品牌價值與與品牌資產產03品牌建設概概述第一節什么是品牌牌建設品牌建設即即建設優秀品品牌的簡稱，是是指對品牌牌進行創立立、塑造及及維護的全全過程。即即通過一切切可能的措措施及手段段，培育并并不斷增加加品牌資產產，為企業業造就百年年金字招牌牌打下基礎礎。當前，，注重“品品牌建設””正在成為為一種時尚尚。在未來，沒沒有品牌的的產品或服服務是很難難有長久生生存的空間間的。只有成功功的品牌管管理才能給給企業帶來來持續的成成長、才能能創造未來來的輝煌。。品牌理論提提出不到半半個世紀，，流派和相相關分支理理論就多得得讓人眼花花繚亂。但但是通過一一個簡單的的場景故事事就大概能能夠解釋品品牌建設的的演進過程程。在一家家超市有這這么一場對對話：顧客客：“我我要需要買買奶粉，你你知道在哪哪里嗎？””服務人員：：“太太，，我們有五五十多種奶奶粉，您要要的是哪種種？”顧客客：“××牌的。”品牌建設第第一階段是是以提高消消費者認知知廣度為核核心的，也也就是擴張張品牌市場場覆蓋面。。這個階段段也是電視視等大眾傳傳媒最風光光的時候。。在這個階階段樹立品品牌的最大大理由是促促進銷售額額快速增長長。第一節什么是品牌牌建設服務人員：：“但是，，另一個牌牌子的奶粉粉正在減價價，您不考考慮嗎？””顧客客：“不不必了。我我們全家都都喜歡這種種奶粉的味味道，而且且它還是低低脂的。””到了第二階階段，市場場開始擁擠擠，企業需需要品牌協協助自己獲獲得可貴的的市場份額額。于是企企業開始以以消費者需需求為基準準細分市場場，把品牌牌內涵和特特定的目標標客戶聯系系起來。這這么做的目目的是為了了建立除了了價格以外外的另一種種競爭優勢勢。服務人員：：“很抱歉歉，太太，，這個牌子子現在暫時時缺貨。””顧客客：“哦哦，那我到到別的超市市看看吧。。”現在，品牌牌忠誠度成成為最熱門門的詞，消消費者的““情感”被被當作品牌牌要攻陷的的最后堡壘壘。于是品品牌整合營營銷、客戶戶關系管理理等成為了了鞏固品牌牌的熱門手手段，精耕耕細作、不不盲目追求求銷售量的的提升速度度是這個階階段的特征征。第二節對品牌建設設的理解誤誤區誤區一、認為做品牌牌就是做銷銷量，只要要銷量上來來了，品牌牌自然會得得到提升。。誤區二、認為做品牌牌就是做廣廣告，廣告告可以打出出知名度，，但打不出出美譽度。。誤區三、認為做品牌牌是大企業業的事，小小企業當務務之急是積積累資本，，把銷售搞搞上去，不不需要品牌牌。誤區四、認為創建品品牌需要強強大的資金金，需要大大量的廣告告投入。誤區五、品牌必須經經過長時間間培育才可可以形成。。第三節我國品牌建建設現狀遍布世界的的“中國制制造”，卻卻罕有“中中國創造””，號稱““世界工廠廠”的中國國，卻罕有有“世界品品牌”！中國贏得了了“世界工工廠”的美美譽，但實實際上扮演演的角色不不過是“世世界民工””。“制造造大國、品品牌小國””，這就是是中國品牌牌格局的現現狀。美國國《商業業周周刊刊》每年年都都會會評評選選““全全球球最最有有價價值值的的100個品品牌牌””，，但但中國國品品牌牌的的身身影影幾幾乎乎從從未未在在這這里里出出現現過過。盡盡管管中中國國以以燦燦爛爛悠悠久久的的歷歷史史文文化化著著稱稱于于世世，，卻卻鮮鮮有有歷歷史史悠悠久久、、著著稱稱于于世世的的國國際際馳馳名名品品牌牌。。第三三節節我國國品品牌牌建建設設現現狀狀首先先，，如如今今國國內內企企業業雖雖然然越越來來越越重重視視品品牌牌建建設設，，但但許許多多企企業業的的品品牌牌意意識識還還停停留留在在策策略略需需要要的的表表層層。認認為為所所謂謂的的品品牌牌戰戰略略就就是是給給產產品品起起個個好好名名字字，，找找個個明明星星代代言言拍拍個個廣廣告告，，然然后后花花大大錢錢打打廣廣告告。。但但是是，，這這僅僅僅僅是是一一種種營營銷銷策策略略，，僅僅僅僅是是出出于于營營銷銷4P中的的推推廣廣層層面面，，并并沒沒有有到到達達品品牌牌戰戰略略的的高高度度。。第三三節節我國國品品牌牌建建設設現現狀狀其次次，，許許多多企企業業對對銷銷售售的的重重視視遠遠遠遠超超過過了了對對品品牌牌的的重重視視。。其實實，，市市場場數數據據與與品品牌牌價價值值之之間間并并不不能能完完全全劃劃等等號號。。品品牌牌價價值值高高，，大大多多能能帶帶來來好好的的銷銷售售狀狀況況，，但但一一時時火火爆爆的的銷銷售售局局面面并并不不意意味味著著品品牌牌的的增增值值。。銷銷售售額額只只是是企企業業生生存存狀狀況況的的一一個個表表現現指指數數，，品品牌牌價價值值才才是是企企業業的的生生命命力力所所在在。。第三節我國品牌牌建設現現狀再次，我我國企業業品牌保保護力度度不足。。入世后后，跨國國企業以以合資、、合作乃乃至搶注注等手段段侵吞、、排擠國國內品牌牌，中國國企業品品牌流失失現象非非常嚴重重。據不不完全統統計，到到1998年止，我我國有150多個商標標被澳大大利亞商商人搶注注，27個商標被被日本商商人搶注注，48個商標被被印度尼尼西亞商商人搶注注。如““紅塔山山”在菲菲律賓被被搶注，，北京““同仁堂堂”在日日本被搶搶注等。。這對企企業來說說，代價價都是巨巨大的。。第三節我國品牌牌建設現現狀最后，國國內許多多企業在在品牌建建設領域域缺乏戰戰略性眼眼光。雖雖然然有有不不少少企企業業有有品品牌牌戰戰略略意意識識，，但但是是缺缺乏乏可可操操作作性性的的品品牌牌戰戰略略規規劃劃。。沒沒有有生生來來就就平平庸庸的的品品牌牌，，任任何何品品牌牌都都有有機機會會成成功功。。然然而而，，企企業業若若不不能能圍圍繞繞品品牌牌核核心心價價值值進進行行科科學學的的品品牌牌戰戰略略規規劃劃，，便便極極有有可可能能““各各領領風風騷騷沒沒幾幾年年””。。04品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述02品牌牌價價值值與與品品牌牌資資產產03品牌牌建建設設概概述述品牌診斷品牌定位品牌戰略選擇品牌識別設計品牌傳播推廣品牌維護提升隨便便哪哪個個傻傻瓜瓜都都可可以以達達成成一一筆筆交交易易，，但但創創造造一一個個品品牌牌卻卻需需要要天天才才、、信信仰仰和和毅毅力力。———廣告告大大師師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、、品牌審計計及品牌評評估的三者者含義相近近，其目的的都是為了了全面檢視品品牌現狀，，了解品牌牌的競爭力力和健康程程度。品牌診斷斷是所有工工作的開始始，但根據據不同的實實際情況診診斷的層次次和內容也也不同。對于一個全全新的品牌牌，這種診診斷叫做品品牌調查或或許更恰當當，它主要要是對目標標市場和目目標消費群群體的調查查研究，這這與一般意意義上的市市場調查不不同，它還還包括對目目標消費群群體的品牌牌需求的調調查分析，，目的在于于發現某種種品牌需求求，需要對對目標消費費群體進行行深入的溝溝通和研究究，發現他他們心中未未被其他品品牌開發的的處女地，，然后后面面的工作就就是對這塊塊處女地的的開發建設設和管理。。而對于一個個已經有一一定品牌基基礎的品牌牌來講，這這時候的工工作，還應應包括對原原品牌的診診斷，品牌牌文化依托托、品牌識識別、品牌牌價值、品品牌資產、、品牌戰略略、品牌傳傳播行為、、品牌維護護等要素的的診斷等。。這些診斷斷可以歸為為對市場的的診斷和對對自身的診診斷，但還還必須包括括對競爭者者的調查研研究，這樣樣才能制定定出合理的的品牌戰略略。哈雷——紋在消費者身身上的品牌第一步品牌診斷/品牌審計/品牌評估在審視營銷活活動時，他們們才發現原來來迪斯尼正在在做很多無效效的營銷活動動，十分震驚驚。澳大利亞亞有一家賣地地板蠟的公司司，竟也在產產品上使用米米老鼠的標志志。但可愛的的米老鼠和光光滑的地板沒沒有絲毫聯系系。類似的濫濫用品牌的事事情比比皆是是。在調查顧顧客反應時，，有顧客反映映，他們喜歡歡迪斯尼的品品牌，但常讓讓他們尷尬的的是，在超市市貨架前聽到到孩子央求：：“爸爸媽媽媽，可不可以以買這種清潔潔劑？那樣的的話，我就能能得到一個小小唐老鴨。””迪斯尼從中中得到教訓：：不要在不屬屬于你的領域域橫插一腳。。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入財財務危機。為為了解決危機機，迪斯尼引引入新的管理理團隊，重新新評估品牌價價值，得出迪迪斯尼的與眾眾不同之處在在于頗具吸引引力的電影主主題和人物，，于是把營銷銷重點回歸到到唐老鴨、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等經典動動畫角色上。。他們把這些些品牌的使用用權授權給不不同的公司，，允許他們在在他們的產品品上畫上迪斯斯尼的動畫人人物。于是，，財源廣進。。80年代中中期，，迪斯斯尼更更加注注重品品牌經經營。。為了了確保保品牌牌的長長期成成長，，他們們于1980年代中中期進進行了了一次次品牌牌審計計（brandaudit），就就像會會計審審計師師對企企業財財務做做評估估一樣樣，迪迪斯尼尼的營營銷審審計師師分別別從內內部的的營銷銷活動動和外外部的的顧客客反應應著手手，深深入地地檢視視品牌牌的體體質。。結果，迪迪斯尼找找出了““歡樂、、家庭、、娛樂””（fun,familyandentertainment）作為自自己的品品牌箴言言，使公公司所有有員工清清楚迪斯斯尼的品品牌定位位，授權權公司的的產品一一定要與與品牌定定位一致致。迪斯斯尼為此此特地在在公司總總部設立立了一個個團隊，，負責宣宣傳和執執行品牌牌箴言。。案例[]第二步品牌定位位品牌定位位就是為為企業的的品牌在在市場上上樹立一一個明確的、、有別于于競爭對對手的、、符合消消費者需需求的形象，，其目的的是在消消費者心心中占領領一個有有利的地地位。品品牌定位位的意義義是：a.使企業在在競爭中中脫穎而而出；b.有助于企企業整合合營銷資資源打造造強勢品品牌；c.為顧客提提供差別別化利益益等。在產品越越來越同同質化的的今天，，要成功功打造一一個品牌牌，品牌牌定位越越來越重重要。品品牌定位位的成敗敗，一定定程度上上決定了了其品牌牌發展的的成敗。。品牌定定位是企企業品牌牌建設的的羅盤，，它需要要對目標標市場、、品牌價價值等給給予明確確界定，，要在選選定的目目標市場場找到自自己的位位置，并并在消費費者的心心理占據據一個特特定位置置。品牌牌定位能能幫助品品牌在眾眾多產品品中脫穎穎而出，，讓消費費者能夠夠在第一一時間進進行區分分并記憶憶，將它它融入消消費者的的生活中中，向消消費者傳傳遞一種種思想、、態度、、生活方方式。品牌定位位就是要要明確我們的目目標市場場在哪里里，我們們的消費費群體是是誰，我我們能為為消費者者提供什什么樣的的品牌價價值，我我們在消消費者心心中的位位置是什什么。定位就就是我們們對未來來潛在顧顧客心靈靈所下的的功夫，，也就是是把品牌牌定位在在我們未未來顧客客的心中中。因此此，品牌牌定位可可以描述述為為某某一品牌牌確定一一個適當當的市場場位置，，使商品品在消費費者的心心中占領領一個特特殊的位位置，當當某種需需要一旦旦產生，，人們就就會先想想到某一一品牌。。第三步品牌戰略略選擇對于一艘艘盲目航航行的船船只來說說，任何何方向的的風都只只能是逆逆風。品品牌戰略略是關系系到一個個企業興興衰成敗敗的根本本性決策策。如果果缺乏一一個對品品牌整體體運作的的長遠思思路，將將導致企企業經營營的混亂亂無序，，這無疑疑是對品品牌資源源的極大大浪費。。多品牌戰略/個別品牌戰略品牌聯合戰略品牌特許經營戰略背書品牌/母品牌戰略首創且實施最成功的是寶潔，旗下的獨立大品牌多達300多種瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液品牌之間的背書關系“索愛”手機，Intel與各大PC廠商的IntelInside的品牌戰略品牌特許經營始于美國，實施最為成功的企業當數麥當勞單一/統一品牌戰略如佳能的數碼相機、傳真機、復印機等產品都統一使用“Canon”品牌虛擬經營戰略耐克是品牌虛擬