第章產品設計與提升9使命：為客戶利益而努力創新創造世界最優秀、最具創新性的產品讓更多的人獲得更新、更好的技術——聯想集團0產品類型及營銷特征

產品整體及完善品牌決策品牌合作產品組合及優化

學習要點

第9

章產品設計與提升1物質產品服務產品體驗產品

9.1產品分類(1)方便品日用品、沖動品和急用品(2)選購品同質選購品和異質選購品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商業保險、煙塵檢測儀等29.1.1

物質產品

物質產品作為一種有形產品，主要用于滿足消費者的功利性需求。消費者通過物質產品的購買與使用，以獲得產品具體的功能性利益。按照消費者的購買習慣，物質產品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。

3觀點9-1方便第一

對于方便品而言，由于其產品價格不高，消費、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產品與消費者之間的接觸度，加強渠道建設，使消費者能夠容易購買。4服務產品特征：無形性不可分離性不可儲存性品質的不確定性

服務產品9.1.2

服務產品服務產品的營銷特征：服務過程中的互動營銷生產者是最重要的營銷者內部營銷意義重大強調品牌及形象分銷渠道不同5體驗產品特征：精神產品生產者和消費者的統一參與的個性化

體驗產品9.1.3

體驗產品體驗產品的營銷特征：創造精神主題選擇合適的載體提供創作條件

6案例9-4體驗星巴克

星巴克的價值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的驗”。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。星巴克認為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。79.2產品整體的完善

從表面上看，顧客購買的是具體產品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠不是產品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應該圍繞哪個利益進行產品設計？為什么有太多看上去差不多的產品都能滿足顧客核心的利益，但價格卻相差很多？如何提升產品價值？8

9.2.1產品整體概念產品層次：

菲利普·科特勒將產品分為三個層次：核心產品、形式產品和附加產品，這三個層次構成了一個完整的產品整體。核心產品規定了產品的核心利益，而形式產品和附加產品必須體現核心產品所要表達的利益訴求。附加產品(附加利益)形式產品(利益載體)核心產品(核心利益)圖9-1產品的三個層次9產品整體概念念產品層次演講講：對于企業而言言，產品的革革新改進基本本遵循核心產產品——形式產品——附加產品——新的核心產品品的路徑。核心產品附加產品形式產品圖9-2產品的層次演演講102341產品整體概念念產品層次演變變規律的影響響因素：消費者收入水水平對產品技術的的認知產品生命周期期供求變化11產品質量提升升0102確定質量水準準：通報質量水準準：是質量決策的的首要問題，，必須設計出出滿足顧客需需求和匹配競競爭對手的質質量水平，決決定如何隨時時間的變化來來管理產品質質量。除了洞悉顧客客對產品質量量的要求外，，還需要考慮慮如何把產品品的質量水準準向目標市場場進行通報，，使其被有效效感知。產品質量是顧顧客最關注的的問題，也是是產品價格的的基礎，主要要包括以下兩兩種決策：12產品支持服務務產品支持服務務是企業向購購買者提供的的一系列技術術支持。作為為附加產品，，產品支持服服務已經成為為繼品質、價價格、品牌之之后的新的競競爭焦點。需要強調的是是，產品支持持服務并不只只是在售后階階段才發生的的，其對售前前和售中的重重要性決不亞亞于售后階段段。139.3品牌決策品牌化決策品牌命名決策策品牌歸屬決策策品牌延伸決策策品牌合作決策策品牌組合決策策制造商品牌渠道品牌虛擬化經營品品牌獨立品牌策略略統一品牌策略略分類品牌策略略復合品牌策略略品牌決策14品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型型共鳴判斷感覺性能形形象特色確定：你是誰誰？內含：你有什什么響應：你是怎怎樣的關系：你和我我關系怎樣廣泛的品牌認認知獨特的品牌聯聯想正面接受、有有響應強力的、積極極的忠誠15品牌歸屬決策策制造商品牌決決策虛擬擬化化經經營營品品牌牌決決策策渠道道品品牌牌決決策策制造造商商品品牌牌是是一一種種最最主主要要的的品品牌牌歸歸屬屬決決策策，，指指品品牌牌的的所所有有權權歸歸制制造造者者所所有有。。既不不自自己己生生產產，，也也不不自自己己銷銷售售，，而而是是向向加加工工企企業業發發訂訂單單，，通通過過分分銷銷商商銷銷售售產產品品。。渠道道品品牌牌也也稱稱為為零零售售商商品品牌牌或或分分銷銷商商品品牌牌，，是是指指品品牌牌所所有有權權歸歸中中間間商商所所有有品牌牌歸歸屬屬決決策策16品牌牌組組合合決決策策統一一品品牌牌策策略略是是指指企企業業的的所所有有產產品品都都使使用用同同一一個個品品牌牌。。如如本本田田企企業業在在汽汽車車、、摩摩托托車車、、滑滑雪雪車車、、除除草草機機、、海海用用引引擎擎和和雪雪地地車車等等產產品品大大類類上上都都使使用用了了本本田田品品牌牌，，形形成成一一個個蔚蔚為為壯壯觀觀的的品品牌牌大大家庭庭。。獨立立品品牌牌策策略略是是指指企企業業為為其其產產品品組組合合建建立立多多個個相相互互獨獨立立的的品品牌牌，，每每個個品品牌牌旗旗下下又又有有多多個個產產品品，，并并且且這這些些產產品品有有可可能能是是存存在在重重疊疊的的。。這這些些獨獨立立品品牌牌之之間間、、品品牌牌與與企企業業之之間間在在名名稱稱上上不不發發生生聯聯系系。。獨立立品品牌牌策策略略統一一品品牌牌策策略略17品牌牌組組合合決決策策。分類類品品牌牌策策略略是是指指企企業業按按產產品品線線建建立立品品牌牌，，每每條條產產品品線線采采用用一一個個統統一一品品牌牌。。如如安安利利公公司司的的營營養養保保健健品品品品牌牌是是紐紐崔崔萊萊、、美美容容化化妝妝品品品品牌牌是是雅雅姿姿。。分類類品品牌牌策策略略復合合品品牌牌策策略略當企企業業既既想想要要統統一一品品牌牌策策略略的的規規模模效效益益，，又又要要獨獨立立品品牌牌策策略略的的特特色色效效應應時時，，企企業業可可以以采采取取多多種種形形式式的的品品牌牌復復合合策策略略，，即即將將上上述述三三種種策策略略以以不不同同的的方方式式組組合合起起來來。。18案例例9-9寶潔潔的的多多品品牌牌策策略略寶潔潔公公司司是是多多品品牌牌策策略略的的倡倡導導者者和實實踐踐者者，，旗旗下下產產品品種種類類眾眾多多，，品品牌牌眾多多，，并并且且同同種種產產品品也也往往往往有有多多個個品品牌。。多多品品牌牌策策略略的的應應用用前前提提是是：：產產品品是差差異異性性的的，，不不同同顧顧客客有有不不同同的的偏偏好好。。多品品牌牌策策略略可可以以保保留留顧顧客客在在企企業業品牌牌范范圍圍內內進進行行品品牌牌轉轉換換，，并并對對零零售售商產產生生較較強強吸吸引引力力，，但但也也會會因因品品牌牌數數量太多多而稀稀釋企企業有有限的的傳播播費用用，多多個品品牌之之間還還會相相互吞吞噬，，這就就很有有可能能導致致沒有有一個個品牌牌能夠夠成為為市場場領導導者。。19可保護護原則則強傳播播原則則無歧義義原則則可延伸伸原則則可保護護原則則強調調的是是品牌牌名稱稱能夠夠受到到法律律的保保護，，即品品牌名名稱要要在商商標允允許注注冊的的范圍圍內。。強傳播播原則則要求求品牌牌名稱稱既能能瑯瑯瑯上口口、通通俗易易記，，又要要能體體現出出產品品的特特性。。品牌命命名應應該富富有聯聯想。。在越越來越越強調調國際際化的的今天天，歷歷史、、文化化、價價值觀觀的差差異的的存在在，無無歧義義需要要尤為為注意意。如果品品牌名名稱與與產品品關聯聯度太太大，，那么么該品品牌就就很難難擴展展到其其他產產品或或領域域。品牌命命名決決策一個成成功的的品牌牌名稱稱必須須符合合以下下原則則：20品牌延延伸決決策當一個個品牌牌形成成強大大的號號召力力時，，企業業往往往通過過這一一品牌牌來引引入新新產品品。利利用現現有品品牌推推出新新產品品的策策略稱稱之為為品牌牌延伸伸，原原始品品牌稱稱之為為母品品牌。。品牌延延伸有有兩種種類型型：一一是線線延伸伸，是是指現現有品品牌在在同一一產品品線內內，用用于新新的產產品項項目。。另一一種是是類延延伸，，是指指現有有品牌牌用于于新的的產品品線，，如康康師傅傅品牌牌從方方便面面向茶茶飲料料延伸伸。21不同品品牌在在廣告告、銷銷售促促進等等營銷銷活動動上進進行合合作，，互惠惠互利利。如如雀巢巢咖啡啡提倡倡與三三花奶奶共飲飲、吉吉列剃剃須刀刀配上上永備備的電電池等等。不同品品牌合合作推推出一一種新新品牌牌，如如顧客客所熟熟悉的的一汽汽大眾眾、索索愛等等品牌牌就是是兩個個知名名品牌牌合作作的結結晶，，而豐豐田更更是與與六家家日本本企業業合作作建立立Will品牌牌。。品牌牌合合作作決決策策品牌牌合合作作的的兩兩種種方方式式：：22企業業不不可可能能只只生生產產一一個個產產品品，，大大多數數的的企企業業都都經經營營著著一一個個以以上上的的產產品品。。在在一一定定資資源源的的情情況況下下，，如如何何進進行行資資源源分分配配，，確確定定哪哪些些產產品品需需要要發發展展、、維維持持、、收收益益和和撤撤銷銷，，需需要要營營銷銷者者進進行行通通盤盤考考慮慮與與優優化化決決策策。。9.4產品品組組合合的的優優化化23產品品組組合合產品品線線決決策策產品品組組合合決決策策產品品項項目目決決策策成長長－－份份額額矩矩陣陣方向向性性政政策策矩矩陣陣生命命周周期期組組合合矩矩陣陣現代代化化決決策策特色色化化決決策策產品品組組合合優優化化決決策策24產品品組組合合決決策策圖9-5波士士頓頓矩矩陣陣吉星產品（高增長、高市場份額）問題產品（高增長、低市場份額）金牛產品（低增長、高市場份額）瘦狗產品（低增長、低市場份額）1010.1相對對市市場場占占有有率率20100市場增長率25產品品組組合合決決策策表9-6方向性政策矩陣業務發展前景

無吸引力平均水平強引力競爭能力

較弱剝離型階段性退出型加倍或放棄型平均階段性退出型保護型更加努力型較強產生現金型成長型領導者型26產品品組組合合決決策策業務務類型型剝離離型型領導導者者型型保護型產生現金金型階段性退退出型成長型更加努力力型加倍或放放棄在方向性性政策矩矩陣中，，可形成成以下業業務類型型：27產品線決決策產品線的的長度依依據企業的發展目目標而定定。尋求高高市場份份額和高高增長的的企業一一般傾向向較長的的產品線線，而強強調高利利潤的企企業則會會選擇由由優質產產品項目目構成的的短生產產線。若若增加產品品項目更有利于于實現企企業目標標，則說明明產品線線長度太太短，相反，，則說明產產品線長長度太長長。28產品項目目決策2.特色化決決策特色化決決策為每每一個產產品項目目確定具具體的特特色，這這種特色色化強調調的是產產品項目目之間的的區隔，，而不是是和競爭爭對手的的區隔。。特色既既可以是是風格，，也可以以是性能能、口味味等。1.現代化決決策如果不跟跟上技術術的發展展與消費費需求的的快速變變化，產產品的工工作原理理、性能能和款式式就會落落后。企企業需要要確定這這些項目目是否需需要現代代化？產品項目目決策29小結結4物質產品品及營銷銷特征1235服務產品品及營銷銷特征體驗產品品及營銷銷特征產品整體體的完善善品牌決策策品牌合作作67產品組合合與產品品組合優優化30基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務體驗核心產品形式產品附加產品品牌化渠道品牌獨立品牌統一品牌分類品牌復合品牌多品牌品牌延伸品牌組合產品組合產品線產品項目產品組合寬度度產品組合長度度產品組合深度度產品組合相關關性波士頓矩陣方向性政策矩矩陣生命周期組合合矩陣產品線擴展產品線填補產品項目決策策31思考1很多時候，名名字很重要。。你能總結一一下，網絡流流行語的規律律嗎？234對同一產品各各方面的要求求，你是否隨隨著時間的推推移或某種條條件的改變而而變化，描述述并分析它？？一個強勢品牌牌與一個弱勢勢品牌進行合合作時，需要要注意什么問問題？維持一個缺乏乏銷售收入和和利潤的產品品項目的理由由通常是什么