萬科金域緹香——

營銷策略總綱本項目位于坪山新區CBD，距深圳市中心約60公里，距離龍崗中心城約17公里，距坑梓約7公里區位本項目位于坪山新區行政一路與規劃9路交匯處距離各區域距離：距離深圳市中心區約60公里；距離龍崗中心城約17公里；距離坑梓約7公里。金域緹香坑梓龍崗中心城深圳市中心60公里17公里7公里本項目屬性全國現象城市遠郊

金域東郡緹香（一期）緹香（二期）緹香合計占地面積26218.1133649.3644933.778583.06建筑面積7865494218143788238006商業面積2400250050007500容積率32.83.23總戶數788113416292763車位數64095414122366占地7.8萬，總建筑面積約23.8萬，建成后居住人口預計超7千人，坪山新區首席大盤。

項目總用地7.8萬，分為兩期，第一期用地占地3.36萬，第二期用地占地4.49萬。本項目屬性全國現象大盤居住用地教育科研用地公共綠地商業性辦公/服務用地本項目所在區域——坪山新區，2009年6月30日正式掛牌，采用全球招標的國際級規劃，周邊未來居住氛圍濃厚，商業、教育、辦公、文化規劃配套完善，但目前生活配套十分缺失。街角綠地一期二期城市發展初期，具有一定生態景觀資源，未來規劃配套完善，目前生活基礎配套較缺失本項目屬性全國現象配套EFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCA\A’B2\B2’一、二期產品均以75-90的小戶型為主，容積率高，居住舒適度較低1期戶型建筑面積戶型（贈送后）套數C戶型89-90四房二廳二衛306D戶型74-75二房二廳一衛306E戶型86-87四房二廳一衛102F戶型88-89四房二廳二衛102合計

9032期戶型建筑面積戶型套數A-1戶型894房2廳2衛330A-2戶型894房2廳2衛330A-3戶型753房2廳1衛198B戶型(大復式)1404房2廳3衛27C戶型（小復式）894房2廳2衛378D戶型（底湯）1305房2廳4衛(含地下)25合計

1288本項目屬性全國現象戶型結構6本項目屬性：

城市遠郊/配套缺乏/大盤/低舒適度小戶產品銷售目標：6個月實現完全銷售量1647套速6個月銷售體量大——本年實現1600余套的銷售目標銷售周期短——2個月的推廣期，6個月的銷售期目標解讀客戶量：按照通常5倍的儲客量計算，要想保證1647套產品實現完全消化儲客量至少需達到8000批；去化速度：按照往年區域市場3年消化僅2326套的消化速度，以6個月1600余套的目標來說，意味著我們需達到區域市場平均速度的4倍以上。銷售目標實現目標的問題

問題一：項目目標客戶是誰？問題二：如何實現8000批客戶積累？問題一：項目目標客戶是誰？競爭分析全國現象東城國際新區門戶+城市綜合體+一線商業中心，在東城上邸基礎上，立足本地，強化市區影響一期一期戶型配比：位置：深圳·坪山·中山大道與錦龍大道交匯處占地面積：72640平方米容積率：3.0建筑面積：218086平方米住宅面積：170970平方米商業面積：42738平方米幼兒園面積：2400平方米總戶數：2273戶主力戶型：90/95限制74-90平米的2房（可改3房）東城上?。寒數兀贺S富的活動，精準的線下分展場、陌拜市區：房交會、分展場等抓牢本地客戶同時，拉動了市區客戶2010年7月，912套住宅已經全部售罄新區門戶；一線商業中心（天虹）；精品小戶型，實用率高戶型配置戶數面積區間套數比二房二廳一衛7674-7610.94%二房二廳一衛（改三房）24074-8834.53%二房二廳二衛（改三房）21674-9031.08%三房二廳二衛（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合計695100%一期預計2011.7入市12月：1期產品共計695套，戶型中小戶型為主競爭分析全國現象大東城項目目基基礎礎數數據據：：項目目地地址址：：坪山山新新區區行行政政九九路路與與行行政政一一路路交交匯匯處處總用用地地面面積積：：10萬㎡㎡總建建筑筑面面積積：：20萬㎡㎡二期期：：總用用地地面面積積：：73600㎡㎡總建建筑筑面面積積：147200㎡㎡總戶戶數數：：1184戶（（其其中中高高層層1144，洋洋房房20，別別墅墅20）容積積率率：：2.0綠化化率率：36.7%二期一期價值值及及營營銷銷亮亮點點：：二期期預預計計2011底入入市市：：12月：：2期高高層層產產品品1164套，，戶戶型型中中小小戶戶型型為為主主二期期戶戶型型配配比比：：合理理的的推推售售策策略略，，滿滿足足本本地地豪豪宅宅需需求求，，3次售售罄罄，，市市場場口口碑碑好好國際際新新區區+CBD中央央+創新新的的產產品品+高標標準準的的用用材材用用料料+精準準營營銷銷，，奠奠定定區區域域首首席席豪豪宅宅形形象象1.別墅墅+高層層，，2.0低容容積積率率2.抓住住區區域域規規劃劃，，拍拍地地等等利利好好信信息息，，成成功功拔拔升升了了區區域域價價值值，，奠奠定定CBD中央央，，別別墅墅豪豪宅宅形形象象；；3.約1000元/平米米高高標標打打造造園園林林，，二二期期大大泳泳池池+大會會所所，，園園林林展展示示將將進進一一步步提提升升；；4.用材材用用料料方方面面，，力力求求一一線線豪豪宅宅，，并并通通過過高高端端活活動動起起勢勢，，建建立立了了區區域域首首席席豪豪宅宅形形象象；；建筑類型戶型配置戶型類型面積區間(㎡)套數套數比高層二房二廳二衛復式84.1－89.0538432.99%二房二廳二衛平面66.06－89.5550443.30%三房二廳二衛平面116.08645.50%四房兩廳三衛拼后123.98－124.01645.50%四房兩廳兩衛拼后123.66－12512811.00%洋房二房二廳二衛復式132.55－172.04201.72%合計

1164100.00%競爭分析全國現象目標小結全國現象東晟時代Wehaveadream！與與業業內內NO.1合作作，，強強強強聯聯手手，，把把區區域域做做大大做做強強做做熱熱，，鍛鍛造造區區域域標標桿桿，，全全城城關關注注?。∪珖F象大東城全國現象金域緹香VSVS入市市時時機機11年6月11年12月11年8月位置置坪山山中中心心區區，，CBD，學學校校+公園園門戶戶，，但但非非中中心心區區品牌萬科，NO.1彭成形象新品重塑塑形象首席豪宅宅深業新城門戶戶，一線線商業戶型未知創新，高高贈送一期升級級，高實實用率物管萬科物業業第一太平平戴維斯斯深業物業業配套較成熟，，天虹進進駐發展中的的中高檔檔商業街街世聯坪山山歷程：：08-10年：世聯聯操盤東東城上邸邸，精耕耕細作，，立足本本地，拉拉動市區區，完美美售罄，，奠定區區域門戶戶大盤地地位10年：世聯聯代理大大東城，，打破坪坪山無豪豪宅歷史史，高度度拔升區區域中心心價值，，實現價價格、銷銷售速度度的雙突突破；前期項目目：六合合坪山、、泰富華華馬巒、、泰富華華環坪、、中糧坑坑梓、坑坑梓丹梓梓龍庭等等強調地段段——城市中心心，豪宅宅片區全國現象VS東晟時代全國現象VS大東城抓住先機機——早入市，，塑新形形象，搶搶占市場場強化品牌牌——萬科，保保值增值值，吸引引市區客客強化物管管——萬科物管管（非主要要競爭對對手）（主要競競爭對手手）共同炒作作區域價價值，產產品差異異化競爭爭3盤齊出，，深圳地地產坪山山時代開開啟；區區域內部部良性競競爭，整整體共贏贏是關鍵鍵！世聯坪山山本地及及周邊市市場及客客戶的優優勢結合合萬科品品牌對市區客戶戶的影響響力，再再造萬科科新區標標桿坪山人三房自住私企主、、普通職職員附近25~40歲坪山新區區正式掛掛牌后，，越來越越多市區區客戶選選擇該項項目?！?009年成交客客戶總結結附：東城上邸邸在售期期間建立立了“深業會”，積累了大大批深業業忠誠的的粉絲！！成交分析全國現象東城上邸——2011年2棟高層成成交客戶戶總結大東城成成交客以以自住為主；多多數客戶戶來源于本本區域，例如：：坪山坑坑梓占7成，市區區及龍崗崗各占約約10%；8成成交客客戶集中在40歲以下；客戶獲獲知信息息途徑主主要為業主及朋朋友介紹紹、住附近近；成交分析全國現象大東城15鄭先生自主客住址：南山家庭結構構：夫妻，關鍵點：：萬科品牌牌+價格+學位+交通客戶語錄錄：主要注重重萬科的的品牌，，但價格格也很關關鍵，因因為坪山山距離市市區比較較遠，希希望有更更好的公公交或地地鐵，可可以縮短短距離。。學位也也比較注注重，因因為現在在買房政政府限購購，所以以希望有有比較好好的學校校，在加加上萬科科的生活活配套比比較信任任。許先生自主客地緣關系系家庭結構構：單身，關鍵點：：交通+環境客戶語錄錄：主要是因因為朋友友在坪山山做公務務員，順順便幫朋朋友問問問情況。。朋友注注重環境境和便利利性，自自己覺得得太遠了了，如果果交通和和便利性性允許的的話還是是可以考考慮購買買的，大大部分朋朋友都在在那邊工工作，離離他們近近一些。。不太考考慮學位位，以后后有能力力在考慮慮更好的的。江小姐投資客家庭結構構：三口之家家關鍵點：：價格+學位+性價比客戶語錄錄：覺得市區區周邊的的價格太太貴了，，平時也也去過坪坪山關注注過那邊邊的房子子，性價價比高可可以考慮慮，現在在被限購購了，自自己手上上有幾套套物業比比較在乎乎小孩的的教育，，但目前前居住環環境較好好，所以以對目前前萬科項項目只考考慮投資資。做房房地產投投資有三三四年經經驗。成交分析全國現象大東城——大東城成成交客戶戶白描（（關內））16年齡：30歲職業：坪山高級級中學教教師關鍵點：：地理位置置置業目的的：改善性置置業客戶語錄錄：坪山高級級中學教教師，本本身有房房。比較較注重坪坪山的發發展，離離上班近近。因為為朋友買買了大東東城物業業，被朋朋友帶動動，想買買一套80平米左右右的物業業，不喜喜歡太小小的，三三口之家家自住。。年齡：40歲戶籍：坪山本地地置業目的的：改善型置置業+學位房關鍵點：：學位客戶語錄錄：客戶心理理（一定定要買，，只要有有就買。。）在本本地有自自建的農農民房，，名下無無商品房房。因為為本身是是坪山居居民，多多坪山有有一定了了解，比比較注重重學位，，因為有有幾個孩孩子，方方便孩子子讀書。。成交分析全國現象大東城——大東城成成交客戶戶白描（（坪山本本地）主力客戶戶構成坪山本地客戶（自住/養老）坪山新區本地人為主要消費人群；置業基本為剛性需求，對教育配套關注度高，價格敏感客群。區域邊緣客戶（自住/養老）周邊鎮區居民，帶有一定的地緣情節，且購買力相對偏高；對物業類型及產品品質有一定追求，同時看重性價比。市區客戶（自住/投資）相對富裕的一級，需求更好的社區及產品，受關內房價排擠，置業兼顧投資需求；非常關注交通及配套；追求性價比和品質，迷信品牌物業。城市其他區域客戶（投資）惠州等其它區域客戶，偶得客戶，早年購買的驅動因為項目低價，當前此類客戶核心需求稀缺產品。項目持續續性的需需求支撐撐。隨著項目目市場影影響力的的建立、、產品力力優勢的的凸顯、、價格的的拔高，，城市品品質追隨隨型客戶戶的比例例逐步提提高，成成為支撐撐項目銷銷售及價價值放大大的重要要構成。?？蛻籼匦约靶枨蠓治鰞r格、教育等配配套……地緣情節節、性價價比、產產品品質質……交通、配配套、品品牌、區區域未來來發展……稀缺產品品、項目目品質……克服地理理距離抗抗性，尋尋找跨區區域置業業理由產品品質質區域內品品質型大大盤區域內同同類產品品中最具具性價比比項目萬科品牌牌大盤區域內最最強勢的的開發商商品牌區域內最最大體量量的商品品房項目目區域內售售后最有有保障產產品質量量最值得得信賴的的商品房房區域規劃劃土地開發發商品房價價格一流國際際CBD規劃價值值目前已已初見成成效，區區域未來來發展潛潛力巨大大，全市市范圍內內最值得得投資的的價值洼洼地就在在坪山。。關內鮮少少新土地地開發，，無新規規劃新財財富增長長點。而而坪山市市場已然然成為各各大開發發商競相相爭奪的的開發熱熱點片區區，財富富增值無無可估量量。目前區域域房地產產價格居居于全市市下游，，置業門門檻低，，升值空空間大。。坪山置業業理由：：項目價值值實現選擇金域域緹香置置業理由由：關內客置業理由特征1：以福田田首置或或小2次置業客客戶為主主1、客戶集集中化：：福田客戶戶60%以上，其其中中心心區及周周邊占到到福田客客戶的2/3；2、客戶戶年輕輕化：：首次置置業約約占六六至八八成；；資料來來源：：世聯聯平臺臺龍華華客戶戶資料料福田客客戶來來源細細分布布點圖圖示意意：彩田彩田彩田華強北蓮花北皇崗彩田梅林景田中心區八卦嶺租房地工作圈車公廟地王關內客客群特特征及及需求求：類類比龍龍華早早期置置業客客戶關內客戶尋找特征2：強烈烈的需需求剛剛性（（2房、3房）家家庭結結構變變更——結婚/孕子購房目目的明明確：：自住住目前居住狀況Percent租房64.2自購商品房20.8福利房2.8微利房2.8單位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.84房0.9集體宿舍3.8生命周周期：：年齡齡26-30為主/家庭結結構2-3口之家家/子女0-5歲居多多家庭結結構變變更導導致居居住需需求增增加資料來來源：：世聯聯平臺臺龍華華客戶戶資料料特征3：對總總價承承受存存在門門檻已屬中中層白白領，，但因因經濟濟積累累淺，，承受受能力力有限限職位Percent高層管理者16.0中層管理者43.4普通員工19.8私營業主1.9顧問0.9技術骨干14.2社會地地位：：高科科、貿貿易行行業與與（泛泛）公公務員員為主主/中層管管理者者角色色/家庭月月收入入1-2萬居多多房價承承受能能力：：首付付2-3成/按揭20-30年資料來來源：：世聯聯平臺臺龍華華客戶戶資料料本項目目以本本地、、關內內中低低層收收入自自住/養老客客戶為為核心心客戶戶群，，關內內投資資客，，中層層收入入投資資者等等機會會客戶戶為重重要客客戶補補充。。偶得客客戶：：周邊城城市投投資客客戶珠三角角萬客客會成成員重點客客戶群群重要客客戶群群35%核心客客戶群群50%偶得客客戶群群15%核心客客戶：：本地中中低層層收入入自住住客/養老客客關內中中低層層收入入自住住客重要客客戶：：關內投投資客客客戶定定位問題二二：如如何實實現8000批客戶戶積累累？SWOT分析核心策策略結構解決動動作性價比比優勢勢：縱縱觀全全深圳圳，坪坪山新新區是是正在在崛起起的又又一熱熱點區區域，，且處處于整整個城城市發發展的的價格格洼地地，極極具性性價比比優勢勢本項目目是距距離深深圳核核心區區90分鐘車車程內內極少少數的的單價價在萬萬元以以下郊郊區大大盤；；去年坪坪山新新區商商品房房成交交均價價9000坪山區區未來來3年內供供應將將在100萬㎡以以上，，將成成為整整個房房地產產市場場的熱熱點供供應區區。優勢（（S）8000-1000020000-2300035000-4000018000-220003000012000-1500010000-14000優勢（（S）規模優優勢：：占地地7.8萬，總總建筑筑面積積約23.8萬，建建成后后居住住人口口預計計超7千人，，坪山山首席席大盤盤。

金域緹香大東城東城上邸東津名座東晟時代金域東郡占地面積78583.0610000028282305987264026218建筑面積2380062000001270417485121808678654商業面積750052332290——427382000容積率3231.633總戶數2763467(一期)9123362273868優勢（（S）景觀資資源：：現有有松子子坑水水庫，，一公公里內內規劃劃有兩兩座公公園中心公園(規劃中)大工業區中心廣場（現有）街角綠地一期松子坑水庫新和公園（規劃中）二期坪山實驗學校六聯酒店影劇院（規劃中）圖書館（規劃中）青少年活動中心（規劃中）華潤萬家大工業區中心廣場社會停車場（規劃中）體育中心（規劃中）菜場/片區配套（規劃中）幼兒園（規劃中）幼兒園（規劃中）幼兒園松坪廣場（依據政府批件）一期二期規劃配配套資資源：：定位位為科科學發發展觀觀的示示范區區、綜綜合配配套改改革的的先行行區，，城市市行政政商務務中心心核心心配套套規劃劃優勢（（S）序號類型重點推進項目實施計劃1新區掛牌坪山新區已經正式掛牌2009年6月30日2產業大工業區四大產業預計2012基本成型，2015年完成6公共設施大工業區中心學校已完成投入使用坪山高級中學已完成投入使用中心廣場已完成投入使用完成大工業區體育中心2010年6月竣工，2011年投入使用7生態公園坪山河濕地公園已完成投入使用馬巒山郊野公園預計2011年底完成8人口規劃人口（91萬）預計2015年達到產業工人成長預計2011－2012有較大增長品牌優優勢：：萬科科品質質與萬萬科物物管優勢（（S）萬科物物業：：成立20年分布于于全國國31個大中中城市市管理176個社區區在管面面積3078萬平方方米國內規規模最最大、、兼具具優質質服務務形象象及客客戶口口碑的的物業業服務務領航航企業業萬科是是行業業第一一個全全國馳馳名商商標，，旗下下“四四季花花城””、““城市市花園園”、、“金金色家家園””等品品牌得得到各各地消消費者者的接接受和和喜愛愛；公公司研研發的的“情情景花花園洋洋房””是中中國住住宅行行業第第一個個專利利產品品和第第一項項發明明專利利；公公司物物業服服務通通過全全國首首批ISO9002質量體體系認認證；；公司司創立立的萬萬客會會是住住宅行行業的的第一一個客客戶關關系組組織。。劣勢（（W）區位與與距離離：對對于深深圳市市區客客戶，，項目目所在在片區區極為為偏遠遠陌生生，超超出主主流客客戶承承受距距離。本次訪訪談及及面談談的客客戶，，均表表示對對區域域感知知陌生生，覺覺得距距離遙遙遠。。五一期期間會會展客客戶訪訪談顯顯示有有96.1%的客戶戶完全全不了了解坪坪山，，均表表示了了對選選擇在在坪山山新區區置業業的距距離抗抗性。。訪談案案例一一對于我我們這這樣的的工薪薪階層層來說說，買買車暫暫時還還不現現實，，只能能依靠靠公共共交通通上下下班，，如果果交通通不方方便，，時間間成本本花得得太高高，這這樣的的置業業實在在不現現實。?！Ｌ锱砼硇〗憬阍L談案案例二二很想買買套房房子早早點定定下來來省心心。近近郊價價格雖雖低，，但交交通、、配套套設施施不全全，交交通成成本太太高也也住不不起的的。房房價的的漲跌跌誰也也說不不準，，權衡衡之下下，還還是只只考慮慮關內內買房房，我我們只只有““趁買買得起起時趕趕緊出出手””。——羅湖李李先生生訪談案案例三三我在坂坂田居居住，，工作作也在在坂田田，平平時去去市區區已經經覺得得交通通不方方便了了，不不會考考慮在在坪山山買房房，那那么遠遠的地地方我我根本本不熟熟悉，，雖然然是萬萬科做做的，，但也也不會會盲目目跟從從不看看區域域的。?！嗵锿敉粝壬L談案案例四四我在羅羅湖上上班，，坪山山沒去去過，，不熟熟悉，，開車車要多多久？？超過過40分鐘車車程的的我肯肯定不不會考考慮了了。要要是40分鐘車車程內內我還還是愿愿意了了解一一下的的?！仙綇垙埾壬觿荩ǎ╓）交通成成本劣劣勢：：距離離中心心城區區距離離超出出主流流客戶戶承受受距離離，交交通成成本過過高空間距距離均均超過過當地地人的的距離離承受受范圍圍距離深深圳市市中心心區約約60公里；；距離惠惠州市市中心心約66公里；；距離龍龍崗中中心城城約17公里；；距離坑坑梓約約7公里。。交通方式單程經濟成本單程時間成本自駕車65元50分鐘客運大巴（全程高速）12元以上1-1.5小時關內客客坪山山置業業面臨臨高交交通成成本壓壓力坪山新區深圳市區汽油價價格飛飛漲，，交通通成本本速增增坪山實驗學校六聯酒店影劇院（規劃中）圖書館（規劃中）青少年活動中心（規劃中）華潤萬家大工業區中心廣場社會停車場（規劃中）體育中心（規劃中）菜場/片區配套（規劃中）幼兒園（規劃中）幼兒園（規劃中）幼兒園松坪廣場（依據政府批件）一期二期劣勢（（W）配套劣劣勢：：周邊邊無完完善生生活配配套，，依賴賴社區區自身身打造造遠離城城市生生活…生活配配套不不全…價格不不低，，品質質不高高…離市中中心遠遠，交交通不不便………坪山置置業，，想說說愛你你不容容易??！市政配配套成成軟肋肋置置業業坪山山看上上去““很美美”雖然遠遠郊相相對便便宜的的房價價的確確吸引引力很很大，，但另另一方方面，，郊區區多數數配套套均停停留在在規劃劃階段段，實實際可可使用用配套套并不不完善善，成成為關關內客客戶在在郊區區置業業的重重要阻阻礙。。坪山新區關內區域形形象固固化：：坪山山新區區在大大多數數深圳圳市民民心中中仍屬屬于陌陌生區區域，，且邊邊緣化化郊區區化形形象根根深蒂蒂固劣勢（（W）小工廠廠作坊坊制造業業生活環環境臟臟亂生活配配套落落后大多數數客戶戶表示示對區區域感感知較較差，，生活活外環環境相相對市市區落落后太太多，，小工工廠作作坊林林立。。目前配配套僅僅停留留在規規劃環環節，，難以以在近近年內內完全全落實實。國際概概念規規劃要要點：：1.東部交交通樞樞紐，，暢達達全城城：以深深圳東東站為為核心心，將將實現現地鐵鐵12號線、、14號線以以及東東部高高速等等鐵路路、地地鐵、、高速速的無無縫對對接；；南坪坪三期期、坪坪鹽快快速、、東部部過境境高速速等路路網發發達2.河濕地地生態態帶、、東部部會展展中心心、東東部文文化產產業中中心國際新區全國現象政府高度重視定位高端：科學發展展觀的示范范區、綜合合配套改革革的先行區區；五個城城市副中心心之一、深深圳東部增增長極；國國家低碳生生態示范城城。土地資源豐豐富：近30平方公里可可建設用地地生態資源優優：新區生態控控制線內用用地88.89平方公里，，占總用地地的53.22%新區城市規規劃與著名名新加坡邦邦城規劃顧顧問有限公公司全面合合作（曾規規劃蘇州工工業園區））低碳生態城城現代產業園園城市核心配套城市行政商商務中心核核心配套：：

教育：：坪山實驗驗學校公園：坪山山大工業區區中心公園園新區美術館館、新城展展覽館。規規劃的圖書書館、影劇劇院、東部部會展中心心等……中心區全球招標區域定位：：特區中的的特區，現現代產業的的高地深圳除前海海外的最后后原始股機會（O）機會（O）郊區化置業業：受關內內高房價擠擠壓，東部部市場成當當前郊區置置業熱點板板塊從深圳2010年住宅成成交情況況來看，，市區成成交比重重占全市市比例較較少，而而關外成成交比重重占全市市七成以以上，郊郊區化置置業趨勢勢明顯；；2010年，寶安安成交比比重占全全深圳的的29.22％，龍崗崗占42％，兩者者幾乎占占了全市市成交比比重的71.22%，特別是是東部市市場已成成為郊區區置業熱熱點板塊塊之一。。房價關內樓盤2010年新房成成交數據據區域交通通規劃：：東部交交通樞紐紐，暢達達全城機會（O）規劃達成成后歷程程和車程程用時排排布1.抵達市區區時間縮縮短至30分鐘2.抵達中心心城縮短短至15分鐘3.抵達惠州州縮短至至20分鐘東部交通通樞紐，，暢達全全城：以深圳東東站為核核心，將將實現地地鐵12號線、14號線以及及東部高高速等鐵鐵路、地地鐵、高高速的無無縫對接接；南坪三期期、坪鹽鹽快速、、東部過過境高速速等路網網發達。。坪山新區區法定圖圖則路網網規劃圖圖（2009.12）小戶抗大大勢：小小戶型產產品總價價低，易易轉手，，更能防防通脹保保資金，，成為市市場追逐逐熱點機會（O）2010年新房成成交戶型型構成小戶型產產品總價價低，易易轉手，，在下行行市場能能持續形形成熱銷銷，受到到市場較較高關注注度。數據來源源：世聯聯數據中中心備注：坪坪山房地地產市場場未來推推出的項項目，舊舊改項目目占主導導；但舊舊改項目目需要政政府報批批，實施施時間相相對較長長；入市市有較長長的滯后后性；寶山舊改改飛西舊改改飛東舊改改江嶺舊改改牛角龍舊舊改三洋湖舊舊改東晟時代代中俊龍崗崗下圍舊舊改大東城坪山圍舊舊改萬科金域域緹香東津名座座牛角龍村村舊改，，建面30.5萬，容積積率暫定定2.5江嶺工業業區舊改改項目飛西舊改改，建面面86萬，容積積率暫定定3寶山舊改改，建面面30萬飛東舊改改項目三洋湖舊舊改，5.7萬，容積積率暫定定2.34201120122013中俊龍下下圍舊改改，100萬東晟時代代建面20萬，容積積率3.0，中小戶戶型大東城，，建面20萬，容積積率2.0，別墅+高層，中中大戶型型金域緹香香，建面面19.4萬，容積積率3.0在售未定東津名座座，建面面7.5萬，尾盤盤已定中糧坑梓梓，建面面11.8萬，容積積率2.38，中大戶戶型六合坪山山，建面面30萬，綜合合體坑梓丹梓梓龍庭，，建面5.3萬，容積積率3比亞迪項項目，建建面41萬，容積積率2.2，雙限深業御園園，建面面7.8萬，容積積率2.5，中小戶戶型未來供應應：未來來推出的的項目，，舊改占占主導，，大量未未開發用用地導致致片區未未來供應應具有極極大不確確定性威脅（T）2010坪山圍舊舊改，建建面28.27萬，容積積率4.45下半年區區域小戶戶產品集集中供應應，競爭爭激烈。。威脅（T）東城國際際一期戶戶型配比比：戶型配置戶數面積區間套數比二房二廳一衛7674-7610.94%二房二廳一衛（改三房）24074-8834.53%二房二廳二衛（改三房）21674-9031.08%三房二廳二衛（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合計695100%大東城二二期戶型型配比：：建筑類型戶型配置戶型類型面積區間(㎡)套數套數比高層二房二廳二衛復式84.1－89.0538432.99%二房二廳二衛平面66.06－89.5550443.30%三房二廳二衛平面116.08645.50%四房兩廳三衛拼后123.98－124.01645.50%四房兩廳兩衛拼后123.66－12512811.00%洋房二房二廳二衛復式132.55－172.04201.72%合計

1164100.00%2011年7月銷售，，90㎡以下單位位占到76%，共計532套。2011年12月銷售，，90㎡以下單位位占到76%，共計888套。各項目入入市時間間趨同，，且均為為小戶型型供應，，形成正正面競爭爭。政策突變變：限購購、限價價政策出出臺，客客戶價格格預期持持續下調調。威脅（T）限價限購市場在售售項目開開始出現現價格松松動，且且已出現現價格跳跳水樓盤盤，市場場看跌心心態蔓延延。40SWOT我們的戰略優勢性價比優勢：價格洼地規模優勢：坪山新區最大體量。景觀資源：現有松子坑水庫，一公里內規劃有兩座公園規劃配套資源：城市行政商務中心核心配套規劃品牌優勢：萬科品質與萬科物管劣勢區位與距離：偏遠陌生，超出主流客戶承受距離。交通成本劣勢：超出主流客戶承受距離，交通成本過高配套劣勢：周邊無完善生活配套區域形象固化：邊緣化郊區化形象根深蒂固機會區域定位：特區中的特區，現代產業的高地，深圳除前海外的最后原始股郊區化置業：北部市場是當前郊區置業熱點板塊交通規劃：東部交通樞紐，暢達全城市場大勢：小戶型產品在現行市場環境下更具有市場吸引力及低風險性。發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢威脅未來供應：未來推出的項目，舊改占主導，大量未開發用地導致片區未來供應具有極大不確定性區域小戶型集中供應，形成正面競爭。政策突變：限購、限價政策出臺，客戶價格預期持續下調。發揮優勢，轉化威脅減少劣勢，避免威脅完善生活活、交通通配套，，發揮性性價比優優勢，強強化超大大規模品品牌社區區形象發揮郊區區化置業業大趨勢勢下的性性價比優優勢強化品牌牌和性價價比優勢勢完善交通通及配套套品牌社區區、大規規模社區區改善區區域形象象，弱化化區位劣劣勢強化大規規模社區區形象，，改善交交通和配配套41完善生活活配套解決社區區生活配配套問題題購物：華潤萬家家擴容（（增加生生鮮區））、便利利店；餐飲：面點王、、萬科樓樓、面包包店、奶奶茶店、、煌上煌煌、涼茶茶店；服務：干洗店、、送水站站、理發發店、花花店、照照相館；；娛樂：網吧理發店花店超市面包店42完善交通通配套解決社區區生活配配套問題題E20公交線：：項目地周周邊增設設E20公交線站站點；新設公交交線：新設項目目地與地地鐵3號線<雙龍站>接駁公交交線路；；本案本案E20線路地鐵接駁駁線路推售策略略價格策略略客戶策略略營銷策略略全國現象象策略分解解策略分解解形象示策策略推廣策略略以直效、低低成本手段段為主，專專攻線下小小眾推廣及及口碑傳播播，持續營營造項目親親和力，保保證項目高高關注度。。初期大盤、、第一居所所形象高調調入市，后后期形象宣宣傳由虛轉轉實，增加加可讀信息息。展示上上注重客戶戶深層次家家居體驗，，側重氛圍圍營造。保持快節奏奏的分批推推售，小步步快跑，保保證高銷售售勢頭。主主動出擊、、分別行動動，建立分分銷中心以具吸引力力價格出街街，主打性性價比。保保持市場高高敏感度，，順應市場場，大膽決決策，即時時作出價格格調整，保保證持續的的高銷售速速度。全面搜羅，，重點覆蓋蓋；圍繞廣廣州自住需需求，兼顧顧小投資需需求以直效手段段為主，重重視體驗營營銷，整合合各方資源源，以高性性價比快銷銷售節奏打打開坪山市市場他們是來深深圳尋找夢夢想的人；；他們奮力工工作，用勤勤勞換取財財富；他們是兢兢兢業業的城城市建設者者，卻無力力承受城區區高企的房房價；他們一直渴渴望，也一一直在努力力——在這個美麗麗的城市安安個家他們為子女女奉獻了一一生年邁后，子子女各奔東東西，他們們卻仍固守守在這里，，因為這里里是他們生生長的地方方。一輩子住的的是自建的的農民房里里也期望能像像城里人一一樣，在漂漂亮的高樓樓房里生活活。這，是他們們晚年的夢夢想。屬性定位：：國際新區·高層級·生活區形象定位：：家在萬科，，家在深圳圳！幽幽緹香，，家的氣息息，更是夢夢想的味道道！主題活動：：萬科——和你一起，，豐盛人生生。顛覆傳統營營銷模式，，拒絕硬性性價值傳導導，淡市啟啟動柔軟力力量——感動力營銷銷。營銷策略全國現象推廣主題導導出前期產品——金域東郡，，雖項目口口碑較好，，但是形象象拔升不夠夠，產品價價值未完全全傳遞。項目打造高高端物業的的優勢不大大，難以實實現良好銷銷售預期。。從現行市場場背景考慮慮，政策頻頻出，政府府調控態度度堅決，房房地產經濟濟面臨瓶頸頸，客戶圈圈層大幅縮縮水。營銷推廣主主題萬科——和你在一起起,豐盛人生。。(高度客戶關關懷及完全全產品體驗驗)注釋：從物物質到心靈靈，商業模模式一直在在進化，在在體驗經濟濟時代，感感覺越來越越重要。在在這個感性性服務時代代、自創品品牌時代，，我們需要要柔軟的力力量，就是是「感動力力」！萬科重視““感動力””，因為萬萬科注重““心”。本地認可度度不高，項項目價值傳傳遞不到位位，客戶反反應性價比比較低。調控政策全全面鋪開執執行，市場場萎縮大局局已定；投資客及豪豪宅客戶全全面撤離市市場，剛需需首置成為為現行市場場主力支撐撐。項目區域劣劣勢+自身配套的的缺失+戶型均以小小戶為主，，打造高高端不具優優勢。歷史現狀背景破局，啟動動最柔軟、、也是最強強的商業能能力——感動力！重塑建筑及及園林風格格，以全新新形象，全全新項目推推出金域緹緹香項目。。稱之為萬萬科金色系系全面升級級力作。感動力營銷銷以品質升升級、價值值傳遞、速速度提升為為核心，從從對外和對對內兩方面面操作手段段全面展開開品質升級價值傳遞速度提升大型啟示活活動極致展示持續性推進進活動對外對內對內對外產品方面：：精裝修贈贈送及科技技化應用提提升產品附附加值。景觀、配套套提升產品品附加值。。營銷展示：：契合區域域客戶口味味進行宣傳傳展示，側側重建立萬萬科品牌親親民形象。。透過全民參參與型的大大型啟示活活動樹立項項目整體品品質形象和和高價值感感。人性化服務務關懷，側側重氛圍的的隨時營造造，追求精精細化展示示，高性價價比物業感感。由虛轉實，，主題形式式的系列旺旺場活動，，保證高的的項目造訪訪量，傳遞遞熱銷感和和項目認同同感。項目整體形形象由性價價比型轉向向中高端品品質型，進進而引導客客戶需求和和層次的升升級，最最終實現項項目價值最最大化。強勢和持續續制造項目目高市場口口碑，加快快推售頻率率，制造稀稀缺和熱銷銷勢頭，小小步快走，，持續消化化產品。通過首期高高性價比物物業銷售全全面拉動客客戶關注，，保證高市市場曝光，，結合階段段性營銷鋪鋪排快速多多批次的消消化產品；；營銷策略全國現象三大核心突破淡市常常規營銷““失效”怪怪圈病毒營銷饑餓營銷視覺營銷顧問營銷團隊精神“四營一團團”渠道散播的信信息中，藏藏有“病毒”，使信息具具有“傳染性””，進而促進進渠道回訪率及散散播力。（eg:手機短信、、電腦郵件件、微博））“刻意為之””的極致服務扮演。（eg:保潔員精心心擦洗樹葉葉）樣板間、售售樓處內配配飾使用品品牌識別性性強的奢侈侈品實物，，細節處給給予客戶品質暗示和和價值傳遞遞。限時銷售：：限定時間段段內優惠銷銷售。限量銷售：：根據客戶積積累數量推推出相應數數量房源，，制造限量量搶購氛圍圍。現場配合：：現場配合流流動人員制制造緊張氣氣氛，熱鬧鬧活動烘托托氛圍。流程標準化化：世聯七星級級標準服務務流程。說辭規范化化：不僅要涵蓋蓋所有價值值點，更要要突出重要要價值點。。話述情境化化：通過故事、、情境將客客戶引入價價值聯想。。心態必須要要調整，淡淡市下激情比經驗驗更重要。組織管理：：世聯銷售管管理體系（（兩會制度度、目標管管理、培訓訓與提升與與考核、長長期職業規規劃。）團隊配合：：接電配合、、接訪配合合、逼定配配合。銷售管理部部協助管理。團隊游戲、團隊培訓。客戶推廣策策略全國現象針對市場世聯總結的的淡市營銷銷經驗，得得到驗證的的最有效““四營一團團”淡市營營銷模式。?！玖⒆惚緟^域域】、【走出去】、【拉進來】主策略：““四輛馬車車”組合式式網羅市區區客市區大型商商場及坪山山鎮中心擺擺展場——在熱鬧繁華華的場所截截取客戶短信轟炸——大范圍宣傳傳推廣網絡炒作——關內客群上上網比例大大電臺滾動宣宣傳——牽引有車一一族的關內內客跨區域域置業坪山推廣策略主策略一：：短時間內內多渠道集集聚投放鋪排燈桿旗——鎮區居民工工作、生活活兩點一直直線下村委、進進學校、入入企業派單單宣傳主策略二：：主題性系系列營銷活活動，文化化活動冠名名吸引區域客客戶上門1）通過活活動為項目目帶來直接接的周邊客客戶；2）提升項目目關注度；；增強客戶信信心1）聚集人氣氣，增強客客戶對項目目的信心；；2）建立市場場影響力客戶推廣策策略全國現象針對區域總結經驗，，針對本項項目確定客客戶推廣三大原則：：關內推廣策略鎖定渠道，，有效配置置多種低成本渠道組合拳精準直效營營銷，強調調效果評估估、反饋、、調整——不選貴的??！只選合適適的！直效媒體——短信+DM直投+病毒郵件+銀行對賬單+call客；主動營銷——巡展、派單、打街霸+派單；

——掃街道辦、掃拆遷區、掃樓、掃街、掃商超“大客戶團購”——企業拓展團購+陌拜；“口碑傳播策略”——老帶新獎勵+維系回饋+關鍵人挖掘及發展；全城聯動——三級地鋪全城聯動；“看房團資源策動”——周周組織看房團；“自己動手，豐衣足食”——旺場活動全手組織；網絡輿論——每周網絡炒作；客戶推廣策策略全國現象整體渠道推推廣53廣告宣傳項目關內潛潛在客戶群群體年齡段段為25-35歲，出行方式大多為地鐵鐵、公交、、出租車、、12萬以內汽車車；集中區域大多為大型型中高端商商場（如天天虹、茂業業）、公園園、步行街街（如東門門、華強北北）、寫字字樓集中區區域；廣告推廣方方式建議為為：E20公交車身廣廣告；地鐵3號線雙龍站站廣告；交通廣播電電臺；全國現象關內客牽引引方案54關內廣告派派單區域分分布建議為為：步行行街街：：東東門門、、華華強強北北；；商場場：：天天虹虹、、茂茂業業、、海海岸岸城城、、京京基基KK－MALL、歲歲寶寶；；公園園：：大大小小梅梅沙沙、、荔荔枝枝公公園園、、蓮蓮花花山山公公園園、、中中山山公公園園；；商務務圈圈：：地地王王周周邊邊、、車車公公廟廟、、會會展展中中心心中心心公公園園海岸岸城城車公公廟廟會展展中中心心蓮花花山山荔枝枝公公園園地王王/東門門全國國現現象象關內內客客牽牽引引方方案案

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有效推廣渠道

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活動原則活動內容客戶維系主題系列化結合項目“萬科——和你在一起,豐盛人生。”的主題，宣揚大社區居住的幸福感。配合銷售與目標客戶群相符，選取家庭式活動和參與式節目，如少兒繪畫班等。利益驅動設置抽獎環節，吸引客戶到場參加，獎大獎小沒關系，有獎就行。推廣廣維系系遵循循原原則則：：走走出出去去、、拉拉進進來來遵循循原原則則：：立立足足本本地地客客客戶戶推推廣廣策策略略全國國現現象象節點點鋪鋪排排及及目目標標營銷銷總總控控目標標分分解解時間間管管理理，，重重大大節節點點梳梳理理設立立總總體體目目標標，，細細分分執執行行依據據工工程程節節點點詳詳細細分分解解營營銷銷鋪鋪排排工工作作，，并并最最終終確確定定銷銷售售期期可可達達成成目目標標。。11-0611-0711-0811-0906.25營銷銷中中心心開開放放一期期展展示示區區開開放放11-1011-12二期期展展示示區區開開放放一期期1批開開放放/開盤盤07.16一期期樣樣板板房房開開放放07.23一期期1批開開盤盤08.27一期期2批開開盤盤9.24二期期樣樣板板房房開開放放10.01二期期1批開開盤盤10.22二期期1批開開盤盤一期期2批開開盤盤二期期1批開開盤盤二期期1批開開盤盤階段時間營銷節點推售套數開盤銷售率開盤銷售套數認籌量來訪客戶一期7.231期1批開盤（1/2/3棟）49670%34887017408.271期2批開盤（4/5/7棟）40770%2857131425二期10.012期1批開盤（1/8棟）30670%215538107510.222期2批開盤（2/7棟）43870%3077681535萬科金域緹香_媒體推廣進度表適用時間：2011年5月至11月項目媒體渠道媒體版面/位置投放日期主要內容價格(萬)備注營銷推廣報版南都黃金樓市A3整版2011年6月17日營銷中心開放信息釋放20營銷中心開放前一周夾報晶報夾報2011年6月17日營銷中心開放信息釋放6營銷中心開放前一周電臺10622011年5月26日至6月26日節點信息、價值釋放20集中宣傳一個月網絡深圳房信網/搜房網2011年6月20日至6月26日營銷中心開放7515萬/周，節點周當周宣傳2011年7月9日至7月15日一期樣板房開放2011年7月16日至7月22日一期開盤2011年9月17日至9月23日二期樣板房開放2011年9月24日至9月30日二期開盤網絡劍客（1個）2011年5月26日至7月26日網絡炒作31.5萬/月，2個月項目炒作現場包裝————70——短信2011年6月-10月，每月200萬條賣點持續釋放、營銷動態50每周三、四、五發，節點周加量活動

樣板房開放暨會員升級活動2011年7月16日，9月24日會員升級活動30會員升級、抽獎、表演、餐飲開盤2011年7月26日，10月1日開盤20據實際推售節奏調整周末暖場活動2011年4月11日至6月5日每周進行，共16周19.24000/天，持續6個月暖場活動PT派單6月-11月展場及村委會同期進行派單7.2150元/天/人，任務400-500單/天/人，有效電話20個/天/人，共10人。每周2天，為期6個月分展場6月-7月——8.8