世聯萬科城項目組2012年1月14日謹呈：長沙萬科房地產開發有限公司萬科城2012年營銷策略報告1宏觀背景研究2011年政策對房地產影響的回顧長沙市2012年市場預期全國市場:2011年受政策影響，全國房地產增速放緩，且自5月起，成交均價出現下降態勢，政策調控效果顯現數據來源：國家統計局，世聯數據平臺全國市場：供銷差走勢與房價走勢基本吻合，購房者市場預期房價下降的比例上升購房者觀望情緒加重,對房價的預期在三季度開始轉向,在四季度預期房價下降的比例明顯提升。多個房企的庫存量已經逼近或超過歷史高位，去化速度延長。多數房企庫存增長，面臨去存壓力較大，資金壓力促使開發商求現金流第一。長沙市場：受政策波動影響，下半年從七月起，市場均價松動，成交量遞減，長沙住宅步入量價齊跌階段52011年市場供應量在下半年放量，出現明顯的供大于求的局面，加之客戶受國家政策及銀行政策影響出現的觀望導致供銷比拉大。縱觀2011年，受國家整體調控影響，長沙樓市價格在上半年體現為量升價跌，成交量出現下滑但價格平穩略有上升，但進入下半年，成交量進一步下滑，價格也開始出現回落。長沙市場：自九月起，開發商求快速回現而低價入市，但開盤銷售率仍然不高，超過半數以上開盤銷售率不達40%數據來源：世聯數據平臺政策基調：中央定調，要堅持房地產調控政策不動搖，信貸金融環境將趨向定向寬松房地產調控將繼續信貸金融環境將趨向定向寬松外需回落，中國經濟增速受影響，資本外流加劇中國資產價格下跌，輸入性通脹減弱；房產產調控導致內需萎縮，國內經濟增速回落，2012年仍不容樂觀；中國GDP增速與CPI雙降，換來一定的貨幣空間；11年采用穩健的貨幣政策，GPD下降，CPI略降。面對經濟下行的挑戰,貨幣政策開始轉向;11月M1同比7.8%的增速已處地歷史性底部,12月首次下調存款準備金率0.5%,貨幣正式轉向;國債收益率走勢隱含著未來至少一次的降息預期,負利率現向得到快速的扭轉。2、預測2012年市場市場供應：長沙從商品住宅供應存量及市場新開工面積推算，2012年預計推出量超過1300萬方，供應量較大從長沙市場來看，自09年以來的存貨總量以及2012年近期可能的推售貨量值約為711.83萬方，但2011年新開工面積中還有近600萬方還未上市，以最低可能推算，2012年至少有1300萬方產品供應上市。2、預測2012年市場市場需求：消費者對后市走勢信心不足，市場不確定性及各類優惠舉動對客戶信心產生影響，造成客戶觀望情緒加重部分開發商低價入市，多個樓盤價格開始松動消費者信心不足，表現出明顯的觀望心理自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半；整體來看，客戶更加關注價格及開發商的動態，接待中多表示再等等看下階段是否會有新的優惠政策出臺。2、預測2012年市場世聯預期：隨著調控的持續深入，下階段市場可能會進入全面降價的量價走低階段[動量因素]供應放量觀望心理低價競爭[主導因素]中央政策在政策效力、市場供應量、購房者信心、庫存壓力、資金壓力的共同作用下，降價促銷將成為2012年上半年市場營銷主旋律。2、預測2012年市場2目標及貨量量解析2012年整年目標標貨量盤點分分析財務分析開發商目標標銷售金額：：2012年14.6億除16棟外,全部售罄2012年全年公寓高層＋銷售額:11.44億11億元≈173000平，6600元/平，1.44萬平/月價速達長沙沙第一陣營營洋房商業＋＋銷售額:0.6億9500元/平，38套，3套/月銷售額:1億460套，38套/月銷售額:1.57億61套，5套/月1、全年目標標可售物業：：4大物業業線集體面面市洋洋房房&高層&公寓&商商鋪4條物物業線2、貨量盤洋房：38套，0.63萬平米高層住宅：：150套，1.3萬平米公寓：460套，1.47萬平米商鋪：61套，0.63萬平米貨量體量盤盤點：整整體剩余體體量約20.06萬萬平，高層層與公寓在在上市貨量量中體量最最大洋房高層公寓商鋪居住商業體量（萬平平）1.470.6317.330.63357911131513.13%86%7.35%3.18%2、貨貨量量盤盤點點17貨量量產產品品面面積積區區間間及及總總價價盤盤點點：：面面積積及及總總價價跨跨度度大大，，面面積積區區間間30-915平，，總總價價區區間間18-1500萬元元總價價區區間間（（萬萬元元））152050801101401802403004005007009001200130-210萬40-90萬30-1500萬18-30萬18-90萬130-1200萬高層層洋房房商鋪鋪公寓寓面積積區區間間（（平平米米））20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平95031-130平米16-915平米高層面積積區間75-130平米，總總價區間間40-90萬元；洋洋房產品品面積區區間為145-193平米，總總價區間間為130-210萬元；公公寓產品品面積區區間為30-40平米，總總價區間間18-30萬元；商商鋪產品品面積區區間20-915平米，總總價區間間為130-1200萬元居住商業2、貨量盤盤點130-915平高層洋房商鋪居住商業公寓貨量總總金額額盤點點：4條條物業業線總總體金金額約約14.6億元元，其其中高高層占占比最最高，，高達達78%2、貨量量盤點點洋房高層公寓居住商業金額（（億元元）1.00商鋪11.440.59357911131514.10%78.30%6.84%10.75%171.57根據可可售物物業的的財務務分析析：高層為為2012年核心心現金金流物物業，，商鋪鋪和公公寓為為2012年重要要現金金流物物業,洋房為為2012年實現現目標標的必必要補補充3、財務務分析析1、2012年核心心消化化高層層&重點攻攻克商商業及及公寓寓2、2012年洋房房尾貨貨去化化洋房：：38套，產產品面面積以以145-193平，總總價130-210萬/套公寓：：460套,產品面面積30-40平高層：1889套，產品面面積75-130平核心消化高高層2012年1月2012年年底2012年7月營銷平衡預預估：商業：61套重點消化商商鋪和公寓寓因此，本項項目整體營營銷問題分分解成3種物業的專專案營銷問問題,并將洋房的的尾貨去化化作為住宅宅的必要補補充銷售任任務1、高層專案案問題如何保持客客戶購買熱熱情,實現持續快快銷,在1年的時間消消化17.33萬方？2、商業專案案問題如何抓住銷銷售時機,及時入市為為核心產品品的銷售服服務？3、公寓專案案問題作為新貨亮亮像,如何找到新新的客戶？？4、洋房銷售售建議38套洋房產品品如何去化化？2012年核心營銷銷專案2012年補充營銷銷建議3高層專案研研究（2011年核心現金金牛物業））1.本體&目標分析2、項目目標標1、項目本體體分析項目價值：：芙蓉中軸軸完善大城城生活配套套體系&居家戶型&高附加值&高品質品質亮點1：90平三方、120平米四方，，超實用戶戶型，區域域內暫無可可比擬價值點3：800中央景觀軸軸、16800平櫻花林價值點2：高品質產產品附加亮點2：萬科精裝裝全面家具具解決方案案價值點1：高附加值值附加亮點3：萬科物業業70年保駕護航航附加亮點1：萬科——地產第一品品牌保障價值點4：交通完善善&配套齊全配套亮點2：自身教育育配套、商商業配套齊齊全配套亮點1：福元路大大橋將通車車、地鐵1號線在建配套亮點3：周邊教育育配套、生生活配套完完善配套亮點4：洪山公園園、瀏陽河河風光帶，，環境優越越who華潤萬家紅黃藍幼兒園3A地塊：2B地塊建筑面積：：17.01萬㎡建建筑面積：：19.65萬㎡容積率：2.33容積率：3.64綠化率：33%綠化率：43%建筑密度：：22.78%建筑密度：：13.5%高層住宅:1254戶高高層層住宅：1914戶疊拼住宅：：2.06萬㎡,126戶商商業底底商：333㎡商業底商：：1707㎡㎡獨立商鋪：：400㎡公寓:1.51萬㎡，460戶3A2B1、項目本體體分析項目困境：：3A臨鐵鐵路，有鐵鐵路噪章。。2B有高高壓線影響響；項目地地塊狹長，，昭示性不不夠；團購購使業主受受傷項目將推的的2B地塊有高壓線繞過，對爭爭取客戶造造成一定的的困擾；3A地塊靠近京九九鐵路沿線，，存在一定的的鐵路噪音影響；此外，，項目的地塊塊為T字形，主要形形象展示入口口為靠福元路路的3B地塊位置，地地塊狹長，昭示性有待提提高。產品品困困境境：：3A地塊塊25棟、、2B地塊塊18、19、17、16棟均均將將面面臨臨高高壓壓線線的的影影響響。。3A地塊塊36、37棟公公寓寓最最靠靠近近京京九九鐵鐵路路，，存存在在鐵鐵路路噪噪音音影影響響；；地塊塊狹狹長長，，昭昭示示性性有有待待提提高高。。營銷銷困困境境：：2011年底底萬萬人人房房產產團團購購，，導導致致業業主主維維權權，，品品牌牌形形象象受受影影響響，，客客戶戶受受傷傷。。售罄售罄售罄在售已推已推3A地塊2B地塊靠京九鐵路福元路高壓線路徑高壓線路徑環球路who1、項項目目本本體體分分析析目標標核心心問問題題：：如何何在在市場場風風險險加加大大且競爭爭激激烈烈的背背景景下下，，保保住住陣陣地地,實現現利利潤潤率率前前提提下下的的快快速速走走量量？？2012年高高層層實實現現100%銷售售，，金金額額11.44億2012年共共消消化化1922套，，160套/月，，平平均均每每天天5-6套。。2、項項目目目目標標2.市場場競競爭爭分分析析1、市市場場競競爭爭分分析析2、核核心心競競品品對對比比開福福區區全全年年累累計計成成交交總總量量214萬平平，，成成交交均均價價7243元/㎡㎡，成成交交總總量量及及成成交交均均價價在在長長沙沙內內五五區區均均處處于于領領先先水水平平。。從數數據據來來看看，，開開福福區區住住宅宅銷銷售售價價格格一一直直位位于于長長沙沙市市領領先先水水平平，，高高于于長長沙沙整整體體均均價價，，但但價價格格水水平平在在7-8月出出現現逐逐步步回回落落，，12月達達到到一一個個年年度度低低值值。。開福福市市場場：：2011年下下半半年年成成交交量量萎萎縮縮，，均均價價下下滑滑，，多多個個在在售售項項目目成成交交套套數數不不足足5套，，走走量量以以剛剛需需二二房房及及三三房房為為主主2011年開開福福區區市市場場走走貨貨速速度度明明顯顯放放緩緩,多數數樓樓盤盤月月度度成成交交慘慘淡淡,月均均成成交交套套數數不不足足5套的的在在12月份份已已超超過過60%,更有有超超過過15%的項項目目月月均均成成交交套套數數為為零零。。1、市市場場競競爭爭分分析析開福福市市場場：：調整整導導致致更更多多樓樓盤盤降降價價促促銷銷，，且且開開發發商商資資金金壓壓力力增增大大，，為為盡盡快快回回現現，，加加大大促促銷銷力力度度，，這這一一現現狀狀可可能能進進一一步步加加劇劇下半年年各大大開發發商迫迫于銷銷售現現狀,紛紛出出臺了了一系系列降降價促促銷手手段，，但促促銷數數量較較少，，尤其其部分分樓盤盤未能能供貨貨,銷售任任務推推遲至至2012年，因因此2011年年底底預期期中大大規模模低價價競爭爭局面面并未未出現現。部分新新加推推項目目的開開發商商迫于于資金金壓力力,以低價價入市市,想要爭爭取盡盡快回回現。。1、市場場競爭爭分析析高層競競爭：：萬科城城周邊邊在售售項目目較多多，且且規模模均較較大，，區域域內競競爭壓壓力大大湘江世世紀城城萬國城城MOMA雙灣國國際珠江花城藏瓏第一灣灣萬科城城恒大雅雅苑北辰三三角洲洲英祥春春天萬達廣廣場極目楚楚天海洋半半島聽香水水榭天健芙芙蓉盛盛世心伽泊泊1、市場場競爭爭分析析高層競競爭：：2012周邊主主要高高層競競爭產產品推推售仍仍以2-3房為主主，2-3房市場場競爭爭加劇劇，產品同同質化化競爭爭激烈烈1、市場場競爭爭分析析恒大雅雅苑2012年4月推剩剩余的的10棟高層層、小小高層層中的的5棟，以以88-135平的三三房為為主。。8-9月推售售10棟中剩剩余5棟,總計約約2500套英祥春春天2012年3月將推推7#小高層層住宅宅，全全年預預計5-8#整體放放量約約400套。萬國城城2012年6月加推推，以以三期期為主主，含含一、、二期期尾貨貨，預預計全全年放放量約約3000套，20萬方高層競爭：2012區域推售時間間相對平緩，，但放量較大大，有近萬套套推出,且主要集中在在下半年，下下半年競爭壓壓力較大珠江花城2012年3、4月將推售二期期4組團高層及三三期尾貨,下半年推出5組團北辰三角洲2012年將推共計約約2200套。。1月2月12月7月8月9月10月11月3月4月5月6月海洋半島1、2#尾貨去化，3-11#酌情推售，預預計400套左左右右，，88-136㎡㎡藏瓏瓏國國際際2012年將將集集中中去去化化2011年推推售售9-15#剩余余的的房房源源，，約約800套，，12萬方方莊園園心心伽伽泊泊去去化化1#和2-3#開盤盤剩剩余余產產品品，，面面積積從從40-150㎡㎡一房房至至五五房房，，約約400套天健健芙芙蓉蓉盛盛世世3期80-120平，，四四季季度度推推出出，，約約5-6萬方方萬科科城城在在推推售售節節奏奏上上需需盡盡量量前前置置1、市市場場競競爭爭分分析析打好競爭的的兩大戰役役本項目藏瓏恒大雅苑萬國城MOMA珠江花城資源盤戰役役低價盤戰役役海洋半島北辰競品鎖定2、核心競品品分析產品對比:萬科城產品品戶型具有有一定創新新性，且附附加值較高高相對優勢主要劣勢2、核心競品品分析PK北辰：北辰主打大大配套及大大規模，萬科城項目目規模和配配套均劣于于北辰，但但萬科城更更適宜居住住最大賣點：：規模、配配套、升值值客戶搶奪方方式：戶外外、報紙方方式搶客營銷推廣舉舉措：通過過宣傳配套套和規模來來樹立高端端形象。1棟2棟3棟4棟5棟6棟7棟2、核心競品品分析PK恒大雅苑：：雅范以多多重價格優優惠及資源源取勝，且在長沙地區區的知名度度要強于萬萬科，但萬萬科城在物物業及產品品精裝上具具有優勢最大賣點：：品牌、1600元/平豪裝及優優惠價格客戶搶奪點點：搶奪三三房客戶客戶搶奪方方式：多變變優惠組合合、行銷搶搶客營銷推廣舉舉措：層出出不窮的價價格優惠+1600元豪裝吸客客2、核心競品品分析PK藏瓏：萬科城的品品牌與精裝裝更具有競競爭力，但但藏瓏的景景觀資源在在眾多項目目中優勢凸凸顯最大賣點：：資源社區區、成熟社社區客戶搶奪點點：同戶型型產品主要搶奪方方式：短信信及戶外營銷推廣舉舉措：強調調資源10#2、核心競品品分析PK珠江花城：萬科城項目目在品牌及及物業上具具有絕對優優勢，珠江江花城配套套更成熟，，為成熟社社區最大賣點：：成熟社區區客戶搶奪點點：同區域域內精裝產產品客戶，，在同戶型型客戶上存存在爭奪；；主要搶奪方方式：行銷銷、形象攔攔截。營銷推廣舉舉措：通過過推廣珠江江花城為中中國最美的的100個樓盤之一一來進行項項目價值釋釋放。2、核心競品品分析PK萬國城MOMA：萬科城在配配套、精裝裝產品及品品牌上具有有絕對優勢勢，但MOMA規模更大，，產品貼上上了科技房房的標簽最大賣點：：科技房、、價格客戶主要爭爭奪點：在在三房產品品上進行客客戶爭奪主要搶奪方方式：行銷銷和營銷吧吧臺積分拓拓客三期規劃中規劃中學二期高層在售一期高層營銷推廣舉舉措：以科科技房、地地暖為賣點點進行各類類推廣2、核心競品品分析PK海洋半島：萬科城配套套理解全，，更宜居。。海洋半島島處于二環環橋邊上，，較吵鬧，，但具有較較好的瀏陽陽河景觀及及配套最大賣點：：價格、小小型迪斯尼尼樂園客戶搶奪點點：在價格格上搶奪三三房客戶主要搶奪方方式：行銷銷、道旗及及優惠的推推廣營銷推廣舉舉措：低價價吸客，線線下推廣為為主，主要要有短信、、道旗及行行銷2、核心競品品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏瓏品牌+生態地段+規模+配套成熟度+規模資源核心競爭力力勝出要素精裝產品精裝產品品牌品牌+精裝產品本項目PK品牌+精裝產品隨著競品貨貨源陸續上上市，價格格也將下調調，萬科城城將不再具具備價格優優勢，項目目需重新樹樹立價值壁壁壘來實現現競爭突破破萬國城MOMA海洋半島科技+規模配套+資源未來可能競競爭點品牌+精裝產品品牌+精裝價格核心競爭力力：項目核心競競爭力在于于萬科品牌牌及精裝產產品市場競爭分分析小結：：A、針對價格格，重建項項目產品價價值體系：：強化精裝產產品價值傳傳遞，樹立立明顯價格格壁壘B、針對競爭爭項目，以以萬科品牌牌來區格對對手：利用萬科品品牌的整合合營銷，擴擴大項目萬萬科品牌影影響力3.客戶分析客戶分析回回顧客戶變化分分析客戶特征：：高層客戶多多為社會精精英,其中企事業業單位的員員工占53%；個體業主主及政府機機關、事業業單位職工工，占44%；其中重點點單位主要要有銀行、、開福區政政府、法院院、國防科科大、湘雅雅醫院及163醫院等。高層客戶較較年輕，客客戶年齡主主要集中在在25-32歲之間，占占42%；其次為33-45歲的客戶，，占29%。高層客戶年年收入主要要集中在6-15萬，占67%，客戶資金金實力有限限，購房中中多選擇按按揭方式付付款。客戶多多為三三口或或三代代同堂堂，占占40%，想想享享受受天天倫倫，，多多與與家家人人共共同同生生活活；；青青年年夫夫婦婦占占29%，單單身身占占25%。客戶戶來來源源：：高層層客客戶戶地地緣緣性性強強，，多多集集中中在在開開福福區區，，占占47%；其其次次為為芙芙蓉蓉區區和和天天心心區區客客戶戶；；省內內其其它它城城市市客客戶戶以以邵邵陽陽、、常常德德、、益益陽陽及及永永州州、、衡衡陽陽居居多多，，占占11%；省外外客客戶戶占占5%，以深深圳圳最最多多，，其其次次為為北北京京和和上上海海客客戶戶。。客戶戶來來源源中中友友介介比比例例高高達達25%，上上半半年年友友介介要要明明顯顯高高于于下下半半年年。。客戶戶屬屬性性：：客戶戶是是壓壓力力大大，，積積極極的的，，有有進進取取心心的的，，且且熱熱愛愛生生活活的的。。客戶戶年年度度分分析析1、客客戶戶分分析析回回顧顧上門門客客戶戶來來源源區區域域擴擴大大，，開開始始由由開開福福區區向向芙芙蓉蓉區區和和天天心心區區等等區區域域擴擴散散，，并并逐逐步步擴擴大大到到外外部部城城市市；；隨著著短短信信及及網網絡絡、、報報紙紙在在外外地地的的推推廣廣開開展展，，長長沙沙以以外外城城市市的的客客戶戶進進線線明明顯顯增增加加。。客戶戶區區域域來來源源變變化化：：隨著著項項目目推推廣廣的的擴擴大大，，萬萬科科城城客客戶戶來來源源范范圍圍向向周周邊邊區區域域及及外外省省市市擴擴展展2、客客戶戶變變化化分分析析客戶關注注點變化化：客戶受到到市場影影響，關關注點更更多地轉轉向與市市場相應應的價格格及購房房成本等等對比2010年萬科城城高層成成交客戶戶關注點點可以看看出，客客戶由關關注開發發商品牌牌、能否否買到房房到今年年關注價價格、物物業費、、國家調調控政策策、利率率以及公公積金首首付等問問題。2、客戶變變化分析析客戶戶行行為為變變化化：：首付付提提高高使使客客戶戶推推遲遲購購房房計計劃劃并并謹謹慎慎選選擇擇樓樓盤盤，，客客戶戶受受市市場場影影響響觀觀望望情情緒緒加加重重，，成成交交周周期期拉拉長長項自自2011年9月起起，，客客戶戶成成單單率率明明顯顯下下降降，，客客戶戶成成交交周周期期拉拉長長；；客戶戶未未成成交交的的主主要要原原因因是是政政策策觀觀望望，，等等待待政政府府進進一一步步的的調調控控是是否否會會出出臺臺，，市市場場價價格格走走勢勢不不確確定定；；客戶看跌跌后市，，認為現現有利率率和價格格都太高高，未來來價格會會有松動動。2、客戶變變化分析析客戶心理理變化：：老業主在在萬科城城采用大大團購策策略后部部分進行行違權抗抗議，對對萬科品品牌產生生不信任任感，對對推動老老帶新帶帶來困難難2011年11月-12月，陸續續有客戶戶至萬科科城進行行維權，，客戶在在售樓部部進行靜靜坐，抗抗議，喊喊口號，，請其它它客戶不不要信任任萬科，，對萬科科品牌進進行打擊擊。業主語錄錄：萬科如果果不解決決我們的的問題，，我肯定定會叫我我的朋友友不要來來買萬科科城的。。2、客戶變變化分析析客戶分析析小結：：B、客戶友友介比例例最高，，但降價價致業主主受傷,對萬科品品牌不信信任多種活動動維系老老客戶，，重拾業業主對品品牌的信信任與信信心C、客戶主主要來源源于周邊邊企事業業單位，，但來源源范圍擴擴大做好老客客戶的圈圈層營銷銷，多渠渠道拓展展更大范范圍客戶戶A、市場調調整情況況下，客客戶更多多考慮價價格和購購房成本本重塑產品品價值體體系,強化產品品價值展展示，提提升客戶戶產品價價值感知知4.營銷舉措措營銷策略略。核心問題題：如何何保持客客戶購買買熱情,實現利潤潤率前提提下的快快速走量量？核心策略略1：展示策策略：通過萬科科專有的的產品差差異化的的展示重重建項目目的差異異化產品品價值核心策略略2：推廣策策略：以萬科品品牌為核核心,通過整合合營銷擴擴大項目目影響力力核心策略略4：推售策策略：小步快速速跑，多多頻次推推售，保保證開盤盤持續快快銷核心策略略3：客戶策策略維系老客客戶,做足圈層層營銷,深挖業主主及萬客客會等各各類資源源庫;擴大客戶戶搜索范范圍，多多渠道拓拓展客戶戶區域價值值——開發規劃劃漸落實實，大城城地位漸漸顯1、長沙對對于北城城強勢配配套建設設帶來區區域巨大大的升值值潛力和和便捷的的居住前前景；2、福元路路大橋的的拉通將將星沙千千億極開開發區及及河西百百億濱江江新城、、600億梅溪湖湖拉通，，福元路路成為黃黃金新中中軸的機機率逐漸漸變大；；配套價值值——大城交通通配套及及生活配配套逐步步完善1、地鐵一一號線建建設進行行,車站北路路的通行行讓交通通更加便便利；2、湘江世世紀城世世紀金源源MALL商業價值值兌現，，區域漸漸成熟；；3、各個樓樓盤陸續續入伙帶帶來業主主入住、、商家入入駐、學學校入駐駐，使得得片區更更加成熟熟；品牌價值值——萬科品品牌影影響力力擴大大1、地產產綜合合實力力品牌牌價值值第一一名；；大品品牌、、品質質、信信心保保障。。2、萬科科在長長沙落落地近近五年年，開開發項項目銷銷售均均為片片區首首位，，萬科科品牌牌得到到長沙沙人的的認可可與追追捧。。項目價價值——大城生生活居居住配配套完完善1、品質質精裝裝，全全面家家居解解決居居住的的各項項細節節；2、產品品戶型型70%以上為為剛需需戶型型，符符合市市場需需求；；3、華潤潤萬家家戰略略合作作，紅紅黃藍藍幼兒兒園戰戰略合合作，，園林林展示示面擴擴大，，項目目價值值兌現現，自自身配配套更更成熟熟；價值體體系梳梳理。。逐漸成成熟，，盡顯顯大城城風范范有城市市、有有自然然——長沙開開福城城市規規劃快快速兌兌現福元路路大橋橋拉通通，將將千億億星沙沙經濟濟開發發區與與河西西百億億濱江江及600億梅溪湖拉拉通，為芙芙蓉路北福福元路的發發展帶來機機遇，城市市新核心啟啟動已經開開始。道路路的修建和和通行，地地鐵的開建建，城市最初的的交通價值值即將顯現現。區域未來規規劃的商業業發展，預預示著它將將成為城市的新興興核心。區域又是是自然的，洪山公園、、瀏陽河風風光帶，這這是絕對不不同于城市市的擁擠與與過度繁華華，而是一一種便利的、又又自然宜居居的。大品牌、大大配套——品牌呵護，，生活便利利，居住幸幸福它不同于其其它。區域域的居住是幸福福的、美的的，萬科城大大商業的確確定決定了了萬科城的的生活在便便利，園林林風景的擴擴大決定了了居住的健健康，自然、生態態、健康以以及品牌的的溢價為生生活護航。而之后，，華潤萬家家帶來的城城市商業新新中心，洪洪山公園的的規劃，附附加于居住住更多城市市的宜居魅魅力，最初初的生態居居住成為城市的幸福福夢想。城中央首席席全配套萬萬科物業項目定位項目形象締造萬科大大城生活項目形象解解析：一一、配套完完善，盡顯顯大城風范范；

二、、品牌開發發，方能提提供大城生生活。需要傳遞出出的項目內內涵:一、萬科城城不同于其其它樓盤，，它是能提提供全配套套的大城生生活的標桿桿；二、住在萬萬科城，享享受的是一一種萬科式式的幸福生生活，是其其它項目無無法比擬的的。A、第一重重建立差異異化產品價價值展示：：樣板間強調精裝產產品的全面面家居精細細化及產品品成本展示示，以突顯顯產品價值值擴大園林展展示區，以以恢宏、大大氣的品質質展示樹立立品牌大城城氣勢，提提升產品價價值展示和和五星服務務展示來建建立產品差差異化壁壘壘，讓客戶戶認同萬科科城的產品品價值B、第二重打打造精品園園林：展示示園林品質質強調園林展展示區的品品質，擴大大展示區，，做好精品品展示C、第三重項項目大城形形象展示：：大城氛圍圍強調恢宏、、大氣的外外部大城氣氣質打造及及內部的大大城氛圍營營造D、第四重五五星標準服服務展示：：物業服務務強調五星標標準物業服服務展示，，展示萬科科品牌物業業價值1、展示策略略看樓園林動動線設置：：將看樓動動線設置如如下圖，增增設看房車車，帶客戶戶觀看園林林景觀及各各項配套，，提升客戶戶感知價值值154231、樣板房展展示2、商鋪展示示3、櫻花林展展示4、中央景觀觀軸展示5、洋房園林林展示1、展示策略略萬科城板板間展示示：溫馨提提示、全面面家居精裝裝精細化展展示和精裝裝成本展示示等細節打打造，凸顯顯萬科城精精裝產品價價值全面家居理理念及溫馨馨提示：入戶玄關設設計，無限限收納，讓讓您的包、、傘、鞋等等各有其位位，門口井井然有序；；消聲阻尼的的使用，讓讓您關柜門門再不會被被砰地嚇一一跳；U型槽，開關關柜門更方方便萬科城精裝成本展示萬科城精裝裝成本展示示，讓客戶戶一目了然然了解自己己購買房屋屋的精裝標標準、市場場價格，讓讓他們買的的明白、放放心，明確確萬科的精精裝物有所所值。1、展示策略略園林展示：：及時對園園林進行修修補，增強強品質感展展示，將園園林作為萬萬科城價值值點之一闡闡述1、展示策略略櫻花林展示示：待綠地地櫻花林成成形時，增增設櫻花林林小品展示示，擴大展展示區，提提升園林價價值櫻花林圍檔檔：可采用用婚紗攝影影圖片、森森林意境的的圖片櫻花林小品品1、展示策略略中央景觀軸軸展示：無無處不在的的大城生活活配套的小小品展示及及景觀展示示體現大城城生活之美美中央景觀軸軸關鍵動線線處以萬科科標準提示示語展示萬萬科品牌理理念及物業業的貼心服服務，讓客客戶感受到到生活在萬萬科城的幸幸福感中央景觀軸軸展示動線線上的水系系、綠化、、園林小品品裝飾全部部到位，讓讓客戶能夠夠提前感受受未來生活活，同時看看到居住萬萬科城的品品質感。中央景觀軸軸圍擋畫面面建議圍繞繞第一階段段住宅推廣廣主題開展展，主要體體現萬科城城提供給客客戶的360°幸福感。1、展示策略略大城氛圍展展示：使用用樓體發光光字，增加加項目昭示示性；現場場燈箱更換換為項目商商業配套和和教育配套套內容，體體現項目大大城成熟形形象華潤萬家商商業配套紅黃藍教育育配套1、展示策略略恢宏、大氣氣的樓體發發光字展示道具：：重新制作高高層推薦PPT，將將萬科城大大城形象通通過電子頻頻進行展示示，從品牌牌、產品、、景觀、物物業、配套套進行全方方位展示項項目大城生生活的幸福福感播放PPT規劃內容：：首頁：萬科科大城生活活之幸福，，360°可見——萬科城【4D全景ＨＯＵＵＳＥ】恭迎品鑒；；2P：萬科城大大城完美品品牌成長歷歷程；3P：萬科城精精裝產品，，全面家居居體現現代代幸福生活活；4P：萬科城【4D全景ＨＯＵＵＳＥ】無遮擋景觀觀見證幸福福；5P：萬科物業業呵護幸福福；6P：配套引進進鎖定各項項幸福；尾頁：萬科科城推廣幸幸福生活的的理念——幸福，360°可見+電話+LOGO幸福，360°可見1、展示策略略物業服務展展示：打造造五星級標標準化服務務流程，通通過服務的的完善和提提升，讓客客戶看到大大城生活之之美從開車到萬萬科城停車車坪到看完完房離開，，物管人員員始終以五五星級物管管服務標準準提供客戶戶全方位服服務，提升升現場物業業服務水平平。行禮倒車指引開門護頂托盤端姿茶水服務更換煙缸行禮鞠躬遞送鞋套穿鞋套標準站姿指引服務1、展示策略線上以萬科品品牌為核心開開展整合營銷銷，立體式推推廣擴大萬科科品牌影響力力，線下小眾眾渠道定點推推廣拓客2、推廣策略線上線下立體體式推廣全線線鋪開，開展展整合營銷，，擴大項目影影響力3月初4月底6月初8月底10月中11月底18棟開盤2012年1月初17棟入市21棟開盤25棟開盤20棟開盤2012年年底第一階段第二階段原有廣告位的的信息更換，，全面對高層層產品進行高高調宣傳，貨貨量較大時期期臨時增加戶戶外投放點戶外網絡組建網絡客服服小組，充分分利且官網和和電商平臺，，多渠道進行行網絡營銷報廣持續進行報廣廣推廣，階段段性的結合硬硬廣宣傳項目目整體形象，，重大活動前前1周軟文硬廣宣宣傳，開盤前前1周軟文硬做宣宣傳開盤信息息，開盤后軟軟文炒作開盤盤熱銷，保持持每個月3-4次報廣，版面面以整版或半半版為主短信擴大短信范圍圍，增加外地地投放，配合合大營銷節點點發放短信，，每周100-140萬條，平時周周二-周日投放，開開盤前一周每每天加量投放放電臺與金鷹955電臺合作，結結合重要節點點以參與性的的活動形式進進行宣傳，加加強吸引力電影院利用電影熱檔檔期進行貼片片強勢宣傳，，擴大項目影影響力基它小眾渠道道道旗、框架廣廣告、社區分分眾傳媒重大活動萬人自行車大大賽，萬科業主運動動會開幕式微笑天使大賽賽麓山祈福秋交會暖陽行動系列列機場及武廣廣廣告機場及武廣廣廣告投放，吸吸引外地客戶戶業主運動會畢畢幕式33、35棟開盤34棟開盤第三階段戶外更新主題題:針對項目自身身開展推廣，，階段性推廣廣主題按照項項目整體形象象-項品價值-成熟-生活方向逐步步推進第二階段：幸幸福，360°可見萬科城75-120㎡【4D全景HOUSE】】恭迎品鑒第一階段：締締造大城生活活：傳遞項目大城城配套的成熟熟及萬科式幸幸福健康的生生活方式具體從五個方方面傳遞項目目的居住價值值品牌360°：全球第一的的房地產開發發商，品牌360°保障幸福；產品360°：超超空間利利用率戶型、、萬科精裝，，全面家居解解決方案體現現幸福；景觀360°：360°無遮擋實現見見證幸福；服務360°：一級資質物物業呵護幸福福；配套360°：從教育到生生活，樣樣配配套齊全，鎖鎖定幸福。3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一階段第二階段第三階段第四階段第三階段：心心歸大城萬科城75-120㎡【4D全景HOUSE】】恭迎品鑒第四階段：闊闊享健康人生生萬科城暖陽行行動之闊享健健康人生品牌推廣主題題建議：健康康行動——萬科祝您生體體健康萬科健康行動動全城報名中中以萬科業主運運動會為契機機開展“健康生活季”品牌營銷活動動，向客戶傳遞萬萬科式的幸福福生活方式。。整合營銷推廣廣渠道：整合合戶外、報紙紙、電臺及網網絡，最大化化推廣效果；；品牌活動前至至少半個月開開展活動推動動，通過品牌牌開展多盤聯聯動；所有品牌活動動需將報名現現場及部分分分賽場設在各各個項目，提提高現場人氣氣，擴大老帶帶新范圍；設置大獎，邀邀請政府人員員及社會各界界人士參與，，通過活動來來擴大萬科品品牌的影響力力及美譽度。。2、推廣策略重點品牌整合合營銷活動：：A、以萬科業主主運動會為契契機,開展以品牌為為核心的萬科科”健康生活活季”,并延展出系列列主題貫穿全全年B、以萬科官網網及電商平臺臺的推廣為重重點,開展萬科淘房房活動,將網絡推廣力力量發揮極致致C、以宣傳品牌牌為核心的房房交會開展品品牌宣傳活動動,擴大品牌影響響力3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一階段第二階段第三階段第一季：低碳碳環保健康季季第二季：運動動健康季第四季：心靈靈健康季第三季：家庭庭健康季第四階段2、推廣策略打造健康生活活季第一季——低碳環保健康康季：2-3月份萬科多多盤聯動，聯聯合政府開展展植樹節、萬萬科杯自行車車大賽活動，，并借低碳環環保宣傳萬科科低碳生活理理念活動要點一：：以品牌牽頭，，邀請政府、、媒體及各界界精英參與，，媒體全程報報導；活動要點二：：由萬科出錢購購買2000顆樹，擴大項項目品牌影響響力；活動地點選擇擇：萬科城選擇以以綠地櫻花林林為基地，提提前挖好植樹樹杭，另外再再邀請業主及及誠意客戶參參與。以此為為契機宣傳小小區櫻花林建建設，同時讓讓業主動手參參與小區建設設，見證小區區的不斷成熟熟。前期：以報紙紙、網絡開展展活動宣傳，，聯合政府及及各備媒體參參與，擴大品品牌影響力活動要點一：：聯合政府提前前一個月報紙紙及廣播發布布自行車大賽賽消息，同時時啟動網絡和和現場報名，，媒體大肆宣宣傳活動；活動要點二：：客戶報名時統統一發印有萬萬科LOGO的T恤及帽子；活動要點三：：活動舉行當當天比賽線線路戒嚴，，一路商標標均為萬科科logo，同時萬科科員工參與與比賽。獎品設置：：健康冠軍獎獎1萬元環保基基金預計費用：：20萬預計費用：：30萬2、推廣策略略打造萬科健健康生活第第二季——運動健康季季之萬科業業主運動會會：借兩年年一屆的萬萬科業主運運動會宣傳傳萬科品牌牌形象，制制造社會熱熱點，輿論論焦點，擴擴大在售項項目的影響響力與知名名度。運動會排布布節點：3月底：業主主運動會開開幕式4月：業主運運動會之萬萬科萬人長長跑活動……6月初：少兒兒運動會……9月底：業主主運動會閉閉幕式執行要點一一：提前半個月月網絡炒作作，同時接接受客戶現現場報名參參加開幕式式，參與開開幕式的業業主、客戶戶均可獲贈贈萬科精美美禮品一份份。扭行要點二二：開幕式結束束第二天要要在晨報和和三湘都市市報等媒體體上報道，，擴大活動動和萬科品品牌的宣傳傳，借活動動提高項目目上門的人人氣與客戶戶量。執行要點三三：引導非業主主參與啦啦啦隊，并給給獲勝啦啦啦隊派獎品品執行要點四四：項目配合，，在現場舉舉辦相關活活動。預計費用：：100萬2、推廣策略略打造萬科健健康生活第第二季——運動健康季季之少兒健康季季，以少兒兒健康為主主題開展運運動競技，，鎖定未來來健康成長長以泳池對外外開放為契契機，針對對少兒開展展水上娛樂樂活動，配配合紅黃藍藍幼兒園的的宣傳，將將健康的主主題延伸至至下一代，，將幸福鎖鎖定到未來來；執行要點：：物業的配合合、網絡的的宣傳。上上門客戶均均可給自己己小孩報名名參加水上上樂園活動動，獲得體體驗券一張張。同時可可針對性地地舉行游泳泳比賽，設設置大獎，，吸引業主主、客戶帶帶小孩參賽賽。2、推廣策略略打造健康生生活第三季季——家庭庭健康季之之微笑家庭庭攝影大賽賽：以家庭庭和諧健康康為主題，，微笑家庭庭攝影大賽賽，加強宣宣傳力度，，吸引市場場更多關注注微笑天使攝攝影大賽：：結合五一一勞動節，，舉行微笑笑天使攝影影大賽，讓讓拍客們記記錄下各z種家庭的微微笑，由網網友投票選選出名次，，予以頒獎獎，參與活活動的均可可獲贈精美美禮品一份份；執行要點點：網絡絡的炒作作和現場場展示物物料的配配合。獎獎品現場場展示（（建議一一等獎為為價值萬萬元的單單反相機機），吸吸引客戶戶參加。。2、推廣策策略打造健健康生生活季季——心靈健健康季季：以以聯合合各級級政府府、企企事業業單位位、社社區開開展為為期3個月月的萬萬科暖暖陽行行動，，借助助殘、、助孤孤、助助學的的公益益性活活動來來擴大大品牌牌影響響力，，提升升項目目美譽譽度與與知名名度萬科暖暖陽行行動——助殘萬科暖暖陽行行動——助學萬科暖暖陽行行動——助孤小天使使上街街募捐捐執行要要點：：一、與與政府府相關關部門門取得得聯系系，獲獲得政政府支支持。。二、請請媒體體參與與，擴擴大活活動宣宣傳；；三、萬萬科聯聯合各各企業業、各各高校校及業業主集集體行行動；；四、以以身作作責，，身先先立行行，將將活動動影響響力擴擴展到到各個個領域域（線線上、、線下下的配配合宣宣傳））。2、推廣廣策略略一、網網絡、、報紙紙高調調宣傳傳，長長沙萬萬科多多盤聯聯動，，每賣賣一套套房，，即捐捐出500元做公公益；；二、參參與暖暖陽行行動的的客戶戶，如如購房房可額額外獲獲得購購房一一個點點的優優惠；；三、與與各界界人士士聯動動建立立捐助助基金金，請請客戶戶上門門報名名，參參與暖暖陽義義工或或捐助助活動動，帶帶動客客戶上上門，，擴大大項目目影響響力。。以暖陽陽行動動推廣廣帶動動銷售售之具具體安安排2、推廣廣策略略萬科官官網電電商平平臺打打造：：做夢夢芭沙沙不做做大眾眾淘寶寶普通淘淘寶店店給人人的感感覺是是：物物品沒沒保障障，看看到才才能知知道是是否物物有所所值普通淘淘寶店店存在在期詐詐的風風險，，且服服務態態度不不好，，出問問題也也找不不著責責任方方做品牌牌旗艦艦店——萬科官官網電電商購購房平平臺，，產品品有保保障，，服務務更貼貼心官網電電商平平臺要要求：：戶型型品類類全區域分分布點點多價格高高低檔檔均有有即產品品全、、選擇擇性強強、有有貨品品保障障建立網購購后臺設專業網網購服務務人員線線上解答答問題2、推廣策策略官網購房房推廣：：設定官官網購房房優惠，，在百度度、房產產論壇及及萬科城城官方微微博上進進行大范范圍推廣廣，提高高推廣曝曝光率官網電商商推廣：：百度高高調宣傳傳，搶占占首業廣廣告位與團購網網合作，，高調宣宣傳（如如窩窩團團開展電電影票團團購送推推廣）微博輔助助推廣萬科城網購萬科城2、推廣策策略房交會：：主題以以“萬科科式生活活”為宣宣傳重點點，七盤盤聯動亮亮相房交交會，突突出萬科科品牌及及萬科式式幸福大大城生活活，提高高品牌影影響力春交會：：以“萬萬科品牌牌”之名名，七盤盤聯動亮亮相春交交會，以以盛大的的展臺，，模型，，配合現現場人員員的講解解展示，，展示萬萬科形象象。執行要點點：為配合萬萬科城健健康、幸幸福的主主題，我我們可以以在萬科科房交會會現場展展示運動動會報名名、請大大學街舞舞社團上上臺獻技技，聚集集人氣。。同時可以以在現場場做一些些活動，，例如吹吹氣球比比賽，獲獲勝者可可獲得萬萬科城精精美禮品品，以此此吸引客客戶關注注。2、推廣策策略新增推廣渠渠道新增推廣渠渠道：電影影院在電影播放放前播放項項目短片廣廣告及發放放廣告折頁頁對象：沃美影院雨花亭中影影院線萬達王府井井投放方方式：：1、電影影播放放前播播放項項目插插片廣廣告2、以廣廣告折折頁搭搭配電電影票票接觸觸客戶戶。2、推廣廣策略略新增推推廣渠渠道：：機場場及高高鐵廣廣告投放廣廣告牌牌及航航空雜雜志廣廣告投投放、、動車車組頭頭等艙艙廣告告投放放《飛越》雜志，，一本本高端端航空空雜志志，現現覆蓋蓋四川川航空空，鷹鷹聯航航空，，重慶慶航空空，北北京首首都國國際機機場，，成都都雙流流國際際機場場，重重慶江江北機機場，，成都都市各各大高高端場場所等等渠道道新增推推廣渠渠道2、推廣廣策略略其他推推廣：：將新新宣傳傳渠道道作為為傳統統媒體體模式式的補補充，，放大大宣傳傳范圍圍，提提高本本項目目知名名度，，吸引引客戶戶關注注使用加加油站站廣告告、DM直郵、、夾報報、ATM機廣告告、明明信片片等新新宣傳傳渠道道，將將其作作為傳傳統媒媒體模模式的的補充充，擴擴大宣宣傳范范圍，，提高高項目目知名名度，，讓更更多的的客戶戶了解解到本本項目目，釋釋放項項目新新品信信息，，吸引引客戶戶關注注。加油站站廣告告ATM機廣告告DM直郵明信片片新增推推廣渠渠道2、推廣廣策略略客戶策策略：：維系系老客客戶,做足足圈層層營銷銷,深深挖業業主及及萬客客會等等各類類資源源庫；；擴大大客戶戶搜索索范圍圍，多多渠道道拓展展客戶戶A、維系系老客客戶，，做足足老客客戶的的圈層層營銷銷，深深挖各各類老老客戶戶資源源庫系列活活動維維系客客戶：：麓山山祈福福、周周末現現場活活動等等制定有有效老老帶新新機制制，做做好老老客戶戶的圈圈層營營銷B、拓展展新客客戶：：有效效利用用行銷銷和各各類渠渠道資資源進進行客客戶拓拓展萬客會會及世世聯平平臺的的充分分利用用行銷搶搶拉截截客渠渠道拓拓展客客戶瘋狂CALL客，深深挖萬萬客會會及世世聯各各類客客戶資資源庫庫客戶戶3、客戶戶策略略2月份份活動動：圍圍繞元元宵節節燈會會和情情人節節巧克克力派派對兩兩個旺旺場活活動，，吸引引客戶戶、業業主上上門，，宣傳傳萬科科城大大城生生活配配套元宵節節燈會會：以元宵宵節賞賞燈為為由頭頭，邀邀約客客戶來來項目目現場場參加加活動動。項項目現現場從從停車車坪開開始布布置包包裝，，燈會會主區區域為為中央央景觀觀軸，，各式式彩燈燈，下下系燈燈謎，，猜中中可換換積分分券，，另設設一些些參與與性強強的游游戲，，完成成也可可獲得得相應應積分分券，，最后后憑券券領取取獎品品。情人節節巧克克力派派對：：2月14日情人人節當當天上上門女女性均均可獲獲贈象象征愛愛情的的紅玫玫瑰一一支，，同時時現場場舉行行巧克克力DIY，讓客客戶親親手制制作甜甜蜜。。現場場配合合抽獎獎活動動，獲獲獎客客戶可可獲得得情侶侶掛墜墜等獎獎品。。活動前前期可可在網網絡、、微博博上舉舉行情情人節節搶票票活動動3、客戶戶策略略2月麓麓山祈祈福：：以麓山山祈福福活動動宣傳傳購買買萬科科城的的附加加值，，修復復部分分業主主感情情，提提升品品牌形形象，，實現現口碑碑傳播播麓山祈祈福活活動：：借助麓麓山祈祈福活活動，，化解解與部部分業業主之之間因因降價價產生生的矛矛盾，，同時時傳達達萬科科品牌牌價值值，讓讓業主主享受受到更更多萬萬科的的服務務，讓讓他們們重樹樹對萬萬科的的好感感。執行要要點：：置業顧顧問發發短信信、打打電話話傳達達問候候，拉拉近與與業主主的關關系，，大打打感情情牌。。活動動前統統一口口徑，，由置置業顧顧問電電話通通知業業主此此次活活動，，邀約約業主主參加加。活動關注點點：活動中注意意一些細節節的安排，，例如給業業主準備好好礦泉水、、面包等。。活動前后網網絡要多炒炒作，向市市場傳達萬萬科的品牌牌服務。3、客戶策略略1、2#棟高層入伙伙活動：主題為“城城市精英回回家”。借借力高層入入伙活動宣宣傳項目的的幸福主題題，做好萬萬科的物業業展示，讓讓每一位業業主都有獨獨一無二的的體驗感，，并為萬科科城的高層層帶來更多多的新客戶戶上門；執行要點：：活動當天現現場設置主主題大桁架架，售樓中中心擺放西西式餐店、、飲品。歡迎城市精精英回家！！3月入伙活活動：以1、2#棟高層入入伙活動為為主線，舉舉行系列參參與性高的的旺場活動動，讓業主主感受能成成為萬科業業主享有的的尊貴感3、客戶策略略4-5月踏踏青賞櫻：：通過開展展業主賞櫻櫻維系活動動，修復因因團購傷害害了的業主主感情，促促進業主老老帶新踏青賞櫻：：組織業主、、意向客戶戶到岳麓山山或者省植植物園踏青青賞櫻，將將平時忙碌碌的業主、、客戶約出出來，放松松身心，享享受美好幸幸福生活。。執行要點：：提前預熱，，四月初就就開始在網網絡炒作和和宣傳櫻花花盛開、漂漂亮櫻花的的照片，同同時溫馨提提醒各位網網友春天多多出去走走走，宣傳項項目組織的的此次活動動，活動結結束后要在在網絡炒作作，上傳活活動照片。。3、客戶策略略11-12月其他暖暖場活動：：開展形式式多樣的暖暖場活動，，以暖場活活動邀約意意向客戶，，鎖住上門門客戶提高活動參參與性：開展如品茶茶、品酒、、巴西燒烤烤之類的客客戶參與性性高的活動動執行要點：：以實惠或優優惠邀約客客戶，讓客客戶上門，，最終轉化化為成交；；活動要有充充足的炒作作時間。3、客戶策略略A、**企業業客戶專場場推介會B、住宅客戶戶專場推介介會：業主主答謝會C、制定相關關優惠制度度吸引老客客戶轉介新新客戶成交交做好老帶新新，擴大圈圈層營銷主要針對不不同的客戶戶做專場推推介會及制制定購房優