第七章市場營銷策劃方案寫作成功方案的四大評定標準可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保證成功）可贏利性（能否帶來預期的回報）可持續性（我們能生存多久）加上規范的格式與專業性的概念表述！數據來源的真實性、廣泛性、代表性數據統計的科學性、可靠性要完成什么任務完成任務的步驟如何什么時候完成由誰負責執行完成這些任務需要多少資源可能的市場占有率有多大企業的預期銷售量有多少預期的投資收益率是多少企業的投資回收周期怎樣核心競爭優勢的保持時間競爭對手的反擊強度與應對措施一、基本步驟（1）確定目標主題（2）收集資料（3）調查市場態勢（4）整理資料情報（5）提出具體創意（6）選擇可行文案（7）制定實施細則（8）制定檢查辦法第一節撰寫營銷策劃文案的步驟和原則二、基本原則（1）邏輯思維原則（2）簡潔樸實原則（3）創意新穎原則（4）主題鮮明原則（5）時限性原則第二節營銷策劃書的格式與基本內容一、營銷策劃書的格式營銷策劃書就其功能而言，兼具項目可行性分析、營銷活動計劃書、營銷策劃方案說明三種作用，故營銷策劃書的格式不是一層不變的，它是依據策劃項目、策劃專題性質、營銷活動的目的不同，在策劃的內容與編制格式上也有差異性。一般情況下，營銷策劃書的結構與營銷策劃的構成要素保持一致。但是，從營銷策劃活動的一般規律來看，一份比較完整的營銷策劃書，其基本結構框架一般由以下幾個部分構成。如下表：結構內容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃機構或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適用時間段、保密級別及編頁數2.前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃方法及策劃書說明3.目錄策劃內容提綱及頁碼4.概要提示策劃內容精煉概括要點5.界定問題明確策劃主體與目標6.環境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環境分析7.SWOT分析即對外部環境的機會與威脅、內部環境優勢與劣勢分析8.營銷目標營銷目標、財務目標9.營銷戰略市場細分、目標市場、市場定位，簡稱STP營銷10.營銷組合策略產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略11.行動方案組織機構、人員安排、營銷活動程序安排、營銷預算和技術設備12.營銷費用預算成本費用預算、效益分析13.策劃方案控制營銷控制方法，風險預測、突發事件預案14.結束語總結、突出、強化策劃內容要點15.附錄數據資料、問卷樣本、座談紀錄及其他背景資料營銷方案的六大關注重點產品（服務）的獨特優勢市場機會與切入點分析問題及其對策投入、產出與贏利預測如何保持可持續發展的競爭戰略風險應變策略二、營銷策劃書的基本內容（一）封面封面是營銷策劃書的名片，也是營銷策劃書的臉面，可以起到美化、裝飾營銷策劃書整體，起到強烈的視覺效果，傳達策劃內容，表述在正文中不宜表達的內容等作用。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果統籌考慮。營銷策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、策劃客戶名稱、策劃機構（或策劃人）的名稱、策劃完成日期、策劃適用的時段、策劃書的保密級別以及編號、策劃書的頁數。（二）前言前言相當于一本書的序言，一方面是對營銷策劃內容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激發讀者的注意和興趣。特別是當讀者看過前言后，能使其產生急于看下文的強烈欲望和對策劃書初步的價值判斷。前言篇幅字數可控制在1000字以內，其信息密度大，要字斟句酌，語言精煉準確，做到簡明扼要。前言的內容集中表現在以下幾方面：1.簡單敘述述接受營銷策策劃事項委托托的情況如A營銷策劃劃公司接受B公司的委托托,承擔×××年度的營營銷策劃任務務等。2.簡要介紹紹進行營銷策策劃的原因即把這個營銷銷策劃任務的的重要性、緊緊迫性和必要要性向客戶企企業表達清楚楚，以增強客客戶企業決策策人對策劃項項目信心，進進一步去閱讀讀正文。3.營銷策劃劃的目的以及及策劃執行后后要達到的理理想狀態4.營銷策劃劃及策劃書的的特色，策劃劃過程的概括括介紹，策劃劃方法、參加加策劃人員的的情況，致謝謝等。（三）目錄錄營銷策劃書的的目錄等同于于普通書籍目目錄的作用。。目錄涵蓋了了策劃書的主主體內容和要要點，通過目目錄使營銷策策劃書的結構構、思路、內內容一目了然然,同時也使使讀者方便查查找營銷策劃劃書的相關內內容。一般來來說營銷策劃劃書的目錄最最好不要省略略。（四）概要提提示概要提示相當當于一篇文章章的內容摘要要，或相當于于一本書的內內容介紹。它它是對營銷策策劃書的概括括性陳述，其其目的是使閱閱讀者對營銷銷策劃內容及及策劃結論有有一個非常清清晰的概念，，便于閱讀者者理解策劃者者的思路、意意圖與觀點。。通過概要提提示達到對營營銷策劃書要要點的大致理理解。概要提提示的撰寫同同樣要求簡明明扼要，篇幅幅不能過長，，但概要提示示不是簡單地地把策劃內容容予以列舉。。寫作要點如如下：1.選擇適合合自己的寫作作順序2.簡單勾畫畫出營銷策劃劃的骨架3.巧妙利用用框圖（五）界定問問題不論何種營銷銷策劃方案，，其策劃目的的都是為了幫幫助客戶企業業解決某一營營銷問題，營營銷策劃過程程實際上就是是尋求解決這這個營銷問題題方案的過程程。因此，營營銷策劃書的的第一部分應應該是對客戶戶企業當前需需要解決的營營銷問題的初初步判斷和界界定。界定問問題的過程就就是分析客戶戶企業營銷戰戰略目標與營營銷現狀之間間的差距，差差距的大小就就是客戶企業業存在的營銷銷問題大小，，也就決定了了營銷策劃的的主體是縮小小這個差距。。（六）環境分分析以環境分析為為出發點的營營銷策劃，必必須依據環境境分析而獲信信息，因此，，環境分析是是營銷策劃的的依據和基礎礎。環境分析析的內容包括括市場狀況、、競爭狀況、、分銷狀況、、宏觀環境狀狀況等。（七）SWOT分析要準確進行企企業營銷策劃劃，解決客戶戶企業某項營營銷問題，必必須建立在企企業內部條件件分析和企業業外部環境分分析基礎之上上。對企業內內部環境的優優勢、劣勢、、外部環境的的機會、威脅脅的全面評估估稱為SWOT分析。SWOT分析析是環境分析析的結果，是是營銷策劃成成功的關鍵。。（八）營銷目目標通過SWOT分析得出分分析結果后，，即可據此來來設定營銷目目標。無論何何種專項營銷銷策劃書，其其主體內容都都應該明確客客戶企業具體體要實現的營營銷目標。營營銷目標通常常包括：利潤潤率、銷售增增長率、市場場覆蓋率、市市場份額提高高率、風險分分散系數、創創新和聲譽度度等。（九）營銷戰戰略營銷目標說明明企業在營銷銷方面欲向何何處發展，而而營銷戰略則則說明如何實實現營銷目標標。營銷策劃劃書中營銷戰戰略部分，必必須清楚反映映客戶企業所所要實行的具具體營銷戰略略。營銷戰略略包括目標市市場戰略、產產品開發戰略略、產品生命命周期戰略、、競爭戰略、、多角化戰略略、國際市場場營銷戰略等等。（十）市場營營銷組合策略略目標的實現是是靠營銷戰略略的實施來做做保障的，而而戰略的實施施又是靠營銷銷策略的執行行來做支撐的的。因此，營營銷策劃方案案在確定營銷銷目標、目標標市場和市場場定位之后，，就必須思考考在目標市場場上所應采取取的具體營銷銷策略，以及及確定相關的的營銷組合策策略。（十一）行動動方案要實施營銷策策劃，各項營營銷策略還要要轉化成具體體的工作和各各時段的具體體任務。也就就是說要設計計出周密細致致的行動方案案。在行動方方案中，需確確定以下內容容：(1)要做什什么作業?(2)何時開始?何時完成?其中的個別別作業為多少少天?個別作作業的關聯性性怎樣?(3)在何地?需要何種方方式的協助?需要什么樣樣的布置?(4)要建立什什么樣的組織織機構?由誰誰來負責?(5)實實施怎樣的獎獎酬制度?(6)需要哪哪些資源?各各項作業收支支預算為多少少?（十二）營銷銷費用預算營銷費用預算算主要是指對對整個營銷策策劃方案各項項費用的估算算，包括營銷銷過程中的總總費用、各個個子項目費用用等等。營銷銷費用預算的的基本原則是是以較少的成成本投入獲得得最優的績效效。預算盡可可能詳盡周密密，并盡可能能控制費用支支出，最好列列出具體價目目表，以示準準確。（十三）策劃劃方案控制作為策劃方案案的補充部分分，這里僅闡闡述營銷控制制的通常做法法和應急計劃劃，即一般程程序和例外管管理兩個方面面的工作。1.通常做法法：1)按月或按按季詳細檢查查目標的達到到程度。2)高層管理理者要對目標標進行重新分分析，找出未未達到的項目目和原因。3)實施營銷銷效果的具體體評價方案有有經營理念、、整體組織、、信息流通渠渠道的暢通情情況、戰略導導向和工作效效率。與前言首尾尾呼應，使使營銷策劃劃書有一個個圓滿的結結束，主要要是再重復復一下主要要觀點并突突出重點。。（十四）結結束語2.應急計計劃應急計劃是是指在策劃劃方案執行行過程中，，可能會出出現諸多不不確定影響響因素乃至至難以預料料的營銷危危機，這就就需要制定定有多套應應急預案，，以應付突突發事件發發生，把營營銷費用降降到最低。。（十五）附附錄附錄是營銷銷策劃方案案的附件，，附錄的內內容對營銷銷策劃方案案起到補充充說明的作作用，便于于策劃方案案的執行者者了解有關關問題的來來龍去脈，，增強營銷銷方案的可可信度和可可行性，為為營銷策劃劃提供有力力的佐證。。凡是有助助于閱讀者者理解策劃劃內容和增增強閱讀者者對營銷策策劃信任的的資料都可可以。作為為附錄，也也要標明順順序，以便便查找。第三節營營銷策策劃書的撰撰寫技巧營銷策劃書書和一般報報告文章有有所不同，，可信性、、可操作性性以及說服服力被視為為營銷策劃劃書的生命命力所在，，也是營銷銷策劃所追追求的目標標。因此在在撰寫營銷銷策劃書時時應十分注注重可信性性、可操作作性以及說說服力。營銷創意是是企業營銷銷活動的動動力，是企企業命運的的契機。一一份好的營營銷策劃書書的最大亮亮點就是這這個營銷策策劃書的創創意在何處處，創意程程度如何。。因此，作作為一個營營銷策劃人人員，在營營銷策劃書書中必不可可少的重點點闡述的內內容就是創創意。具體而言，，營銷策劃劃書撰寫過過程中，常常用的一些些基本技巧巧如下。1.創意是是營銷策劃劃書的靈魂魂4.充分利利用數字說說明問題2.合理使使用理論依依據3.適當舉舉例說明5．運用圖圖表，使內內容視覺化化6．突出重重點，切勿勿面面俱到到7．準備若若干方案8．有效利利用版面設設計，增強強感染力9．重視細細節，完善善策劃書臺灣百齡牙牙膏

大陸陸市場推廣廣計劃書一、項目概概述項目提出的的背景項目概念與與獨特優勢勢項目成功的的關鍵要素素資源、能力力與競爭實實力資金保證與與贏利預測測二、市場分分析市場環境分分析消費者分析析產品競爭力力分析問題及其對對策（一）市場場環境分析析宏觀環境分分析行業環境分分析競爭環境分分析SWOT綜綜合分析技技術宏觀環境分分析政治/法律律社會/人文文技術經濟創業單位行業環境分分析——波波特模型潛在進入者者現有競爭者者創業單位供方替代品買方威脅威脅討價還價能能力討價還價能能力行業的平均均利潤水平平利潤與市場場占有率項目的生命命周期成本與贏利利能力競爭環境分分析——市市場障礙直接競爭者者分析間接競爭者者分析競爭對手的的反應模式式如何？怎怎樣應對？？DOGEATDOG！競爭環境分分析——市市場空檔競爭分析中中優劣勢的的對比評價價項目顧客要求質量價格獨特性產品結構可靠性方便性服務運輸位置信息信譽擔保附加品廣告促銷付款條件渠道數量渠道質量顧客反饋競爭環境分分析——市市場地位市場領導者者市場挑戰者者市場追隨者者市場補缺者者以企業現有有的條件，，成為何種種角色更有有益處？SWOT綜綜合分析技技術機會（O））威脅（T））優勢S快速發展利用優勢抓抓住機會分散風險利用優勢減減少威脅穩定防衛利用機會克克服弱點收縮待機休整充實以以待良機劣勢W（二）消費費者分析消費者的總總體消費態態勢；現有消費者者分析：包括現有消消費群體的的構成、消消費行為和和態度、使使用習慣、、主要問題題點和主要要機會點；；潛在消費者者分析：包括潛在消消費者的特特性、購買買行為和潛潛在消費者者的品牌偏偏好以及機機會點等。。（三）產品競競爭力分析析產品特征分分析包括產品的的性能、質質量、價格格、材質、、生產工藝藝、外觀和和包裝；與與同類產品品的比較優優勢及現處處生命階段段分析產品品牌形形象分析包括企業賦賦予產品的的形象特性性分析和消消費對產品品形象的認認知分析產品競爭力力分析（SWOT分析法））三、定位策策略戰略定位市場定位產品定位傳播定位（一）戰略略定位競爭優勢成本聚焦在差異取勝成本領先差異取勝聚焦在低成成本競爭范圍的廣度以廣大市場為目標標以專門市場為目標標差異性通用競爭戰戰略（二）市場場定位目標市場購買需求與與購買習慣慣都類似的的一群人生活方式相相同的一類類人群目標市場的的定位方法法將整個市場場細分化確定主要和和次要的目目標市場（二）市場場定位將整個市場場細分化地理變量：：地區/城城市規模/人口密度度/氣候人口變量：：年齡/性性別/家庭庭規模/家家庭月收入入職職業/教育育程度/種種族/宗教教/國籍心理變量：：社會階層層/生活方方式/個性性行為變量：：購買時機機/追求的的利益/使使用地位（二）市場場定位確定主要和和次要的目目標市場可盈利性可計量性可進入性規模性可適應性（（公司的目目標與資源）（三）產品品定位整體產品的的概念核心產品：：核心利益益與服務形式產品：：包裝、品品質、品牌牌、式樣、、價價格附加產品：：安裝、運運送、服務務、保證心理滿足（三）產品品定位品牌形象定定位產品功能定定位（三）產品品定位產品定位要要考慮的三三個問題何種顧客會會來買這個個產品？———確確定目標群群體這些顧客為為什么要來來買這個產產品？———確定定產品的差差異性顧客會以這這一產品替替代何種產產品？———確定競競爭者是誰誰（三）產品品定位有效發展市市場空隙的的產品定位位策略大小價位顧客性別包裝顏色品牌服務銷售渠道口味用途效用生活形態再定位（四）傳播播定位理性訴求感性訴求四、營銷組組合（4P組合）策策略產品策略定價策略渠道策略促銷策略（一）產品品策略產品組合策策略包裝策略新產品開發發策略（二）定價價策略吸脂定價策策略滲透定價策策略滿意定價策策略心理定價策策略（三）渠道道策略/渠渠道的選選擇直接銷售：：訂購、直銷銷、專賣店店、展覽、、聯營銷售售間接銷售：：批發商：專專業批發商商、綜合批批發商、多多功能批發發商、工業業批發商零售商：百百貨商店、、專業商店店、超級市市場、便利利店、折扣扣商店、倉倉儲式銷售售店、樣本本商店、無無店鋪零售售（（電話、、直郵、網網絡商店、、電視購物物廣場）、、自動售貨貨機銷售組織：：連鎖店、、消費合作作社（會員員制消費組組織）特許許專賣店、、代理商、、委托交易易市場（三）渠道道策略/渠道的管理理給予合理的的利潤和折折扣交易中予以以特殊照顧顧竟銷額外獎獎金合作廣告補補助和展覽覽津貼經銷店內外外裝潢資金金援助給予技術支支持代辦財務分分析和市場場分析共同規劃營營銷目標、、存貨水平平、場地、、形象、銷銷售人員的的培訓、廣廣告與促銷銷計劃創辦“經銷銷商”刊物物（四）促銷銷策略優待券附贈贈品競賽或抽獎獎加量不加價價集點優待降價促銷包裝促銷回郵贈送付費贈送退還貨款經銷優待與與補貼免費樣品（四）促銷銷策略/廣廣告與公關關策略廣告目的廣告對象廣告地區廣告主題與與創意廣告表現廣告階段策策略媒介組合廣告預算及及分配廣告效果預預測五、風險應應變策略外部風險應應變策略政策環境的的變化經經濟環境的的變化法律環境的的變化人人文/風俗俗的抵觸科技的發展展/專利與與知識產權權的保護內部風險應應變策略資金的問題題市市場的的問題管管理的問題題公關的問題題人人員的的問題六、財務計計劃與投資資收益分析析投資效益分分析項目總投資資預算資金來源分分析產品成本計計算經濟效益分分析靜態經濟效效益指標動態經濟效效益指標市場推廣費費用預算分分配固定資產投投資額投資前的支支出流動資金的的預算出資各方的的投資比例例貸款額度、、利率及償償還固定成本費費用（設備備、折舊、、照明、研發發、調研、、管理人員工資等））變動成本費費用（原材材料、運輸輸、存儲、工人人工資、部部分營銷費費等）資產收益率率=總利潤潤/總投資資投資回收期期=總投資資額/年凈凈利潤+年折折舊額銷售利潤率率=銷售利利潤/銷售售額目標利潤市場占有率率盈虧平衡點點敏感度分析析附件市場調查分分析報告相關的企業業、產品和和市場資料料9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:11:27上午午03:11:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:11:2703:11:2705January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:11:27上上午午3:11上上午午03:11:271月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:11:27上上午午03:11:271月月