市場營銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽E-mail:yxdnxx@Mobile南大學工商管理學院二○○四年八月公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標、價值觀、（業(yè)務）競爭范圍等內容。如：新加坡航空公司從事航空運輸與相關業(yè)務。它作為新加坡共和國的運輸承運人為全世界服務，目標是為顧客用公平合理的價格供應優(yōu)質服務，并使公司獲得適當的利潤。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務范圍：顧客群、顧客需求、技術資生堂我們生產化妝品我們出售希望佳能我們生產復印機我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經營娛樂富士我們生產膠卷我們保留記憶公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項業(yè)務配置資源：BCG矩陣法（P220）計劃新業(yè)務：成長機會的主要類型如下密集型成長一體化成長多元化成長市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲明確業(yè)務定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟業(yè)務理想業(yè)務麻煩業(yè)務風險業(yè)務機會威脅業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲制定目標：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽等。目標管理（MBO）四條件：目標必須按輕重緩急有層次地安排目標盡可能量化目標應該切實可行目標之間應協調一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯盟：產品或服務聯盟：如一汽與大眾。促銷聯盟：如航空公司與酒店后勤聯盟：如國美與海爾物流價格合作：如信用卡公司與酒店業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲制定計劃計劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要SWOT分析樣本DELL公司1995年的SWOT分析市場營銷戰(zhàn)略基本內容市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場營銷戰(zhàn)略：目標；途徑；行為方式、原則或策略。基本內容：戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略目標（市場、發(fā)展、利益、貢獻），戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟市場營銷戰(zhàn)略略基本內容營銷戰(zhàn)略類型型：市場選擇擇戰(zhàn)略、市場場競爭戰(zhàn)略、、市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略計劃劃過程：P170-176戰(zhàn)略要素分析析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問題分析析：P177戰(zhàn)略分析的麥麥肯錫方法：：P178-179競爭導向的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方法法五力模型博奕論基礎戰(zhàn)略群體分析析：戰(zhàn)略群體體是指行業(yè)內內執(zhí)行同樣或或類似戰(zhàn)略，，并具有類似似戰(zhàn)略特性的的一組企業(yè)。。從需求方定定義戰(zhàn)略群體體時，有三個個維度：目標標市場、產品品特性和技術術應用。運用用戰(zhàn)略群體分分析法時，首首先要搞清企企業(yè)制定戰(zhàn)略略時所使用的的變量，然后后應用聚類分分析方法進行行分析。競爭導向的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方法法競爭層次結構構分析：P195使用替代分析析：三個階段段——概念產生階段段、數據收集集階段、數據據分析階段。。品牌轉換分析析：P200PIMS分析：市場戰(zhàn)戰(zhàn)略對利潤的的影響。主要要研究結論見見P204顧客導向的的戰(zhàn)略分析析方法市場細分：：P207、209知覺測量法法：心理學學的透鏡模模式理論。。知覺導致致了定位。。利益益測測量量法法：：對對消消費費者者尋尋求求的的核核心心利利益益進進行行細細分分。。P212利益益評評價價表表聚群群方方法法：：測測量量相相似似性性，，聚聚類類原原則則。。優(yōu)勢勢導導向向的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析方方法法SWOT分析析法法（（前前面面已已述述））安索索夫夫競競爭爭方方格格：：企企業(yè)業(yè)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢體體現現為為價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢、、產產品品優(yōu)優(yōu)勢勢、、服服務務優(yōu)優(yōu)勢勢和和管管理理優(yōu)優(yōu)勢勢。。P218-219經營營組組合合分分析析：：BCG矩陣陣（（前前述述））；；GE-Mikinsey矩陣陣（（P222）價值值鏈鏈分分析析：：P225企業(yè)業(yè)核核心心能能力力分分析析：：P230市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇模模式戰(zhàn)略博博奕板板：在在哪里里競爭爭（市市場范范圍）），怎怎樣競競爭（（競爭爭優(yōu)勢勢）。。布阿阿龍板板（P234）湯姆森森和斯斯特克克蘭方方法：：P234行業(yè)發(fā)發(fā)展階階段戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型不同市市場階階段的的決策策變量量：P240不同發(fā)發(fā)展階階段與與戰(zhàn)略略有關關的競競爭角角色：：P241利特爾爾的生生命周周期組組合矩矩陣：：P242市場領領導者者的策策略擴大市市場需需求總總量發(fā)現新新用戶戶開辟新新用途途增加使使用量量保護市市場占占有率率陣地防防御側翼防防御以攻為為守反擊防防御運動防防御收縮防防御提高市市場占占有率率市場挑挑戰(zhàn)者者策略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象象攻擊市市場領領先者者攻擊與與自己己實力力相當當者攻擊地地方性性小企企業(yè)選擇進進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻市場跟隨者者的策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場補缺者者的策略“補缺基點點”的特征征有足夠的市市場規(guī)模具備發(fā)展的的潛力對主要競爭爭者不具有有吸引力企企業(yè)具備占占有該補缺缺基點所必必要的資源源和能力企業(yè)既有的的信譽足以以抵抗競爭爭者市場補缺者者策略最終用戶專專業(yè)化垂直層面專專業(yè)化顧客規(guī)模專專業(yè)化特定顧客專專業(yè)化地理區(qū)域專專業(yè)化產品或產品品線專業(yè)化化客戶訂單專專業(yè)化質量價格專專業(yè)化服務專業(yè)化化銷售渠道專專業(yè)化市場營銷計計劃營銷管理者者對某一時時期內整個個營銷活動動的規(guī)劃。。內容：目標標、策略、、政策、程程序、預算算。營銷預算：：靜態(tài)方法法、彈性預預算方法。。銷售費用預預算、廣告告預算、公公關費用預預算。營銷企劃案案的內容執(zhí)行概要和和要領：為為使管理層層迅速了解解而提供所所建議計劃劃的簡略概概要。當前營銷狀狀況：它提提供與市場場、產品、、競爭、分分銷和宏觀觀環(huán)境有關關的背景數數據。機會和問題題分析：SWOT分析以及在在計劃中必必須要處理理的產品所所面臨的問問題。目標：包括括財務目標標和營銷目目標。指銷銷售量、市市場份額和和利潤等。。營銷企劃案案的內容營銷戰(zhàn)略：：為實現計計劃目標而而采用的主主要營銷方方法。行動方案：：What、Who、When以及Cost預計損益表表：概述計計劃所預期期的財務收收益情況。。控制：它說說明如何監(jiān)監(jiān)控計劃，，有些企劃劃案的控制制部分還包包括權變計計劃營銷企劃案案樣本Pioneer公司司DVD產產品營銷企企劃案日立公司的的錄像機營營銷計劃：：P263謝謝大家！！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:04:20上上午午03:04:201月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:04:20上午03:04:201月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有