公共關系的產生與發展第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日課程基本框架第一章公共關系概述：涵義與特征、職能第二章公共關系的起源與發展第三章公共關系的構成要素第四章公共關系的組織機構與人員第五章公共關系的工作程序：公關調查、公關計劃、公關實施、公關評估第六章公共關系文書寫作第七章公共關系專題活動：記者會、展覽會、贊助、對外開放參觀、宴會等第八章危機公關第九章CIS戰略第十章公關禮儀第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日第二章公共關系的產生與發展學習目標公共關系作為一門獨立的學科出現于20世紀初的美國。但是，公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協調各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。在本章的學習中，我們將追溯公共關系的源流，了解其發生與發展的歷史過程，把握國內外公共關系的現狀，剖析公共關系形成和發展的諸多社會歷史條件。第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日本章框架一、公共關系的起源與發展（一）古代時期——公共關系思想的萌芽1、國外古代準公關的思想與活動2、中國古代準公關的思想與活動3、中外古代準公關的基本特征（二）巴納姆時期——現代公共關系的發端（三）艾維·李時期——現代公共關系職業化的開始（四）愛德華·伯內斯時期——現代公共關系學科化的成熟（五）卡特利普和森特時期——現代公共關系的理論化時期二、中國公共關系的演進和發展三、公共關系產生和發展的條件第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、公共關系的起源

自有人類社會以來，人們就有了人與人之間的溝通與協調活動。但由于當時歷史條件的限制，這種活動只是反映了一定意義上公共關系的樸素思想和行為傾向，是類似于公共關系的準公關思想和活動。（一）古代時期——公共關系思想的萌芽2、中國古代準公關的思想與活動（1）謀士游說，注重溝通（2）施恩布惠，取信于民（3）心戰在先，攻心為上（4）講究策略，以奇制勝（5）謀求“人和”，發展經濟1、國外古代準公關的思想與活動（1）古印度的信息傳播（2）古希臘的演講辯論（3）古羅馬的輿論宣傳（4）古代宗教宣傳的勸服藝術3、中外古代準公關的基本特征第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日（一）古代時期——公共關系思想的萌芽1、國外古代準公關的思想與活動公共關系的源頭可追溯到古代社會人類文明開始的地方——古埃及、古希臘、古羅馬時代和中國等國家。當時的統治者一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關系。雖然“公共關系”這個名詞幾千年前根本沒有出現，但在當時，它作為人類的一種實踐活動卻早已存在。（1）古印度的信息傳播國王特使負責國王與百姓的聯系，保持與輿論的接觸，傳播有利于政府的言論，鼓勵百姓支持國王，并且擔負間諜刺探情報的任務。——傳遞、搜集信息第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、國外古代準公關的思想與活動（2）古希臘演講辯論公元前4世紀，古希臘出現了一批從事法律、道德、宗教、哲學研究與演講的教師和演說家，他們在當時被稱作詭辯家，他們的演講技巧被稱為詭辯術，而其中蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德是他們的代表。還包括一批贊美詩人，他們善于利用公眾熟悉的詩歌形式來評述社會政治，喚起公眾的精神意識。典型的代表有狄摩西尼、昆達等。一些達官貴族看到了詩歌的重要作用，花錢雇傭詩人為他們大唱贊歌，以此擴大社會影響，樹立良好的形象。——傳播思想第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日

古希臘哲學家亞里士多德的《修辭學》一書被西方公關界稱為最早問世的公共關系學的理論書籍。它詳細闡述了修辭的藝術，即如何運用語言來影響聽眾的思想和行為的藝術。第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日魯迅極善于演講李大釗口才極好，

演講條理清楚，

說服力強第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日（3）古羅馬的輿論宣傳古羅馬時代，實行的是集權政治，國家一切大事都由貴族組成的元老院裁決。統治者將其法律刻在12塊銅牌上（史稱12銅表法），向公眾公布，對貴族進行限制，利用輿論維護政權，同時為元老、貴族大唱贊歌。凱撒就精通溝通技術，面對即將來臨的戰爭，他通過散發各種傳單來展開大規模的宣傳活動，以便獲得人民的支持。專門請人寫了一本記錄他功績的紀實性著作《高盧戰記》。引導輿論，促進統治1、國外古代準公關的思想與活動第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、國外古代準公關的思想與活動（4）古代宗教宣傳的勸服藝術基督教傳教士，奔走四方傳播教義，使基督教從羅馬帝國波及歐洲各國并發展到世界各地。傳教士根據各個國家不同的民族文化心態，開展各種形式的教義宣傳，通過做禮拜、彌撒等傳經布道的形式與教徒心靈溝通，堅定教徒對“上帝”的信仰。

教義宣傳第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、中國古代準公關的思想與活動中國是人類四大文明古國之一，有著悠久的歷史文化，其中蘊藏著豐富的準公關活動和較為深刻的準公關思想。（1）謀士游說，注重溝通

中國古代公共關系的萌芽是從春秋戰國時期出現的。各國君主為了達到內強外聯的目的，重金聘請謀士、門客為自己出謀劃策，這些門客在當時主要起提供參謀和意見、收集信息情報和外交說服的作用。上述門客的種種功能和今天公共關系部的功能有著驚人的相似。策士游說之風盛行舌戰宣講藝術發達第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日蘇秦

合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結成盟國。

運用連橫，采用“個個擊破”的戰術，拆散六國的盟約。

張儀蘇秦和張儀所從事的游說和宣傳、勸服和溝通工作，十分類似于現代公共關系的策劃與傳播活動。第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、中國古代準公關的思想與活動（2）施恩布惠，取信于民遵守諾言、重視信譽是古人處理民眾關系的重要思想。信蓋天下，然后能約天下。孔子曰：“人而無信，不知其可也”，國家則“民無信而不立”。第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日商鞅徙木立信戰國時期，秦國宰相商鞅推行變法，為了取信于民，特地在南城門口放了一根樹干，并貼出告示說：誰能將此樹干從南門口扛到北門，就可以賞其十金。開始人們都不相信，但有一個人完成了此事，真的得了賞金。第二天，許多希望這樣輕松得到賞金的人又聚集到城門口，但這時沒有了木頭，而貼出了政府變法的公告。變法因商鞅“行必信，言必果”，在民眾心目中樹立了威信，這可以看成是一次成功的公關策劃，在歷史上被稱為“徙木立信”。第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、中國古代準公關的思想與活動（3）心戰在先，攻心為上“攻心為上，攻城為下，心戰為上，兵戰為下”的用兵藝術。其實，正確運用心理戰術可以事半功倍，這是古代許多準公關實踐活動的成功所在。第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日賣駿馬《戰國策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之。臣請現一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”同是一匹馬，開始無人問津，伯樂前來觀看之后，原來三天都不能售出的馬，居然立即以上漲十倍的價格賣掉了。這則寓言故事告訴我們，古人已經模糊地意識到公關的“名人效應”,能夠利用公眾的心理反差增強宣傳的效果。第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、中國古代準公關的思想與活動（4）講究策略，以奇制勝在我國古代社會的燦爛文化中，包含有豐富的運籌帷握的謀略思想，如老子倡導的“無為而治”、“以柔克剛”的防御之術，孔子推行“文治武功”、“剛柔并濟”、“小不忍、則亂大謀”的主張，曾給社會以巨大而深遠的影響，對維護封建社會統治階級的政權起到了極為重要的作用。在古代社會，樸素的公關思想和原始的公關實踐活動中就包含許多講究謀略、以奇制勝的經典。第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日呂不韋“奇貨可居”《呂氏春秋》第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、中國古代準公關的思想與活動（4）謀求“人和”，發展經濟唐朝以后，在日益發展的商業活動中，廣泛流行“童叟無欺”、“和氣生財”的經營理念，反映了古代的店鋪已經非常重視“人和”的環境建設。正如孟子所說：“天時不如地利，地利不如人和。”這恰恰符合了現代公關活動遵守的基本原則和發展目標相一致的要求。第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日●商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關系到政權的穩定，強調重視民眾宣傳的措施。●春秋戰國，百家爭鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。古代中國的類公關老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰略法家“性惡論”應用法、術、權、勢來管制民眾現代的領導權威制度約束縱橫家遠交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日劉邦呂不韋曹操呂不韋的《呂氏春秋》增損一字予千金劉邦的“休生養息”曹操的“下令求賢”諸葛亮的“七擒孟獲”中國古代的一些活動公關主體處理事物的見地精華部分仍指導現代公共關系，如孔孟之道；偏重政治、軍事，道德22第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、中外古代準公關的基本特征帶有明顯的自發性和盲目性具有強烈的政治色彩和倫理色彩傳播手段簡單但是古代社會中，先哲們的一些樸素的理性認識、強調功利性的人際傳播的溝通與協調技巧還是值得借鑒的。

第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）巴納姆時期——現代公共關系的發端有組織、有意識的公共關系活動，起源于19世紀30年代在美國風行一時的報刊宣傳代理活動。1833年9月，本杰明·戴伊創辦了第一張面向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，從此開啟了美國報刊史上以大眾讀者為對象、大量發行的、價格低廉的“便士報”時期。當時最有名的代表人物叫馬戲團的經理費尼斯·巴納姆，故將公共關系發展史的這一時期稱為巴納姆時期。第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日馬戲團的經理費尼斯·巴納姆費尼斯-泰勒-巴納姆（PhinesTaylorBarnum）是一家馬戲團的老板，又是19世紀上半葉美國最擅長吹噓的“報刊宣傳員”。他以制造和杜撰虛假新聞聞名于世。他奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為獲利，可以置公眾利益于不顧，甚至無中生有，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾。他所處的時期被人們稱為“愚弄公眾的時期”，“反公共關系時期”、“公共關系的黑暗時期”。這個時期的公共關系稱為“單向吹噓式的公共關系”。不擇手段，損人利己第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日巴納姆在19世紀中葉開展了廣泛的欺騙公眾行動，他曾在50年代編造了黑女奴海斯的故事：馬戲團有位名叫海斯的黑人女奴，是美國第一任總統華盛頓的奶媽。報紙上披露這條消息后立即引起軒然大波，一、華盛頓在美國人中的心目中是神圣的，其奶媽自然也神圣，二、按年齡算，應該在160歲了。報紙上為此掀起了大規模的真假辯論，事后發現不論真的還是假的的文章均出自一人之手，他還每周從那些希望一睹海斯風采的人那里獲得1500美圓的收入。人們紛紛涌入巴納姆的博物館，并不是因為上當受騙，不是因為真的相信能在那兒看到喬治·華盛頓的165歲高齡的保姆，而是因為他們喜歡欣賞他的精心策劃。人們想去一看究竟，看看展覽是不是騙人的，如果是，那么他是怎么騙的?華盛頓奶娘第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日海斯死后，人們對她的尸體解剖表明，海斯只不過80歲左右，并非巴納姆說的161歲。事已至此，巴納姆居然還厚顏無恥地“深表震驚”，聲明他本人也是受騙者之一。巴納姆現象說明報刊宣傳全然不顧公眾的利益，以欺騙為手段，愚弄公眾為目的，這種做法與公共關系職業的基本要求和道德準則相去甚遠。但這在客觀上也促進了傳播業的發展和現代公關的誕生。這一時期公共關系活動的特點：第一，這一時期公關活動已帶有一定的組織性和較為明確的目的性第二，這一時期的公關活動已不局限于政治領域，而逐漸與謀利愿望結合在一起，為公共關系向各行業、各領域的發展奠定了基礎。第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日“說真話、講實情”來獲取公眾信任的主張被提了出來，艾維·李就是這個時期的代表人物。19世紀末20世紀初，美國進入了壟斷資本主義時代，少數大財團和壟斷寡頭不僅控制了國家的經濟，甚至還左右政府。為獲取高額利潤，全然不顧公眾的利益，社會矛盾日益尖銳。1903年到1912年一些報刊雜志率先開始揭露實業界那些“強盜大王”的丑惡行徑，從而掀起了美國近代史上著名的“清垃圾運動”，又稱“扒糞運動”。三、艾維·李時期——現代公共關系職業化的開始

單向溝通式公共關系從“修建”封閉的“象牙塔”逐漸轉向“建造”透明的“玻璃屋”，力圖提高企業的透明度；讓公眾廣泛地了解整個企業，以期取得他們的信任。第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日艾維·李

1877年7月出生于美國佐治亞州一個牧師的家庭，畢業于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院，早年曾在《紐約日報》、《紐約時報》和《紐約世界報》當過記者。1903年，艾維·李辭去了記者工作，與帕克合作在紐約創辦了歷史上第一家“宣傳顧問事務所”，成為第一個職業公共關系人員，這標志著現代公共關系的問世。第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日

他的信條是：“公眾必須被告知——向公眾講真話”，而且堅持“門戶開放”原則。一個組織想要獲得良好的聲譽和形象，不是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來實現的，而是要把真實情況披露于世，以爭取公眾對組織的理解和信任。他將“公共利益與誠實”帶進了公共關系領域。使公共關系這門學科從對簡單問題的探討上升為探求帶有某些規律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發展，使公共關系進入到了“單向傳播式的公共關系”階段。故他被認為是“現代公共關系之父”。★艾維·李觀點

★第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日案例：艾維·李處理洛克菲勒員工罷工事件洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。處理措施1．聘請社會上權威的勞資關系專家來調查導致此次事故的具體原因，并公之于眾2．邀請一位工人領袖參與解決勞資糾紛3．建議洛克菲勒向社會慈善事業捐款、救濟貧困、為兒童度假提供方便4．增加工資，在處理公共關系時還向媒介發表“原則宣言”，歡迎媒介的介入。1908年向報界發表《原則宣言》：““我們的責任，是代表企業單位及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息。”第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日四、愛德華·伯內斯時期——現代公共關系學科化的成熟

雙向溝通式公共關系

愛德華·伯內斯(Edward

L．Bemeys)出生于維也納的奧地利，后移民美國，是著名的精神分析學家弗洛伊德的外甥。相對艾維·李而言，伯內斯更注重公共關系的理論研究，并努力使之形成一個獨立的完整的科學體系，并對公共關系教育的發展做出了重要貢獻，因而被譽為“公共關系學之父”。第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日

被世界公認為現代公共關系的先驅。1923年，他出版第一部經典著作《輿論之凝結》；1925年，他出版教科書《公共關系學》；1928年，他又出版了《輿論》一書，使公共關系的基本理論和方法形成了一個較為完整的體系。他的公關理論的核心是：提出“投公眾所好”的公關原則，即強調在公關活動中首先應了解公眾的要求，在確定公眾價值觀念和態度的基礎上，再進行有計劃、有組織的宣傳。因此，有的學者把這個時期的公共關系稱之為“雙向溝通式的公共關系”。

愛德華·伯內斯第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日愛德華·伯尼斯又是一位出色的公關實踐家，為提高美國的全民素質所倡導的“讀書運動”，為美國Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動（被人稱之為“肥皂劇”），為“象牙”牌在美國市場上百年不倒立下汗馬功勞。為向公眾宣傳鐳這種放射性元素的安全性，他專門乘火車把1克鐳帶在身上送到醫院，消除了公眾的顧慮，確保美國鐳業公司對鐳的日常運輸，也為現代放射性療法在醫學界的廣泛運用開辟了道路。愛德華·伯尼斯的公關案例第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日五、卡特利普和森特時期——現代公共關系的理論化時期1952年，美國的卡特李普和森特兩人出版了權威性的公共關系專著——《有效的公共關系》，闡述了公共關系“雙向對稱”的基本思想：一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，使組織和公眾結成一種雙向溝通和對稱和諧的關系。被譽為“公共關系的圣經”。至此，公共關系正式進入學科化階段。被譽為“公共關系教育之父”第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日20世紀中期20世紀初19世紀末19世紀中葉雙向對稱式－－卡特李普雙向溝通式－－愛德華伯內斯單向傳播式－－艾維李單向吹噓式－－巴納姆【小結】公共關系的發展階段第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日【小結】主要代表人物的思想著作思想艾維.李共同原則宣言公開、實事求是，講真話被譽為“公共關系之父”。伯內斯輿論之凝結公共關系學將公共關系形成學科，被譽為“公共關系學之父”卡特李普有效公共關系雙向雙向平衡理論和公共關系四步工作法，被譽為“公共關系教育之父”第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日【小結】公共關系觀念的演變讓公眾了解組織欺騙公眾重視雙方利益愚弄公眾單向灌輸公眾導向出發點原則方法目的凡宣傳皆是好事實事求是一切為了公眾編制神話制造新聞向公眾提供準確而有價值的資料雙向的信息溝通通過愚弄公眾擴大自己的影響求得公眾的認同與接納公眾與企業雙方的利益得以實現第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、中國公共關系的演進和發展公共關系在美國肇興之后，大約從20世紀30年代開始，自美國向西歐國家“輸出”最初進入英國，二戰后，隨著美國實力在世界范圍的膨脹與擴張，公共關系也很快擴及世界其他語系國家。在現代公共關系傳入中國大陸之前，大約在20世紀50～60年代，現代公共關系開始傳入臺灣、香港地區，并得到較快的發展。從1980年開始，公共關系首先出現在深圳、廣州，由南向北，由東到西，在中國的大江南北迅速傳播，并表現出驚人的發展速度。第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、中國公共關系的演進和發展發展歷程（一）起步階段（二）發展階段（四）完善發展階段（三）規范階段第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日四階段第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日起步階段1985年深圳大學傳播系創辦了第一個“公關專業”。至此，中國人用照搬照抄的模式初步完成了公共關系在中國的導入。所以也叫拿來主義階段。白天鵝賓館No.1第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日發展階段從1985年9月，深圳大學首先設立了公關專業后，華東師范大學、復旦大學、中山大學等高校都開設了公關課程。出版了各種版本的公共關系教科書、公共關系通俗讀物和公共關系成功案例選等書籍，同時還翻譯出版了《有效公共關系》、《實用公共關系》等國外的公共關系經典著作。公共關系的中國化理論探討、培養人才第四十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日規范階段歸納總結、整頓市場規范發展第四十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日完善發展階段1994年，教育部正式批準廣東中山大學和首都經濟貿易大學招收公共關系方向碩士研究生；2003年，復旦大學新聞學院設立公關碩士點，后又開始培養公關方向的博士研究生；2006年，上外、上海交大也相繼培養公關方面的博士；