公共關系的職能作用和原則1第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日第一節公共關系的職能

公共關系職能：公共關系機構或從業人員的職責與功能，主要體現在：信息采集、咨詢建議、參與決策、協調溝通和策劃專題活動5個方面。信息采集咨詢建議參與決策溝通協調策劃專題活動2第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能一：采集信息采集信息是公關活動的出發點。公共關系信息：圍繞塑造組織形象而采集、傳播的各種信息。組織形象：公眾對社會組織在運行中的總體表現與行為特征所產生的印象和評價。（1）組織實力形象信息-組織的有形資產-物質基礎表現：總資產、固定資產、生產規模、流動資金、產品銷售、裝備先進程度、員工數量等等。（2）組織文化形象信息它是指組織現有的價值理念、員工群體意識、發展目標、人才陣容、技術水平和管理行為對組織形象的影響和公眾對組織的評價。3第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日①公眾對組織的管理行為所形成的認識和評價機構設置、規章制度、工作效率、技術實力、內部分工是否合理、對市場變化的反映是否靈敏等②公眾對組織的成員所形成的認知和評價員工是組織最活躍的形象載體，領導是組織的發展核心；道德品質、文化素質、職業水準、行為儀表等；領導能力、創新意識、辦事效率、人才使用、威望和可信度等③公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價價值觀念和管理理念，組織的歷史和傳統，組織的榜樣人物，組織的口號等等4第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日（3）組織品牌形象信息品牌：組織以文字、數字表示或用口號表達的，以及偏向于視覺特性的產品或標記，是用以和競爭者產品想區別的名稱、術語、記號和設計。品牌是組織的無形資產。①公眾對組織的產品所形成的認知和評價向市場提供產品是組織運行目標的最基本方式，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據，通過產品體現出來的組織形象最為直觀。表現：政府的政策、企業的工業產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務等等（服務的種類、范圍、時間、深度、態度、效率等）5第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日②公眾對組織的標示所形成的認知和評價標示本身就是組織品牌形象標志的具體化，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象，是組織象征性的標記。企業CIStonote

：組織的名稱，產品及商標的名稱、建筑物的風格，產品的品牌、商標、包裝的風格、宣傳的格調等等。（4）組織發展預期信息這類信息主要是指組織自身運行可能發展的趨勢，及其所有對社會組織運行及其發展趨勢發生或將要發生影響的情況。①公眾對組織的社會活動形成的認知和評價6第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日表現：勞動保護、消費者權益維護、環境保護、社區福利、慈善事業等②公眾對組織在大眾傳媒上的有關報道形成的認知和評價組織要掌握自己的媒介形象，包括媒介報道的對象、內容、渠道、方法、時間、地點、消費公眾的輿論、新聞媒介和公眾人物的贊譽和批評，政府有關部門和上級主管部門以及同行的意見。7第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能二：咨詢建議公共關系咨詢建議：指組織的公共關系人員向本組織的決策層和各管理部門提供公共關系方面的情況和意見。它主要是從組織形象、社會公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢，不同于一般的職能部門。（1）提供組織形象的咨詢建議提出如何才能使本組織的方針、政策、計劃等與公眾利益達成一致的措施，從而制定出塑造良好組織形象的整體方案。（2）提供公眾情況的咨詢建議內部公眾、外部各公眾的各種情況8第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日（3）提供傳播溝通的咨詢建議

“雙向”的信息傳播過程9第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能三：參與決策公共關系人員參與決策就是代表公眾從組織內部對社會組織的決策進行約束，要求在決策中必須反映公眾的利益和要求，從而使公共關系目標進入組織決策方案，使社會組織總目標與公共關系目標趨于一致。（1）站在公眾立場審視決策問題(tonote)

現代組織的決策日益專門化，整體的決策體系需要分解為各個職能部門的專門決策（生產決策目標、技術開發目標、財務決策目標、市場營銷決策目標等）職能部門的專家或管理人員往往將決策焦點凝聚于本部門的專業需求，易使組織的決策者陷入社會組織的客觀現狀與多種決策目標選擇之間的矛盾。10第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日(2)注重公眾利益確保決策公正社會組織的約束機制有兩種：內部約束和外部約束。社會組織如果取法公共關系的內部約束，在社會輿論等外部約束因素未能發揮作用時，就難以避免犯只顧自己利益的片面性決策的錯誤。11第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能四：協調溝通公共關系協調溝通：公共關系人員在收集有關公眾信息的基礎上，通過促成組織與社會公眾之間有效的雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持互惠互利、平等和諧、共同發展的協調關系，以建立和發展組織的良好形象。（1）組織內部的協調溝通通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協調機制，促進組織內部的信息交流，下情上達，上情下達，橫向聯絡，分享信息（領導層與全體員工的關系，組織內部各個職能部門之間的聯系）12第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日（2）組織外部的協調溝通公共關系外部的協調溝通要分清主次，確定公眾關系類型：首先，要處理好各類直接的業務來往關系；其次，要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系；再次，還要主動建立和發展各種非業務性的社會關系。當雙方關系初一不和諧狀態時，溝通的重點應該是解剖組織自身，反省自己的責任，然后客觀的分析公關狀態，找原因，提出具體的措施。當雙方的關系處于不明狀態時，溝通的原則首先是用善意的態度來表達自己明確的主張，竭力使對方消除緊張或戒備等逆向心理因素。13第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能五：策劃專題活動公共關系專題活動是社會組織與廣大公眾進行溝通，塑造自身良好形象的有效途徑。在公關活動中可以直接與會者的直接溝通。策劃公共關系專題活動，意味著公共關系人員不僅要策劃好活動方案，而且要對活動事無巨細都要躬親。14第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日第二節公共關系的作用公共關系的作用：是指公共關系機構或者從業人員在具體履行職責和功能的過程中所產生的影響和作用。

公共關系的作用主要表現在：監測作用、凝聚作用、調節作用和應變作用。作用一：監測作用社會組織是一個開放的系統，社會組織不再是獨立存在，而是與其環境聯系在一起的。公共關系的監測作用是通過監測組織環境來實現的。公共關系環境：是指組織與其相關內外部環境之間的關系狀況。15第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日（1）對內監測通過對組織自身各種變化的把握，來對組織運行狀態和組織目標實現的可能性進行監測（組織自身運行狀態、預測組織運行的發展趨勢和各種目標實現的可能性）。該作用主要是通過組織與內部公眾的雙向信息交流來實現的。社會組織是公共關系活動的主體，應該積極主動地影響或改變環境：①從改善內部環境做起。②經過多次的信息反饋才能達到相對平衡的狀態。（2）對外監測通過傳媒不斷地把握對組織有關的社會信息，以監視和預測外部公眾對組織的態度，及時調整對策，以防外部公眾意向發生變化時，組織出現束手無策的被動局面。16第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日作用二：凝聚作用該作用主要是針對于組織的內部公眾，實現“內求團結”。內部公眾具有雙重身份，和組織的關系最為密切。公共關系活動就是通過組織不斷向內部公眾灌輸組織共同的價值觀念、追求目標和利益宗旨，把內部公眾的言行引導到組織既定的公共關系目標上來，形成良好的內部公共關系，從而激發起內部公眾的敬業、奉獻和團隊精神。良好的公共關系源于理解、合作、真誠、尊重等公共關系理念的維系。公共關系活動不能僅靠物質刺激，也不能靠強制命令，而是通過信息交流、人際互動來溝通社會組織成員之間的心理情感，起到化解矛盾、整個關系、增進融洽、凝集人心的作用。17第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日作用三：調節作用

社會組織與公眾之間產生矛盾難以避免：組織和公眾所處的地位不同，它們之間存在利益的種種差異和矛盾；二者所掌握的信息總是不對稱的。對于社會組織來說，有沖突并不是什么丑事，關鍵在于及時化解，運用各種有效的溝通方式，解沖突于無形。作用四：應變作用組織在發展過程中經常出現危機現象。如果是組織自身的失誤危害了公眾利益；如果是因為公眾誤解；如果是源自他人陷害；步驟：①及時控制社會輿論②迅速查清危機發生的原因，澄清事實真相③誠懇的向內外公眾道歉。18第十八頁，共二十三頁，2022年，8月28日第三節公共關系的基本原則公共關系基本原則：在開展公共關系活動時組織所必須遵循的行為規范和基本要求。

原則一：實事求是

尊重事實---社會組織總是與環境處于不停的交互作用之中，兩者總存在著平衡或不平衡。一般來說，總是先有不平衡的“事實”，再有變不平衡的公共關系。事實不僅是簡單的客觀現象，而且還承載著大量的社會信息采集有關公眾情況的所有信息以及有關組織與公眾互動情況的資料，調查不平衡的事實。19第十九頁，共二十三頁，2022年，8月28日真實傳播：“講真話，說實情”---艾維●李“公眾必須被告知”---公共關系活動最基本原則“所有成員都應力戒傳播沒有確鑿依據的信息”--《國際公共關系協會的行為準則》

這意味著傳播的每條具體信息都要完全真實，信息中的時間、地點、人物、過程以及所引用的材料等都必須符合客觀事實；傳播的每條信息和所反映的事物總體一致，不能夸大；傳播的事實應和事實總體形象相一致，以免產生歧義。講求信譽：公共關系是以真誠、守信促進組織與公眾之間的相互了解，獲得公眾的理解與合作。20第二十頁，共二十三頁，2022年，8月28日原則二：社會效益原則社會效益：是指社會組織的活動對社會發展的積極作用或有益的效果，它既包括了社會組織的自身利益，也包括了社會公眾的利益。社會效益優先：公眾的理解和支持是組織獲得良好形象和生存環境的基礎；社會組織要贏得社會公眾的支持和合作，就要從社會公眾利益出發，注重社會效益。追求共同利益：丟了一個釘子，壞了一只踢鐵；壞了一只踢鐵，折了一匹戰馬；折了一匹戰馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場戰斗；輸了一場戰斗，亡了一個帝國。21第二十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日注重社會責任：參與社會公益活動；及時、不斷地向公眾傳遞組織信息，讓公眾熟悉本組織的情況；深入了解公眾對組織的意見和建議，并很據公眾的意見和建議及時調整自己的行為，接受社會對組織的監督。原則三：公眾至上原則在處理組織與公眾的關系時，公眾是第一位，組織是第二位。理解公