第12章

電子商務戰略與全球電子商務內容提要12.1組織戰略：概念和概述12.2商業計劃12.3電子商務戰略：概念和概述12.4電子商務戰略初始化12.5電子戰略制定12.6電子戰略實施12.7電子戰略與項目評估12.8全球電子商務12.9中小企業電子商務12.10管理上的問題12.11案例研究本章作業內容提要12.1組織戰略：概念和概述12.2商業計劃12.3電子商務戰略：概念和概述12.4電子商務戰略初始化12.5電子戰略制定12.6電子戰略實施12.7電子戰略與項目評估12.8全球電子商務12.9中小企業電子商務12.10管理上的問題12.11案例研究本章作業12.1組織戰略：概念和概述組織戰略，organizationalstrategy組織戰略是關于組織如何進行競爭、如何設定企業目標以及為實施和實現這些目標需要哪些計劃和政策的一種廣泛的程式組織戰略的基本問題：我們組織的長期發展方向是什么？組織資源配置的總體計劃是什么？哪些方面需要進行權衡？為確保長期的獲利能力，我們如何獲得持久的競爭優勢？任何當代的戰略都離不開Internet波特研究了Internet影響的5種力量顧客的討價還價能力供應商的討價還價能力替代品或服務的威脅新進入者的威脅現有對手的競爭現有競爭者間的競爭賣方議價的能力買方討價還價渠道終端用戶議價能力替代品或服務的威脅進入障礙(+)通過提高整個產業的效率

Internet擴展了市場規模(-)Internet路徑的繁殖創造了新的替代威脅(-)使用Internet采購傾向于提高對賣方議價的能力，盡管它也會使賣方靠近更多的客戶(-)Internet為賣方提供了接觸終端用戶的渠道，降低中介公司的杠桿作用(-)Internet采購和數字市場傾向于給所有公司平等接觸賣方的機會，并將采購活動吸引到已降低了差異化的標準產品上(-)降低進入障礙，降低下游競爭者向供應商轉移的能力(-)減少競爭者間的差異，因為所提供的產品和服務很難保持獨占(-)遷移到價格競爭(-)擴展了地理市場，增加了競爭者的數量(-)相對于固定成本，降低變動成本，增加了價格折扣的壓力(+)消除多數的渠道或提高對傳統渠道的議價能力(-)把議價能力轉移到終端用戶(-)降低轉換成本(-)降低諸如需要銷售隊伍、接觸渠道和有形資產等進入障礙；以及任何Internet技術可以消除或使操作變得容易的東西(-)Internet應用很難保持先行者獨占(-)大批新進入者已經進入很多產業波特的競爭力模型Internet如何影響產業結構戰略規劃過程戰略本身是重要的，但制定戰略的過程更重要戰略制定將隨戰略類型、實施方法、企業規模的不同而不同但是，任何戰略規劃過程都有4個基本過程戰略初始化戰略評估戰略制定戰略實施戰略初始化戰略初始化，strategyinitiation組織檢查其自身狀況及周邊環境主要任務：設定組織任務和目標分析組織優劣勢評估環境因素對組織的影響競爭對手分析該階段的主要成果企業分析：企業前景/任務/價值計劃/目標/能力/約束/優劣勢核心能力：企業的資源和經驗的獨特組合，例如Google搜索技術預測：對商業、技術、政治、經濟等相關趨勢的識別競爭對手分析：直接/間接/潛在競爭對手戰略制定戰略制定，strategyformulation戰略制定是根據企業的優勢和劣勢，制定相應的戰略以利用商業環境中存在的機遇并控制相應威脅的過程主要活動和成果：企業機遇：企業未來發展前景和發展方向的適合性問題成本—收益分析：根據組織的任務和目標對其潛在的成本和收益進行分析。成本：財務性/非財務性/有形/無形/短期/長期風險分析、評估和管理：對每個機遇的風險進行分析和評估商業計劃：目標/競爭對手分析/戰略機遇/風險分析戰略實施戰略實施，strategyimplementation重點從“我們應該做什么”轉變為“我們應該如何做”制定出開展戰略制定階段所確定項目的詳細短期計劃主要活動和成果：項目規劃：明確的項目目標、構建項目進度表、確定績效考核目標資源配置：人/財/技術/管理/知識項目管理：將選定的應用和項目變為現實的過程，例如雇傭員工、購買、編寫軟件等戰略評估戰略評估，strategyassessment對向組織的戰略目標邁進的過程的連續評價戰略評估的結果：正確或重新制定戰略不斷評估當前戰略并為未來戰略做準備戰略略規規劃劃工工具具SWOT：組組織織內內部部的的優優勢勢S和劣劣勢勢W，外外部部環環境境的的機機遇遇O和威威脅脅T，相相互互聯聯系系競爭爭對對手手分分析析網網格格：：高高度度強強調調競競爭爭對對手手與與目目標標公公司司之之間間差差異異的的戰戰略略規規劃劃工工具具。。縱縱坐坐標標為為競競爭爭對對手手，，橫橫坐坐標標為為關關鍵鍵因因素素情景景規規劃劃：：生生成成并并準準備備可可供供選選擇擇的的未未來來預預期期方方案案投資資回回報報率率：：指指一一個個項項目目所所需需的的成成本本和和利利潤潤的的比比率率平衡衡記記分分卡卡：：財財務務/客戶戶評評價價/內部部業業務務流流程程/學習習和和增增長長內容容提提要要12.1組織織戰戰略略：：概概念念和和概概述述12.2商業計劃12.3電子商務戰略略：概念和概概述12.4電子商務戰略略初始化12.5電子戰略制定定12.6電子戰略實施施12.7電子戰略與項項目評估12.8全球電子商務務12.9中小企業電子子商務12.10管理上的問題題12.11案例研究本章作業12.2商業計劃商業計劃，businessplan商業計劃是指指確定公司目目標，并簡要要描述公司打打算如何實現現這些目標的的一種書面文文件商業計劃框架架：行動概要業務描述營銷計劃競爭對手分析析運作計劃財務計劃需要商業計劃劃的原因獲取資金風險投資者，，銀行或金融融市場獲取非資金資資源例如土地、設設備、應用服服務等商業成功的途途徑迫使編制者思思考，設定可可達成的目標標內容提要12.1組織戰略：概概念和概述12.2商業計劃12.3電子商務戰略略：概念和概概述12.4電子商務戰略略初始化12.5電子戰略制定定12.6電子戰略實施施12.7電子戰略與項項目評估12.8全球電子商務務12.9中小企業電子子商務12.10管理上的問題題12.11案例研究本章作業12.3電子商務戰略略：概念和概概述Internet在組織戰略中中的作用：戰略制定始于于商業戰略，，確定組織的的前景、使命命和全局目標標然后，通過確確定商業戰略略實施需要哪哪些信息和信信息系統，制制定信息系統統戰略最后，基基于如何何通過相相關計劃劃傳送信信息和建建立信息息系統，，再制定定信息和和通信技技術(informationandcommunicationstechnology，ICT)戰略內容提要要12.1組織戰略略：概念念和概述述12.2商業計劃劃12.3電子商務務戰略：：概念和和概述12.4電子商務務戰略初初始化12.5電子戰略略制定12.6電子戰略略實施12.7電子戰略略與項目目評估12.8全球電子子商務12.9中小企業業電子商商務12.10管理上的的問題12.11案例研究究本章作業業12.4電子商務務戰略初初始化戰略初始始化的基基本步驟驟：回顧組織織的前景景與使命命分析企業業、公司司以及其其競爭地地位考慮各種種不同的的初始化化問題電子商務務戰略初初始化中中的問題題：確定先行行者還是是追隨者者？生于網絡絡還是轉轉入網絡絡？確定范圍圍建立一個個獨立的的網上公公司？創建獨立立的在線線品牌？？先行者的的優勢和和風險先行者的的優勢：：在顧客心心目中建建立第一一個并持持久的印印象建立高度度的品牌牌認同度度鎖定戰略略合作伙伙伴創建顧客客轉換成成本先行者的的風險：：開展電子子商務創創意的高高額成本本發生追隨隨者進入入市場可可以避免免的錯誤誤第二批的的競爭者者通過創創新削弱弱先行者者的領先先地位的的風險生于網絡絡和轉入入網絡的的公司的的戰略平平衡表生于網絡的公司的資產生于網絡的公司的負債管理者通常較年輕且富有創新精神，愿意承擔長期風險和長期義務組織結構是具有較大控制跨度的扁平、柔性結構，因此組織可以對外界變化作出迅速反應信息系統新，顧客需要的基于Web的敏捷服務能夠快速實施公司整體上靈活，渴求成功并希望擊敗市場的領導者管理者傾向于關注短期需求，而不是公司的長期生存能力產品知識、物流渠道和價值鏈合作伙伴都必須從頭做起顧客心目中的品牌、知名度缺乏以及產品質量不確定問題生于網絡的企業必須從零星的、有限的風險資本或銀行貸款起家，如果不能快速獲得成功并取得收入，公司將失敗轉入網絡的公司的資產轉入網絡的公司的負債擁有堅實的顧客基礎、大量顧客知識和獲取顧客知識的能力公司擁有多年的產品市場經驗，知道顧客購買哪些東西、如何購買以及為什么購買已有的品牌、市場知名度和物理實體可使顧客對其信譽、生存能力和便利性產生充分的信心電子商務項目的實施，可由現有資源或重定向資源加以支持。同時，承諾對電子商務應用進行長期投入也是可能的第一天的顧客數為零，每個新顧客的獲取都需要在市場上從競爭對手中奪取組織框架落后，層級式管理體制使得對市場變化的反應較為困難過時的信息系統使電子商務戰略實施困難公司作為一個整體是剛性的，滿足于按既定的方式行事，如果它是行業領導者，則滿足于現有的市場地位確定范圍圍電子商務務戰略的的目的：：擴大業業務范圍圍實現的主主要方式式：增強公司司對新客客戶群的的吸引力力擴大業務務規模增加產品品和服務務的種類類以拓展展業務范范圍（當擴展展的業務務范圍與與公司的的核心競競爭力和和向客戶戶提供的的價值計計劃一致致時，戰戰略有效效，例如如Google的搜索核核心競爭爭力）建立一個個獨立的的網上(在線)公司在下列情情況下，，網上業業務獨立立為一個個新公司司：預期的電電子商務務規模較較大需要在當當前的業業務約束束之外建建立一種種新的商商務模式式子公司的的建立不不需要依依賴于當當前的運運作活動動和原有有的系統統網上公司司被賦予予了組建建新的聯聯盟、引引進新的的人才和和募集額額外資金金的自由由建立獨立立公司的的優勢：：減少或消消除內部部沖突網上公司司管理者者在定價價、廣告告和別的的決策方方面有更更大的自自由度快速建立立新品牌牌的能力力建立新型型信息系系統的機機會吸引外部部資金流流入公司司不利之處處：成本和風風險可能能很高關乎現有有企業命命運的關關鍵技術術可能被被新公司司奪走除非得到到母公司司配合，，否則新新公司很很難從原原企業業業務技術術和剩余余能力中中獲得幫幫助創建獨立立的在線線品牌企業是否否應該為為網上業業務創立立一個獨獨立的品品牌具有強大大的、成成熟的國國際品牌牌的企業業傾向于于在網上上保持并并提升其其品牌，，例如Google品牌聲譽譽較小和和品牌不不能反映映網上服服務意圖圖的公司司則傾向向于創建建新品牌牌內容提要要12.1組織戰略略：概念念和概述述12.2商業計劃劃12.3電子商務務戰略：：概念和和概述12.4電子商務務戰略初初始化12.5電子戰略略制定12.6電子戰略略實施12.7電子戰略略與項目目評估12.8全球電子子商務12.9中小企業業電子商商務12.10管理上的的問題12.11案例研究究本章作業業12.5電子戰略略制定輸入：戰戰略初始始化階段段的成果果是一些些考慮企企業自身身優劣勢勢、能夠夠利用外外部環境境機遇并并控制外外部威脅脅的潛在在電子商商務創意意處理：戰略略制定活動動包括評估估確切的電電子商務機機遇，并對對機遇相關關的成本—利潤和風險險進行分析析輸出：一系系列獲得認認同的電子子商務項目目或電子商商務應用、、風險管理理計劃、定定價策略以以及戰略實實施階段使使用的商務務計劃選擇電子商商務機會確定恰當的的電子商務務應用組合合風險分析與與管理戰略制定中中的問題戰略制定電子商務創意項目應用計劃策略選擇電子商商務機會錯誤的選擇擇方法：不加鑒別地地資助許多多項目將全部身家家都押在單單一高風險險創意上趕潮流，隨隨眾追求最最新的、最最時髦的東東西常用的戰略略選擇方法法：問題驅動式式戰略：例例如拍賣處處理過剩設設備技術驅動式式戰略：例例如IBM的許多專利利市場驅動式式戰略：例例如觀察行行業中競爭爭者的行為為組合式戰略略確定恰當的的電子商務務應用組合合互聯網組合合圖(Tjan，2001)出售項目采納項目放棄項目重新設計項項目公司適應性性項目目生生存存力力項目目生生存存力力：：市場場價價值值潛潛力力獲得得正正現現金金流流的的時時間間實施施時時間間資金金的的可可獲獲得得性性公司司適適應應性性：：與公公司司核核心心能能力力的的一一致致性性與公公司司其其他他項項目目的的一一致致性性與企企業業組組織織結結構構的的相相容容性性技術術上上的的易易實實施施性性風險險分分析析與與管管理理電子子商商務務風風險險是是指指在在制制定定和和運運行行電電子子商商務務戰戰略略的的過過程程中中出出現現不不利利結結果果的的可可能能性性Deise(2000)提出出的的15項電電子子商商務務風風險險源源：：對合合作作伙伙伴伴的的依依賴賴、、競競爭爭性性環環境境、、運運營營、、人人力力資資源源法律律法法規規、、聲聲譽譽、、戰戰略略定定位位、、技技術術、、安安全全、、文文化化項目目管管理理、、政政府府管管制制、、業業務務流流程程、、稅稅收收和和貨貨幣幣Viehland(2001)提出出的的4項電電子子商商務務風風險險源源：：競爭爭風風險險：：打打算算引引入入的的競競爭爭優優勢勢戰戰略略是是否否會會產產生生未未能能預預料料到到的的不不利利后后果果？？轉換換風風險險：：組組織織利利用用電電子子商商務務作作為為新新的的增增長長戰戰略略會會對對現現有有顧顧客客、、配配送送渠渠道道、、業業務務流流程程產產生生什什么么影影響響？？顧客客誘誘導導風風險險：：在在一一個個不不同同于于傳傳統統市市場場的的網網絡絡環環境境下下，，組組織織如如何何處處理理客客戶戶關關系系？？業務務伙伙伴伴風風險險：：如如何何處處理理對對業業務務伙伙伴伴逐逐漸漸增增強強的的依依賴賴性性？？風險險管管理理：：實實施施降降低低風風險險威威脅脅的的計計劃劃，，降降低低可可能能性性/最小小化化不不利利后后果果戰略略制制定定中中的的問問題題如何何解解決決渠渠道道沖沖突突讓原原有有的的配配送送者者處處理理電電子子商商務務業業務務，，訂訂貨貨可可以以在在線線進進行行為中中間間人人提提供供在在線線服服務務，，鼓鼓勵勵再再中中介介化化某些些產產品品僅僅在在線線銷銷售售，，而而其其他他產產品品可可在在網網上上做做廣廣告告但但僅僅離離線線銷銷售售不進行在線銷銷售以徹底避避免渠道沖突突，也可以在在線促銷、在在線客戶服務務如何處理離線線業務和在線線業務的沖突突對于網上業務務和傳統業務務兼有的組織織，資源在在在線和離線業業務的配置會會產生沖突，，離線業務的的管理者和在在線業務的管管理者也形成成競爭關系當離線方須處處理在線方的的物流或需要要定價時，這這一沖突導致致問題的產生生措施：根據在在線訂購的地地理位置，給給予零售商一一定的銷售回回扣/企業適度變化化的能力、支支持合作的創創新過程應用用/對在線、離線線業務的明確確支持/清晰的“干什么以及怎怎么干”的戰略定價策略：價格比較更加加容易有時由買方確確定價格在線商品和離離線商品差別別定價差別定價是一一個可行的定定價策略，甚甚至采取個性性化定價策略略在線定價的三三種策略定價策略來自Internet的價值觀B2C示例B2B示例精度：確定對購買決策影響很小或沒有影響的最高價格(即將價格定位不敏感區間的最高值)可實時、連續地對價格進行測試，以更好地理解價格不敏感區間玩具、圖書、CD等維修、保養和運營(MRO)等適應性：根據市場狀況、庫存水平或競爭對手定價而頻繁改變價格可根據互聯網監控情況，快速、頻繁地改變價格生命周期較短的消費品(例如電器)；需求波動比較大的商品(例如豪華轎車)易腐品(例如化學品)與需求和可獲得性波動較大的商品(例如原材料)分類：將消費者劃分為不同的類別，并對不同的類別提供不同的價格可方便地識別購買者類型并在不同類別間設置障礙消費者獲利能力變化范圍較大的商品(例如信用卡、抵押等)或對特價銷售做出反應而購買的商品(例如汽車)緊急購買的顧客比一般購買的顧客支付更多(例如工業零部件、商業服務)內容提要12.1組織戰略：概概念和概述12.2商業計劃12.3電子商務戰略略：概念和概概述12.4電子商務戰略略初始化12.5電子戰略制定定12.6電子戰略實施施12.7電子戰略與項項目評估12.8全球電子商務務12.9中小企業電子子商務12.10管理上的問題題12.11案例研究本章作業12.6電子戰略實施施與實施過程相相關的話題：：組建Web團隊從試驗性項目目開始資源配置項目管理戰略實施中的的主要問題：：應用開發合作伙伴的戰戰略商業聯盟業務流程再造造12.6電子戰略實施施與實施過程相相關的話題：：組建Web團隊從試驗性項目目開始資源配置項目管理戰略實施中的的主要問題：：應用開發合作伙伴的戰戰略商業聯盟業務流程再造造站點的開發是是在企業內部部進行，或外外部進行，同時進行？應用軟件是自自己開發，還還是采用通用用商業軟件？？如果商業軟件件包可以滿足足需求，是從從零售商處購買，還是從從應用服務提提供商處租賃賃？網站由自己管管理，還是由由ISP托管？如果由外部托托管，由誰負負責信息和信信息系統的監控和維護？？12.6電子戰略實施施與實施過程相相關的話題：：組建Web團隊從試驗性項目目開始資源配置項目管理戰略實施中的的主要問題：：應用開發合作伙伴的戰戰略商業聯盟業務流程再造造涉及具有不同同組織文化、、電子商務戰戰略、獲利動機的合作伙伙伴應用服務提供供商、ERP銷售商和咨詢詢商、ISP關鍵標準之一一：與本公司司戰略一致或或互補流行的合作伙伙伴戰略：外外包(outsourcing)，由外部賣主提供供本可由企業業內部提供的的全部或部分產品和服務務。ASP是提供應用使使用權的外包包商12.6電子戰略實施施與實施過程相相關的話題：：組建Web團隊從試驗性項目目開始資源配置項目管理戰略實施中的的主要問題：：應用開發合作伙伴的戰戰略商業聯盟業務流程再造造更高層次次的合作作和信任任形式是是商業聯聯盟大規模電電子商務務應用，，非常復復雜、非非常困難難，超出企業業自身能能力的戰戰略機會會，需要要聯盟虛擬企業業聯盟：：為了產產品和服服務的生生產和利利用，由共同分分擔成本本和分享享資源的的商業伙伙伴的組組織競合聯盟盟：競爭爭和合作作，市場場上相互互競爭的的企業，為了了共同利利益，在在某些活活動上的的合作其它商業業聯盟：：共享合合作關系系/聯合研發發等12.6電子戰略略實施與實施過過程相關關的話題題：組建Web團隊從試驗性性項目開開始資源配置置項目管理理戰略實施施中的主主要問題題：應用開發發合作伙伴伴的戰略略商業聯盟盟業務流程程再造BPR就是對企企業流程程進行全全面重新新設計的的方法實施BPR的理由：：改變設計計不佳的的流程，，例如缺缺乏柔性性/可變性改變流程程以適應應商業軟軟件，例例如ERP/電子采購購整合進行行電子商商務合作作的不同同企業間間的系統統和業務流程程使企業的的業務流流程與物物流、支支付以及及安全等等電子服務一一致內容提要要12.1組織戰略略：概念念和概述述12.2商業計劃劃12.3電子商務務戰略：：概念和和概述12.4電子商務務戰略初初始化12.5電子戰略略制定12.6電子戰略略實施12.7電子戰略略與項目目評估12.8全球電子子商務12.9中小企業業電子商商務12.10管理上的的問題12.11案例研究究本章作業業12.7電子戰略略與項目目評估電子戰略略評估是是對電子子商務標標準的持持續評估估，也是是對組織織戰略目目標實現現的進展展情況的的正式評評估，以以便進一一步采取取正確的的行動評估的目目的：測度電子子商務戰戰略及其其后續項項目的進進展程度度確定電子子商務戰戰略和項項目在當當前環境境下是否否可行重新評估原始始戰略，從中中吸取經驗教教訓，改善未未來的規劃過過程盡可能夠識別別失敗的項目目，確定其失失敗原因測量結果和運運用度量標準準Plant(2000)：財務影響、、競爭領導力力、商標、服服務、市場、、技術、內部部標準Kraemer(2002)：信息、交易易、交互作用用、定制化Rayport(2002)：績效板步驟1：清晰的商務戰略步驟2：將戰略轉變為為期望的結果步驟3：選擇衡量標準準步驟4：將衡量標準與與先行和跟隨指標項項聯系步驟5：計算當前績效效和目標績效定義目標和價價值計劃開發實施戰略略所需的資源源系統市場機遇：機遇的規模？？競爭環境？商務模式：獨一的價值計計劃？能力對競爭？？營銷：如何提升品牌牌？實施：如何進入市場場？客戶：如何獲取客戶戶？客戶如何變化化？客戶有哪些經經驗？市場機遇：市場規模和和增長狀況況平均年齡和和收入競爭對手集集中度商務模式：：顧客感知收收益獨占的合作作伙伴比競爭對手手更多的投投入營銷：客戶品牌意意識實施：系統正常運運行比率IT職員數量不準確的數數量客戶：市場份額每年購買量量成功率服務要求頻頻率對每一個衡衡量標準，，確定其影響響的或影響響它的衡量標標準繪制衡量標標準之間的的關系圖，標標示現行指指標和拖后指指標保證先行指指標和拖后后指標之間的的平衡對每一個衡衡量標準，，計算算當當前前的的績績效效水水平平確定定滿滿足足步步驟驟2所述述結果果所所要要求求的的目目標標水水平確保目標標的一致致性績效板內容提要要12.1組織戰略略：概念念和概述述12.2商業計劃劃12.3電子商務務戰略：：概念和和概述12.4電子商務務戰略初初始化12.5電子戰略略制定12.6電子戰略略實施12.7電子戰略略與項目目評估12.8全球電子子商務12.9中小企業業電子商商務12.10管理上的的問題12.11案例研究究本章作業業12.8全球電子子商務Internet/Extranet/XML等技術的的出現，，提供了了一種更更加便宜宜的、柔柔性的基基礎設施施，極大大地方便便了全球球貿易全球電子子商務障障礙全球電子子商務障障礙的消消除全球電子子商務障障礙文化問題題：互聯網是是由具有有不同文文化背景景的用戶戶組成的的市場文化差異異：語言言、拼寫寫、信息息格式、、圖像圖圖標、測測量標準準、顏色色使用、、知識產產權保護護、實踐踐標準、、信息需需求等行政問題題：國際法律律問題，，價格管管制、關關稅、進進出口限限制地理問題題：物品運送送和服務務傳遞經濟問題題：政府稅收收、關稅稅電子支付付商品定價價全球電子子商務障障礙的消消除選擇恰當當的策略略了解顧客客本土化全球化思思考，持持續性行行動重視人際際交流聲明、文文件、解解釋提供可減減輕障礙礙的服務務內容提要要12.1組織戰略略：概念念和概述述12.2商業計劃劃12.3電子商務務戰略：：概念和和概述12.4電子商務務戰略初初始化12.5電子戰略略制定12.6電子戰略略實施12.7電子戰略略與項目目評估12.8全球電子子商務12.9中小企業業電子商商務12.10管理上的的問題12.11案例研究究本章作業業12.9中小企業