松下冰箱2002年度廣告戰略提案對本次提案前提的確認對2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產品）功能：間冷無霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語音提示溝通的目的：使以上功能得以傳達松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+預測2002年總需求近一千萬臺。（數據來源：無錫松下資料）中國的冰箱市場容量極大市場分析：冰箱市場規模主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右并且預購率也維持在10%上下市場分析：冰箱市場規模(數據來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究中國的冰箱市場已走入更新換購市場現在的冰箱使用周期約在10~15年間有將近30~40%的冰箱將被更換(數據來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究今后冰箱的需求類型1.去舊換新

據估計占購買總數的46%左右（數據來源：信息產業部電子信息中心）2.自然增加（新婚等）購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一中央臺在各地的收視狀況分析

20個主要城市全部成年人收看中央臺情況%DataSource:CMMS2000全體成年人中央電視臺3臺中央電視臺4臺中央電視臺7臺中央電視臺8臺中央電視臺1臺中央電視臺2臺中央電視臺5臺中央電視臺6臺最經常收看經常收看偶爾收看各城市中央電視臺過去7天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人各城市中央電視臺昨天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人過去7天收看過中央電視臺的時間段分布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數據來源:CMMS20002002年媒介目標在全國（上海，廣州，深圳以及廣東地區除外）各地區的廣告（接觸3次以上）有效到達80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度樹立品牌形象35-49歲目標對象核心消費目標：20-34歲20-49歲成年男女目標對象過去7天收看過中央電視臺節目的時間段分布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數據來源:CMMS2000最受歡迎的節目類型20-50成年人最經常收看的電視節目類型（20城市全部）數據來源:CMMS200020-50成年人最經常收看的電視節目類型（20城市）數據來源:CMMS2000資料3媒介策略尋找目標對象重度收視點進行投放。為加強到達率。

采用多電視臺組合，

多時間段

多節目類型中的投放形式選臺：

以CCTV-1為主要使用臺，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6為輔助使用臺。時間段：

周一到周日 晚間時間段21:00-22:30

周五到周日 黃金時間段22:00-23:30

周六到周日 白天時間段

節目：

新聞類,綜藝節目，深度報道，體育節目，電影季節性：

根據松下冰箱新產品上市時期和冰箱銷售的高峰時期，分為3個投放高峰期間（見後表1）。地區性：

考慮中央臺在上海，深圳，廣東等地的低收視情況，適當進行地區性的媒介投放，來彌補中央電視臺到達率的不足。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告15秒廣告向消費者介紹產品功能，提高品牌形象露出次數比1.2:1秒數分配：A案：ALL15秒B案：預算分配 比例 金額（850萬）

中央 90% 722萬

CCTV-1 (70%) 434萬

CCTV-2,5,6臺 (30%)

216萬

其他CCTV各臺 10%

72萬

上海 6% 68萬

廣州 4% 60萬金額分配：A案：全部使用15秒，考