紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組2003年1月一、前期狀況回顧二、田園都市項目傳播策略（品牌/產品/消費者）三、田園都市項目推廣計劃本次提案的架構前期狀況回顧競爭環境不容樂觀1、同質化的競爭對手“世家星城”，具有價格和產品的優勢2、部分對手已有現樓，而“田園都市”目前還是期房3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價格與產品以及諸多不利條件之下，仍然通過品牌的力量占市場的上風？前期狀況回顧銷售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開發啟動，實現了誠意登記一萬套、銷售四千余套。第二階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開始銷售，銷售500余套小高層（總數1400余套），高層銷售11套，（總數4000余套）。如何在弱勢產品的情況下，通過整合傳播的力量協助營銷手段保持良好銷售的局面？前期狀況回顧廣告傳播狀況1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現出來，整體優勢并沒充分展現，也沒有與競爭對手拉開距離2、廣告的整體風格、調性不能反映項目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統的整合如何引導消費者，占據消費者的心屬領地，使他們非田園都市不愛呢？小結1、競爭愈加激烈，項目推廣難度加大，應通過有效的傳播策略指引配合銷售計劃進行銷售；2、田園都市產品、價格不具備明顯優勢，開發商應考慮在營銷層面相應的對策（例如：暗降）；3、由于產品、價格的壓力，導致銷售對田園都市品牌的依賴加強，所以應加大田園都市項目推廣的力度；明確此次的任務通過“田園都市”的項目推廣1、建立清晰而獨特的“田園都市”的核心價值，同時支持紫葳地產的“新生活運營商”的品牌形象，拉近與消費者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強/穩固準業主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實現銷售“田園都市”傳播策略分析核心價值是消費者內心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費者內心的渴望建立“田園都市”的核心價值紫薇地產品牌田園都市項目分析/消費者分析“田園都都市”與與“紫薇薇地產””的關系系紫薇地產產-----新新生活運運營商建造新城城市，運運營新生生活是人們新新生活的的創造者者和經營營者為人們營營造夢想想的家園園為人們帶帶來高品品質的生生活給西安古古城帶來來新的發發展所以，““田園都都市”提提供的生生活是紫紫薇地產產新生活活中的一一種對“田園園都市””項目的的理解對“田園園都市””深層含含義的理理解“田園””+“都市””“田園都都市”的的目標群群會是誰誰呢？他他們的的內心世世界是怎怎樣呢？？目標群的的確立標標準房屋類型型/房屋屋總價/首付/按接目標群定定位25—38歲，，具有中中高收入入水平，，文化層層次較高高的城市市里的中中青年。。目標群的的內心世世界“我知道道自己想想要什么么，我的的生活應應該是什什么樣子子”“我有能能力追求求我想要要的東西西，我懂懂得如何何對自己己更好””“我不可能能放棄都都市的生生活，但但我追求求自然的的生活方方式”“我力求求在都市市中尋求求各種來來自于自自然的享享受”產品利益益點為什么我我喜歡這這個產品品？消費者需需求/信信念為什么我我珍惜或或看重這個個品牌？？品牌個性性/形象象為什么我信任這這個品牌牌？田園都市市與消費費者的核核心三角角關系產品利益益點消費者需需求/信信念品牌個性性/形象象田園都市市與消費費者的核核心三角角關系田園都市市對他們們意味著著……田園都市市讓你在都都市中感感受自然然生活田園都市市代表現代都市市中追求求自然生生活方式式的人的的一種向向往讓我在都都市的忙忙碌和塵塵囂中，，尋求一一方凈土土體驗自然然感受，，享受健健康快樂樂生活都市中的的自然感感受都市中的的自然生生活都市中的的自然生生活個性與基基調自然，真實，快快樂自由的放松的具生命力力的無憂無慮慮的無須偽裝裝的健康的此時的田田園都市市…拋開了以以往“不不清晰””、“不不親合””的形象象，進入入了消費費者的內內心世界界滿足了消消費者對對自然生生活的追追求我們必必須要要做的的是……保證““田園園都市市”在在“自自然形形象””上的的體現現現場包包裝的的重新新設計計–體體現自自然化化氣息息持續不不斷的的“自自然””宣傳傳“田園園都市市”的的“自自然世世界””試用工作服服貨車公關產品商譽形象視覺渠道顧客包裝電視戶外互聯網網雜志報紙生產公益活活動設立相相關獎獎項俱樂部部贊助電視片片特殊鼓鼓勵樣品賣場、、樓吧吧泛銷售售展示臺臺廣播田園都都市集體銷銷售公園，，街心心花園園綠色旅旅游景景點360度品品牌宣宣傳占領城城市中中一切切跟自自然相相關的的事物物認養草草地包包裝裝商亭亭回顧我我們所所面臨臨的主主要問問題我們面面臨的的主要要問題題一、市市場競競爭環環境不不容樂樂觀1、同同質化化的競競爭對對手，，具價價格和和產品品的優優勢2、部部分對對手有有現樓樓3、在在操作作手法法上摸摸仿紫紫薇我們面面臨的的主要要問題題二、紫紫薇品品牌1、已已建立立了較較高的的知名名度和和實力力感，，但缺缺乏實實質質、有有力的的產品品支持持2、在在傳播播上未未充分分運用用過往往積累累的資資產和和現有有的各各種優優勢資資源，，來建建立““紫薇薇地產產”清清晰而而獨特特的品品牌形形象紫薇田園園都市面面臨的主主要問題題三、產品品-高高層產產品缺乏乏強有力力的競爭爭優勢和和吸引力力1、價格格-單單價高高、戶型型大、總總價高、、位置不不如前期期售出的的多層和和其它產產品，造造成高層層產品性性價比不不具備競競爭優勢勢和吸引引力2、交通通-交交通狀狀況現實實與預期期有差異異，無法法滿足未未來的需需要，造造成潛在在買家的的顧慮3、承諾諾-現現實與與前期的的承諾有有差異，，影響準準業主和和潛在買買家的信信心4、品質質-以以前項項目中的的工程問問題在客客戶中的的傳播，，也會影影響潛在在買家的的信心5、配套套-客客戶得得不到準準確的配配套設施施的信息息6、服務務-銷銷售的的服務缺缺少口碑碑，物業業的服務務缺少展展示和提提升紫薇田園園都市面面臨的主主要問題題四、傳播播1、廣告告等大眾眾傳播缺缺乏策略略的指引引，沒有有通過實實際的賣賣點將田田園都市市的核心心價值體體現出來來，整體體優勢沒沒充分展展現2、廣告告的風格格、調性性不能反反映項目目的定位位3、廣告告與其它它傳播活活動/工工具缺乏乏系統的的整合4、紫薇薇地產旗旗下各個個樓盤項項目的傳傳播推廣廣也缺乏乏系統的的整合主要的挑挑戰如何整合合目前我我們現有有的資源源進行系統統的規劃劃和強勢勢的宣傳傳，以達達到：1、建立立清晰而而獨特的的紫薇地地產品牌牌形象，，拉近與與消費者者的心理理距離，，從而實實現提升升品牌信信賴度2、增強強/穩固固準業主主和潛在在買家對對“田園園都市””的信心心，同時時吸引更更多潛在在買家對對“田園園都市””生活的的向往和和購買沖沖動成功的品品牌是………他能夠在在消費者者心中占占有一個個別人無無法取代代的位置置那作為紫紫薇地產產品牌在在消費者者心中占占有一個個怎樣的的位置呢呢？所處的社社會環境境一個經濟濟飛速發發展的社社會，一個崇尚尚自我實實現，崇崇尚物質質、崇尚尚生活享享受的社社會所處的生生活環境境一個充滿滿文化底底蘊的古古都一個城市市建設相相對滯后后，生活活相對單單調的內內地城市市快速發展展，城市市面貌日日新月異異的西北北重鎮消費者所所處的環環境消費者心心中的渴渴望他們內心心渴望的的房子不不是一個個冷冰冰冰的建筑筑而是一個個溫暖的的心靈居居所！一個實現現美好生生活夢想想的情感感空間從而得到到一種社社會的心心理認同同！紫薇品牌牌所處的的位置紫薇地產產是西安安最有實實力的發發展商西北房地地產第一一品牌既是房地地產的發發展商又是高新新技術開開發區的的運營商商紫薇給消費者者帶來什么從物質層面來來看我們不斷推出出優質樓盤，，把西安古城城建設成為一一個面貌全新新的新城市從精神層面來來看通過建造新城城來給大眾提提供一種夢想想的家園，給給他們帶來夢夢想的新生活活我們在造城我們的力量半政府體制背背景，具有企企業贏利性和和政府引導投投資和改善區區域辦公居住住環境的公益益性特性2001年紫紫薇地產被評評為全國知名名房地產品牌牌，紫薇城市市花園被評為為高尚綜合社社區城市花園被評評為西北首家家《國家康居居示范工程》》稱號1999、2000年紫紫薇地產成為為西北首家通通過物業管理理、地產開發發ISO9002質量論證體系系紫薇地產品牌牌定位新生活運營商商------是人們新生活活的創造者和和經營者為人們營造夢夢想的家園為人們帶來高高品質的生活活給西安古城帶帶來新的發展展品牌主張建造新城市，，運營新生活活領袖氣質、揮揮斥方遒的充滿創新、富富有新意的技術高超的，，精益求精的的品牌個性/形形象傳播推廣策略略思考及建議議如何將紫薇品品牌與自身項項目貼身結合合如何將主張通通過傳播推廣廣使消費者產生生認同我們需要解決決的問題策略的思考項目：紫薇的四個項項目存在較大大的差異性，，實現全面的的銷售提升具具有一定的難難度，所以，，我們應有針針對性推廣計計劃項目與品牌：：單個的項目的的競爭力有限限，所以，我我們應通過品品牌聯動效應應，來充分展展示紫薇地產產的品牌的實實力，從而增增強單個項目目的競爭力品牌與銷售：：抓住目前最具具優勢的項目目進行主力推推廣，其他項項目作為輔助助力量來促進進銷售，同時時通過方向力力量拉動其他他項目的銷售售策略核心通過品牌聯動動，展現品牌牌實力以“空中支援援”結合“地地面掃蕩”進進行全面的包包圍通過“田園都都市”為主力力項目進行銷銷售跟進把品牌主張落落實到推廣活活動把這四個月及及后續推廣整整合為一個階階段性的推廣廣戰役，并給給這場戰役冠冠上一個“旗旗號”，稱之之為——紫薇“運營新新生活年”以一條線索貫貫穿始終把它作為“運運營新生活年年”的具象表表現形式以此作為貫穿穿各推廣階段段的線索，使使各階段首尾尾呼應，在消消費者心智中中形成統一的的印象紫薇“置業特特快專列”逐層推進演繹繹“運營新生生活”主題專列啟動第一站第二站第三站運營新生活宣宣言新春明星樓盤盤大聯展3.15服務務推廣五一旺季促銷銷推廣新城新家新生生活明星樓盤耀古古都，提前享享受新生活享受“特快””服務，直通通優質新生活活感受紫薇魅力力，體驗美好好新生活專列啟動———“運營新生生活宣言”階段主題“新城、新家家、新生活””階段時間2002年12月25日日-2003年1月31日階段目的掀開“運營新新生活年”的的推廣序幕，，為紫薇地產產春節前品牌牌造勢四個“車輪””啟動專列新生活宣言紫薇品牌調查查高層、小高層層封頂儀式新年賀歲紫薇品牌形象象廣告以互動方式增增強人們對紫紫薇的了解新年賀歲廣告告封頂儀式、新新春答謝、綠綠色通道開通通儀式、商鋪鋪發售活動專列啟動傳播播推廣計劃活動形式新生活宣言紫薇品牌調查封頂儀式新春賀歲推廣內容報紙形象廣告系列8版報紙夾刊廣告廣播廣告現場包裝報廣調查問卷問卷回收抽獎問卷內容公布小高層封頂儀式綠色通道開通儀式新春答謝商鋪發售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體配合報紙+戶外+廣播+POP報廣+軟文報廣+軟文+POP電視+廣播特快專列第一一站——明星星樓盤大聯展展階段主題“明星樓盤耀耀古都，提前前享受新生活活”階段時間2003年2月17日-14日階段目的把品牌聯動和和“運營新生生活年”落實實到產品，通通過項目聯動動來造勢并相相互促進銷售售評選“紫薇運運營新生活親親善大使”活動內容發布公告，公公開征選紫葳葳形象代言人人（紫薇運營營新生活親善善大使）在網上、報紙紙、電視上發發布候選人資資料，由人們們投票選舉親善大使選出出來后將用做做報廣及電視視廣告的廣告告主角，并出出場項目聯動動推廣的相關關儀式媒體配合報廣+電視+軟文+廣播播+互聯網明星樓盤聯展展活動內容在周末時間在在城內人流較較旺的地方舉舉辦四個項目目的聯展；并并對各項目售售樓現場在品品牌的統一指指引下重新包包裝現場舉辦抽獎獎、優惠、購購房咨詢、親親友會登記報報名、親善大大使簽名等活活動吸引人氣氣媒體配合報廣+軟文+廣播+POP+DM特快專列第二二站——3.15服務推推廣階段主題“享受‘特快快’服務，直直通優質新生生活”階段時間2003年3月10日-4月15日日階段目的以服務作為引引爆點，推動動潛在業主認認購，在五一一開盤之前掀掀起一個銷售售的小高潮，，并為五一開開盤積累新的的客戶資源3.15服務務月推廣思路路階段內容紫薇地產“運運營新生活年年”質量服務務升級誓師大大會紫薇地產服務務監控系統公公布“全程無憂置置業，直通優優質生活”置置業特快專列列提速行動售前：成立““業主工程監監督小組”售中：“無憂憂置業”一條條龍服務售后：“金牌牌管家”貼心心服務媒體配合報廣+電視廣廣告+廣播+軟文+DM+POP特快專列第三三站——五一一旺季促銷階段主題“感受紫薇魅魅力，體驗美美好新生活””階段時間2003年4月16日-5月15日日階段目的為五一旺季銷銷售做鋪墊，，把力量積蓄蓄到最高點，，然后開閘泄泄洪，實現開開盤期間的快快速銷售以促進銷售為為第一目的品牌推廣“高高空支援”紫薇形象廣告告和項目形象象廣告：報紙紙+電視現場活動“地地面掃蕩”中心廣場開放放，商業配套套開放儀式紫薇學校招生生活動開盤及專車接接送現場看樓樓活動謝謝！！我們的思考架架構消費者分析我們所面臨的的主要問題及挑挑戰紫薇及田園都都市項目自身分析析紫薇品牌策略略傳播推廣策略略傳播推廣內容容9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:50:3123:50:3123:501/4/202311:50:31PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:50:3123:50Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:50:3123:50:3123:50Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:50:3123:50:31January4,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。04一一月月202311:50:31下下午午23:50:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:50下下午1月-2323:50January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/423:50:3123:50:3104January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:50:31下下午午11:50下下午午23:50:311月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。23:50:3123:50:3123:501/4/202311:50:31PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2323:50:3123:50Jan-2304-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:50:3123:50:3123:50Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2323:50:3123:50:31January4,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。04一月月202311:50:32下下午23:50:321月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2311:50下下午1月-2323:50January4,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/423:50:3223:50:3204January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋